消费者持续使用社区团购的影响因素

邓文娟 余 歌

(1.华中师范大学 数学与统计学学院,湖北 武汉 430079;2.武汉工程大学 管理学院，湖北 武汉 430205)

近20年来，社区团购是随着互联网技术飞速发展和移动支付的日益成熟而出现的一种新型购物模式。而消费者作为使用社区团购平台的主体，对社区团购平台发展有着不可替代的作用。所以,笔者将探究哪些因素能对消费者持续使用社区团购平台产生影响，期望有助于社区团购健康有序的发展。

国外相关研究主要包括：商品价格、相关理论、团购有限期、商品数量限制、信任和感知风险等。价格是影响消费者参与网络团购的决定性因素[1]，当消费者认为购买数量越多会使产品单价越低时，其参与团购的意愿就会越强。通过对市场价格离散的研究发现价格离散程度越小，消费者对内部参考价格、最终团购价格和交易效用的感知越高，参与网络团购的意愿也越强，且价格呈现形式的不同对消费者网络团购的影响不同[2]。在探讨激励机制是如何影响消费者感知价格公平和感知过程公平中发现：这两种公平均能正向影响消费者的购买意愿[3]。感知有用性、虚拟社区感和对虚拟社区的信任是影响网络团购的决定性因素[4]。

国内研究主要集中在以下几个方面。运用交易效用理论和公平理论进行的研究表明,价格离散通过感知价格公平--交易效用--使用意愿路径影响消费者团购意愿[5]。以技术接受模型为基础，研究消费者对团购的感知态度和影响其使用网络团购的因素，结果表明人口统计变量对消费者网络团购没有产生重要影响，但参照群体的影响、网站和商家特性均对消费者网络团购有积极影响[6]。学者用扩展后的技术接受模型研究消费者网络团购行为时发现，感知易用性、感知有用性、网购经验、可接触性正向影响消费者的网络团购态度和行为，而感知风险负向影响消费者网络团购态度[7]。期望确认模型也被用于研究消费者网络团购，将期望确认模型和技术接受模型相结合对用户持续使用网络团购影响因素进行研究，发现期望确认度、感知有用性、感知价值、感知价格和满意度对用户持续使用有显著影响[8]。

在既往研究基础上，笔者一方面将期望确认度和心流体验融入技术接受模型，另一方面增加了感知成本和习惯这两个还未被研究的变量，在一定程度上为丰富社区团购的研究方法进行了有益探索。在整理国内外消费者网络团购的研究中发现期望确认度、心流体验、感知成本和习惯能影响消费者的购买意愿；
心流体验和期望确认度对感知有用性、感知易用性有影响，且心流体验能影响期望确认度。所以笔者将这两个因素与技术接受理论整合，再次对服务质量、系统质量、信息质量、主观规范等变量进行验证，并加入感知成本和习惯这两个未被用于社区团购持续使用意愿研究的因素，探究这两者如何对消费者持续使用社区团购意愿产生影响。最后将根据实证研究的结论，从两个层次为社区团购这一新型业态模式健康有序发展提出针对性建议：一是政府可通过规范和监督社区团购平台产品信息质量保障消费者权益，以及给予消费者补贴培养习惯来增强持续使用意愿，进而促进平台良性发展；
二是社区团购平台应提高信息的准确可信来保证信息质量，增加产品种类提高期望确认度，增加心流体验、感知有用性、感知易用性和系统质量等来增强消费者的持续使用意愿，让平台自身能够获得持续的现金流，进而获得持续发展。

持续使用意愿是指参与过社区团购的消费者在以后继续使用该社区团购平台购物的主观倾向[9]。感知有用性是消费者相信使用某社区团购平台采购产品将获得多于其他购物方式的个人绩效和好处。感知易用性是消费者对学习使用社区团购平台购物容易程度的感知[10]。在对移动互联网服务用户的研究中，发现感知易用性、感知有用性对用户的持续使用意愿有着显著正向影响。消费者愿意在购物中付出的时间和学习成本越来越低，而消费者通过微信小程序或微信群链接参与社区团购在一定程度上减少了购物时间，增加购买的便利性。购物平台的易用性和有用性越高，消费者初次使用后再次购买的可能性越大。故提出如下假设。假设1：感知有用性对持续使用意愿有显著正向影响;假设2：感知易用性对感知有用性有显著正向影响;假设3：感知易用性对持续使用意愿有显著正向影响。

期望确认是消费者使用社区团购前的期望与购物后感知绩效间的差异，具体包括平台具有的功能、产品的质量、物流配送、售后服务等四个维度[11]。期望确认影响用户的感知有用性和感知易用性，且期望确认度对用户感知有用性和感知易用性有显著正向影响[9]。在信息系统持续使用模型中，期望确认度能对感知有用性产生一定的影响，感知有用性和期望确认度是用户持续使用意愿的决定性因素。社区团购作为一种新兴社交电商购物模式，消费者在初次使用社区团购后的期望满足程度，是消费者持续使用社区团购的重要前提。故提出如下假设。假设4：期望确认度对感知有用性有显著正向影响；
假设5：期望确认度对感知易用性有显著正向影响。

心流体验是消费者在使用社区团购平台购物时所处的一种专注和愉快的购物状态[12]。心流体验对网络用户感知、态度、意愿和行为影响显著。心流体验能影响消费者团购网站的感知有用性[13]；
心流体验能影响博客和社交网站用户的持续使用意愿[12]。

消费者在社区团购平台上的心流体验来源于多个方面：一是在微信群里消费者能够与团长和群友进行商品信息的交流与互动，从中获得人际交往，进而获得心流体验。二是消费者通过商品链接进入社区团购网站或者直接通过社区团购APP购买商品时，可在社区团购平台获得专注度、较高的控制感和内心的愉悦等体验。心流体验是消费者社区团购中的一种心理状态，而期望确认度是消费者对使用前后期望满足程度的主观评价。在社区团购过程中获得的心流体验，可能会对消费者使用社区团购后的期望确认度有一定的积极作用。综上提出如下假设。假设6: 心流体验对期望确认度有显著正向影响；
假设7: 心流体验对感知有用性有显著正向影响；
假设8: 心流体验对持续使用意愿有显著正向影响。

信息质量是社区团购平台页面产品信息的易懂性、时效性、一致性和可靠性等。系统质量是社区团购平台具有的容易获得、稳定可靠、运行流畅、安全等性能。服务质量是社区团购平台对消费者给予的反馈和评价的回应速度，社区团购平台的团长与消费者之间的售后沟通[14]。将服务质量加入原信息系统成功理论模型中，研究发现服务质量、信息质量、系统质量均能显著影响用户的使用意愿[14]。信息系统成功理论被用于信息系统、移动应用、网络购物等多领域研究用户的持续使用意愿，因此其亦可用于研究社区团购这种新的网络购物模式，提出如下假设。假设9:系统质量对持续使用意愿有显著正向影响；
假设10:服务质量对持续使用意愿有显著正向影响；
假设11:信息质量对消持续使用意愿显著正向影响。

主观规范是指消费者在使用社区团购平台时，对自己比较重要的人对是否应该使用该平台购物的态度和看法对自身的影响，以及大众媒介给消费者带来的意愿引导[9]。主观规范反应的是对个体很重要的人,比如亲戚朋友,对个体是否采取某一行为的影响程度。主观规范对移动社交网络用户持续使用意愿有积极作用，用户行为会被他人影响。当社交网络被重要的人强烈推荐时，用户使用和持续使用该社交网络的可能性会增大，故提出假设12：主观规范对持续使用意愿有显著正向影响。

感知成本是指在社区团购平台购买产品的整个过程中，消费者对付出的金钱、精力、心理和时间等成本的总体感知。社区团购平台与其他电商平台的竞争，在一定程度上受消费者对社区团购平台购物感知成本的影响，如在该平台购物是否能节省时间或精力，是否能以更低的价格购买同等质量的产品等。感知成本低是消费者持续使用社区团购的重要因素。综上提出本文的假设13：感知成本对持续使用意愿有显著负向影响。

拥有使用某一信息系统的意愿会导致使用行为的发生，而长时间重复使用某一信息系统会让消费者形成使用该系统的习惯，习惯养成后将对消费者的使用意愿和行为产生一定的影响。消费者有了使用社区团购平台的意愿，进而产生使用社区团购平台的行为。长期使用社区团购平台的消费者会自然而然的形成使用习惯，即使用社区团购平台成为了一种自发的、无意识的行为，且能在一定程度上影响消费者的持续使用意愿。综上分析，本文提出假设14：习惯对持续使用意愿有显著正向影响。

(一)数据来源与样本特征

笔者以W市在校大学生和社区居民为调查对象，选取不同层次的三所大学来进行调查，随机发放问卷，共计回收有效问卷358份。样本性别方面，男、女分别约占39.7%和60.3%；
学历方面，专科及以上占比85.8%，其中硕士及以上学历就有15.7%；
婚姻状况方面，未婚的是已婚的1.6倍，因为样本半数以上是学生；
从月均收入来看，月均收入6000以下居多。

(二)变量说明与测度

在主要变量的量表编制上，对受访者均采用Likert 5点计分法，评估他们对每个陈述的同意程度(1=非常不同意；
5=非常同意)。

(1)感知有用性。选用DAVIS(1989)开发的四项量表[10]，题项描述分别是“我认为社区团购能够提高我的购物效率”“我认为社区团购能够满足我对日常产品的需求”“我认为通过社区团购购买产品更方便”“我认为社区团购这种模式比其他模式更有优势”，测得Cronbach’s α值为0.91。

(2)感知易用性。选用DAVIS(1989)开发的三项量表[10]，题项描述分别是“我认为使用社区团购平台购物很简单”“我认为社区团购购物过程清晰，操作简单”“我认为在社区团购平台中找到我需要购买的商品是容易的”，测得Cronbach’s α值为0.88。

(3)心流体验。选用SHIAU (2011)开发的三项量表[12]，题项描述分别是“我在社区团购平台购物时会有执行顺利的感觉”“我在社区团购平台购物时会产生愉悦感”“在社区团购平台购物时我会忘记时间的流逝”，测得Cronbach’s α值为0.86。

(4)期望确认度。选用了BHATTACHERJEE(2001)开发的四项量表[9]，题项描述分别是“初次购买后，我觉得社区团购平台的功能设置比预期好”“社区团购的商品质量(口味、新鲜度、性价比等)比我预期的好”“我认为社区团购平台的物流配送服务比我预期的好”“我认为社区团购平台的售后服务比我预想的好”，测得Cronbach’s α值为0.89。

(5)信息质量。选用了DELONE和MALEAN(2003)开发的四项量表[14]，题项描述分别是“我能够在社区团购平台中找到想要产品的信息”“我认为社区团购平台能提供可靠的产品信息”“社区团购平台上的团购相关信息会及时更新”“社区团购平台上的干扰信息较少”，测得Cronbach’s α值为0.88。

(6)系统质量。选用了DELONE和MALEAN(2003)开发的三项量表[14]，题项描述分别是“社区团购系统响应速度快，我能很流畅的使用该平台购物”“社区团购系统的各项功能设计很好，每次运行基本都是稳定的”“社区团购系统的页面设计合理，我能快速找到想要的商品”，测得Cronbach’s α值为0.84。

(7)服务质量。选用了DELONE和MALEAN(2003)开发的三项量表[14]，题项描述分别是“在社区团购的过程中，团长能够为我提供满意的服务”“在社区团购的过程中，团长能够及时响应我的需求”“团长能够快速解决我在社区团购过程中遇到的问题”，测得Cronbach’s α值为0.86。

(8)感知成本。选用了ZEITHAML(1988)开发的三项量表[16]，题项描述分别是“若从一个社区团购平台转到另一个社区团购平台，需要的成本(时间、精力、体力、金钱等)偏高，我会选择使用原来社区团购平台购物”“在社区团购平台购物时，若我感觉商品的价格比其他购物平台上的高，我会降低购买意愿”“使用社区团购平台购物让我感觉到很浪费时间精力，进而选择其他平台购物”，测得Cronbach’s α值为0.83。

(9)主观规范。选用了BHATTACHERJEE(2001)开发的四项量表[9]，题项描述分别是“对我重要的人认为社区团购是个好的购物方式”“很多家人、朋友推荐我使用社区团购平台购物”“我周围越来越多的人通过社区团购平台进行购物”“媒体和广告宣传对我持续使用社区团购有积极影响”，测得Cronbach’s α值为0.88。

(10)习惯。选用了LANNDIS(1978)开发的三项量表[17]，题项描述分别是“对我来说，使用社区团购平台购物是自然而然的事情”“我会习惯性的打开微信群中分享的商品的团购链接”“使用社区团购平台购买商品对我来说是习惯性的行为”，测得Cronbach’s α值为0.75。

(11)持续使用意愿。选用了BHATTACHERJEE(2001)开发的三项量表[9]，题项描述分别是“我会继续使用社区团购平台购物”“我会经常使用社区团购平台购物”“我在个人使用的同时也愿意向亲朋好友推荐”，测得Cronbach’s α值为0.8。

(三)研究方法与模型构建

笔者对数据处理拟采用Amos23.0、SPSS23.0及Process宏程序等比较常见的统计软件来完成。首先，通过SPSS23.0软件进行人口统计数据方面分析、信度检验以及描述性统计分析；
然后，借助于AMOS23.0软件对变量进行相应的验证性因子分析(CFA)；
最后，运用SPSS23.0软件及Process宏程序对提出的假设进行验证。结果显示，潜变量问卷测量的效度与信度均合理，进一步构建消费者持续使用社区团购意愿理论模型进行分析，模型参见图1。

图1 消费者持续使用社区团购意愿理论模型图

根据图 1，运用SPSSAMOS23.0软件进行分析，结构方程模型拟合度与路径分析结果见表1、2、3。

(一)验证性因子分析

笔者将11个主要变量分为外部因素、主观因素以及习惯和持续使用意愿三部分，对相关变量及其测量指标、结构方程模型进行验证性因子分析。其结果表明，所有路径均具有显著性，该测量模型是有效的，如表1所示。

表1 消费者持续使用社区团购意愿结构方程模型拟合结果

(二)研究模型检验与修正

1.模型检验

结构方程模型的χ2值为1060.670 (df=594)，P=.000<0.005，达到显著水平，表明调查问卷回收的样本数据与测量模型的协方差矩阵具有显著差异。因为AMOS对样本数量较敏感，所以即使χ2值显著，也还需参考其他指标进一步判断模型的拟合程度。χ2/∂f的结果是1.786，满足小于3的要求，可说明测量模型具有较好的拟合效果。IFI(.938)、CFI(.937)、TLI(929)均大于0.90,达到学者建议的接受值；
RMSEA为0.047,小于参考值0.10；
PNFI(.775)、PGFI(.733)均大于参考值0.5，表明结构模型的简约适配度较好；
虽然NFI(.869)、RFI(.853)、GFI(.867)小于参考值0.9，但均大于0.80且接近于0.9，在学者建议的可接受范围内。由于此前的模型中这三个指标均达到了0.9以上，表明可通过模型修正来进一步提高模型适配度。通过结构方程路径系数检验分析，主观规范和感知成本对持续使用意愿这两条路径的P值明显大于0.05的标准，这两个假设不具有显著性，如表2所示。

表2 结构方程路径系数检验分析结果

2.模型修正

为将模型有更好的适配度，笔者对模型进行以下修正：对主观规范和持续使用意愿、感知成本和持续使用意愿这两条明显不具有显著性的两条路径进行删除。修正后模型的χ2值为555.121(df=376)，较修正前减少近一半，P=.000<0.005，符合显著要求，表明调查问卷回收的样本数据与测量模型的协方差矩阵的显著差异性得到了增强。χ2/df的值为1.476，较修正之前有所下降，说明本文的测量模型在修正后拟合效果更好。IFI(.971)、CFI(.970)、TLI(.966)、PNFI(.790)、PGFI(.735)；
这些指标值在满足学者建议参考值得条件下均有所变大；
NFI(.914)、RFI(.901)、GFI(.909)这3个指标也都达到了0.9以上；
RMSEA值则下降为0.037；
表明结构模型在修正之后适配度得到了提高，整个模型的适配度更好，如表3所示。修正后各路劲P值均小于0.05，在0.05的显著性水平下显著，可以认为修正后的模型较好地拟合了数据。其中信息质量的P值从0.071下降到0.02，说明该变量对持续使用意愿的显著性在模型修正后达到了标准，表明最初保留该变量的决定是正确的。

表3 剔除不显著路径后影响效应结果

将变量按照对消费者持续使用社区团购意愿的影响程度排列依次为：心流体验(.388)、感知易用性(.210)、感知有用性(.199)、习惯(.191)、服务质量(.173)、信息质量(.139)、期望确认度(.129)、系统质量(.123)。心流体验通过心流体验-期望确认度-感知有用性-持续使用意愿和心流体验-感知有用性-持续使用意愿两条路径分别对持续使用意愿产生正向间接影响，间接效应为0.209,总效应为0.388，说明心流体验对消费者社区团购的持续使用意愿有显著正向影响。同时心流体验正向显著影响感知有用性,路径系数为0.14,P值为0.023,小于0.05。期望确认度对感知易用性和感知有用性有显著正向影响,其标准化路劲系数分别为0.21(P<0.01)和0.42(P<0.001)，并通过感知有用性和感知易用性这两条路径对持续使用意愿产生影响，总效应为0.129，说明期望确认度对消费者社区团购持续意愿有显著间接正向影响。感知有用性对持续使用意愿总效应为0.199，到持续使用意愿的路径系数为0.20，P值为0.002(P<0.01)，说明该假设被接受的概率达到了99%，即直接显著正向影响显著。结果显示感知易用性对持续使用意愿的直接效应为0.167,大于间接效应0.043,说明感知易用性对持续使用意愿的直接影响大于间接影响,总效应为0.210。感知易用性通过影响感知有用性影响消费者的持续使用意愿,路径系数为0.22(P<0.001)。系统质量正向显著影响消费者持续使用社区团购意愿，路径系数为0.12，P值为0.039(P<0.05)，对持续使用意愿的直接效应为0.123。服务质量正向显著影响消费者持续使用社区团购意愿，路径系数为0.17，P值为0.003(P<0.01)，对持续使用意愿的直接效应为0.173。信息质量-持续使用意愿的路径系数为0.14，P值为0.020(P<0.05)，直接效应为0.139，说明信息质量对消费者社区团购持续使用意愿有正向显著影响。习惯对对持续使用意愿的直接效应为0.191，路径系数为0.19，P值为0.01(P<0.05)，说明消费者社区团购持续意愿受习惯正向显著影响。

通过上述分析可见，心流体验、感知易用性对消费者社区团购持续使用意愿影响最大；
感知有用性、习惯、服务质量、信息质量、期望确认度、系统质量对消费者持续使用意愿的影响次之，且均为正向显著影响；
主观规范和感知成本的影响则不显著。

随着网络购物模式的多样化，消费者更期望从购物过程中获得心流体验，能够带来心流体验的购物模式，消费者的持续使用意愿便会增强。感知易用性指消费者在进行网络购物时是否能够快速寻找到商品并完成购物，曾被多次证明能影响消费者持续使用意愿。互联信息技术的发展让消费者喜欢使用更加流畅的平台系统，同时消费者非常看重平台提供产品信息的准确性和真实度，而优质服务与便利性在很大程度上决定了消费者是否产生重复购买行为。期望的不断满足能加深消费者对社区团购这一模式的认知，而养成的习惯能让消费者在无意识中选择社区团购平台购物，故期望确认度和习惯对持续使用意愿有正向影响。

综上可知，从政府层面看：一是政府可以组织相关产品质量把控人员对团购平台上的商品信息和产品实际情况做一个具体的调查，督促平台修正不规范的信息描述，做平台信息质量的把关者；
二是政府可以组织专家对平台上不同商品质量划分标准做详细规定，特别是给予助农产品准确的信息描述；
三是政府可以创建产品信息质量查询平台，让消费者能够及时查询从而消除疑虑，保持持续购买意愿；
四是政府可以通过给予平台购物消费者一定的补贴，让消费者享受更低价的商品，保持消费者持续购买行为，助力平台让消费者养成社区团购的习惯。

从社区团购平台层面看：一是社区团购平台是信息的发布者，是提高平台信息质量的责任主体，需增强信息的真实性、准确性与可信度，吸引更多消费者；
二是丰富产品种类，提高消费者的期望确认度，可通过打造更完善的社区团购品类矩阵，如进行内部业务重组和资产优化配置等；
三是通过提高数字化水平提升平台运营能力，充分利用数字技术创新销售、供应链管理及履约方面的模式，并完善团长的薪酬激励和管理制度，提高团长营销能力和服务意识，优化平台购买全过程服务；
四是平台可定制研发社区团购专门APP，鼓励消费者在APP上分享所购商品的“开箱视频”与使用视频，同时平台要关注中老年群体的消费体验，可专注于中老年群体开发简易版购物模式，以增加社区团购平台的购物体验感；
五是重视系统质量对消费者持续使用的影响，保证平台系统流畅的运行以及充分利用大数据、云计算的信息技术为消费者推荐符合他们期望的产品。