基于抖音短视频的菏泽城市形象塑造与传播策略研究*

王 帅，李维慷

(菏泽学院人文与新闻传播学院，山东 菏泽 274015)

城市形象是一座城市的无形资产，体现了城市的发展水平和文化底蕴。良好的城市形象一方面取决于城市本身的发展，另一方来自于媒体的传播[1]。随着媒体技术的发展，抖音短视频成为宣传城市形象的重要平台。许多城市因为抖音短视频的广泛传播成为爆款旅游城市，吸引了无数游客前往网红景点打卡留念，既提升了城市形象，也为城市带来了旅游收益。菏泽古称“曹州”，位于苏鲁豫皖四省交界地带，有厚重的历史文化和红色记忆。抖音平台为菏泽城市形象的传播提供了新场景，也为城市经济、文化发展带来了新机遇。本文根据抖音全场景AI数据平台中提供的菏泽城市形象短视频数据，分析抖音短视频在菏泽城市形象传播中的特点，研究短视频在扩大城市形象传播中的优势，为进一步提升菏泽城市形象提供一些参考借鉴。

通过对抖音全场景AI数据平台相关数据进行梳理发现，截至2022年5月，在抖音中对菏泽城市定位并发布相关视频话题的人数共计3 527.58万人，菏泽话题播放量25.09亿次，其中，菏泽曹县话题播放量7.58亿次。打卡话题涉及菏泽历史、文化、城市地标建筑等多个方面，这些话题对于研究抖音平台中菏泽城市形象的传播特点提供了丰富的素材样本。

(一)多元化的传播主体呈现真实完整的菏泽城市形象

在抖音全场景AI数据平台中，按照菏泽地域检索排行榜找到2022年5月榜单热门指数排名前100位的抖音账号，对这些账号进行分类汇总发现，传播主体有个人和自媒体、主流媒体账号、政府官方账号三大类。个人和自媒体热门账号87个，成为城市形象塑造传播的主力军。个人和自媒体发布的短视频内容一般非常接地气，从各个角度记录菏泽每天发生的点点滴滴，具有代表性的自媒体如菏泽美食(ID:hezemeishi666)，拥有粉丝105.22万，获赞量843.6万；
大食在(ID:sfz55555)拥有483.77万的粉丝和3 684.4万的获赞量，这两个自媒体主要分享菏泽市的特色小吃和美食烹饪方法，附带橱窗卖货。为适应媒体融合发展的趋势，传统主流媒体也纷纷开设官方抖音账号，积极传播菏泽城市形象。如菏泽市广播电视台官方账号(ID:951162856)拥有粉丝192.6万，获赞量达3 179.58万；
牡丹晚报(ID:mudanwanbao)拥有粉丝115.34万，总获赞量5 993.17万，是目前菏泽市比较受欢迎的主流媒体官方账号。菏泽市的一些政府机构为做好政务宣传工作，为群众生活提供更多便利，也积极开通抖音账号。如菏泽市公安局交警支队官方账号菏泽交警(ID：hzjj122)拥有61.34万粉丝，发布作品1 067个，获赞量高达1 167.84万。菏泽市消防支队官方账号菏泽消防(ID：hezexiaofang)拥有49.3万粉丝，发布作品610个，获赞量1 462.2万。菏泽市文化和旅游局官方账号菏泽文化旅游(ID：117579853)拥有粉丝21.4万，发布610个作品，获得52.6万点赞量。无论是个人和自媒体账号、主流媒体账号还是政府官方账号，他们发布的短视频是不同群体对于城市形象的表达，也是一种认识和理解城市的新方式[2]，拓展了城市形象传播的渠道，让城市形象更加真实、完整。

(二)多样化的传播内容展现菏泽多彩的生活图景

通过对样本视频统计发现，抖音中关于菏泽城市形象传播热度最高的四个内容主题分别是美食、城市景点、休闲娱乐和新闻资讯。特色美食是短视频KOL(Key Opinion Leader即“关键意见领袖”)最为推崇的内容，例如美食博主张玉老师(ID：zhangyu658888)拥有粉丝52万,点击量615.3万，他创作的视频围绕单县黄岗的馓子、羊肉汤、吊炉烧饼，曹县的羊肉垛、烧牛肉，定陶的壮馍等这些菏泽特色美食，让人们感受到了菏泽美食的独特魅力。在城市形象传播中，旅游景点也是重要的传播内容。菏泽城市排名前十的景点打卡地中，野生动物园打卡人数有29.07万,曹州牡丹园的打卡人数有25.23万，菏泽牡丹机场自通航以来前来打卡参观的市民人数达到16.3万人，菏泽曹县凭借“宇宙中心”出圈走红，吸引了众多网友来旅游打卡，人数超过15万人。飞猪数据显示：2021年端午期间，山东菏泽酒店预订量同比大涨超800%，提高了旅游产业的发展[3]。休闲娱乐类短视频的内容较为广泛，有个人才艺的展示、农村的生活记录、搞笑段子等，极大丰富了人们的业余生活。如本地童星网红李悟小礼物(ID：28661606630)，其视频内容大都是唱歌、跳舞的才艺展示，因嗓音干净甜美，收获484.46万粉丝；
菏泽农村自媒体布衣小童(ID：buyixiaotong)以孩子的视角，从不同角度刻画原生态的农村生活，展现新农村人文风貌，吸引了不少用户的点赞。时事新闻类短视频一般是由政府官方账号和主流媒体账号发布的本地新闻，主要提供最新的菏泽新闻资讯、解读政策法规以及反映群众呼声，其较强的权威性、及时性和实用性获得当地网民的认可。各类特色美食、城市景点、休闲娱乐和新闻资讯等短视频内容适应了新环境下大众碎片化的阅读习惯和信息获取需求，从多个角度反映菏泽的经济、文化、历史以及人们生活的各个方面，展现出丰富多彩的现代城市生活图景。

(三)差异化的传播效果体现了对菏泽形象的不同认知

在信息时代，人们往往通过接触媒介信息形成对城市形象的认知。为了了解大众对菏泽城市形象的认知程度，笔者设计了菏泽城市形象短视频传播效果调查问卷。问卷于 2022 年 4月20日至 5月10日发放，通过问卷星进行网络问卷，共发放200份，收回194份，有效率为 97%。该问卷内容包括调查者的基本信息，如年龄、性别等；
用户参与拍摄的菏泽城市形象视频以及观看目的；
用户对城市形象视频转发共享的频率；
用户对菏泽整体形象评价和旅游消费的影响四个部分。问卷的基本情况中，男女比为47:53，性别比例均衡。从年龄来看，26～35岁年龄阶段的人群比例最高。调查结果显示：在参与拍摄菏泽城市形象视频的用户中，59%的用户偶尔拍摄城市形象短视频并上传到网络；
23%的用户经常拍摄；
剩下18%的用户很少或者从不拍摄。这就说明短视频参与门槛的降低提高了受众拍摄制作城市形象短视频的热情，激发了大部分受众传播菏泽城市形象的积极性。同时，大众对城市形象短视频的点赞、评论、分享行为引发二次传播，调查显示：42%的用户经常点赞或分享有趣的城市内容；
33%的用户偶尔转发或分享；
25%的用户从来不在短视频上分享或转发内容。这就说明大部分市民群众愿意充当二次传播的角色，为菏泽城市形象的传播贡献自己的力量。问卷中“通过抖音，您对菏泽城市形象的认知”调查显示：39%的用户认为菏泽是历史文化名城、民间艺术之乡，28%的用户认为是红色文化教育基地，这说明大部分用户对菏泽的历史文化底蕴和红色文化表示认可和赞同；
23%的用户对视频中呈现的菏泽变化赞不绝口，认为是一座正在崛起的新兴之城；
10%的用户认为菏泽发展落后于周边城市，突破发展任重道远。问卷中“通过观看抖音视频，您对菏泽整体形象评价”调查显示：有39%的用户认为美食、美景等接地气的内容比较有创意，能带动城市的文化和旅游；
35%的用户认为传播内容没有体现出菏泽的地域特色，缺少差异化和创意性表达；
26%的用户对城市形象没有印象。调查问卷的结果表明抖音短视频在传播菏泽城市形象时出现了差异化的传播效果，使受众产生了对城市不同的印象认知，也加深了受众对城市的综合印象和感知。

通过对抖音短视频中传播主体、传播内容、受众和传播效果的研究发现，抖音短视频平台对塑造菏泽城市形象有着巨大的影响，其多元化的主体、多样化的传播内容和差异化的传播效果使菏泽城市形象更加丰满，也重塑着大众对于菏泽城市形象的认知。但目前抖音短视频在塑造与传播菏泽城市形象时也存在很多问题，影响着城市形象传播的效果。

菏泽市利用短视频开展了宣传和提升城市形象的探索和尝试，增加了菏泽的知名度，取得了较好的效果，但也暴露出城市文化内涵挖掘不足、传播内容良莠不齐以及传播主体分散等问题。

(一)城市文化内涵挖掘不足，缺乏记忆亮点

菏泽市文化底蕴深厚，旅游资源丰富，不仅拥有美丽的自然景观和悠久的历史文化，而且戏曲艺术、武术等民俗文化也是这座城市的文化标签。然而，观察抖音平台中与菏泽城市文化相关的短视频，多数是停留在表面现象的展示，缺少对历史文化底蕴的深度挖掘和地域特色资源的开发，受众对城市形象的感知比较分散，很难对城市文化产生深刻印象。如牡丹文化作为菏泽城市文化名片，是菏泽独一无二的优势资源，牡丹文化旅游节更是菏泽市精心打造的文旅品牌，但许多文旅短视频中呈现的牡丹文化符号缺乏亮点，无法形成持续性的记忆和印象，宣传效果并不佳。同样，一些播放量较高的话题，如房产、探店、旅游推荐等内容，由于缺乏统筹策划和对城市文化、风貌等元素的深度挖掘，无法呈现菏泽独特的文化内涵，导致这些播放量较高的话题在塑造和传播菏泽城市形象时力量薄弱，降低了城市形象传播的可辨识度。

(二)传播内容良莠不齐，影响传播效果

由于制作门槛低，生产流程较为简单，短视频推动了全民自媒体的快速发展，但同时也带来了短视频内容鱼龙混杂、良莠不齐的问题。通过抖音平台发布的样本内容分析发现，菏泽城市形象传播以个人和自媒体账号为主，大多数短视频的内容展现真实健康的生活，传递积极向上的信息，有力地推动了菏泽城市形象的塑造和传播。但是，由于大众创作水平参差不齐，导致有些内容依靠恶搞、低俗来吸引人们的眼球，视频制作粗糙。粗制滥造的作品会强化人们对城市形象的消极印象，长此以往会使受众对菏泽城市形象产生认知偏差，一定程度上损害了城市形象的传播。另外，还有些短视频在拍摄、剪辑和制作上原创能力不足，只能模仿甚至抄袭别人的内容，造成同质化现象严重。千篇一律的视频内容缺少专属的城市故事，会使大众产生审美疲劳，对城市形象的传播产生消极影响。

(三)传播主体分散，未建立协同合作机制

传播主体的多元化意味着传播主体比较分散，如果不能建立政府引导、社会广泛参与的协同合作机制，就难以形成有影响力的宣传合力。菏泽市政府作为城市形象建设和提升的关键力量，应进一步加强宣传城市形象的能力。目前，抖音中菏泽政府机构账号71个，宣传的主体是政府各单位的宣传部门，通常创作和推广与政府职能相关的短视频。例如，菏泽交警以宣传交通安全知识、发布交管资讯为主要内容；
菏泽消防以发布消防短视频、展示消防技能等方式进行消防宣传。虽然大多数部门经常发布政务信息，但并未考虑通过跨平台的联动合作来扩大传播效果。主流媒体账号在城市宣传推广中的优势非常明显，但有些账号对抖音的发布推荐机制和运营变现方式还处在探索阶段，导致传播效果并不显著。例如，菏泽全媒(ID：hezemedia)对第29届菏泽国际牡丹文化旅游节开幕式的宣传报道，由于观看短视频的人数较少，且受众多是本地市民，所以并没有引起抖音用户的关注，对外省(市)用户更难以形成广泛的传播范围。个人和自媒体账号作为城市形象塑造与传播的后起之秀，多样化的信息来源丰富了城市形象传播的内容和形式，也表达着大众对城市的认知和理解[4]。但是，能够推出优质内容的账号屈指可数，而且近八成的自媒体制作者并未意识到自己发布的短视频对传播城市形象的重要性，这就影响了传播的广度。总之，由于传播主体之间没有建立协同发展的机制，以至于各主体之间难以进行有效的合作，从而影响了城市形象的传播力。

(一)挖掘城市文化符号，讲好菏泽故事

城市文化符号是一座城市独特的表达，积淀着城市的历史、风俗和文化，构成了人们对城市的感知和印象[5]。审视抖音热门城市形象视频，可以总结出有利于城市形象传播的特色符号，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施[6]。这四类城市符号能够很好地反映城市生活，塑造与传播丰满立体的城市形象。菏泽市应借鉴网红城市形象塑造与传播的成功案例，并结合菏泽地域特点和城市特有的文化烙印，打造具有地域性特色的媒介作品[7]。

首先，强化菏泽现有的城市文化符号，突出城市特色和亮点。例如，菏泽国际牡丹文化旅游节是菏泽特有的城市文化符号，应以节庆品牌为中心，发掘整合曹州牡丹园、百花园、古今园等特色资源，将牡丹产业化发展与牡丹文化传播有机结合起来。通过创新设计牡丹文化符号加强对于牡丹文化旅游节记忆点的宣传，寻求牡丹文化与流行审美的契合点，然后设置报道议题，宣传城市文化优势，扩大牡丹文化的传播力和影响力，从而更好地传播菏泽城市形象。

其次，不断挖掘新的城市文化符号，丰富城市文化内涵。菏泽城市形象不应仅仅局限在对美食、美景的展现，菏泽的风土人情、方言民俗、牡丹文化、水浒文化、陶朱公传说等都是极具历史底蕴的符号印记。在短视频创作的过程中，媒体制作者应找准城市精神和形象定位，并结合菏泽独特的城市文化和历史资源优势，对影响城市形象传播的历史符号、文化符号和个人符号进行深入挖掘和优化处理，整合优势资源为传播内容源，讲好菏泽故事。

(二)优化视频内容，打造精品短视频作品

随着人们对精神文化需求的提高，用户对单纯搞笑和夸张的视频已经审美疲劳，注重文化特质和深度的内容会更受青睐。因此，优化视频内容、打造优质短视频作品是塑造和传播菏泽城市形象的最佳方式，也是菏泽城市形象可持续发展的核心要素。

首先，要巩固好以特色美食、景点为基础的传播内容，拓展开发具有城市文化内涵、引发群体共鸣与共情的内容。政府各相关部门的抖音号、主流媒体账号可以结合地方特色和时事热点策划创意内容；
还可以鼓励群体协作，通过发起抖音挑战赛的方式，鼓励普通市民将日常生活场景内容用通俗易懂、生动有趣的方式呈现并分享。这样有利于汇集集体智慧，深化大众对菏泽城市形象的认知和理解，从而激发群体共鸣。

其次，粉丝量排名前列的抖音各类官方账号，如“牡丹晚报”“大众网菏泽”等媒体要创新传播语态，精准推送城市相关主题内容，找准传播契机，借助城市举办的各种活动扩大菏泽的影响力。例如，借助牡丹文化旅游节、音乐节、美食节等活动创作相关内容短视频，充分利用宣传活动带来的关注度和曝光度营造短视频传播热点，线上线下联动提升传播内容的附加值，从而实现传播菏泽城市形象的目的。

最后，还可以与专业短视频创作者或MCN(“Multi-Channel Network”的缩写，即专业培养和扶持网红达人的经纪公司)机构开展合作交流，借助于专业机构的扶持，推动精品短视频作品的制作和生产，保障优质内容持续输出[8]。

(三)联合多方传播主体，建立城市形象传播协同合作机制

随着新媒体技术的发展，人人皆可以参与影像分享与传播，形成了多元化的话语表达形态。为构建和传播良好的城市形象，需要政府、普通民众、自媒体KOL和平台等多方传播主体共同努力，建立良好的互动合作关系，形成城市形象传播的协同合作机制。

首先，政府应承担起城市形象塑造与传播的责任，做好城市形象建构与传播的顶层设计[9]。菏泽市政府应成立城市形象宣传工作小组，做好统筹管理，掌握城市形象传播的主导权，发挥好舆论引导和监督的作用。菏泽市政府还可以与抖音、快手等短视频平台进行合作，在地方和短视频平台中间充当桥梁[10]，利用媒介IP营销活动，共同开展系统化、具体化的城市宣传活动。同时，菏泽市政府还应鼓励市民参与到城市形象传播中来，通过设置一些能提升市民群众参与度的主题和活动，调动市民参与的积极性。在菏泽市政府的引领下，多方传播主体共同努力，推出更多、更好能够反映菏泽城市形象的短视频并使之有效传播，从而提升菏泽城市的知名度。

其次，菏泽本地的自媒体KOL应加强合作。菏泽本地的自媒体KOL是城市形象传播内容的重要创作者，在覆盖面和影响力方面有明显优势。为了提高用户的精准触达率，菏泽本地的自媒体KOL可以联合创作，对菏泽特色文化、地标性建筑等内容进行视频化呈现，全方位展示菏泽城市印象，提升本土用户群体内容生产与传播的活跃度。

最后，城市形象的传播要充分发挥媒体融合的优势。传播只是引流的开始，菏泽城市形象的传播要依靠短视频的推荐机制，扩大城市视频的曝光度，在5G技术、VR、AR、3D全息影像等技术的助力下，打造多元化的短视频内容形态和快捷精准的分发模式，实现更加全面、更加精准、更加高效的传播效果，满足不同受众的需求。同时，借助传统媒体对城市形象宣传和呈现的优势，并联合微博、哔哩哔哩、微信等新媒体，合力推动城市话题更广泛地传播，构建属地媒体多维、立体化的传播矩阵。

抖音短视频的应用为塑造和传播城市形象提供了全新的传播形态和话语体系，也为城市的发展带来了新的动力。菏泽市应找准城市形象定位，深入挖掘城市文化符号，发挥媒体融合的优势，打造更多具有地域性特色的优质短视频作品，推动菏泽城市形象的创新与发展。