商业银行高净值客户家庭保险规划服务实践探索

■ 中国农业银行私人银行部 秦正菲

回首过去十年，在高净值客群财富加速积累的驱动下，私人银行业务在中国得到了长足的发展。中国高净值家庭财富近年来快速增长，中资私人银行客户数已超过125 万人，管理资产超17万亿。巨大的财富保值增值需求为我国资产管理行业的发展注入了充足动力。一是高净值客户可投资资产中银行存款占比下降，投资类型由存款主导逐渐走向多样化。二是高净值人群趋向主动借助财富管理机构的专业力量，在监管鼓励保险回归保障本源的背景下，财富管理机构在“供给端”伴随式顾问服务成为推动保险产品营销落地的重要保障。三是财富管理业务向以“客户为中心”的服务经营模式转变，围绕高净值客户家庭的整体保障需求为中心匹配产品，提供个性化与专业化服务，实现对客户家庭的全生命周期管理。

（一）促进保险业市场高质量发展

目前，我国保险市场仍处在发展阶段，保险业渗透深度和密度远低于成熟市场的国家。2021年我国保险业渗透深度①为3.90%，全球平均水平为7.23%；
保险密度②我国为430 美元， 全球平均水平为818 美元③，当前我国整体保险消费缺口较大，居民风险保障意识有待提高。同时，我国各地区保险市场发展水平差异较大，综合经济实力较强的地区保险业发展水平较高。从保费收入地区分布情况来看，截至2021年末，我国保费收入排名前十的地区为广东、江苏、山东、河南、浙江、四川、北京、河北、湖北、上海。我国作为世界最大经济体之一和人口大国之一，充分挖掘居民保险需求，开启银保服务旅程，将带来巨大的市场空间，满足高净值客户资产保值增值的需求，有助于促进保险市场高质量发展。

（二）提升银保期交保障类产品营销能力

2016—2017年，原保监会发布《关于强化人身保险产品监管工作的通知》《关于进一步完善人身保险精算制度有关事项的通知》《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，对中短存续期保险产品、快速返还型年金险和附加万能险进行了明确定义和严格限制。2019年，银保监会发布《商业银行代理保险业务管理办法》，要求商业银行代理销售意外险、健康险、定期寿险、终身寿险，以及保险期间不短于10年的年金保险、两全保险和财产险（不包括投资型财险）的保费收入之和不得低于保险代理业务总保费收入的20%。从监管要求来看，银保渠道产品销售应逐渐向期交保障型产品方向调整，但由于专业化水平有限、同质化产品竞争激烈等原因，银行人员尚不擅长销售保障型产品，银保渠道保费规模大幅下降。通过提供高净值客户家庭保险规划服务，搭建顾问式专家服务团队，建立标准化服务流程，赋能客户服务队伍，有助于帮助银行顺应趋势完成业务转型。

发新币 摄影：中国农业银行湖北省分行 胡明峰

（三）满足高净值客户多元化需求

随着我国经济发展，各层级客户数量攀升，其中高净值客户数量增长尤为显著，不同层级客户呈现差异化价值主张，金融需求多元化。大众客户偏好多品种金融产品、小额金融投资产品及资产增值服务，财富客户偏好多元化资产配置服务及资产保值与增值服务，高净值客户需求则更为多元化，涵盖风险防范、财富传承、资产隔离、税收筹划等多项复杂需求。此外，在复杂的经济环境和动荡的市场变化下，高净值客户的财富管理需求往往从个人延展至企业和家族，因此更加关注机构在财务规划、税务筹划、法律咨询等专业领域的资源整合能力，这些都使得客户期望得到综合保险保障规划服务。

商业银行提供高净值客户家庭保险规划服务应把握服务对象、服务模式、服务形态三个革新关键点。

一是服务对象革新。从“客户服务”向“家庭服务”转变。“以家庭保障为中心”保险规划，能够结合家庭整体及各成员情况、家庭需求和资金能力情况、生命周期的动态演进与变化等因素，对家庭整体及各成员分别进行风险类型和风险敞口分析，构筑家庭风险屏障，保障家庭平稳经营。

二是服务模式革新。从“产品导向”向“客户导向”转变。不局限于中间业务收入、产品规模等指标来进行产品推荐，而是以客户需求为导向。一线营销人员需要了解能够创造主要价值或存在痛点的客户需求并反馈客户体验；
业务条线管理者应了解客户体验现状，跟踪核心细节和客户主要关注内容；
领导层则需掌握客户体验整体现状，打通领导层与客户心声间壁垒，实现多渠道反馈、深入分解端到端触点，满足客户保险保障需求。

三是服务形式革新。从“静态维护”到“动态维护”。不同于以往“产品推介—产品下单”营销过程，家庭保险规划服务构建“需求分析—方案设计—产品推荐—保单服务”的闭环式营销服务体系，并对客户家庭生命周期和关键事件进行动态跟踪，识别客户家庭保障需求变化，为客户提供保单检视和动态调整服务，实现家庭生命周期的全面动态保险保障维护。

商业银行通过搭建“1+1+N”私人银行顾问式服务团队，针对高净值客户子女教育、品质养老、财富传承、婚姻财富安排等共性化保险保障需求，通过金融科技赋能，制作标准化服务方案，规范保险规划业务流程，打造个性化、流程化、规模化的高净值客户服务。第一步初识银行保险。客户通过触发保险销售场景事件库，与私人银行财富顾问线上或线下的各个渠道产生交互，进行业务咨询，对银行保险产品和家庭保险规划服务产生初步认识。第二步保障需求开发。私人银行财富顾问通过与客户沟通接洽，持续从多维度收集客户的综合信息，明确客户的保险保障额度、周期、流动性需求，了解客户过往保险购买经历，分析产品类型及已有保障，认识当前保障缺口。第三步获得初步建议。私人银行财富顾问向客户发送保险规划服务方案，客户接收后，就方案进行介绍和沟通；
私人银行财富顾问结合客户保障需求提供保险规划建议书，根据客户诉求优化调整配置方案。第四步配置保障方案。通过向客户讲解推荐产品特点、产品保障责任，明确客户购买意向。私人银行财富顾问与客户经理签订购买合同，在物理网点或手机银行完成投保下单。第五步享受综合服务。客户可以享受保单检视服务，通过客户经理检视家庭成员已有保单，接收优化与补充建议，并且可以查看产品保障情况或产品收益。除此以外，客户能够查看并使用金融服务权益，预约并享受非金融增值服务。第六步后期持续关注。客户可定期接收产品表现情况、后续产品推荐以及根据政策与市场变化的最新建议。收到产品到期提示之后，客户可决定续保或购买同类保险产品等。私人银行财富顾问定期与客户沟通保障需求变化，根据客户家庭重要事件进行调整。

在保险规划服务领域中，银行和保险公司为主要服务提供商。作为保险产品代销机构，银行的核心优势在于客户基础和资源整合能力，而保险公司的核心优势在于保险产品专业能力和渠道资源。依据资源与优势的不同，银行客户家庭保险规划服务主要分为三种模式，分别为产品代销平台模式、场景化智能保顾模式和顾问式专家团队模式，保险公司则是专业解决方案模式。

（一）产品代销平台模式

商业银行借助投融资一体化、深度“KYC（充分了解客户）+KYP（产品风险评估）”和优质资产活期能力，搭建开放式产品平台。其中，投融资一体化能力指的是私行+投行模式，提供全方位定制化服务。深度“KYC+KYP”能力，即为根据客户数据预测匹配的产品标签，提供后续服务。优质资产获取能力，即为结合多元化产品策略，满足不同客户需求。按险种分类保险产品，有效实现客户定制化服务。产品代销平台模式以平安银行为例，其通过SAT（社交+移动应用+远程服务）获客模式与1+N 服务模式（“1”为私行理财经理、支行理财经理，“N”为内部投顾团队和外部专家团队）形成的组合优势，并以AI Banker（智能银行家）为基础，结合自身开放式产品平台，实现“线上保险需求诊断评估+智能推荐保险产品”的组合式服务，线上渠道共提供包含重疾、医疗、旅游、意外、财产和年金筹六大类型在内的63 支保险产品，每一类型险种都包含数支优质产品，满足不同客户保险保障需求。

（二）场景化智能保顾模式

商业银行通过借助场景化智能保顾，为客户精准匹配保险配置规划方案，构建多场景、全渠道的综合服务生态。商业银行为客户提供财富体检功能，从流动性、保障性、资产配置和心愿管理四大维度检视客户当前财富健康状况，给出财富健康评分并提供优化策略。其中，保障性测评部分首先需要客户输入自身基础信息。根据上述信息，系统将进行计算并为客户提供保障测评结果，包括意外保障、教育保障、养老保障和健康保障四方面的保障缺口，并提供相匹配的智能产品推荐，出具保险规划方案。场景化智能保顾模式以建设银行为例，借助“龙支付”搭建了公共服务、生活缴费、社区居家、住房金融、商户消费、智慧出行等六大便民生活场景进行客户引流，通过“龙财富”中的“龙智投”智能投顾服务，为客户提供个性化资产配置，满足不同风险偏好需求，最后通过“龙财富”丰富的产品体系，为客户提供涵盖健康、意外、教育、养老等方面的保障规划服务。

（三）顾问式专家团队模式

商业银行围绕产品、客户、方案、客户经理四大方面，构建客户需求体系，并以此为基础改善产品优选方式，优化客户服务流程，推进在线产品设计，通过智能保险和智能投顾对行内数据的挖掘、人工智能模型的精准产品推荐、财务顾问与个人高端客户的线上交互，加速智能服务与个人高端客户保险业务的结合。顾问式专家团队模式为三类模式中最为全面、成熟的体系，该模式以农业银行为例，通过吸收借鉴国内外同业先进经验，组建银保服务专家团队，以高净值客户身价保障、资产配置、子女教育、养老安排、财富传承等多项共性化保险需求作为切入点，建立标准化的服务流程，通过专家顾问团队，为客户定制解决方案，精准匹配客户需求，推荐相关投资产品与保险产品，帮助客户实现规划目标。

（一）提升客户差异化服务体验

优化客户管理支撑体系，细化KYC 管理，添加家庭保险规划服务相关的客户标签，识别不同客群所处的家庭生命周期，明确家庭核心风险和保障重点，通过系统模型开发，实现为高净值客户提供定制保险服务方案。

（二）打造团队多元化赋能机制

构建“赋能闭环”营销团队，围绕客户定位、面访开口、需求挖掘、产品讲解、客户维护五大难点，为营销人员提供伴随式业务指导，帮助营销人员深入理解家庭保险规划服务理念，充分理解规划方案，洞察客户需求，强化营销话术，最终实现高效率的客户营销触达。

（三）强化数字化科技支撑

打通商业银行内部产品系统、客户管理系统、数据维护系统以及掌银系统。通过优化或新增系统功能，实现营销人员在客户管理系统进行规划服务方案制作，并将其发送至客户掌银端；
客户可在掌银端进行方案查看以及交易下单，最终构建保险营销系统闭环。

（四）强化集团联动合成效应

强化商业银行集团联动，以客户需求为中心，通过总分联动、公私联动、私私联动、境内外联动、行司联动等方式，建立顺畅有效的联动机制和考核机制，在集团内加快培育有利于私行业务发展的金融生态，凝聚起私行业务“全行办、专家办”的强大合力。

注释

①保险深度是指某地保费收入占该地国内生产总值（GDP）之比，反映了该地保险业在整个国民经济中的地位。

②保险密度是指按当地人口计算的人均保险费额，反映了该地国民参加保险的程度，一国国民经济和保险业的发展水平。

③数据来源：银保监会，中国普惠金融指标分析报告。