媒介融合下主流媒体舆论引导力研究——以《主播说联播》为例

傅训振

主流媒体往往承担着传播国家声音、塑造国家形象的功能，其政治性很强，且主流媒体的新闻报道长期以来形成了一套严肃庄重的固定模式，与媒介融合背景下的媒体用户有一定的隔阂。主流媒体应凭借自身的专业性和权威性引导受众的认知朝着主流价值观的方向不断靠近，引导受众形成价值共识，形成向上向善的良好舆论生态。

在媒介融合背景下，中央广播电视总台新媒体中心积极尝试全媒体融合创新，于2019年7月推出短视频栏目《主播说联播》，在一分多钟的视频节目里，那些严肃、认真的“播音腔”与“国字脸”由字正腔圆的播音员转变成了金句频出的段子手，该栏目一经推出就打破了受众对于央视主播、记者们的刻板印象。这一栏目倾向于通过将主流价值导向内化于主播的评说之中，从而传递主流声音，这是媒介融合背景下传统主流媒体传播机制——“上传下达”到平等交流的跨越，其开创了时政新闻播报新形式，表达更亲民、内容更多元，吸引大量的受众，不仅是中央广播电视总台打造“国际一流新型主流媒体”的有益探索和尝试，同时也是对时政新闻年轻化、碎片化、轻松化传播的成功之举。

舆论引导力是一种新闻媒体引导受众朝向设置好的议程所引导的能力，一种通过传播一定的观点和信息，按照预期来引导受众的思维和行为的能力。《主播说联播》的舆论引导力主要由四个方面组成：议题设置的能力、传播语态的建构、引导受众的本领以及传播方式的运营。这四个要素之间相互作用相互影响，从而共同构成了《主播说联播》的舆论引导力的有机整体。

（一）《主播说联播》舆论引导力构成要素

1.议题设置的能力：顾及受众合理关切

议题的设置反映了新闻媒体一段时间对于某件或某些新闻事件的基本态度，它既包括新闻媒体对于公众所关心的议题的收集和检测，也包括对公众舆论的判断和研究。

“主播说联播，今天我来说”，几乎每一期的《主播说联播》都是以这句话开篇，接着主播会用简短的几句话来阐述近期某一件广大网民普遍关注的某一新闻事实，再进行十分接地气的新闻主题评论。例如，在2022年4月5日的节目中，栏目就美对俄表面制裁，背后都是生意这一举措进行述评，美方“忽悠”欧洲、“表面的‘国际正义’，背后全是利益”等许多平民化、接地气的新闻评论，加强了受众对于这一栏目金句频出、段子手频出的印象，同时也是在彰显这一栏目最核心的竞争力，即用贴近群众、贴近生活的语言来将主流价值观内化其中，从而传播主流声音。

2.传播语态的建构：引发情感共鸣

《主播说联播》最显著的特征莫过于其采用竖屏录制的形式，整个画面突出主播评说，其充分利用了电视节目的视觉效果、听觉效果等优势，且竖屏更适合移动化的传播方式。此外，栏目的内容为更适合新媒体语境下的传播语态，利于缩短与受众间的距离感，利用视频本身优势的同时对内容也进行创新，形成了独特的视听风格。

媒介是情感生产的重要载体，不同媒介形态塑造着不同的情感体验与情感表达。[2]竖屏的传播画面、引发受众情感共鸣的传播内容共同构建了《主播说联播》栏目的传播语态，其传播效果更容易被新受众所认可和接受。

3.引导受众的本领：获得受众价值认同

一方面，《主播说联播》这一短视频栏目的选题皆来自受众所普遍关心的新闻事件或社会问题等，节目的主题策划和传播形态以受众为中心，关注了受众的合理关切，是一种充满用户思维的做法，可以引导受众形成正确的思考和认知，以受众为中心，在打造了与受众之间的较强互动关系的同时也使得媒介形象在无形中树立了起来。

另一方面，《主播说联播》采取全网多平台同时发布，无论是在抖音、快手这样的短视频平台，还是在微博这样的社交化媒体中，点赞、收藏、评论、转发等多种互动机制无不体现了栏目与受众之间的强互动关系。再比如，央视也在哔哩哔哩（以下简称B站）开设了官方账号同步发布《主播说联播》栏目的更新，用户通过弹幕的形式参与互动，形成了一种共时的群体互动，栏目的社交属性也大大增强。

4.传播方式的运营：打造全媒体传播矩阵

在媒介融合的背景之下，《主播说联播》积极利用新媒体以及新平台，凭借着优质的内容吸引一拨又一拨互联网用户。搭建政务新媒体矩阵，需在熟悉各平台传播特质的基础上进行优化组合，形成补足型矩阵平台。[3]

《主播说联播》在2019年7月29日正式推出以后，当天于新浪微博发布了第一个短视频作品，之后在8月陆续开通了微信公众号、抖音账号等，并于11月入驻B站。《主播说联播》通过全媒体平台发布作品打造的传播矩阵取得了十分优秀的传播效果，其在抖音平台发布的短视频点赞量每条都破万，更有爆款视频会达到几十万甚至上百万的点赞量，全媒传播矩阵的传播方式能够覆盖更多分散在不同平台的新媒体受众，在互联网中迅速掌握传播话语权。

（一）议题设置：树立用户思维

媒介融合背景下的受众，已经转变成为新闻媒体的用户，即用户不仅是传媒的受众，其对于新闻传播内容的反馈与评价等也十分重要。主流媒体要树立用户思维，就必须把公众的合理信息需求作为新闻传播的出发点之一，要为公众提供高质量的公共信息、新闻作品等。

以《主播说联播》为例，其栏目适应了新媒体用户习惯竖屏的传播特点，均采用竖屏录制，同时也兼顾了受众碎片化的信息获取习惯，每一期的视频长度均为1～2分钟。该栏目对当天《新闻联播》中的热点事件采取小角度切入的方式进行新闻评论，这些事件往往都是广大网民普遍关心的热点事件。

主流媒体作为社会发展的“瞭望哨”，在进行新闻报道的同时也肩负着揭露社会矛盾，剖析社会问题的历史责任。例如在2021年3月20日播出的针对中美高层对话的评论中，主播康辉用古诗词“萧瑟秋风今又是，换了人间”来形容如今的中国已经完全可以平视这个世界。该栏目面对复杂的国际问题独立思考、独立判断，越是能够积极地引导公众思考越是能够提高传统媒体的舆论引导力。

（二）传播语态：革新传播语态

传统的严肃的新闻语态早已不适合现在的传播环境，甚至拉远了主流媒体与部分年轻受众的距离。因此革新新闻传播的语态，以受众的合理关切为导向，使其符合受众的喜好，才能在媒介融合背景下提升主流媒体的舆论引导力。

“金句频出”可以说是《主播说联播》栏目最核心的竞争力之一，央视新闻的主播们在镜头前一改《新闻联播》中严肃的新闻语态，采取平民化、大众化、接地气的新闻语态大大拉近了栏目与受众的距离感。例如在2022年2月12日的视频《“吃播”“种草”“拆盲盒”……“村里那些事”火了！》中，将视频标题用新媒体语境呈现，视频内容不乏“冬奥朋友圈”等适应新媒体传播的语句，实现了栏目与受众之间平等的交流。

（三）引导受众：寻求价值认同

主流媒体在引导受众时要将主流价值观、主流声音内化于新闻报道之中，引导受众对于新闻事件形成自己的独立思考和独立判断，在提供基本的事实的基础之上使受众朝着主流价值观不断靠近。

《主播说联播》栏目善于通过新闻评述，用主流的声音在满足受众求知欲的同时，矫正受众对某些新闻事件的错误认知。例如在2021年4月17日，该栏目在针对一些地方环保不作为现象的评述中指出：为官一任造福一方，绝对不能也不允许为官放任熏臭一方。不仅在具体的新闻报道中抓住了环保这一社会发展过程中亟待解决的问题，同时利用接地气、平民化的评述抨击了地方政府环保不作为的现象，在无形之中获得了受众的价值认同。

主流媒体主动关心受众的合理关切，寻找共鸣点，从而获得价值认同，会比简单地陈述客观事实更能影响受众，更能强化主流价值观。

在当今媒介融合的大环境背景之下，受众所能够接触到媒介的渠道十分丰富，传统媒体要想把握舆论引导主动权就不得不打造全媒体传播矩阵。以《主播说联播》为例，此栏目入驻微博、快手、抖音、B站等众多新媒体平台，从而有效地搭建了全媒体传播矩阵。该栏目的主题策划虽然是以《新闻联播》中播出的新闻事件为主，但是其采用小切入口，采用“话题引入+事实概括+新闻述评”的模式对新闻事件进行接地气、平民化、大众化的评论，拉近了栏目与受众（特别是年轻受众）之间的距离。

打造全媒体传播矩阵的同时，要注意不同媒体平台的内容要具有差异化。《主播说联播》在不同的新媒体平台中虽然是同步发布内容，但是在具体的内容细节方面仍有许多差异。例如，受众在B站中不仅可以观看栏目内容还可以进行实时的弹幕互动。

随着媒介融合不断纵深发展和新型媒介技术的不断革新，舆论生态系统呈现出越来越复杂的局面，互联网绝不仅仅是一种新的渠道，而且会影响公众舆论的产生、传播机制，传统媒体需在复杂的局面中发挥原有的内容优势，通过新媒体的新语态传播主流声音，并在此基础上积极转型，提升舆论引导力。