内蒙古不同消费群体的消费特征及对策研究

王亮

(中共包头市委员会党校 内蒙古包头 014030)

一个地区的居民消费水平可以直接反映该地区经济发展的情况及居民生活水平。内蒙古自治区自2000年经济发展步入快车道，但内蒙古消费水平的增长却远远落后于经济发展的速度，如何发挥消费的引领作用，促进内蒙古经济发展方式从投资主导型向消费主导型转变是当务之急。

数据表明，内蒙古人均可支配收入从2005年的5985元增长到2020年的31497元，增长了5.26倍。内蒙古人均生活消费支出从2005年的4746元增长到2020年的19794元，15年间仅增长4.17倍，低于人均可支配收入的增长(见图1)。

图1 2006—2020年内蒙古人均可支配收入增长率和人均生活消费支出增长变化情况

如图1所示，以2011年为临界点，2011年后内蒙古人均生活消费支出增长率低于人均可支配收入增长率，并呈现逐渐拉大的趋势。说明消费相对疲软，没有跟上经济发展的速度，特别是2020年，内蒙古自治区人均可支配收入实现3%的正增长，然而消费端出现了历史上首次-4.58%的增长率，说明新冠疫情对内蒙古消费端的影响很大，提振消费刻不容缓。

本文通过发放调查问卷并结合深度访谈的方式获取内蒙古不同群体的消费特征。本次问卷共计发放850份，收回841份，经过仔细对比，发现无效问卷27份，排除无效问卷后有效问卷共计814份。问卷主要从不同年龄段及不同性别2个维度进行分类，并收集对应群体的消费特征。

2.1 按年龄划分

将人口按年龄进行划分的方式有很多，常见的划分标准是将15岁以前称为童年，15～35岁称为青年，35～60岁称为中年，60岁以上称为老年。再例如，从内蒙古自治区第七次人口普查数据来看，人口年龄构成被划分为0～14岁，15～59岁和60岁以上三个阶段。然而这些划分标准都存在一个弊病，就是跨度太大，特别是中年群体跨度太大，如果按此标准研究消费特征太过笼统，不易总结。本文结合当前社会特点，将人口按年龄划分为五个群体：老年群体、70后群体、80后群体、90后群体及00后群体。

调查问卷汇总显示，受访对象中，老年群体占23.26%；
70后群体占18.33%；
80后群体占23.31%；
90后群体占19.54%；
00后群体占15.26%。

2.1.1 老年群体消费特征

内蒙古自治区第七次人口普查数据显示，内蒙古60岁以上老年人口占比已经达到19.78%，未来还会进一步提高。面对不可逆转的人口老龄化趋势，老年群体的消费特征值得探究。

(1)追求消费的便利性

对于老年群体而言，年龄的不断增长带来的是身体机能的持续下降，他们没有体力和精力去尝试太多创新的事务。如今的网购简单易学，只要能够对手机进行基本操作，分分钟就能下单购买，快递送货上门，退换货便捷，这些正好符合老年人便利性的要求。特别是2021年各电商平台陆续推出了适老化操作，让老年人网购障碍再度减轻。根据2021年各电商平台反馈的数据，老年群体成为增长最快速的网购生力军。

(2)看似理智，实则是“智商税”的重灾区

内蒙古自治区老年群体有着很强的消费惯性，正是这种消费惯性容易落后于时代的发展。此外，老年人普遍经历过物质匮乏的年代，喜欢精打细算爱占小便宜，如果恰巧遇到了自身知识盲区，就很容易落入“智商税”的陷阱。磁疗枕、防辐射衣、能降血压的手表、空气消毒机、矿化水机及各类提高免疫力的保健品都是老年人容易上当的雷区。

2.1.2 70后群体消费特征

(1)看重关系消费和情感消费

在日常消费中，内蒙古70后群体有相当一部分支出用于维系关系消费和情感消费。这与70后的成长环境有关，改革开放初期，市场经济不发达，特别是在小城市和相对落后的地区，良好的人际关系是其应对生存与发展的必备条件。因此，70后会更多考虑周围亲戚朋友的感受与处境，从而增加关系消费和情感消费。

(2)缺乏个性特点

内蒙古自治区70后群体在消费理念上缺乏个性，他们害怕和别人不一样。70后群体成长于物质相对匮乏的时期，且有较多的兄弟姐妹，集体生活成为主体，而集体主义容易抹杀个性的存在。70后群体在日常消费中更在意别人的眼光和看法，努力与周围人保持一致，尽量收敛个性，导致消费的趋同性较强。

2.1.3 80后群体消费特征

(1)注重实用性

消费行为可以划分为理性消费与非理性消费，80后群体年龄结构处在30～40岁，年富力强是人生黄金时期，更是事业的快速上升期，处于该阶段的他们在消费时更加理性，非理性消费相对下降。内蒙古80后群体在消费时考虑更多的是“好不好用”“我能不能用到”，而不是“喜不喜欢”。举例来说，80后群体在购买洗发水时，往往更亲睐“三效合一”甚至“多效合一”，一旦商品的实用性得到该群体的认可，就会形成其对该品牌较高的忠诚度。

(2)注重个人价值体现

内蒙古80后群体与70后群体的一个显著不同体现在对关系消费和情感消费的认识上。70后认为关系消费和情感消费必要且重要，这是他们应对复杂环境和困难问题的保障；
而80后群体则认为这种消费没有那么强的必要性，他们只会与自己喜欢或有相同兴趣爱好的人群保持往来。80后群体不会像70后群体那样时刻关注周围人的感受与处境，他们更关心自身的感受，使得他们在消费时更侧重个人价值的体现。

2.1.4 90后群体消费特征

(1)超前消费

90后群体作为刚刚进入职场的一代，正处于事业的起步期，收入十分有限，然而他们的消费能力没有受到收入的制约，“买买买”及各种“种草”成为家常便饭，这背后是对金钱观念的巨大转变。他们热衷于分期贷款，喜欢分期消费。2021年中银消费金融联合时代发布的《当代青年消费报告》显示，90后占据消费贷市场的49.3%，90后群体债务与收入比达到令人吃惊的1850%，人均债务超过12万元，举债度日几乎成为90后生活常态，周一用花呗，周二用京东白条，周三用度小满金融，周四用平安分期，周五刷银行信用卡，总结为三个字“精致穷”。

(2)虚拟消费填补精神孤独

内蒙古90后群体成长在互联网大爆发的时代，互联网原住民是他们身上最显著的标签，但也因为长期接触互联网，他们习惯了利用互联网在虚拟世界排解压力和缓解孤独。90后群体成长于经济崛起的年代，物质主义、名利主义是这个年代的普世价值，当理想与现实发生碰撞时，他们更享受在虚拟世界中社交和获得成就。

2.1.5 00后群体消费特征

(1)更愿意为兴趣付费

内蒙古00后群体在童年阶段已经接触移动互联网，长期接触移动互联网让他们很早就开始自我探索，很早就能发现自己的兴趣爱好，再加上外来文化的冲击，在双重洗礼下，00后群体的兴趣爱好更加多元化，兴趣至上的消费理念在00后群体中深入人心。例如，“二次元”文化，“汉服”文化等，这些都在当代00后群体中很受追捧。

(2)理想主义

内蒙古00后群体体现出更强的理想主义，原因是00后群体不需要为经济担心，尽管00后群体大部分还未步入职场取得收入，但是拥有6个钱包，即爷爷奶奶、姥姥姥爷和父亲母亲。在理想主义的感召下，他们认为国产品牌不比国外品牌差，很多00后群体认为国外品牌不是加分项，他们在校园时代便拥有了更加独立的思想和不听外界声音追求自身理想的消费观念。

2.2 按性别划分

调查问卷汇总显示，受访对象中，男性群体占51.28%，女性群体占48.72%。

2.2.1 男性群体消费特征

(1)消费能力大大提高

在人们的传统认知中，消费市场价值排序由高到低依次是女性、儿童、老人、男性。然而，在对内蒙古男性群体消费特征的调研过程中发现，男性群体的消费能力很强，传统认知中存在严重低估的成分。男性消费的频次低，但不代表消费的金额少，最具消费能力的年龄集中在40岁左右。内蒙古自治区35～50岁男性的人口占比逐步提高，男性消费能力也将继续提高。

(2)消费品味更高

尽管男性花在消费上的时间、精力及消费的频次都远低于女性，但内蒙古自治区男性群体的消费档次和品味日渐提升。以运动为例，内蒙古自治区女性群体运动主要集中在瑜伽、游泳、长跑等领域，而男性群体则更亲睐惊险刺激的高消费运动，例如骑马、滑雪、穿沙等。特别是对事业小有成就的男性消费者来说，展现其身份、地位、品味变得愈发重要。

2.2.2 女性群体消费特征

(1)购物渠道更加丰富

随着移动互联网的深度普及，女性用户对移动互联网的依赖程度不断加深，除了传统的购物平台天猫、京东、拼多多之外，越来越多的App走进了女性群体的手机中。近年来，“短视频+直播”吸引了女性用户更多的使用时间，促进了更多的女性消费。随着短视频内容的日渐丰富，与直播的深度耦合，女性用户每月花费在上面的时间大幅提高。短视频基于算法针对不同年龄段、不同职业的女性推荐差异化内容，很容易获得女性用户的青睐。

(2)家庭观念更强

问卷显示，对于已婚特别是有孩子的女性来说，她们在消费时有很大一部分是为父母、丈夫及孩子挑选物品。她们消费的注意力更多集中于家庭生活及家庭成员的身心健康。由于母性的因素，她们对于孩子的花费从不吝惜，母婴产品及各种孩子的教育培训往往都是毫不犹豫地购买。

3.1 以供给侧结构性改革为主线，切实增加有效供给

围绕供给侧结构性改革的方向，在供给结构和供给方式上持续发力。首先，大力推动新消费行为，即以数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式及社交网络等新消费关系，这些驱动的消费行为；
其次，加快传统消费的转型发展，不断扩展首店经济、夜间经济等新消费场景，满足人民群众不断升级的消费需求；
最后，优化产业结构，防止“资源诅咒”对其他消费行业产生的“挤出效应”。

3.2 大力拓展消费空间

经济发展的规律已经揭示，当地区经济发展到一定阶段后，服务业和服务型消费会成为重要的消费需求来源。因为服务业会创造更多的消费场景，而消费场景的提升又会带来就业，服务业占比越高的地区，其消费市场的规模越大。在内蒙古寻求转型发展的道路上，服务型消费会发挥重大的力量，如果能将这种力量发挥出来，必将推动经济结构和经济效益的提高。

3.3 完善社会保障体系，提升居民消费信心

内蒙古社会保障体系还不完善，这是压抑消费意愿的重要因素。再加上新冠疫情的影响，进一步提升了经济发展的不确定性，直接导致消费的下滑，消费结构也趋于不合理。未来内蒙古应做到以下几点：第一，加快多层次社会保障体系的构建，提升对没有劳动能力的儿童和老人及丧失劳动能力的人群的保障水平，缩小贫富差距，提高低收入群体消费能力；
第二，大力发展商业保险，对现有保障体系形成有力补充；
第三，提升社会保障的公平性。目前，内蒙古12个盟市之间保障水平不一，呼、包、鄂重点城市保障水平相对较高，其他地区则偏低，城乡之间保障水平区别很大，农村地区保障水平亟待提升。