移动互联网背景下农产品短视频营销策略探究

陈 园

移动互联网背景下农产品短视频营销策略探究

陈 园

（江西旅游商贸职业学院 江西南昌 330000）

当前，移动互联网已覆盖到社会的各个行业，促使电子商务平台迅猛发展，农产品也开始进行线上销售。在新媒体时代，短视频营销应运而生。文章阐述了“短视频+农产品”销售模式现状，介绍了“短视频+农产品”3种不同的营销形式，指出农产品视频营销存在定位不准确，投放混乱、营销内容单一，同质化严重、农村短视频创作人才匮乏、内容缺乏互动问题，提出了相应的营销对策，以期为相关行业提供参考。

农产品；
短视频；
营销策略

自1980年以来，我国互联网取得了从1G到5G的更新迭代，互联网逐步从平台端口走向了移动客户端。人们使用移动设备进行社交购物、信息咨询，移动互联网的普遍应用使电子商务市场逐步扩大，电子商务逐渐覆盖到各类生产生活用品，农产品领域也包含其中。近年来，党和政府逐渐加大对“互联网+农产品”的重视程度，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略，扶持农民，将农产品带出农村，让农产品逐步走上线上销售的道路，由此产生了“互联网+农业”的营销新模式，例如农产品短视频营销。同时，随着抖音、快手等短视频平台的兴起，不少农产品商家与农户开通注册短视频平台账号，为农产品拍摄短视频，展示农产品的生长环境、特点及风貌等，进而加大对农产品的宣传。农民及农产品商户开通短视频平台账号后，通过输出短视频内容吸引流量，为账号积累粉丝，从而在短视频平台开通商铺进行农产品销售，然而短视频在为农产品进行带货营销的同时，也出现了如短视频质量不高、内容重复、短视频风格定位不准确等问题，这些问题也阻碍了农产品短视频营销的发展。

第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民数量达10.51亿，互联网普及率达74.4%，同时，农村地区的互联网普及率也在稳步上升中，农村地区互联网普及率达58.8%。这为农产品进行短视频营销创造了机会，也带来了更大的市场需求。《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》报告显示，我国涉农电商平台已经超过3万家，开通的涉农短视频账号也不胜枚举，销售额达到1000亿元以上，是农产品销售的新方式。抖音和快手作为短视频投放的两大巨头，每年注册的涉农短视频账号和发布的农产品内容均在逐步增加，尤其在2021年，抖音拿出2亿流量资源，通过“乡村大师课”“中国农民丰收节”等多种活动，帮助农产品短视频解决冷启动和曝光不足等问题，让美好乡村被更多人看到，让优质农产品被更多人发现。《2021快手电商信任建设年度报告》指出快手在2021年，通过“短视频+直播带货”的方式使得商品销售总额突破4 000亿元，其中为115万贫困县农户增收193亿元。与此同时，这些短视频平台也诞生了许多农产品网红达人，如“云南小花”“蜀中桃子姐”“巧妇9妹”等，这类农村网红达人因其视频内容优质、输出频率高、产品宣传适宜，吸引了大量粉丝关注账号，增加了农产品的销售量和曝光度。据统计，在“巧妇9妹”的短视频账号下，农产品销售额达到50亿元以上，短视频营销的运用不仅为农产品实现了创收，也成为农户致富的新方式[1]。

2.1 以传达信息为主的营销形式

传达信息为主的营销形式最早出现于电视平台中，以电视推介广告的形式向观众传递商品信息。随着互联网的不断发展，营销方式发生更新迭代，短视频营销形式应运而生。在短视频领域，营销形式分为直接输出信息型和间接植入信息型。直接输出型是指通过各大媒体网站如今日头条、微博和小红书等平台，在平台上发布农产品短视频的宣传内容，短视频的内容需围绕农产品进行，清晰展示农产品的主要卖点、销售信息、价格、购买方式等等，视频内容呈现出清晰的产品，进而扩大农产品的信息宣传。间接植入型是指不直观呈现农产品的信息，而是将需要营销的信息植入视频内容中，这就需要短视频内容足够丰富且有一定的创意性，若短视频输出的内容是生活类场景的演绎，将农产品植入在某一个镜头中，由视频主角提到农产品的卖点和销售信息，或者利用电影电视剧的取景，以润物细无声的方式使观众接收产品信息，获得产品的信息价值，进而产生交易行为。

2.2 以社交互动为主的营销形式

以社交互动为主的农产品短视频营销形式可以分为网络达人类、草根自发类、专业视频类3种类型。其中，网络达人类是指一些已经在其他领域拥有一定数量的粉丝和关注度的网络达人、红人及名人入驻短视频平台为农产品进行宣传，凭借其具备的影响力和粉丝效应为农产品进行带货宣传。由于网络达人本身自带流量，也拥有消费者的信任度，这在一定程度上加强了消费者对网络达人所宣传产品的信任度，从而产生交易行为，增加农产品的销售量，进而增加农产品的附加价值，尤其是在短视频中，通过邀请知名人士为农产品进行宣传，也能够提升农产品的市场认可度。草根自发类是指以农户为账号主体，自发创作农产品短视频的内容。从农户种植到收获农产品的过程出发，将农产品植入农户的实际生活场景中，以生活化、日常化、真实化的方式展示出农产品与农户的风貌，同时增加消费者对农村生活的了解。专业视频类是指以企业、公司、运营团队进行运作，通过打造专业的“农产品”短视频账号，对账号输出内容进行统一管理、设计、运营，以专业的拍摄手法和视频剪辑技巧将农产品在镜头下进行包装。此外，通过专业的农产品短视频营销，不仅是将区域特色产品展现出来，更展现了当地独有的风貌，将当地的特色、文化、生态呈现给大众，有利于促进当地旅游事业和人文事业的发展[2]。

2.3 以电商带货为主的营销形式

移动互联网技术的进步使得电子商务移动客户端大放异彩，营销和宣传内容也从静态的图片形式转变成动态的视频形式，在短视频动态效果的作用下，为农产品电商添加了新的活力。因此，在短视频领域出现了以电商带货为主的营销形式。在一些电子商务零售平台如淘宝、京东、天猫等网购交易平台，其中的农产品网店中不乏出现短视频营销的内容。在产品介绍页面用视频广告的形式，动态展示农产品的特点，供消费者在购物时进行参考。这类短视频通常是由店铺所拍摄制作，希望在一定程度上吸引消费者，多方面展示农产品，促进农产品的销售。同时，在一些扶贫网站上，也会有农产品短视频的身影，这类短视频一般是由政府或农业合作社制作，目的在于加强农产品的品牌宣传力度，扩大农产品的影响力。相对于短视频平台上的视频，这类视频广告不限制时长和形式，具有更大的可操作性。同时，还有一些主要销售农产品的移动客户端，如顺丰优选、喵鲜生等。这类移动客户端以自身的优势销售农产品，同时，在自己的平台上投放产品介绍的短视频，以此展示产品特点，从而加强消费者的购物欲望。

3.1 农产品短视频定位不准确，投放混乱

现阶段，多数农产品短视频的内容定位不准确，在前期账号还未进行引流积累粉丝，也未进行消费者爱好调查的情况下，便投放短视频，使短视频内容的浏览量不高，也无法带来商品的转化量。农产品短视频创作者未确定自己的目标用户群体，创作的短视频内容五花八门，定位不准确等会直接导致粉丝的流失。若商家的目标用户群体是城市上班族，这类消费群体看重产品质量和农产品的食品安全问题，如果商家拍摄的营销短视频以搞笑、玩梗为主，就难以引起目标消费群体的关注，更无法带来农产品的交易。同时，在短视频的投放时间上，商家未进行调查便盲目投放，也会造成短视频营销效果大打折扣，无法调动观众的兴趣点，也就不能促进农产品的销售[3]。

3.2 农产品短视频营销内容单一，同质化严重

短视频营销的迅猛发展，加剧了短视频的传播力度，促进更多的人注册账号，成为一名短视频博主，把手机当成摄影机，拍摄记录生活。当前较为火热的短视频平台如抖音和快手，这两个短视频平台都能快速注册，发布短视频的步骤也比较简单，一方面，增加了短视频的整体账号数量，受教育程度较低的农户，也能顺利完成平台注册。发布短视频；
另一方面，也造成了农产品短视频内容单一，缺乏创新和特色，尤其是未受过短视频拍摄和剪辑训练的农户，发布的短视频存在粗制滥造的现象，甚至部分农产品账号为了博眼球吸引流量会拍摄一些低俗的内容，这样的短视频不仅不能吸引消费者浏览和交易，甚至会让消费者产生对农产品的抵触情绪。此外，当前在短视频领域的抄袭和模仿现象较多，短视频平台尚未设置相应的惩罚措施，这也会减退优质农产品短视频博主的创作热情，造成抄袭和模仿的恶性循环，对整个农产品营销带来负面的影响。因此，创作出有特色并能凸显农产品的短视频，才能够提升农产品的营销效果[4]。

3.3 农村短视频创作人才匮乏

农产品短视频营销所需要的人才和其他销售人才存在一定的差别，这是由于农产品丰富多样，种类繁多，不同农产品的生长方式、储存和使用方式都有差异，其销售卖点也大相径庭。因此，作为农产品的创作者，需要全面展示农产品的特性。这就需要农产品短视频创作者不仅要有专业的短视频拍摄能力，而且需要对农产品有深度的了解，具备农村生活和农产品种植经验，才能在呈现的短视频中给消费者带来更清晰更直观的感受，增强消费者的购物欲望。然而，在现实运营条件下，农村专业农产品拍摄人才较少，由于农村基础设施较差，很难吸引优质的短视频拍摄人才走进农村为农产品进行拍摄，以农户自开账号进行农产品拍摄为主。

3.4 农产品短视频内容缺乏互动

在移动互联网社会，用户在网络上浏览的内容较多，短视频平台用户不会花费很多时间在某一个短视频上，因此，对短视频用户来说，难以对某一个短视频留下深刻印象，若农产品短视频中没有互动，观众没有参与感和体验感，即使视频内容很有创意，也只是昙花一现。因此，农产品短视频可以参考抖音、快手上的热搜榜，在短视频中发起挑战，增强用户的参与感。比如，转发、点赞短视频就可在购买产品时享受优惠等。用户有了体验感和参与感，才能更深入地了解短视频内容，收获短视频中农产品的信息价值，从而产生下一步的交易行为。但目前很多农产品短视频创作者仅停留在发布短视频的层面，而没有在短视频内容中涵盖互动、参与等形式，造成用户关注度不足，对账号输出的内容没有记忆点[5]。

4.1 增强农产品短视频的创意性

在短视频领域，创意性很关键，具有创新性的短视频往往能吸引更多人的眼球，相反，同质化的内容在很大程度上会使观众产生视觉疲劳和审美反感。因此，对于短视频创作者而言，在确定短视频内容的定位和方向后，需要编排有创意、有设计层次的内容来吸引消费者，利用短视频的剪辑技术包装短视频，以多种镜头来传达农产品信息。对于农产品短视频的拍摄内容而言，可以在短视频中采用不同的拍摄角度。比如，可以从普通农户转变为新农人的蜕变历程来拍摄，选择一个较为合适的励志人物的创业故事和经历，能让大众产生情感共鸣，以短视频为纽带链接到消费者，增强消费者的信任；
还可以拍摄帮助贫困农户销售滞销水果，从公益角度，对农户伸出援手，让消费者通过短视频看到创作者在从事一件有意义的实事；
也可以以专业的角度拍摄农产品科普类短视频，从多个方面展示农产品的种植经验、生长条件、养殖方法等，为消费者提供有价值的信息。

4.2 加大对农村短视频创作人才的培育

各地政府需根据区域情况，结合实际需求，积极支持对农村短视频创作人才的培育工作。具体可以通过支持当地的农业院校建设涉农专业，培养精细化的涉农人才；
定期开展对农村本土的经营大农户进行短视频创作方面的培训，从本土挖掘人才，培养农技人员；
加大对农产品短视频拍摄剪辑和运营方面的专业知识培训，如设计引流海报、短视频运营、农产品网络营销策略、自媒体账号设置等内容，也可使本土农民学习和利用智能手机掌握新媒体营销讯息，实现农产品的线上销售。另外，可将惠农扶农政策适当渗透于教育教学中，鼓励当代大学生投身现代化的助农事业中，为农产品短视频事业培养专业化人才。

4.3 细分短视频用户，找准农产品短视频定位

农产品短视频要找准自己的定位，就需要利用数据支持。通过大数据对短视频平台的用户进行分析，针对不一样的消费群体，提供不同的观看内容。比如，抖音短视频平台可以使用“#”键来链接到不同的标签，这样可以使得平台依照“#”键的标签内容对短视频进行投放，精准投放消费人群，促进营销效果得到提升。另外，也可以利用短视频平台开设群聊，将意向粉丝拉进群中，为粉丝提供试用农产品的机会，根据试用消费者的反馈意见，进行产品调整，根据不同的需求，尽可能提供相应的服务，细分农产品市场，满足更多消费者的不同需求。

移动互联网时代下，短视频仍在不断扩大市场份额，也发展出更多元化更有新意的内容，给众多农产品带来了新的销售机遇。但短视频营销属于新兴的营销模式，仍处于探索阶段，农产品因其自身的品质特殊性给线上销售造成了一定的困难，比如在产品储存、物流运输方面。因此，为了更好地提升农产品营销效果，需要规范短视频领域的相关准则，加强平台对发布短视频的监督，以为农产品走向更大的市场打下良好的基础。加强短视频的创意性，培育农村人才，创作出更多优质的农产品短视频。

[1]汤鸣,李淑珍.基于4I理论的农产品短视频带货的问题及对策[J].商场现代化,2022(4):33-34.

[2]张初.基于移动互联网平台的“视频+农产品”营销模式优化策略[J].农业工程,2021(11):131-132.

[3]卫苗.新媒体背景下特色农产品的营销模式与优化策略[J].农业经济,2021(9):135-137

[4]彭娟娟.乡村振兴背景下农村电商高质量发展路径研究:以江苏省为例[J].山西农经,2022(8):55-59

[5]雷启英.“互联网+”背景下农业电商发展探究[J].广东蚕业,2021,55(6):121-122.

F724.6;F323.7

A

2095-1205(2022)12-107-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.12.32

陈园（1994- ），女，汉族，江西景德镇人，硕士研究生，助教，研究方向为电子商务。