基于模糊层次评价法的天等指天椒品牌竞争力评价研究*

朱 俊

（广西民族师范学院，广西 崇左 532200）

1971年，天等县从福建省长汀县引进指天椒，至今已有50多年的种植历史。天等县位于广西西南部，是典型的喀斯特地貌山区，气候温和，雨量充沛，阳光充足，利于指天椒的生长发育。天等指天椒果小朝天，日晒充足，肉厚色红，辣味十足，醇香浓郁，品质独特，可直接作为调味品食用，也可加工为酱、粉、腌制品等。2007年，国家质量监督检验检疫总局批准对天等指天椒实施地理标志产品保护，保护范围为广西天等县现辖行政区域，2022年“天等指天椒”获得国家地理标志证明商标。天等县被授予“中国指天椒之乡”，是广西指定的指天椒产品出口基地，天等指天椒被誉为“天下第一辣”。天等县作为曾经的深度贫困县，2020年底在国家精准扶贫的政策下成功摘帽完成全面脱贫，但整县的经济活力并不强。据统计，2021年全县种植辣椒面积5万多亩，产量超3万t，产值1.8亿元，种植的品种主要有宝岛美人椒、指天椒。其中，指天椒的种植面积达5万亩，年产量2.5万t，产值约1.5亿元。目前，全县有9家辣椒种植企业、34家合作社、16个家庭农场及5家辣椒酱加工企业，构成了一条完整的指天椒产业链。天等指天椒在天等县“五味”特色农业（指天椒、肉姜、苦丁茶、甘蔗、生八角）中的知名度较高，但其目前面临品种单一落后、产量与经济效益不高、农户种植积极性降低等困境。

通过查阅文献资料，天等指天椒的品牌研究始于2009年，之后逐渐增多。游斌[1]从种植、生产、流通等方面分析了天等县指天椒产业的发展现状，并从种源保护、技术推广、商品流通等方面提出解决对策。黄怀党[2]分析了天等指天椒生产、销售现状及存在的问题，包括农产品流通受限、宣传力度不强、加工企业不健全等。关于农产品竞争力评价，张海云[3]从生产竞争力、市场竞争力、技术竞争力、营销竞争力4个维度，使用因子分析法对东北三省农产品竞争力进行了评价，得出了黑龙江农产品竞争力最高、吉林农产品竞争力最低的结论。吴键等[4]运用模糊评价法，从生产、加工、流通、营销、质量、品牌、价格7个指标对英山云雾茶的区域竞争力进行了评价。耿熠君等[5]从产品的品质、服务、创新、价格、宣传、定位等角度，采用问卷调查法对消费者进行调查，运用熵值法和模糊综合评价法对“莱芜生姜”地理标志品牌竞争力进行了综合评价。杨君子等[6]以某白酒为例，建立基于LDA模型的评论数据情感分析模型，分别从正面和侧面列出4个维度的评价指标，分析得出该白酒存在口感好、性价比高的优势，但也存在包装防护不足、物流服务不到位等问题。

2.1 指标体系设计

对农产品竞争力进行评价，涉及不同的因素，为更全面地对指天椒的品牌竞争力进行测评，需要建立科学、合理的评价指标体系。在参考相关文献的基础上，结合天等指天椒品牌发展的实际情况，确定以生产加工、营销宣传、品质质量、产品价格4个维度作为一级评价指标，并设定种植规模、加工企业数量、年产量、产值、市场识别能力、新产品开发、产品知名度、产品口碑、种植环境、绿色有机认证、包装设计、产品口味、产品色泽、定价合理、价格稳定共15个二级评价指标，如表1所示。

表1 指标体系

2.2 指标体系说明

2.2.1 生产加工

生产加工能力可以衡量农产品的经济效益，种植规模越大表明指天椒在农户中的接受度越高，其种植面积也就越多。指天椒的年产量和产值能够直接说明指天椒产业的经济效益。指天椒作为鲜活原料，不仅可以直接售卖，还可加工成辣椒酱、辣椒粉等产品，加工企业发展得越成熟，表明指天椒产业链发展得也就越好。通过对天等指天椒种植规模、加工企业数量、年产量、产值等经济因素进行分析，可有效提升其经济竞争力。

2.2.2 营销宣传

随着互联网的发展，营销宣传已深度融入经济社会的发展和人民的生产生活中，新媒体已经成为信息传播的主要载体，各种营销遍地开花。最好的产品宣传实际上是通过消费者进行宣传，消费者对产品认可，产品的销量才会提高。因此，为迎合消费者的需求，抓住市场机遇，探索新零售路径，才能让指天椒有机会从众多品牌中脱颖而出，让消费者信赖指天椒，提升其知名度和口碑，进一步扩大指天椒的影响力。

2.2.3 品质质量

品质质量是农产品赖以生存的保证。随着生活水平的提高，人们对于产品的包装、色泽、生长环境、是否绿色有机等方面越来越重视。通过对天等指天椒的种植环境、绿色有机认证、包装设计、产品口味、产品色泽等因素进行评价分析，可以提高天等指天椒的品质竞争力。

2.2.4 产品价格

价格能够直接决定产品的销售情况。当消费者面对琳琅满目的产品时，第一反应是先看价格是否合理。因此，同类产品的竞争，物美价廉是胜出的关键。通过对指天椒价格定位、价格稳定程度进行评价，可以掌握指天椒的价格竞争力。

3.1 指标权重确定

运用层次分析法和模糊评价法对天等指天椒品牌竞争力进行评价。首先运用层次分析法，在查找相关数据的基础上，通过寻找农业领域的5名专家对天等指天椒生产加工、营销宣传、品质质量、产品价格4个一级指标的权重进行打分，通过一致性检验后，针对每位专家的打分计算出最终权重；
同理，得出每项二级指标的权重，如表2所示。

表2 专家组指标评价权重结果

从一级指标重要性来看，品质质量（C）对其竞争力评价影响最大，而产品价格（D）则相对影响较小。从二级指标综合权重来看，产品口味（C4）、产品知名度（B3）、产品色泽（C5）3项指标的影响较大，均在0.1以上；
而种植规模（A1）、年产量（A3）和产值（A4）3项指标则影响较小，均在0.03以下。

3.2 综合能力评价

运用模糊评价法对各项二级指标建立模糊评级，将每项二级指标分为5个等级，分别为非常好（Q1，10分）、比较好（Q2，8分）、一般（Q3，6分）、比较差（Q4，4分）、非常差（Q5，2分）。选取12名主要供货商对各项二级指标的满意度进行评价打分，求其均值，如表3所示。

表3 供货商评级评价结果

最终评价结果显示，天等指天椒的综合得分为6.49分，略高于“一般”等级，如表4所示。总体来说，其品牌竞争力处于中等水平，整体有待提升。其中，生产加工和营销能力需要加强，主要原因有两个：一是天等县辣椒酱产品加工小作坊较多，品质难以保证，影响了品牌的声誉；
二是对新品种的开发力度不够，现有品种产量越来越低，影响其经济效益。

表4 最终结果评价表

4.1 调查消费者偏好，提高其品牌竞争力

一般来说，产品口味、产品质量、包装设计、产品价格等均是消费者购买产品时主要考虑的因素，其对产品的营销有着重要的影响。因此，政府可联合加工企业对广西区域内外的消费者进行调查，厘清消费者对于口味、包装、价格等方面的需求与倾向，以便更好地了解消费者对天等指天椒系列产品的偏好与购买倾向。在生产加工时，有针对性地对口味、包装、价格进行分类，尽可能满足各类消费者的需求，提高产品的销量和品牌影响力[7]。

4.2 推进标准化种植，提高产量与质量

由于指天椒的产量不高，农户对指天椒的种植热情逐渐减退，尤其是随着其他特色农业的发展，越来越多的农户逐渐转而种植其他农作物。为稳固天等指天椒的地理标志农产品地位，提高单产，提升种植户热情势在必行。天等指天椒经历过夏种秋收、春种夏收、冬种夏收3个阶段，并且冬种夏收被认为是目前最适合的一种，可有效减轻病虫害对指天椒的影响。但由于技术人员有限，部分种植户的文化水平较低，很难满足在每个村都能普及该项技术，指天椒的品质与产量一直无法得到保障。基于此，相关部门与农技人员可形成一套通俗易懂的指天椒栽培技术指南，在种植户中普及，进而规范指天椒种植技术[8]。同时，对于指天椒长期面临品种单一的问题，政府也应尽快解决，切实提高指天椒产量和品质，增强其经济效益，使指天椒产业成为天等县的富民产业[9]。

4.3 规范指天椒系列产品的加工，保证其品牌声誉

长期以来，食品生产加工小作坊是食品安全监管的薄弱环节和关键风险点。在生产环节上，会造成食品安全隐患；
在质量把关上，其生产包装的不规范也会影响产品品牌的声誉。由于天等县经济活力欠缺，指天椒加工企业并不多，而指天椒的品牌已形成，这都为小作坊的出现创造了条件。对于目前存在的小作坊加工情况，市场监管部门要做好引导与监督工作，对不符合条件和标准的小作坊进行整顿甚至取缔，对资质合格的小作坊进行规范化管理，对责任人进行培训，落实其食品安全主体责任，保护产品声誉[10]。

指天椒作为天等县的传统特色产业，需要做大做强，不仅要带动天等县的经济发展，更肩负着打响天等县县域品牌的重任。农业的发展离不开资金、政策等诸多方面的支持，农产品品牌的发展更离不开人才的支撑。因此，指天椒产业若要长足发展，必须改变单一品种的现状，利用新技术提高营销宣传能力，同时要确保指天椒系列产品的品质，从各个方面提升指天椒的品牌竞争力。