古人如何应对“消费节”

□张迪

每年临近“双 11”“双 12”“年末大促”这些购物节时，我们都在内心告诫自己：理性消费。

如果在古代，看看我们能不能逃过此“节”？

很遗憾，即使我们穿越到了古代，也还是“难逃此节”。

早在古代就有类似“618 大促”“双11”这样的购物节，只不过这些购物节被统一称之为“重日节”，如一月一的元旦、二月二的春耕、三月三的上巳、四月四的夏凤、五月五的端午、七月七的七夕、九月九的重阳……这些用来集中购物的节日又被称为“集期”，先秦时就已存在。

既然有了集期这样的平台，那么古人的购物车里究竟都有些什么呢？

于古代富人而言，他们的购物车里自然都是些奢侈品。他们只穿高级私人定制服装，绝对不会出现撞衫的尴尬。同样，珠宝也是古代富人最爱的私人定制物品之一。在购物节，很多商家接受“来料定制”，消费者提供黄金珠宝等原材料，商家再通过设计，给消费者打造一整套首饰，工艺非常精湛。

但集期这个购物节，初衷是“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。比起古代富人的购物车，往往普通老百姓的购物车才更有生活气息，他们会购买日常穿的衣服鞋帽等生活用品，最多的是食物。

宋代孟元老在《东京梦华录》中写道：先数日，市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。

有趣的是，无论是古代的富人还是普通老百姓，购物车的主人竟然大多还是女人，《醉翁谈录》就曾侧面描写过七夕节的乞巧市，人多到“车马嗔咽”，“车马不通行，相次壅遏，不得复出，至夜方散”。

古代商家搞促销，浮夸的广告自然少不了，最有名的莫过于“吟叫”，相当于我们现在的直播购物。

尤其是宋代商人，对于“吟叫”非常有一套，高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载：京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同，故市人采其声调，闲以词章，以为戏乐也。今盛行于世，又谓之吟叫也。

在京城，只要有市场，就必定有叫卖声，而这些叫卖声都各有特点，讲究文案与音律。

当然，广告再浮夸，价格没有优势也是万万不行的。古人怎么会不知道这些？

有句古语叫作“贪三廉五”，出自《史记·货殖列传》，大概意思是作为商家要大气，贪图利润的人只能赚取30%的利润，而讲究薄利多销的人，却能赚50%，所以很早之前就有了“削价”，又名“降价”。

除去广告、打折这些营销手段，古代商家对自己也有目标与任务。单靠老客户可不行，必须要有持续不断的新顾客，商家才能有未来。古人也会设计游戏吸引新顾客，最有名的莫过于“关扑”。

“关扑”相当于我们现在的抽签转盘摸奖，用“预售商品”作为彩头，按照约定的方式，如转盘、抛铜钱、套圈，只要投中了就可以免费或低价得到商品，这种营销方式恰好抓住了大众贪便宜的心理，甚至让人上瘾，很多人沉迷于此，于是宋代官府对此进行了限制，只允许在“元旦”“寒食”“冬至”这三天使用，其余时间一律算作“非法赌博”。

在古代，清空购物车也不是一件容易的事，毕竟想买的东西无限，钱包有限，为了促进销售，古代商家也支持类似信用卡、花呗等付款方式，也就是传说中的赊账。

古代的赊账与我们一样，通过考核个人的资产收入等情况，决定赊账的额度与期限。对富人而言，赊账又叫月结，而一般老百姓没有雄厚的财力，自然不能像富人那样直接月结，购物节里看上了大件，又没法付全款，于是就选择了“账单分期”。

若是在购物节，遇到买家不够给力，古代商家还有一个服务叫“撤暂”，不管买家需不需要，一律免费试吃试用，相当于我们现在的七天无条件退换。因为成本的原因，所以“撤暂”这样的服务多用于食品类。

既然购物车加满了，没钱结账的尴尬也解决了，剩下来的就是送货问题。

古代购物节当天，门市与摊位的面积都是有限的，货品不一定都会陈列出来，仓储空间也极为有限，所以一般商家都会有免费送货上门的服务，在古代又被称为“送利”。

这个由商家免费送货上门的服务多用于古代购物节的现货，而更多的古代人会选择期货，也就是下了订单，付了预售定金，待商家把货制作完成后，才可收货。

往往，这样的期货都会十分贵重，作为商家，不得不把这项艰巨的任务交给民间的快递公司——私人镖局，因为驿站只允许官方使用。

古代的私人镖局承担了大量购物节的快递包裹，因为需要投入的人力成本巨大，所以古代私人镖局只接受贵重物品的运送。

在完成购物节的交易以后，买家的评价对商家至关重要。古代购物节结束以后，商家更需要的是好评与信誉，古代商家求好评的方式更加低调有内涵。尤其讲究让名人“背书”，从演艺界到文学界，再到政界，古代商家特别热衷于让名人在墙上题诗作画写牌匾。

看完了古人购物节的所有套路和流程，发现古人买买买起来，比我们现代人疯狂多了。