从“八仙传说”文化遗产到文旅产业集群——基于新古典“结构-功能论”

邵 伟 航，张 继 焦

在推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的进程中，文化遗产在现代社会中如何保护与发展的问题一直是学界争论的焦点，在市场经济的外在结构下非物质文化遗产的传承是否应该实行产业化的问题是焦点之重。然而，笔者在对国家历史文化名城蓬莱的调研过程中却发现了另一番景象：以“八仙传说”为代表的一系列文化遗产，在千百年的传承与现代转型中传承与发展并行不悖，不断衍生转型，在现代社会形成包含多种要素的文旅产业庞大集团，而且自带能量带动了其所在的蓬莱城市经济与社会的转型与发展。从文化遗产保护与发展的二元论来看似乎无法解释这一变化，这让笔者不禁疑惑：文化遗产究竟是亟待保护与传承的“濒危老人”，还是城市复兴的“强劲心脏”？如何解释这一“小小传说”跨越千年仍禀赋能量，形成今日庞大的文旅产业集群？

(一)文化遗产研究的相关综述

以往关于文化遗产的讨论，在研究维度上，部分学者主要聚焦于本体的研究，强调对于原真性保护的迫切性与文化遗产的主体性，例如冯骥才认为产业的盈利性目的最终会伤害艺术的原真性①(1)① 许莹：《冯骥才“文化产业化”是一条歧途》，《时代人物》2011年第5期。，刘德龙认为非物质文化遗产虽无法回避商业化与产业化，但完全的工业化生产则会破坏非遗保护与传承的内在文化价值。②(2)② 刘德龙:《坚守与变通——关于非物质文化遗产生产性保护中的几个关系》，《民俗研究》2013年第1期。另一些学者则看到了“生态”在文化遗产保护与传承中的重要性，从本体的保护上升至“外在环境”的维度，如连冕认为无论是文化遗产，还是自然遗产都应以“生态文化圈”的建设方式保证各类遗产在一个相对独立的环境中发展或消亡，反对以外力形式进行干预。③(3)③ 连冕：《“非物质文化遗产”保护的悖论与新路径》，《装饰》2005年第1期。以联合国教科文组织以及中国文化和旅游部为代表的公约组织与政府机构则承认文化遗产，尤其是非物质文化遗产并非与现代社会脱节并具有相应功能，主张在现代社会中合理使用产生效益，实现“生产性保护”。①(4)① 联合国教科文组织在《保护非物质文化遗产公约》(2003)中提出，“非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重”。《中华人民共和国非物质文化遗产法》第37条规定：“国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务。”2012年，国家文化部正式提出非物质文化遗产“生产性保护”概念，进一步明确了“鼓励优秀的非物质文化遗产在生产中实现传承，让许多非遗项目逐步从‘捉襟见肘’走向了‘自我造血’”。参见陆霓、张继焦：《新古典“结构—功能论”:非物质文化遗产作为现代产业发展的内源性动力》，《内蒙古社会科学(汉文版)》2020年第1期。支持此观点的学者就此展开了对于非遗在现代社会中所发挥功能的相关论述，重点讨论了非遗在伴随社会变化中所发挥出的能动性。②(5)② 如王群指出，非物质文化遗产作为活态文化，具有基本的社会功能，这些功能随着社会变化不断退化、消亡、衍变和拓展，因此在非物质文化遗产的保护和发展工作中，要把握其功能变化的内在规律。参见王群：《非物质文化的功能特征及其意义》，《民族艺术研究》2012年第1期。陈炜认为，从非物质文化遗产湘绣传承遇到的瓶颈认识到，如果保护手段不根据时代发展而改变，这种“过度保护”在人们需求日益多元的现代社会中就成了伤害，可能导致非物质文化遗产的衰落乃至消亡。参见陈炜：《传统非物质文化品牌包装的传承与振兴之路——湘绣产业老字号的过去和未来》，《中国包装》2015年第11期。可以看出以上诸多研究都在尝试探讨文化遗产在现代社会“何去何从”，但不论是“保护派”还是“利用派”，大多将其拆分成“物质的”与“非物质的”进行单独研究。在研究维度上，过往研究大多聚焦于文化遗产本身，至多将其置身于所处的“文化生态”中来看待，缺少对文化遗产所在地的社会结构的整体性分析。③(6)③ 参见陆霓、张继焦：《新古典“结构-功能论”：非遗传统民族技艺助力民族地区精准扶贫的经验和启发》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期。而在探讨现代转型时，传统研究往往将文化遗产置于“客体”位置，并未讨论文化遗产作为一个自带能量的主体结构是否能为现代社会赋能并实现自身发展。

(二)新的研究范式：新古典“结构-功能论”

张继焦在对“文化功能论”“文化开发利用观”“另一只看不见的手”“结构-功能论”“内源型发展”“竞争优势”等相关理论④(7)④ 包括马林诺夫斯基的“文化功能论”、费孝通的“文化开发利用观”、李培林的“另一只看不见的手”、拉德克利夫·布朗的“结构-功能论”、联合国教科文组织的“内源型发展”理论以及麦克·波特的“竞争优势”理论等。以及皮埃尔·布迪厄所提出的实践理论与安东尼·吉登斯的结构化理论进行综合运用的基础上提出了新古典“结构-功能论”的研究范式。新古典学派认为，首先我们应将文化遗产视为一个有机的整体，只有将“物质的”与“非物质”的各类遗产结合起来看，才能构成一个全面的文化遗产系统体系，非物质文化遗产在形成与生产“物化”的过程中需要利用物质文化遗产作为其立足的“栖息地”，二者是“一体两面”的关系。新古典的研究范式主张我们应将物质与非物质文化遗产结合起来进行整体性的探究，使文化遗产实现“形神结合”。在研究维度上，我们可以在一个具体场域(如企业、乡村、城市)中观察其如何转型与发展。我们还应将文化遗产视为一种自带能量的“结构遗产”，将文化遗产本体结构放入其所在的具体情境与场域(即外在结构)中来观察其自身如何发展演变(即自身结构)，这就构成了新古典“结构-功能论”的三个研究维度。①(8)① 张继焦：《换一个角度看文化遗产的“传统—现代”转型：新古典“结构-功能论”》，《西北民族研究》2020年第3期。在研究层次上，笔者主张运用层次分析法②(9)② 张继焦：《“自上而下”的视角:对城市竞争力、老商街、老字号的分析》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2015年第2期。的范式将微观层面的文化遗产视为一种文化资本或要素放入中观层面所在的城市老街或特色小镇中分析其自身发展的过程，继而放入宏观层次上探讨其在大场域中与所在地区甚至整个国家的关系。③(10)③ 张继焦：《走出研究范式的困境:企业人类学的“四层次分析法”》，《广西民族大学学报(哲学社会科学版)》2016年第6期。

本文在进行具体的“结构-功能”分析时，主要运用新古典学派的理论分析社会结构转型所采用的二元社会分析法④(11)④ 张继焦：《新结构主义:一种对“中国式发展”的新解释》，《中州学刊》2018年第1期。与三种力量分析法⑤(12)⑤ 张继焦：《经济社会结构转型:政府、市场、社会三者的不同作用》，《湖南师范大学社会科学学报》2018年第1期。，前者观察文化遗产的结构转型与自身发展的过程中，以政府为主导的“伞式社会”和民间各种经济单位，如同蜜蜂筑巢般自发开拓形成的“蜂窝式社会”，是如何影响市场资源配置与社会结构的；
而后者则着重分析在经济社会转型中，政府、市场、社会等不同力量的推动作用。此外，当我们将非物质文化遗产放入外在结构中来看待其自身发展的过程时，围绕遗产本身衍生而来的旅游产业发展问题是新古典学派的另一关注点。在推进文旅融合的过程中，相关管理部门及学术界往往只进行吃、住、交通、娱乐等流于表层的分析，尽管这种分析看似对于旅游产业中的必要因素进行了探究，但实际上并未对旅游进行主体性的深层研究。基于此，新古典学派的学者提出应将旅游划分为旅游目的地、游客与旅游开发者三个研究主体剖析其所蕴含的内在价值。①(13)① 张嘉熙、张继焦:《论旅游内在价值：对旅游禀赋和旅游开发的深层次分析》，《贵州民族研究》2021年第3期。在进行旅游产业开发时，尽管开发者的最终目的是追求工具价值②(14)② 工具价值与内在价值的概念最早由德国著名社会学家马克斯·韦伯提出，工具价值是一种作为手段达成目的的价值；
内在价值则比较抽象，代表事物和目的本身的价值。在这里我们用来分析旅游行为。旅行是游客达成目的的手段，即游客通过旅行这一手段达成诸如娱乐、社交、享受服务等目的，这体现了一种工具价值。而游客在通过旅行得到工具价值的同时也收获了内在价值，诸如难忘的回忆、文化的共鸣等；
游客在目的地的选择上既会考量工具价值也会考量内在价值。内在价值主要包含三部分：审美价值、文化价值和消遣价值。，算“经济账”，但若想获得开发收益，必须评估分析旅游目的地的旅游禀赋并同游客的价值选择进行参照。

我们在这里将“八仙传说”视为一种“结构遗产”。从具象上，我们需要将其放入历史文化名城蓬莱的外在结构中，对“八仙传说“及其物质遗存进行整体性的分析，以此来观察它的“结构-功能”演变历程。在文化上，不单单只探讨八仙过海的故事，更要将其放入其外在的长生文化结构中来揭示其从古至今的“结构-功能“变迁并进行整体性的分析。在进行现代转型的分析时，我们将结构遗产中的诸多文化要素视为一种文化资本，放入历史文化名城的中观层面的场域维度中，基于官方、民间的推动力量分析其自身如何发展，实现产业集聚与升级。

(一)“八仙传说”文化遗产的形成——“官方+民间”两种力量的推动

早在春秋战国时期，便有先民对海市蜃楼的奇妙自然现象、丹崖山等探入海中的神奇地貌进行揣测，形成早期传说的文化结构。③(15)③ 先民基于对海市蜃楼的揣测，认为海上有多座神仙居住之山，名岱舆、员峤、方壶、瀛洲、蓬莱，“所居之人皆先圣之种”。在中国神话体系中，仙境中的“方士”可通过修炼得以长生，而人们将蓬莱作为入海朝圣的入口，由此兴起的长生文化推动特定性旅游结构的形成。

到了秦汉时期，这种长生文化驱动下的传统文化结构中的某些内在价值进一步得到了官方的认可。秦始皇东巡①(16)① 秦始皇东巡时曾来此眺望海上神仙居住之山。、徐福东渡②(17)② 始皇帝二十八年至三十七年(公元前219至公元前210)多次派遣齐郡黄县(当时蓬莱地属黄县)方士徐福率众入海求“蓬莱仙人”和“不死药”。、汉武帝东巡筑城等官方力量推动的皇家求取长生不老药的活动进一步推动了传统旅游结构的发展。其中汉武帝的求药活动③(18)③ 汉武帝曾多次东巡驻足蓬莱，据明人注唐人杜佑《通典》之“蓬莱”条：“汉武帝于此望海中蓬莱山，因筑城，以蓬莱名之。”更是直接造就了蓬莱地名由来及城市结构的产生。在官方力量的推动下，长生文化成为推动外在结构中蓬莱城市功能及结构形成的资源，由此带来的特定性的朝圣活动也成为蓬莱城市文化结构与生俱来的功能。

在随后的历代发展中，已经形成的长生文化结构又与后来形成的某些地方传说与民俗等不断融合发展，使得作为地理意义上朝圣入海口的丹崖山成为各种传说崇拜具象化的场所，随着传说不断增加并产生集聚效应，形成了一定规模的祭祀建筑群。此时的蓬莱传说结构有着多种传说人物并立且功能分工明确的特点，人们前往游览的价值导向是为了渴望战胜自然使生活更加美好，但在处理问题上根据自身需求匹配不同的神话功能以满足不同的愿望。蓬莱传说结构中多元化的特点初步显现。

在本体意义上，狭义的传说核心内容“八仙过海”故事的形成实则是在宋代，我们今天说的八仙人物并非是蓬莱当地原创，而是流传于不同地区且产生于不同时代的独立故事。在原有文化结构的浸染下，宋代中后期以沙门岛囚徒渡海事件④(19)④ 宋代，沙门岛为囚徒流放地，因口粮一定，囚徒日多，守军遂将老、弱、病、残囚徒抛入海中。囚徒人人自危，纷纷跳海逃离，多溺于海。间有以木头、葫芦、皮囊等简单浮具成功渡海出逃者，蓬莱居民见之，惊其能耐，传为仙人。此即“八仙过海”传说早期原型。为原型，由民间力量推动形成的八仙过海早期故事结构，也可以看作是全国各地仙话故事集聚的成果。

由此，我们可以看出，八仙传说结构的形成与发展经历了一个政府与民间所提供的诸多要素聚集后再产生的过程。在此过程中，当地社会所自身的神话结构提供了文化要素，政府为传说创造了发生地点——蓬莱阁，并为传说的吸引性造势，而民间则提供了故事情节。在两种力量的推动下，原本散落于全国各地，流传于不同时期的地方传说在蓬莱的文化结构中实现了文化要素的集聚并在此基础上实现了传说的再次演变。因此，最终形成的“八仙过海”传说不仅是地方性的，更是全国性的。

自“八仙传说”流传开来，这一非物质文化遗产就与蓬莱阁牢牢绑定，不分彼此。因此不同于往常的亭台楼阁类景区，随着时代变迁，疏于管理而荒废，在八仙文化的推动下，蓬莱阁古建筑群是持续更新、动态发展的，自宋代至中华人民共和国成立前，基于八仙文化要素衍生出的诸如吕祖殿、丹崖仙境牌坊等新内容不断对遗产的物质结构进行扩充与丰富。我们可以看到有别于传统的对文物进行抢救性保护的办法，“八仙传说”文化遗产秉持通过生产性自扩发展的方式，对结构中不堪重负的文物价值，用新的文化要素进行置换替代，在革故鼎新的过程中完成活态传承。

(二)由文化遗产向文旅产业集群的五阶段结构转型

通过“八仙传说”结构在历史上的转型与发展，我们可以看到，之所以将其视为一种结构来分析是因为这一非遗传说自诞生之时就与外部结构深度融合，无论是物质结构上的蓬莱阁，还是社会结构层面蓬莱仙文化结构的赋能，亦或是扎根于蓬莱当地的海洋文化与海市文化，可以说“八仙过海”传说是对蓬莱众多类型文化与遗产的一个集合体现。进入现代社会后，这样一个内涵丰富的非遗综合体如何进行现代的转型并发挥内在价值，我们依然从政府、民间两方面的推动力量来分析。

1.计划经济条件下，政府招待式的旅游(1949—1980年)

在1949年，中华人民共和国成立后的计划经济时代，文化遗产核心区仍然以开放式的历史遗存形态呈现，并未对其进行旅游导向的管理。从本体结构来看，“八仙传说”遗产结构本身就自带旅游与观光功能，不论是非遗传说核心的“八仙过海”故事情节，还是非遗附着场所的蓬莱阁，都呈现出这种功能性，遗产结构仍承袭原有的观光功能。中华人民共和国成立(1949)至1980年之前，游客群体大致分为散客与团体两类，旅游观光往往不是目的，而是公务或者商务接洽办理之余的休闲活动。旅游的散客，往往在国营和集体所有制招待所、旅社与饭店进行食宿，交通上则乘坐私人经营的载客自行车或租用自行车游览。对于团体，则一般由县人民政府安排警卫、食宿、交通及观光等活动。可以看出，在这一时期尚未形成休闲的规模业态，这一阶段的旅游往往是公务或者商务活动之余的衍生行为，基于古老传说及古迹原生价值的“慕名而来”。在服务上，主要有官方力量组织下的饮食、住宿场所以及民间萌生的交通配套服务。在旅游行为的发生链条中，不论是行动主体的游客的旅行目的，还是服务主体的国营与私营单位所提供的配套服务，都有“不为旅游而生，而为旅游所用”的特点。

2.旅游市场化的初级阶段(1981—1992年)

1980年，县文化局划定蓬莱阁游览区，标志着文化遗产结构从自然散落的历史遗存向有组织的游览区转型，县文化局设立蓬莱阁管理所，开始在古建筑群周边设立隔离带，建立门禁并出售门票，游客凭票游览。随着1978年改革开放，中国经济结构开始由计划经济向市场经济转型，随着市场经济的发展，专程以参观为目的的游客群体比例逐渐增加。1981年6月8日，日本大阪华侨壮年归国参观团成为改革开放后首个以旅游观光为目的入境的团体。这一时期的官方团体仍由县政府及所属部门安排住宿、交通与游览考察，而民间自发或团体组织的观光则借助于当地经营性组织自理吃住行游等事宜。

作为“承接者”，官方力量在管理机构、休闲配套设施建设以及规划等方面推动旅游结构转型：(1)管理机构转型。1980年县文化局成立文物管理所，对观光者们“喜闻乐见”的各类遗产，进行本体结构层面的管理，本着恢复、提高的方针，开始对文化遗产区域设立游览区进行经营管理。1982年，蓬莱阁文物管理所开始出售丹崖山古建筑群游览门票，遗产结构开始向市场化景区经营转型。1984年，蓬莱县旅游局成立，下设旅游公司，对小海周边水城区域基于旅游观光而衍生出的小旅馆、饭店、超市等业态进行管理。随着20世纪80年代中后期游客量的不断增加，旅游业态也蓬勃发展，在整个休闲业管理框架中文物管理逐渐让位于休闲业态管理。1994年县文化局退出管理领域，成立旅游公司统筹旅游局、文物局等行政机关权限经营管理职能，推动管理机构由文物管理向休闲业管理转型，形成以产业经营为核心的管理体制。(2)休闲配套设施转型。为丰富游客的游观体验增加新业态。1983年进行海水浴场配套设施的建设，1984年完成小海清淤，在小海东岸兴建登州古市商业街，为休闲服务业态的聚集和发展提供场所空间。此外，还通过政府主导的资源基于文化遗产的内源性利用发展新业态，例如在食宿层面建设蓬莱阁大酒店、八仙居宾馆等；
游玩层面，在水城内小海东岸兴建水族馆、聚仙宫，1991年建设八仙幻宫等；
服务组织上，成立国有的蓬莱旅行社，初步尝试联接旅游价值链的上下游以及统筹相关业态；
在交通层面上，官方推动入境蓬莱的交通便利化，1989年对蓬莱汽车站进行改建，1991年在蓬莱汽车站西侧建设社会客运服务站，1993年在田横山与蓬莱阁西北小门之间建设海上观光客运隧道。(3)规划思路转型：1985年官方推动实施《蓬莱县城总体规划》，首次将城市性质定义为“风景旅游城镇”，针对不同功能的土地进行“旅游用地”和“城市绿地”的概念划分。1989年对总体规划进行修订，将蓬莱城市性质确定为“海滨风景旅游城市”，对于旅游用地，根据内在价值的差异进行更精确的分区调整，设立三级保护区。在政策层面，实行两年内减免营业税等措施，支持民营休闲服务业态的发展。

在社会经济结构由计划经济向市场化转型的过渡阶段，官方通过管理机构、设施建设以及规划上的转型为市场要素的成长提供支持，搭建起旅游市场化结构的初级框架。在规划上，给予民营经济发展的空间，鼓励个人和企业利用政府主导的土地、政策等资源积极参与到旅游市场化的转型中去。

与官方对旅游业态的推动相辅相成，民间力量充分利用当地政府所搭建的框架与政策的支持推动业态发展：(1)娱乐层面，毗邻蓬莱阁游览区的水城村在杜拯民的带领下村内个体商业户迅速发展起来，围绕游客经营起海产品批发、特色餐馆、珍珠玉器商店以及茶馆、照相馆等服务性新业态。1984年9月，官方支持兴建的“登州古市”商业街为旅游休闲业态的集聚创造了空间。街面上茶馆、古玩店、绸缎庄、杂货铺等商业业态一字排开，还有蓬莱小面、小海鲜等传统小吃以及诸如小武术、剪纸、海螺壳号等民俗表演与工艺品、土特产。在地方政府的推动下，1989年之后，每年召开蓬莱经贸恳谈会，1991年，世界旅游日登州古市庆典落户小海沿岸，两大盛会的承办吸引了更多的客源来此旅游观光，同时也进一步扩大了蓬莱旅游的知名度。(2)交通层面，与官方推动下的长途交通互补，民间业态着力于推动游客县(市)域内短途交通便利化。20世纪80年代中期，蓬莱开始出现三轮摩托车(一般搭有雨棚)、中小型面包车载人服务，并且在各个交通节点进行自行车出租经营服务，1985年出现个体运营的出租汽车服务。

这一阶段的民营经济，主要承担围绕公有制的景点游览进行配套服务，各类吃住行游购娱的新业态初步完成对旅行价值实现过程中游客空间移动服务的全域覆盖。同时在这一过程中，各类业态也实现了迈向行业化进程的资本积累，也可以说是当地民营企业的奠基阶段，例如蓬莱文旅龙头企业八仙过海集团就是在这一阶段由开办饭店起步攒下“第一桶金”。

这一时期无论是政府层面的规划政策，还是民间的建设与经营，已经具有了旅游产业结构的雏形，出现了基于横向上业态分布的丰富。但由于在探索时期缺少区域产业要素的关联性思考，民间一商一户式的经营方式难以实现扩大经营，服务水平参差不齐和专业性不足问题与日渐增长的游客需求形成矛盾。政府层面，在这一时期虽然在具体项目上有详细的规划，但一般未经严格的专业论证，缺乏区域规划和整体规划。在管理上依旧是“分头式”的横向管理，需要在纵向上对已然实现业态集聚的经营主体进行行业化的规范。

3.市场快速发展，旅游业基本成型(1993—1999年)

1993年党的十四届三中全会确立了社会主义市场经济体制，个体私营经济在经济体制中的地位从对公有制的“补充”转变为“共同发展”，这为旅游休闲产业结构中各种市场要素的发展提供了机遇。此时的景区范围也由原来的丹崖山古建筑群扩展至包含水城、蓬莱阁建筑群以及由官方主导开发的田横山公园共同组成的蓬莱阁景区，景区内景点增加了诸如振扬门、古船博物馆、登州古市等基于文化遗产梳理修复衍生发展而来的相关游览点，整个景区实行联票游览制。同时在核心旅游资源周边建设了全周影院、惊险娱乐城以及八仙幻宫等经营性娱乐场所作为景区游览补充。作为旅游业配套结构的宾馆饭店以及旅行社、出租车公司、纪念品商店等商户不断集聚增加，各种业态根据其在旅游价值实现过程中资源配置的分工不同形成了各自的工作范畴。在经济结构中也不仅仅是横向的业态分布，而且在纵向上转型进入行业化阶段。官方与民间纷纷推动自身资源配置的结构升级，赋能行业发展。

官方层面：(1)管理结构上，由原来“分头式”业态管理向旅游行业管理转型，1994年合并域内相关旅游机构，成立直属市政府的蓬莱阁旅游区管委，对休闲服务行业管理权进行集中。1996年，在新成立的蓬莱风景旅游区管委会下设行业管理部，标志着蓬莱旅游开始转型，进入行业化管理阶段。(2)针对旅游业进行相关的监管，根据国家的相关标准与规定①(20)① 主要基于《旅游涉外饭店的星级划分与评定标准》(1993)和《旅行社管理条例》(1996)。参见山东省蓬莱市地方史志编纂委员会办公室：《蓬莱市志》，烟台：黄海数字出版社，2005年，第1547页。对旅游经营进行规范，保护经营者与来访游客的合法权益，开展一系列诸如取缔尾随游客照相个体户等整治旅游环境的活动，对非物质文化遗产进行规范化业态利用。对从业人员进行培训，实行持证上岗制度。在交通层面，组织更新城区运营的出租车车型并规范使用计价器，公布监督电话。根据国家法规推行行业分级评定制度，将旅行社实行三级分类，对旅游饭店施行涉外评定制度。除此之外，蓬莱市政府根据本地行业现状对管理结构进行调整，1997年颁布《蓬莱市旅游投诉规定》，设立旅游投诉中心、旅游质量监督管理所等新机构，完善对于旅游行业的监督。在企业层面，行业发展较成熟的组织成立相关组织，例如旅游饭店协会等，以便优化行业内的资源配置，加强官方与行业之间的相互联系。(3)规划建设层面，邀请天津大学、上海同济大学等国内知名设计院陆续进行三次城市总体规划，并对文化遗产核心区进行细致规划，“八仙传说”的非遗利用上逐渐多元化。1993年在丹崖山与田横山之间修建观光客运索道将多个景点连接在一起，不再仅仅局限于在蓬莱阁景区内做文章，而是推动非遗价值外溢使之与市容市貌相互融合。这一时期官方无论在管理机构转型还是规划上都具有了整体性的思维，方式上由对业态要素的直接管理逐渐转向对行业的监管统筹为主要职能的行业管理方式。

这一时期的民间力量基于蓬莱丰富的非遗文化对蓬莱阁等国有制的传统核心旅游资源进行扩展和发展，逐渐由旅游边缘与外围的配套产业向旅游核心产业的开发进军。这表明，市场经济地位的提高使得民间力量逐渐成为经营部分的“主力军”。(1)景点经营尝试。一是基于集体经济开展以村社为单位的景点投资尝试，例如与蓬莱阁景区比邻而居的水城村在这一阶段由一家一户“单打独斗”式的经营尝试汇集村集体资金进行旅游投资。一方面，已有的村办企业拥有成熟的结构，在进行投资经营以及盈利分红等方面积累了丰富经验。水城村早在1979年就在改革开放的背景下陆续兴办了一系列村办企业，1990年成立的“蓬莱市水城企业联合总公司”，下辖包括建筑公司、招待所、海港旅社等各个门类二十多家企业，整个联合总公司下辖企业归集体所有，按照集体、提留、职工三部分4:2:4的比例进行分成。随着1991年企业扩大，下辖的各分公司及其下辖企业均实行独立核算，每年向村集体上缴厂房租金。另一方面，在20世纪90年代的产业结构调整中原有的落后产能和企业亟需转产，向旅游产业的转型是集体企业的一大机遇。1993年水城村投资惊险游乐城，1997年基于对海市文化的“场景化”投资全周影院，推动集体企业向股份制改制的同时进行“民投官办”的模式尝试。二是以李海锋夫妇为代表的私人企业“异军突起”。在市场化的初级阶段通过餐饮住宿积累资金的李海锋夫妇，在这一阶段尝试转型进入旅游业，1994年官方层面尝试在蓬莱阁景区以东的海滨联合文化部造船公司、美国华瀚公司集资兴建“登州海市蜃景”旅游项目，但因美方撤资而停工，而这却为李海锋夫妇的企业提供了转型旅游业的宝贵机遇。1999年，已经转型为海峰实业有限公司的李海锋夫妇筹资1200万元买断景区开发经营权，正式转型进入旅游业。在旅游业的快速发展阶段，市场的主体性逐渐显现出来，官方机构由于其行政管理为主的结构特点，面对快速转型的旅游市场时，在诸如项目选择、融资、建设以及转型上不甚灵活。例如在利用非遗文化要素进行产业衍生时，官方主导并于1989年和1991年先后修建的水族馆、聚仙宫和八仙幻宫都在经历短暂辉煌后被拆除。此外，作为官方主导下旅游资源配置主要场所的蓬莱阁虽然拥有极高的内在价值，但因其全国重点文物保护单位的身份，在产业开发上受到文物保护部门的限制，而作为“新军”的民营资本则在这一阶段依托其在市场化中的灵活性不断发力，由旅游业的“边缘”向“中心”发展。(2)交通以及餐饮住宿等配套设施和服务的升级换代。随着市场化程度的不断加深，一方面，原有的诸如宾馆、饭店、旅行社以及出租车等业态逐渐由个体经营向企业化或是产业链的串联转型，例如李海锋夫妇所经营的古城饭店转型成为海峰实业有限公司，1999年个体租车整合转型成为出租车公司。各类休闲业态的服务水平达到了一个较高的水平，以游客服务的核心食宿业态为例，县域内中档宾馆、饭店大多能提供24小时热水供应，并可为住客提供蓬莱旅游观光咨询、票务代购以及电子商务等服务。购物层面，官方推动下“登州古市”商业街内的店铺进行凉棚统一化建设，对于民营业态进行整合，逐渐向旅游纪念品一条街转型，业态内部与业态之间渐渐出现升级与相互联结，行业化、专营化的趋势开始显现。另一方面，旅游业在空间上的辐射范围不断外扩，随着游客群体收入水平的不断提高，再加上国家层面双休日与“黄金周”等休假制度的施行，入境游客数量激增使得高峰期的食宿和交通接待时常出现饱和，双休日高峰期有时游客常常出现住店难、吃饭难的问题，在此需求下景区附近居民区陆续出现家庭旅馆的新业态，为游客提供较为初级的接待服务。

4.产业集群初步成型(2000—2008年)

进入21世纪，随着公休假期所带来的“黄金周”效应不断发酵，居民可支配收入不断增加，参与旅游活动的游客层次不断丰富，区域内接待的游客量屡创新高。2000年旅游接待人数，由1999年的165.1万增长至173.8万人。此时的旅游风景区，已经由蓬莱阁景区扩展至整个滨海一线。核心景区进一步扩容，由丹崖山建筑群扩展至由复建的水城城墙所环绕构建起包括振扬门城楼、水城、蓬莱阁以及小海在内的广大区域，旅游资源被整合为一处景区进行封闭式管理，外部由索道和陆路勾连田横山公园联票经营，内部则新增了水师府、古船博物馆等基于海洋文化的延伸景点。在外部县域范围内，蓬莱构建起由辅助型、公益型和经营型三部分构成的城市休闲空间结构。其中辅助型结构包括城市路网和除公共文体设施之外的其他城市公共设施，具有整合休闲空间、集散人流以及保障服务的功能。公益型结构则包括绿地系统和公共文体设施，例如田横山公园、八仙广场等，由县(区)政府为社会免费提供，主要承担满足公众基本的旅游需求的功能。经营型结构则包含观光、娱乐、餐饮、购物、文化等狭义上与旅游行业经营直接相关的组织单位，例如蓬莱阁-水城景区、八仙渡景区、八仙居宾馆等等，此类结构中的各类产业由组织或个人根据市场需求建设经营，具有市场导向强，生命周期较短，但能提供多种形式的休闲服务，并且内在价值的个性较强，为游客提供的休闲满足度高。在这一“三位一体”的休闲产业结构中，旅游市场运营中的各个行业自发地进行产业化的集聚。我们这里所说的“产业化”一词，由“产业”名词发展而来，意指相同或相似的企业或组织的集合，是一种介于宏观与微观经济单位之间的一个概念。而产业化则是此类企业或组织在按照市场化进行运营集聚过程中所展现出的动态过程。而非物质文化遗产由于其具有稀缺、不可复制等特性，因此非遗产业化可以视作一种文化资本在新的生产力条件下依据市场规律对其中的文化资源进行“再编码”，赋能规模生产以适应现代社会的过程。①(21)① 陶丽萍、刘源深: 《非遗产业化之路：文化赋能的内容与特征》，《长江大学学报(社会科学版)》2021年第4期。随着蓬莱旅游及其相关行业发展的不断成熟，特别是21世纪以来行业内与行业间的联系不断加深，越来越多的行业协会成立，逐渐显现出旅游产业化转型的趋势，同时蓬莱旅游市场也在持续升温，到2005年入境旅游人次已达到260.3万人次(包括外宾8.4万人次)，创造历史新高，不断扩大的旅游市场也提出了更高的需求。游客层面对于“吃住行游购娱”的价值需求由“有/无”向“好/坏”转变，而作为承接一方的官方与民间在全国旅游城市井喷发展的新形势下，也需要对自身内在价值进行进一步的整合，找寻独特性，从“留得下”向“留得长”转型。在新的功能需求以及交通日益便利的情况下，蓬莱阁核心景区的价值仅能成为旅游线路中的“一站”，不论是游览时间，还是区域内景点、消费点都不足以支撑起旅游目的地的全部旅游价值需求。在产业化阶段，官方与民间主要从文化价值符号的重塑以及场境价值体验两方面入手，推动非遗进行赋能和内源性发展实现产业化。

官方层面：(1)规划研究，基于产业化的思维和前期旅游项目尝试的经验教训，思考文化和旅游的融合问题。一是立足本地组建研究团队，2001年由市政府成立蓬莱市旅游发展研究所与市政府史志科，合署办公思考新时代的旅游发展问题，形成了诸如《八仙与蓬莱之关系》(2001.7)、《关于我市旅游业应对国际化趋势的思考》(2001.7)以及《关于将文物管理职能划归市文化局的建议》(2002.7)等涵盖非遗利用、旅游产业发展、景区规划以及管理机构调整等方面在内的关于文旅融合、产业化经营的文章，以资政府决策。①(22)① 山东省蓬莱市地方史志编纂委员会办公室：《蓬莱市志》，烟台：黄海数字出版社，2005年，第1548页。在理论探索的同时开展实地调查，2004年设立“中国中小城市休闲抽样调查”②(23)② 此调查分为“蓬莱调查”与“多城市调查”两部分，2004年3月完成蓬莱休闲业抽样调查，主要以蓬莱城区人口为调查对象，按照性别、年龄构成比例发放问卷600份。同年4—6月完成对于蓬莱、宁波、中山、余姚、黄山6个城市的抽样调查，按照设计的性别、年龄构成比例各发放问卷200份。2005年6月形成《中国中小城市户外休闲状况抽样调查报告》《蓬莱市户外休闲状况抽样调查报告》，提交市委、市政府主要领导参阅。，不仅对蓬莱的休闲业发展进行抽样调查，同时还对国内其他六个城市进行相应调查并形成报告，助力政府了解蓬莱当地旅游业及国内其他城市的发展情况。二是借助专业机构博采众长，2000年聘请复旦大学专家编制《蓬莱水城景区旅游发展规划》，2003年委托上海海达旅游发展研究院进行《蓬莱旅游产业战略》的研究，2004年委托天津大学城市规划设计院编制完成《山东蓬莱水城及蓬莱阁保护规划》。(2)管理机构转型，协调引导制度化监管融入管理机构的主要职能，逐渐由行业的直接管理向综合监督与产业协调转型。2001年蓬莱度假区管委会、市建设局、市公安局以及市工商局，分别设立旅游监察大队、海滨城管中队、度假区派出所以及蓬莱阁工商所对风景区内进行综合管理。2002年成立市旅游市场整顿规范领导小组，引导旅游企业订立公布诚信经营公约，同时聘请社会监督员建立社会监督制度。度假区行管部成立市导游服务中心，加强导游从业人员管理。对内部协调，例如2005年5月度假区行管部成立蓬莱旅行社协会，在官方协调下众多国有旅行社参与加强旅行社同业间的协调、服务，为后续众多行业协会的成立指引了方向，在监管上政府利用“裁判员”的身份推动行业实现产业升级。(3)景区运营管理，基于规划与文化梳理挖掘出海洋文化、精武文化等更多核心符号，与原有的“八仙-蓬莱阁”仙境文化符号共同组建为一个水城大景点。2002年启动以旅游开发为主要功能的水城保护项目，不仅满足了国家文物部门对于重点文物的保护要求，更重要的是通过文化“再编码”用生产性的方式推动文化内核的复兴。将开发初期与文化遗产杂糅在一起的偏重商业开发功能的商业街以及水城社区搬迁至景区周边，依据功能需求与司职观光的景区共同成为旅游价值实现上的一部分，既明确了风景区内的各功能分区便于综合管理，又为商业结构的进一步升级发展，提供了新的广阔空间。同时利用戚继光所代表的精武文化等赋能景区，建设备倭都司府，为景区赋予爱国主义教育基地的新功能，吸引了为接受爱国主义教育而来的学校师生和政府公务员这些新游客群体。利用古船考古现场原址建立起的海上丝绸之路博物馆，为游客营造出与丝路海船近距离接触的场境体验，有利于加深游客对海洋文化的理解。在产业集聚阶段，政府一方面在管理上由行业直管逐渐转变为制度监督与协调引导，另一方面通过“大景区”整合文化遗产中的符号，尝试发挥文化遗产的“集聚效应”，带动旅游发展。

在旅游市场上官方“退居幕后”，为民间“蜂窝”的自主发展创造了空间，提供了政策法规等各方面的支持。民间以社区、企业为代表的两种“蜂窝”，也通过自己的方式对文化进行内源性利用，实现各自的产业化发展。

(1)社区。进入21世纪以后，随着蓬莱旅游市场的持续升温，以水城为代表的各类遗产资源在官方主导下开始进行以旅游开发为导向的重新配置，村域内的经济主体所从事的产生由工农业转为依托旅游发展而来的各类服务行业，经济结构向旅游行业的转型反映在行政管理层面也有相应表现。2002年行政村转为社区，上级管理组织由农村综合管理办公室转为新成立的与旅游度假区管委会合署办公的蓬莱阁街道管理处。同年，随着政府主导的水城保护项目启动，位于文物保护核心区的水城社区面临拆迁难题，即如何处理文物保护与本地居民利益保护之间的关系这一官方与民间的两难问题。经过权衡，水城社区选择借此实现行业化转型：一方面，在搬迁过程中将杂糅的业态化规划为六大居民片区，满足居住、特色餐饮、渔家乐以及旅馆等需求，并按照功能进行区域划分，例如其中临近原蓬莱汽车站的北关片区，在迁居后获得了交通的区位优势，促进了家庭旅馆业在搬迁之后的行业化发展，并在20世纪90年代后期向渔家乐转型升级，随着区域内行业的不断发展，该区域成为特色食宿行业的核心区域，利用民俗体验的内在价值吸引越来越多的游客来此住宿。在空间结构上，搬迁后的水城村委对街巷结构重新规划与建设，进行了诸如路面硬化、加装路灯等一系列工程，使得游客体验较之前得到极大提升。另一方面，社区向上级争取到了重大支持，利用官方所主导的资源进行“参股式”的经营，实现了合作共赢。在2004年，蓬莱阁重点项目——水城开发工程需要对位于核心区的水城村进行拆迁，水城村采取放弃集体门市房7288平方米拆迁和102.3亩土地的经济补偿，转而作为长期投资参与到蓬莱阁合作经营，与旅游度假区管委会签订了协议书。这种“以投代偿”合作经营的方式，化解了政府征地与民生发展的矛盾，同时为社区经济主体带来稳定收益。自2005年1月1日起，政府从蓬莱阁景区门票收入中按每张门票1元的标准支付给水城社区作为收益，用于改善社区内群众的生活以及社区发展。水城村进行项目投资，官方所属的蓬莱阁负责运营管理，在这一过程中水城村开始由“经营者蜂窝”向“投资者蜂窝”转型。

(2)以八仙过海公司为代表的企业转型。2000年8月，由当时名为“海峰实业有限公司”(八仙过海集团的前身)从政府手中接管已经完成一期建设但资金链断裂的工程，从两方面进行景区“复兴”。一是文化价值符号的重塑，文化要素上选择内在价值更高的“八仙传说”作为文化平台进行内源型的景观发掘，改名为“八仙渡海口”。除对原有八仙传说的直接利用外，深层次地发掘出“同舟共济”的文化符号，用人文色彩赋能八仙。二是场景价值体验的更新，通过填海造地建成的空中俯瞰形似八仙法器“宝葫芦”景区，景区结构内建造“八仙过海”汉白玉照壁以及八仙祠、会仙阁等古典式建筑，在步廊梁架间通过174幅彩绘展示八仙得道成仙的神话传说，通过景观生产传说具象化的方式让传说类非遗以一种可看、可触摸的方式呈现在游客面前。①(24)① 杨吉华：《县域文化产业项目带动战略研究——以蓬莱市八仙过海旅游公司为例》，《枣庄学院学报》2016年第4期。除了对建造环节的内源性价值利用，场所建成后的营销环节也是旅游价值链的重中之重，“八仙渡”景区内设有专门的讲解团队，在游客进入景区后进行免费的导引讲解，通过这种方式深入浅出地向每一位入园游客宣传每一处文化景观的内在价值，在这个过程中让游客与非遗之间产生互动。此外，在导览结束后的尽头安排快艇、帆船等增值收费项目，为游客提供“过海”的体验选项。从旅游的内在价值层面来看，以故事赋能建造出来的景观场，为非遗文化呈现“量身定制”的“舞台”，同时辅以专业化的导览团队，让游客清楚“舞台上唱的什么戏”，这就在游观价值链末端完成了文化内在价值的呈现。从工具价值的角度讲，文化价值的实现以及免费提供的导游服务等让游客获得“票有所值”的满足感，可以增加更多的门票销量。前期内在价值的实现也可以促进游客参与游览末端环节诸多增值亲海活动，实现收益。2003年景区一经落成，当年便吸纳中外游客超过百万，这也标志着李海锋夫妇所主导的价值链式“蜂窝”向旅游业的转型取得成功，夫妇二人随即在当年9月将原本“万能型”的“实业公司”更名为具有明显行业化特征的“八仙过海旅游公司”。八仙渡景区的经验使“蜂王”李海锋夫妇意识到文化符号的价值，提出“做文化就是做旅游”的口号，继续内源性地挖掘地域文化中的神仙文化、海洋文化、海市文化作为文化核心符号进行“再编码”，公司在第二阶段基于海洋文化赋能蓬莱海洋极地世界则为文化符号建构出一种场境体验，建设成一个集海洋生物、动物展示和科普教育为一体的大型海洋文化主题公园，以亲海项目为出发点使游客置身具体的海洋情境，获得个性化的文化体验和价值认同，以此来吸引游客参与并在这种全新建构的消费情景中赋予海洋文化及其衍生产品以新的价值空间。2004年开始建设的三仙山景区则是在前两个项目的文化利用经验上继承发扬，利用大项目带动滚动式发展来投资新项目，基于海市文化与仙境文化挖掘出“和”文化符号。建构园林化的体验情境，对虚幻的海市蜃楼进行“物化”，通过建筑、雕塑、书法楹联等艺术作品构建出一个系统的文化工程，在场景规划上运用《蓬莱仙境图》《十八学士登瀛洲图》以及圆明园方壶胜境等古典名作来为其“构形”，在建设上由掌握传统工艺的民间匠人来实施，例如邀请“脱胎夹纻”工艺传承人颜光强来进行产品定制①(25)① 吴晓梅：《旅游业“救活”了传统工艺》，《中国旅游报》2008年11月10日，第7版。。这种提取非遗文化符号为精神内核，以传统画作为场景，以传统工艺为建造手法，由成熟项目滚动式发展保证资金供应的方式让传统文化得到传承的同时，也使现代旅游业得到了发展。

在这一发展阶段，市场主体性的日渐增强让官方逐渐退出对于业态的直管，在管理方式上也由事无巨细的“分头式”管理转向“大总管式”的行业管理。在政府通过一系列的政策、规划等撑起的“大伞”支持下，民间经济中的各类“蜂窝”对于市场进行填充，集体经济为代表的社区型“蜂窝”主要采取纵向上与政府“合股”发展的路径实现共赢，将传统官方所要进行的搬迁、征地等一系列民生赔偿类资金转为“股份”成为社区的长期收益，而社区则作为“股东”对官方管理下的结构进行“查漏补缺”，对于官方所不擅长的市场经营部分进行丰富发展。另一条路径则是以个体企业为主导，基于价值链进行行业化发展的路子，对于传说类遗产的结构扩张来说，已有的物质结构无法满足产业化自扩的需求，从价值链管理的角度来看，企业在项目选择、规划、建设、经营、宣传等价值链的各个环节都有相对应的专业团队负责，而各个部分由作为“蜂王”的李海锋夫妇进行全价值链的串联，这种全价值链的“蜂窝”极大地提升了生产效率，同时有力地弥补了官方力量的弱势。

5.文旅产业拓展与延伸阶段(2009年—至今)

2009年12月国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，标志着中国旅游业由“蹒跚学步”的起步阶段进入到“跑步前进”的大发展阶段。①(26)① 刘宇艳、张猛、姜山：《文化是旅游的灵魂 旅游是文化的土壤——访蓬莱八仙过海旅游有限公司董事长李海峰》，《中国旅游报》2010年8月25日，第21版。此时的蓬莱旅游观光资源呈现由官方主导的“蓬莱阁-水城-戚继光故里”风景区与八仙过海集团旗下的“八仙过海-三仙山-蓬莱极地海洋世界旅游集群”和衷共济片区化发展的局面。在官方与民间“两架马车”的共同推动下，蓬莱文旅产业的内在价值逐渐由传统景点观光向政府主导的“仙境蓬莱”与民营企业推动的“八仙过海”两大品牌转型，品牌化使得产业集群的功能覆盖由传统旅游的景点观光向全产业链拓展，将传统上处于配套地位的交通、食宿等要素纳入到一个“大旅游”中整体性发展。在对文化价值的利用上，这种拓展与延伸则体现为“走出去”与“引进来”两方面：一方面，通过对于存显的特定空间以及衍生出的相关实物载体两方面的创新推动文化遗产的品牌力由本地走向域外；
另一方面，引进外在结构中与本地文化结构内在价值相契合的要素，拓宽文旅产业中文化要素的多样性。

官方层面：(1)规划上制定2009—2025年新一阶段的《蓬莱市旅游总体规划》，在时间上分为近期(2009—2015)、中期(2016—2020)以及远期(2021—2025)三个阶段，基于蓬莱市行政区所辖全域的基础上进行纵向规划，在定位上将蓬莱定义为度假目的地，利用蓬莱行业化阶段趋于成熟的观光为主体的旅游模式向“观光+度假”的模式进行旅游产品上的升级，不再局限于传统观光型目的地狭义的景区游览，将“吃、住、行、购、娱”等旅游服务要素上升到产品的层次上，形成景区型、活动型、服务型以及窗口型四位一体的度假目的地产品体系。(2)管理层面，进行职能调整，重点强化协调及项目审查、实施以及监督的功能，通过构筑政府管理、公益服务、市场开发与公众参与四大平台实现政企分开与市场运营，形成“政府主导，市场化操作，民间参与”的管理机制，经过结构调整、职能调整与市场运作三个阶段的调整渐次推动管理结构转型。②(27)② 蓬莱文化和旅游局：《蓬莱市旅游发展总体规划2009—2025年》，2009年，第22页。2012年成立蓬莱文旅集团，将原有的非政府职能彻底剥离，由新成立的文旅集团专职发挥官方文旅项目的融资经营等市场功能。在推动产业升级上由“人治”向“法治”转型，例如在餐饮业的转型上，蓬莱文旅局行管科的负责人向笔者讲述政府主要运用制度管理的方式对渔家乐进行引导。

在大量连锁酒店出现后，民间渔家乐的日子就不如以前好过了，他们在包括卫生、服务素质等各方面的条件是不如连锁酒店的，我们为了改善渔家乐的接待环境，在2012—2013年运用省旅游局的政策进行“改厨改厕”，所有手续齐全的渔家乐都要进行改造，所有的客房都要有一个卫生间，还要有公用卫生间，厨房更不用说，要进行消毒等等。它有一套标准，按此改造的，三级财政一次性补贴16 000元，先组织报名然后验收。整个财政拨款640万，这个事儿让它(渔家乐)一下子提升了一个阶段。另外，属地街道对路面的硬化进行改造，对群众的服务质量进行管理和引导，像我们文旅局每年联合市场监管局、卫健局，还有消防和派出所组织渔家乐从业者进行培训，另外还有为新的从业者办理准入手续时开通绿色通道，对特种行业许可所需要跑的部门进行集中办公，方便经营者办理。①(28)① 被访谈人：S(女，蓬莱区文旅局行业管理部长)；
访谈人：邵伟航；
访谈地点：山东省烟台市蓬莱区文旅局；
访谈时间：2021年5月26日。

2011年在蓬莱市政府的推动下，蓬莱成为国家历史文化名城，旅游产业结构的空间范围拓展到城市全域，2019年1月将文化局与旅游局合并成立文旅局。可以看出在这一阶段政府在日常经营管理中由“主导者”变为“服务者”，经营行为交由市场协调；
在宏观调控上，通过制定法规与评级等规章的方式推进产业转型。在文化利用上，对一切文化内容及其衍生产品进行统筹发展，旅游产业的要素选择上从文化遗产延伸至全域文化要素。

在旅游市场上官方“退居幕后”，为民间“蜂窝”的自身发展创造了空间，并提供政策法规等各方面的支持。民间以社区、企业为代表的两种“蜂窝”，也通过自己的方式对文化进行内源性的利用，实现各自的产业拓展与延伸。一直以来，以景点观光配套为指向，主要以家庭旅馆、渔家乐的形式来盈利的社区型“蜂窝”在客源上受到互联网的挑战，大量快捷、连锁酒店的进驻也对一家一户组织的“原生态式”的行业结构造成冲击，仅靠食宿配套业已不能满足游客群体新的需求。即便是在产业形成阶段中脱胎于家庭旅馆而来的渔家乐也并未发挥出体验经济的内在价值，其未将自身纳入旅游体验的一部分。如水城社区单书记所说：

我们过去的渔家乐是一种像肯德基一样快餐式的，游客到渔家乐就是填饱肚子满足基本的吃住需求，渔家乐也就挣这一锤子买卖没有“回头客”的考虑，但现在的游客出行方式从原来的一味跟团逛景点变成了自驾为主的深度体验，提出了亲近文化资源和亲海这一块的需求。①(29)① 被访谈人：单(男，水城社区书记)；
访谈人：邵伟航；
访谈地点：山东省烟台市蓬莱区水城社区党群服务中心；
访谈时间：2021年11月16日。

在“大旅游”的新结构中，游客对吃住行等要素的体验需求与景点观光需求并重，针对这一新的价值需求，在社区党总支“蜂王”的带领下从管理与文化利用两方面着手：(1)首先从管理架构上进行转型，由过去一家一户松散的“自耕农”式“邦联”向市场经济条件下的“联邦式”的行业协会管理转型。2013年水城社区成立渔家乐协会，对经营者进行规范管理与引导，协会由社区党总支牵头，行业内业绩与经验过硬的经营者为理事构成，在行业协会的主导下，水城特色旅游业产业结构进入正轨。(2)在产业化的非遗利用层面，对“八仙传说”为代表的非遗进行内源性的“重新编码”，透过非遗看本质，挖掘出海洋文化、神仙文化、古城文化与民俗文化作为核心竞争资源，为产业化提供文化资本。具体执行层面主要分为“推陈”和“出新”两步走，首先是行业协会协调行业内部的资源配置升级，引导经营业户团结协作、诚信经营，抵制不当竞争，提高行业的运行质量和形象，支持官方主导的渔家乐星级评定制度，借此实现规范化。在“出新”层面，根据游客群体由“上车睡觉，下车看庙”的景点指向型向自驾文化体验指向的价值需求变化，积极推动渔家乐向民宿结构转型，在这一过程中产业结构由传统的食宿供需拓展至文化体验上的供需，游客在价值体验上由“填饱肚子”向“品尝特色”延伸。②(30)② 据水城社区的领导同志介绍：“过去我们一个140平的宅基地能布置十几个房间，像床上用品这些用的也是几十块的便宜货，名叫渔家乐，但这么小的房间和简陋设施怎么能有家的感觉。此外由于安全生产环保等要求，也不能进行亲海活动，没有渔没有家，那么乐就是一个很虚幻的东西。我们现在就是要找出“回家”的感觉，要有体验感，同样140平的宅基地我们要有院儿，可以自己动手自己去做。外部要‘旧’，我们结合文化资源突出民俗文化的特色；
内部要‘新’，我们使用的都是无印良品这样的品牌产品”。被访谈人：单(男，水城社区书记)；
访谈人：邵伟航；
访谈地点：山东省烟台市蓬莱区水城社区党群服务中心；
访谈时间：2021年11月16日。在这个过程中民宿实际上是渔家乐从一种景点配套要素转型成为旅游价值体验中与传统的观光体验平行发展的另一旅游体验终端。通过向文化价值的延伸，民宿发展出了连锁酒店所不具备的特色文化功能，并将其依托市场打造为产品供游客体验。2014年水城社区被省旅游局授予“山东省旅游特色村”荣誉称号，截至2019年，蓬莱民宿渔家乐旺季入住率达到95%，家庭年收入8—35万元不等，成为经营户的主要收入来源，文化与产业融合的成果初步显现。自2020年开始，在党支部主导下，水城社区成立专业合作社，运用集体资金吸纳社区居民入股，形成公司性质的合作社。在这个过程中，居民由经营者转型为投资者，合作社以文旅公司的形式对居民房屋进行民宿产品的统一设计打造与经营。至此，纵向上的产业生态形成闭环，即水城社区投资官方项目，社区居民投资社区的结构，社区利用景点提成、土地出让与租赁等投资收益进行产业建设，居民作为“股东”获得社区公司化经营的产业收益。

企业层面初步形成文旅产业集群的八仙过海集团，主要从延伸文化遗产体验价值和拓宽文旅产业体验要素两方面入手，通过对八仙传说等文化资源所打造的旅游项目集群大获成功为企业获得了充足资金与政策支持，企业身在市场拥有敏锐的市场“嗅觉”，早早地开启了对于文旅产业拓展和旅游体验价值延伸的探索。早在三仙山项目的建设阶段，在景区之外还囊括了基于非遗价值体验建造的三仙山园林式酒店，尝试在观光之外从饮食住宿环节入手进行实物载体的相关延伸，同时也是文旅产业集群由观光向全产业链体验的拓展。此外，在三仙山项目的运营阶段，开始尝试拓展非遗存显的特定空间。2006年利用三仙山大剧院邀请国内外专业团队策划《蓬莱仙境》大型歌舞史诗项目，尝试为非遗寻求一种规模化复制的载体与传播空间，但由于对于旅游季节性以及宣传各方面的考虑不够全面，实际效果不尽人意，但为后续的发展积累了经验。在文化要素多样性的拓展上，基于游艺文化符号建设运营的欧乐堡项目不同于前三个以本土文化为“形”的打造方式，利用蓬莱城市文化结构中的游艺性功能，注入欧洲建筑文化要素，以“逆输出”的方式尝试文化存显的规模化空间生产可能性。通过游乐园的形式打造七大主题区、三十余个主题项目，融入参与性、娱乐性与趣味性，满足各年龄段游客参与感受娱乐的需求，成功实现了借助现代高新技术与传媒手段重塑主体意识培育和扩大文化消费市场的目的，让本地百姓“足不出城”即可感受异域文化。此后，利用这一项目的经验对非遗文化的存显空间创新进行“反哺”。据八仙过海集团工作人员介绍：

2019年与腾讯进行合作，在其“自由幻想”手游中以八仙过海景区作为场景地图，并且在游戏里也有八仙NPC等文化要素，在景区组织游戏线下嘉年华活动，邀请一些文化学者参加，进行民俗工艺展示。①(31)① 被访谈人：Sui(男，八仙过海集团宣传部员工)；
访谈人：邵伟航；
访谈地点：山东省烟台市蓬莱区欧乐堡骑士酒店；
访谈时间：2021年10月27日。

通过非遗赋能互联网来提升非遗文化的传播力，拓展影响力并基于四大文旅项目为平台来运营，八仙过海集团逐渐摸索出一条文化产品规模化、产业化的“八仙过海模式”。一是梳理地域文化，挖掘核心符号；
二是利用文化符号构建场景体验；
三是文化赋能产业形态、创新载体与传播空间；
四是精品项目汇聚构建文旅集群。在这种模式下的文化具备了规模化、市场化与标准化的现代运营条件，同时保持着文化内核的本真性作为驱动力，此后企业运用这种模式相继在山东齐河、江苏徐州以及福建福州等地建构“文旅集群”，实现文化产业化。文化符号上由蓬莱地域文化向省级齐鲁文化乃至中华民族文化延伸，规模上从蓬莱集群到山东集群拓展到全国集群。②(32)② 李海锋、姜荣涛、刘妍等：《八仙过海“文旅集群”商业模式创新》，《人文天下》2020年第21期。

官方完全以“裁判员”的身份通过规划与监管等方式推动产业拓展与延伸，同时给予各民间“蜂窝”以政策、土地等各项资源的“伞式”支持。社区与企业则将非遗为代表的各类文化资源视为一种“文化资本”，以供产业拓展与旅游价值延伸。在这一资本结构中，内在价值与工具价值是不分彼此的一体两面，推动文化生产性保护的过程就是在发挥商业价值，旅游由传统的景点观光指向型延伸至吃住行游购娱全域。

通过以上发轫于“八仙传说”并最终形成大型文旅产业集群的六个阶段过程，我们可以看到：(1)不论在古代或是现代社会，传统文化所凝聚的文化遗产共同体都自带极强的旅游观光功能，其所自带的能量不但不需要“抢救”，还可以极大地助力当地经济社会结构的发展，成为官方与民间进行相关产业发展的“金字招牌”。(2)文化遗产自形成以来不论是物化生产的“形”或是蕴藏其中的“神”本身都在不断变化，只有将文化遗产放入其所处的社会结构中进行动态分析，才能看到文化遗产与当地社会受到外在结构与因素的影响所发生的主动与被动的结构功能变化。(3)通过对文化遗产与社会结构转型的综合分析，我们可以看到，由“八仙传说”向文旅产业集群变化的过程实际上就是优秀文化符号不断生产、衍生实现产业化的过程，文化符号在传统社会中的生产物化造就了蓬莱阁为代表的古建筑群，在现代则依托市场经济的规律用新的生产方式形成庞大的文旅产业集群，由“小故事”变为“大品牌”(参见表1)。

此外，在这个过程中社会结构的推动作用也不可小视。参照图1的示意图我们可以看到，官方与民间在不同时期对旅游产业结构推动的力量占比是动态变化的。在计划经济结构下，政府在旅游接待活动中处于绝对支配地位，管理、经营“两手抓”，民间只在景点交通等环节起微小的“填空”作用。随着市场经济体制的确立和旅游结构的市场化转型，蓬莱官方与民间两种力量“各显其能”共同推动旅游产业的发展，以官方为主导的“伞式”结构逐渐退出自身不擅长的市场经营环节，转而发挥所掌握的权力对于政策、土地、规划、监管等要素的主导优势，在旅游市场化的初级阶段对资源配置进行一定的引导，并为行业的发展提供政策、土地等资源的支持。在市场快速发展，旅游业基本成型的阶段，政府尝试以“裁判员”的身份进行相应的规划与监管，推动产业升级，在产业集群及拓展延伸阶段则完全退居“幕后”，剥离非政府职能。在这一过程中民间力量充分发挥自身能动性并在官方“伞式”结构的支持下，围绕核心景区进行价值链中的吃住行游购娱的产业覆盖，在产业集群阶段由“边缘”配套走向“核心”，通过对文化遗产的创新性发展在蓬莱阁传统景区外实现民营景区的“异军突起”。在文旅产业集群及其拓展阶段，针对游客价值取向的转变，官方与民间共同推动文旅产业逐渐由传统观光游的“核心-配套”模式转向覆盖“吃住行游购娱”的全价值链体验，通过对以非遗为代表的各类地域文化赋能，让游客在旅游价值链的每一个环节都能实现价值体验。在这个过程中政府主“管”，民间主“营”，实现了优秀文化遗产到文旅产业的“复兴”。