多元主体参与视角下微综艺的价值共创机制研究

曹玉月 秦楚旖

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2021年底全国9.44亿网络视听用户中，短视频的用户规模达到8.73亿，用户每天差不多要花2小时“刷”短视频。[1]得益于短视频的迅速发展，微综艺也凭借短小的体量、轻快的节奏以及适合碎片化、社交化和移动化消费的特点，成功吸引了一波热度，部分品质优良的微综艺也成了观众喜爱的娱乐节目，成为推动短视频转型与升级的重要力量。如今在短视频精品化和长综艺短视频化的趋势推动下微综艺将成为主流内容消费形式之一，并拥有强大的发展潜力和颇具想象空间的营销价值。为了更好地形成和发挥微综艺的商业价值，我们需要追本溯源，深入挖掘，弄清楚在微综艺生产、制作、传播等各个环节中有哪些主要的价值主体？微综艺对这些主体来说存在怎样的价值？这些主体又共同为微综艺创造了哪些价值？基于这些问题本文将对微综艺价值创造的主体、价值共创机制分别进行分析，并针对价值共创中存在的问题提出优化看法。

随着越来越多广告主将关注点转移至小体量、快转化的“微型化”内容，众多视频平台也将目光逐渐聚焦到内容营销的新风口，即微综艺上。微综艺是其价值创造主体——短视频和长视频平台、品牌方、艺人和受众等多方相互激发、相互博弈下产生的新综艺节目。微综艺对于这些多元参与主体具有怎样的价值，使它们争先恐后地加入微综艺的内容建设、宣发和营销中？值得深入分析。

（一）内容平台竞争制衡的利器

为了满足用户个性化、碎片化消费需求，适应其已逐渐养成的选择快速内容的观看习惯，各平台持续推出的短小精悍的题材内容，其内容价值和商业价值正得到市场多方验证及认可。短视频平台的崛起让垂直化、碎片化、浅表化的视听产品成为用户的消费重点，这逐步推动了微综艺的蓬勃兴起。短视频平台需要更具完整、深度的微综艺扩大内容生态、打造自有IP矩阵以及为内容招商提供更多发展空间。在短视频竞争日益胶着的当下，发力微综艺既是短视频平台之间拉开内容差距的一个出口，也是反攻长视频的重要举措。随着短视频平台不断抢占用户，长视频平台也注意到小体量微综艺的优势：既能通过台网大IP衍生微综艺内容，以长短融合的方式满足用户对不同颗粒度内容的需求，更能借此收割不同预算级别、不同需求的广告主的关注和赞助。已拥有超强自制能力的长视频平台希望通过这部分内容的开发，一定程度上确保微综艺的专业质感，从短视频平台手中抢回用户，也体现出这些平台向着融汇长短内容的综合化平台发展的趋势。无论是长视频平台向综合社区转型中向下兼容进行内容占位，还是短视频平台在市场逐渐饱和的背景下向综艺市场跃进，微综艺成为长短视频过渡的中间地带。各大平台都想借助微综艺以较低的成本丰富内容矩阵，提升平台的内容差异化以及用户的存留度，以此塑造自身的价值优势并在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）艺人团队制造话题热点加大引流

微综艺无论是原创、衍生周边还是品牌定制类型，要获得受众的高度关注，都离不开知名艺人的加盟。相比传统综艺多嘉宾、长叙事的特点，微综艺可以更聚焦地放大艺人特性，展示艺人个性魅力，微综艺“短小快”的特点也使艺人在节目中可以直接说出自己的看法、疑问，接地气地完成节目要求的任务，因此艺人对微综艺大多持认可、开放的态度。受众对艺人的关注要远远大于内容，即使在“短小快”的微综艺中，“人”依然是无法被替代的核心元素，与艺人有关的节目亮点尤其受到受众关注。微综艺选择与节目内容高匹配的明星嘉宾作为节目人物IP，既能使节目具有鲜明的特色风格和深刻的记忆点，也能因艺人自身引发很多热点话题，为节目开辟微综艺新玩法。如快手娱乐首部S+级自制综艺《岳努力越幸运》，选择岳云鹏为主的艺人团队，岳云鹏的喜剧形象与快手的喜剧基因珠联璧合，成为快手娱乐选择该微综艺MC时的不二人选。借助自有的用户数据，快手娱乐发现美食垂类更能引发人们的共情。因此该微综艺节目就以美食类为切入口探讨美食背后的地域特色、人文景观及社会话题，以实现圈层跨界、文化破次元。尤其是快手借助艺人的个人账号发布该节目，则是长远地提升艺人的商业价值和平台活跃度。即使是节目播出完结后，艺人自带的内容生产能力也会引发粉丝的持续互动，这就实现了微综艺与艺人的长线“共赢”。

（三）高度匹配品牌主的个性需求

微综艺为品牌方提供了一种全新的营销模式——具有原生性、主题性、定制性的品牌自制微综艺，在挖掘产品卖点的同时，尽可能将品牌内容放进剧情设置中，更好地释放产品调性，提高营销广告的精良度，高度匹配品牌主的多样化需求。通过简短而又充满趣味的视频内容传达品牌信息，在不经意间提升品牌知名度和好感度。如果品牌定制微综艺能够邀请到与品牌调性契合的明星来参与节目录制的话，则将形成一种让品牌影响力，尤其是在社交媒体中的知名度获得很大提升的新型营销模式，这也意味着微综艺将会备受电商平台和品牌主青睐，并会逐渐打入主流市场。如OPPO Reno《不可思议的旅行》开创了国内首个旅行微综艺，品牌得到充分曝光的同时，结合品牌内涵对旅游出行进行了趣味新诠释，有效增进了与消费者的交流，进一步刷新了大众对旅行类微综艺的认知。在与受众形成情感黏性的过程中，节目内容也与品牌互相赋能，为行业带来新思路。随着用户规模的不断扩大、平台运营机制的不断成熟，精品短视频内容独特的营销优势正在日益凸显，微综艺作为一种依靠视觉内容进行营销传播的形式，依然有非常大的发展空间值得我们去挖掘。

（四）受众再创内容获关注

微综艺现阶段最重要的目标是精准找到、服务与运维好目标核心受众，与之形成深度绑定、长线链接。移动互联网用户碎片化使用趋势日渐明朗，人们对多媒体内容的消费习惯日益深化。微综艺并不是长视频的短视频化，而是短视频消费时代符合用户习惯的、具备一定品质的原生内容品类，让受众实现对碎片化时间的充分利用，满足当下年轻受众对于快节奏、互动性和娱乐性的需求，带给受众不同以往传统综艺或短视频的观看体验。从消费端来讲，倍速看视频已经成为大多数年轻人的消费习惯，长篇注水内容遭到用户摒弃，视频娱乐目的将从打发时间向节省时间转变。微综艺大多十几分钟，虽没有季播综艺复杂的环节设置、完善的起承转合带来的冲击力，但成本低、时效强，且录制的节目题材及内容话题都对当下的用户需求、社会情绪做出及时反应。为了提高微综艺节目的关注度和影响力，不少平台还专门定制直播间，邀请嘉宾参与节目互动，观众会在意犹未尽之时参与节目内容的二次创作如发话题、拍合照、打赏给爱心等，这既推动了节目在平台内的口碑沉淀，又加速微综艺获得更多的关注，助推其IP化的快速形成。部分用户针对节目组挑选出感兴趣的话题，进一步拓展话题并据此创作的优质视频，也促使观众经历了从“看综艺”到“玩综艺”的转变，激起更多用户利用短视频进行创作与表达的热情。

上述多元参与主体基于营销传播、流量变现、碎片化消费需要等不同原因，参与到微综艺内容生产、传播引流、品牌合作等多个层面的价值创造中，形成了一个由多方平台、受众及多元关联方等构成的“价值共创空间”社群。这个社群全面对接深化合作，通过整合上中下游资源并优化配置，以“受众为中心”共同为微综艺创造节目内容、营销、宣发和IP等多元价值，塑造核心竞争优势并构建完整的微综艺价值链闭环，最终多方主体实现互利共赢的价值共享目标。

（一）价值共创理论对微综艺价值创造的启示

价值共创理论属于管理学的知识范畴，最早对该概念进行系统介绍的是1993年哥本哈根商学院教授理查德·诺曼和法国管理学教授拉菲尔·拉米雷兹发表的《从价值链到价值星系：设计互动战略》。文中认为，成功的公司应该聚焦于能够创造价值的系统本身，而不是仅仅关注增加价值，因为在该系统内多元经济行为主体包括供应商、合作者、同盟者、顾客等通过“成员组合”方式进行角色与关系的重塑，以新的协同关系再创价值，即通过主体身份的重塑与组合实现系统成员共同创造价值。[2]在该观点启发下，2004年美国密歇根大学商学院教授Prahalad 和Ramaswamy进一步明确提出，价值必须是由企业、消费者及其他利益相关者等多方共同参与创造的，其中“共同”是协调、整合多方资源完成某项价值目标。[3]该理论核心观点是：企业与利益相关者整合彼此资源通过紧密合作实现价值系统创造，共享价值创造的权益。不同于传统的生产模式，互动是其核心，如企业为用户提供平台和情感体验的契机,而用户是企业产品的使用者和消费的体验者，更是建构社会价值体系的重要组员。

作为短视频与综艺结合的衍生品、娱乐碎片化和商业导向驱动的产物——微综艺，与台网综艺相比，其娱乐性更强，而相对于短视频，其内容品质更高、制作更精良。[4]随着平台、品牌等价值主体的深度介入，微综艺的价值正得到广泛认可及最大化释放。根据价值共创理论，微综艺的价值是多元参与主体：创作方、制作方、平台方、品牌方、明星艺人和受众等共同参与创造的，这些主体从微综艺节目的题材确定、主题提炼到具体内容出台，再从艺人邀请、拍摄剪辑、品牌营销、宣发策略到整合推广等各个环节都在通过多方互动并通力合作，为微综艺节目顺利录制和开播不断相互协调并整合彼此资源，整个过程就是微综艺价值共同创造的过程。当然，作为利益相关者的各方主体在这个过程中也是价值创造的利益共享者。

（二）基于多元参与主体的微综艺价值共创分析

根据前面相关论述，微综艺价值创造的相关主体有：各大性质不同、定位不同的平台，明星艺人或网红，品牌主和受众等，那么这些主体是如何进一步相互协调、共同创造微综艺的价值呢？下面将在价值共创理论指导下，分别从节目共创、营销共创、宣发共创和IP共创等层面展开分析和阐述。

1.节目共创

一般来说，为了确保微综艺节目内容的品相，参与制作的都是趋于专业化的资深公司。在节目策划与制作阶段，创作方通过平台为节目提供大数据支持，尤其根据平台近一年流行趋势与年轻生活方式，精准定位观众的“喜好”，根据高度匹配平台的用户特点、贴合品牌需求进行节目策划，为制作方提供微综艺题材、策划主轴与策划内容参考。在创作方提案时会基于不同的平台调性，对相应微综艺节目的内容定位、布局策略也进行调整。而平台则会选择符合自身平台调性、气质的项目进行开发，并且在这当中承担招商角色，同时还要为品牌创作、嫁接合适的内容产品，根据平台用户喜好邀请合适的嘉宾参与节目录制等。在微综艺节目推出后，与明星有关的节目亮点，或节目中有特色、有争议的地方都会成为用户感兴趣的二创内容。受众对其中的议题有自己的独特想法，同时又有强烈的表达欲望，则会通过弹幕、点赞、评论或者拍摄短视频的方式表达自己的观点，这些也应该属于微综艺节目产出的全部形式，受众在此时由信息接收者转为生产者，再次获得更多公众的关注并加入话题讨论。微综艺节目的研发与制作绝不是某一个制片方可以独立完成的，而是创作方、平台方乃至受众等利益相关者都积极、共同地参与了其内容版图的开发与建设，成就了微综艺的内容价值。

2.营销共创

与传统营销注重产品本位不同，移动互联网时代的品牌营销日益呈现出人文故事性和场景社交性。微综艺借助垂直细分的题材、强烈的社交“网感”具有巨大的传播价值，为品牌提供了广阔的营销空间。微综艺依托“短视频+综艺”的节目形式，基于信息承载量丰富、具有强大长尾效应的特性，持续构建更丰富的节目场景，凭借嘉宾、内容、形式等方面的优势，获得不同行业的多个品牌加盟，与品牌方共同探索内容营销新模式，助力新老品牌释放生命力，携手迈出了微综艺营销探索的重要一步。除了传统的广告冠名和品牌植入，促进微综艺背后产业链条的运转也是关键。具体来说，围绕节目中多元化的传播场景，品牌可针对性地实现软植入，用真实、正能量、高品质、创新性、年轻化的内容，继续为用户、行业以及合作伙伴带来更高的营销价值。对内容平台来说，强化品牌社交属性与新业务拓展是当下的直接目标，要与创作方、制片方和品牌方在品牌植入方面进行周密的策划并真正落实到每一个环节。品牌、内容、明星或KOL，三大主角的巧妙结合是品牌自制微综艺成功的重要原因。在这个过程中品牌方收获宣传效果、制作方制作出品优质节目、观众/用户享受内容等多个不同诉求都能在一档定制微综艺中得到满足。与此同时，品牌也应注重以内容娱乐化的方式，与用户成功建立起情感纽带。这种以情感价值输出为主的差异化营销，不仅深化了内容故事的价值，也为品牌的后续发展积累势能。

3.宣发共创

在宣发过程中平台的重要作用无可取代，好的平台不仅能够给予节目上线渠道和流量优势，为微综艺节目专门开设官方账号、发布精剪CUT片段、MC账号连麦，还可充分利用平台相对个性化的分发模式、强互动性及庞大的用户群等独特的生态提升微综艺的传播效果。如《岳努力越幸运》的每期节目首先在岳云鹏的个人快手账号上线更新，可以快速聚拢粉丝观众，精准触达目标用户，同时快手娱乐、快手综艺等快手官方垂类账号通过轮播的方式进行矩阵式投放，在此基础上又有凤凰传奇、刘芸、大V刘妈、潇公子等明星及快手达人参与宣发，为节目积攒了大批高活跃、高互动、高黏性粉丝。为了迎合现在观众更加多元化的需求，微综艺节目播放长短结合、错落有致，多时间版本扩展微综艺播出边界，尤其以直播形式拓展节目宣发形式，也能有效带动节目影响力，提升传播效果。如《岳努力越幸运》节目排播与传统的长视频综艺不同：利用吃饭时间慢慢看节目的观众，可以选择40分钟的直播间轮播；
关注微综艺节目题材却又不太想过度沉迷于其中的观众可以欣赏15分钟的精华版视频；
只有碎片化时间且关注内容又追求“笑果”的观众，可以看30秒-2分钟的拆条和卡段。在传播阶段精准定位对美食感兴趣、喜爱岳云鹏、在二创内容活跃度高的用户，以推荐算法实现圈层的聚集。微综艺节目运用这样的平台玩法和播出形式除了产生更多的交互性，也让视频的碎片化变得更紧致。

4.IP共创

当微综艺节目获得足够多的关注，才有形成IP化的可能。微综艺要获得更多关注，其关键在于节目话题度和明星嘉宾的匹配度。所谓IP化是把IP以栏目的形式聚焦在人身上，选择合适的平台实现制作、宣发、与艺人联动，以整合站内生态内容来沉淀节目IP。创作方以故事为基础打造引发共鸣的内容IP，赋予产品能引起用户内心共鸣的内容形态，在输出情感价值的同时渗透内容IP影响力，已成为营销的大势所趋。如果是打造现象级微综艺IP，更是需要平台在数据服务、品牌活动、商业化等领域进行扶持。制作方可以依托平台庞大的综艺IP库，启发微综艺题材选择的灵感，进一步壮大微综艺IP的内容声量，赋能创作方、制作方和平台方同心协力创作微综IP。如百度百家号能够在自有超级平台和行业知名制作方的双加持之下，联合百家号不同领域不同类型的创作者为每一部优质微综艺赋能，共同打造全新的内容IP生态及品牌营销模式。

随着各大平台、社交媒体、品牌商、明星艺人和受众群体等价值创造的主体深度介入，微综艺逐步形成规模并释放自身价值，获得了广泛的认可。但在价值共创过程中存在的议题诠释、“爆点”控制、商业模式等方面的问题，关系到微综艺作为短视频的新形态能否长久地存在、自身价值能否长期且充分发挥。下面对这些问题进行分析并将从实际出发分别予以优化建议。

第一，热门议题和单薄诠释之间的矛盾。如今综艺节目市场鱼龙混杂，而观众审美的升级决定了市场需要更多有精神内核和文化价值的内容输出。微综艺想要把握风口，没有一定的独特优势很难脱颖而出。尤其是长视频平台入局提升了微综艺的整个出品水平：内容更为优质、制作更为精良。微综艺节目所选议题都是紧携关注度高的关键词基因，但在垂直细分的议题上却并没有做更多更具社会普适性的延展讨论和引导，反而选择了压缩多维、复杂的现实，以尽可能简单的形式营造出一种看似在讨论的氛围。这样略显单薄的议题呈现，缺乏持续观看的吸引力。确实，缩短的节目时长意味着自由度更高的碎片化观看时间，但如何在碎片化的观看过程中去完整地展现节目的叙述逻辑以及核心价值，是一个非常考验制作团队的事情。

“专业级个人频道”正在成为解决上述微综艺问题的一个重要内容尝试方向，这种通过增强对话感和交流感以弥补短时长的节目效果，或许正是能够强化节目本身的情感表达。制作方不仅要为微综艺精心策划一个好的议题，还需要邀请“专家+明星”作为嘉宾组合对节目所设计的议题作适当的深度挖掘和特色诠释，即使在推销环节也需要加入戏剧性情节来吸引受众。这样可以在短短的十几分钟内构建观众与节目的紧密联系，通过节目呈现出既专业又有意思的特点以持续抓住观众的兴趣点。

第二，“爆点”难以控制。所谓爆点是节目形态设置的一种技术手段，就是在节目中必须隔一段时间就有一个高潮点，借此吸引观众持续观看乃至参与节目多形式的互动，该高潮点也可以称为爆点。微综艺小体量的节目内容能够有效控制制作成本，有利于提高商业转化率，但小体量的内容在宣传和传播上也是小端口，流量引入有所限制。传统长视频综艺中，节目爆点会持续三分钟左右，多次拆分后的宣传，能在全网形成传播热点。相比之下，微综艺要用综艺化的设计产生短视频内容，所以爆点的时间短到1分钟，甚至是30秒，而且每一集都需要专门设置爆点，一旦不能直截了当地提供具有话题度、高饱和度的内容，便会影响节目效果的整体发挥，这对制作方和艺人来说都是挑战。

在策划和制作微综艺节目时可利用宣发平台上的大数据对其受众信息进行多层次挖掘和分析。移动互联网平台应用大数据技术全面记录和动态追踪目标用户及其行为轨迹，再通过数据挖掘和关联分析，既能准确获取某个用户的性别、年龄、地域等人口统计学属性，还能获知其兴趣爱好、消费习惯等社会属性，[5]如此就能生成具体而准确的用户画像，并借助大量用户行为数据分析实现对受众多方面需求的精准预测。在此基础上可以设计节目对应的受众群体感兴趣的爆点，通过节目呈现给受众他们所期待看到的人物、场景和情节，从而使他们在内心获得满足感并实现共情效应。

第三，商业模式尚待探索。长、短视频平台的不断加码，优秀制作力量的持续注入，内容质感的提升等都在推动着微综艺的发展。在短视频时代，微综艺因承担部分主流内容消费的重担而逐渐打入主流市场。但微综艺不管是内容还是商业模式仍处于探索期，依然保留着传统的产品曝光形式。就商业变现而言，微综艺基本还是遵循广告招商加平台合作的方式，明星效应依然是各大广告主关注的重点。在这样的市场现状下，对于更为浅显、以求在最短时间内抓住用户眼球的短平快综艺而言，囿于自身的体量特征，如何在短促的篇幅里有效产生长期的商业价值，与品牌主实现长线绑定，是想步入新阶段的微综艺面临的挑战。

确实，在微综艺不长的发展时间内要想有成熟完善的商业模式是不切实际的幻想，传统商业模式对其营销传播来说仍具有重要的借鉴价值和启发意义。微综艺作为内容创新的重要品类，具有联动平台生态产品和全链路玩法的优势，在保留原有商业模式的基础上，微综艺可将节目IP、垂类内容与商品标识结合，以电商的形态吸引用户，赋能品牌商业发展。因此，全力打造优质内容IP是微综艺从数量众多的UGC短视频红海中突围的基础，依托IP影响力渗透更多场景、更多渠道，搭建品效合一闭环，成为品牌营销全力出击的方向之一，由此，微综艺可采取“IP+全链路营销”进行商业模式的开发和实践。具体而言品牌将微综艺营销的触角深入到用户的日常生活，通过在不同空间和场景搭建IP全链路营销闭环，渗透品牌心智并驱动消费者行为决策。在该营销模式中最为重要的是：微综艺题材（内容）与品牌调性要高度契合，二者的匹配度是微综艺营销的生命力，品牌要打破唯流量论窠臼，结合自身需求选择匹配品牌定位的垂类综艺内容，精准锁定目标用户以积聚品牌传播势能。另外，微综艺可以充分获取来自平台提供的基础流量扶持、算法推荐优势和产品矩阵分发等权益，因此平台资源和整合能力是微综艺营销的价值力，也是未来IP全链路营销的核心动能。打通多场景的后链路一定是未来品牌增长的新机会点。微综艺要做好品牌营销就必须深入消费者日常生活场景和消费场景，打造品牌包裹用户的立体式营销，可以是以曝光为核心的品牌形象打造和心智影响，也可以是曝光+购买双管齐下的“看—买”多链路布局。

注释：

[1]中国新闻网．2021中国网络视听发展研究报告：网络视听用户规模达9．44亿[EB/OL]．(2021-06-02)．https://baijiahao．baidu．com/s?id=1701458877752267843&wfr=spider&for=pc．

[2][3]百度文库．价值星系[EB/OL]．[2022-08-30]．https://wenku．baidu．com/view/22621e2ec6da50e2524de518964bcf 84b9d52d35．html．

[4]曹玉月．基于爆款IP的微综艺内容生产逻辑与创新传播[J]．编辑之友,2021(3):73．

[5]倪宁,金韶．大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J]．现代传播(中国传媒大学学报),2014(2):100．