宁波时尚城市形象传播力亟待提升

■张亚丽 李书彦

城市形象是城市竞争力的重要指标，建设与传播城市形象是适应城市可持续发展要求、应对城市间激烈竞争的需要。时尚与城市形象的融合无疑是一种标新立异，城市为时尚提供物理传播空间，时尚为城市塑造独特形象。宁波地处我国大陆海岸线中部，南北和长江“T”型结构的交汇点上，地理位置优越，七千年前这里就创造了灿烂的河姆渡文化，是国家历史文化名城，是国内最宜居的城市之一。今年是宁波现代化建设的新起点，市党代会报告提出，加快“港产文城”融合发展，推进“六大变革”，打造“六个之都”，奋力开创现代化滨海大都市建设新局面。其中，“打造东方滨海时尚之都”为我们勾勒了一幅产城互动、多业融合，自然与人和谐相处的动人画卷。然而宁波时尚之都的建设还存在很大的改进空间，其中时尚城市形象的传播力不足是制约宁波时尚产业发展的重要原因之一，还需要追根溯源，补齐传播过程中的短板，稳步推进时尚城市建设，打造具有影响力的时尚之都。

大众传播是时尚的导师，时尚作为一种特殊的社会文化现象，它的兴起与流行和大众媒介的传播密切相关。随着传媒的强劲发展，大众传播越来越成为时尚的源头和孵化器。为了了解大众对宁波时尚城市形象传播的感知，我们做了一份问卷调查。根据问卷调查结果显示，40.34%的受访者认为宁波是沿海重要旅游城市，25.21%的受访者认为宁波是院士之乡，19.33%的受访者认为宁波是幸福宜居城市，而对于东方滨海时尚之都、国家历史文化名城、古丝绸之路的活化石的认知度占比都在10%以下。由此可见，大多数人对宁波的印象仅限于较为老牌的城市这个城市标签，大众对于宁波时尚之都的新形象还不完全了解，宁波时尚城市形象的传播力还需进一步提高。

（一）传播形式比较单一

宁波时尚之都的打造需要全方位、多角度的形象宣传，然而根据我们的调查显示，大众接受宁波信息的渠道主要来源于新媒体传播，超过50%的人群。虽然新媒体传播以数字化的传播方式快速影响着大众的信息渠道，但相较于真实社会的人际交流，线上能够实现的互动深度毕竟有限，真正的时尚还应该存在于真实的生活里，因此传统的线下传播方式也尤为重要。

（二）时尚城市形象定位差异化不明显

党代会提出了东方滨海时尚之都的口号，提出打造简约海派的城市形象，这与上海、青岛等沿海城市形象定位略有相同之处。缺乏一定的特色记忆点，很容易产生同质化竞争，对宁波塑造时尚城市形象有不利之处。而宁波目前所塑造的海派文化中特色鲜明、不可替代风格尚不明确，整体创造偏保守。时尚文化创新和本土海派文化结合不足，具有时尚文化元素和海派文化基因的产品少之又少，时尚文化风格不够鲜明。

（三）产业融合不到位，缺乏整合营销的传播模式

对于重视生活体验的大众来说，人们来到一座新的城市，都期待能够享受到“一条龙”式的周到服务。从营销者角度看，应该关注产业营销模式，让游客在有限的时间内在宁波文化、旅游、时尚等领域进行全面的体验式消费。目前宁波的发展模式还没有达到整合营销的标准，仅仅是单个产业的深度开发或者几个产业之间的生硬结合。这种营销模式不会给营销者带来持续性的利益，也不能有力提升宁波的城市吸引力。

（四）本土知名时尚品牌较少

宁波城市时尚形象的塑造还有很多不足，宁波时尚城市塑造与国内其他时尚之都相比，例如上海、成都、北京、杭州等，还存在着一定的差距，发展模式落后于几大时尚都市，在时尚领域的知名度较弱。究其原因，缺乏具有极大影响力的时尚品牌是其中一个重要的因素。宁波纺织业的发展虽然历史悠久，但是本土的时尚品牌、自身创意设计、技术开发、时尚品牌传播和市场营销的竞争力均比较弱，创新力严重缺乏。

（一）打破新媒体传播的单一模式，开展多层次多形式的时尚活动

政府需加强与时尚类传媒的合作，时尚类传媒拥有庞大的时尚界资源，并积累了丰富的传播经验，专业的时尚传媒有专门化的内容生产和传播渠道及目标受众，政府加强与优质的时尚传媒合作，有利于打开专业传播渠道，深度挖掘宁波时尚形象，在时尚界快速传播。同时进一步提升宁波国际服装节的档次和影响力，进一步拓展和创新国际服装节的发展空间和活动形式。邀请国内外知名的时尚品牌和买手来甬出席时尚活动，带动时尚界对宁波的关注度。鼓励社会各界，积极举办时尚活动，进一步提高宁波时尚城市形象传播的影响力。

（二）本土文化＋时尚文化，打造宁波个性化时尚印记

为避免“千城一面”的窘态，宁波时尚城市形象对外传播要明确宁波时尚城市形象的定位与路线，重新挖掘海派文化的价值，利用宁波独特的历史文化资源，发掘河姆渡文化、宁波商帮文化、红帮文化、浙东文化和港口文化等精华，体现时尚名城文化底蕴。加大时尚教育的投入，培养更多时尚人才，支持市民体验时尚、参与时尚、引领时尚，努力营造时尚文化氛围，展现时尚文化气息，将时尚潮流文化与本土文化相结合，重绘时尚文化地理版图，构建“海派时尚文化”对外传播标识系统。将代表性的元素符号化，提升城市外在吸引力的同时，使海外民众能够轻易辨识出宁波的独到之处，从而加深记忆。

（三）依托文旅资源优势，全渠道整合营销传播时尚城市形象

1.打造本土特色旅游，通过“旅游＋文化＋影视”途径传播时尚城市形象

作为一座“书藏古今、港通天下”的城市，宁波有着深厚历史底蕴，是沿海重要的旅游城市，海上丝绸之路的发源地之一，有“院士之乡”的美誉，这些都是宁波独特的文化，也是挖掘的亮点。依托河姆渡遗址、宋韵文化、阳明文化、海丝文化等文化遗存，打造一批文化旅游精品线。提升宁波文化辨识度，积极挖掘本土文化IP,加强老外滩、文创港、影视、甬剧等文创IP 的开发运营，围绕IP 开发系列产品和带有IP 标识的服务。旅游＋文化＋影视”的传播模式，能够使文化产业、文化传播、文化旅游、文化遗产保护更好地融为一体，相辅相成，互惠互利，既可以获得较大的经济效益与社会效益，又可以提升宁波的城市形象传播力。

2.拓展旅游新消费场景，打造旅拍基地

随着消费升级，旅拍已经成为旅行尤其是结婚旅行不可或缺的一部分。旅拍又称“旅摄”，在行走的途中，用光圈、快门记录下未知世界的一切景色，旅拍广泛应用于婚纱摄影。宁波拥有小桥流水、青砖黛瓦的魅力风景，有外滩大桥、天主教堂、东钱湖等标志性建筑物，还有西西牧场、三官堂大桥、象山悦泉湾、饭桶山等诸多景点，是拍摄取景的胜地，可以通过建设旅拍基地，为婚纱摄影、亲子摄影、旅游摄影等领域的消费者提供垂直性、一站式的增值服务，全力打造宁波时尚之都形象。

（四）培育本土时尚品牌，带动时尚城市形象营销

成为时尚之都，必须塑造本土时尚品牌。结合老字号品牌传承与创新，培育一批既具有宁波文化元素，又兼具国际时尚流行元素的时尚文化品牌，按照“时尚+文化”的定位,打造宁波本土时尚品牌，加强品牌价值的社会引导，突出时尚品牌风格和品牌辨识度，向国际国内输出宁波时尚文化观念及特色,引导时尚消费升级。同时，围绕产业与文化相融合，在发扬源远流长的江南文化、特色鲜明的海上丝绸之路文化的同时，更加注重蓬勃兴起的创新文化培育，以“时尚+文化”助推宁波时尚之都建设。