风险感知和责任归因对公众共享出行信息搜索行为的影响研究

陆姗姗，张复俊

(1.合肥工业大学 马克思主义学院，合肥 230009; 2.中共安徽省委党校 科学文化教研部，合肥230022)

在过去的十多年里，分享经济在全球范围内迅速增长。共享经济或所谓的“协同消费经济”，是指通过基于社区的在线服务协调，以“点对点”的方式获取、给予或分享商品和服务的活动[1]。共享经济被广泛应用于餐饮、交通、住宿等领域，共享出行是其中增长最快、规模最大的领域之一。共享出行是一种新型出行方式，出行需求相同的人在同一时间前往相似的目的地，并共同分担出行成本。与传统的私家车出行相比，共享出行可以通过有效利用乘客的免费座位来降低运力。通过共享出行，司机可以赚到更多的钱，而共享乘客可以以更低的价格获得同样的服务，从而实现双赢。

在共享出行快速发展的背后，风险和安全问题不容忽视。公众在参与共享经济时，由于与陌生人直接互动，会面临多方面的风险，如人身攻击或性侵等。在风险情况下，及时准确地获取相关信息非常重要。信息搜索，即从选定的信息载体中有目的地获取信息[2]，综合信息搜索被用作公众的风险降低策略。感知风险可以显著影响消费者的决策。信息搜索是识别个体动机和行为过程最重要的信息行为之一。信息搜索是一个人对紧急任务或情况的反应，也被视为弥补知识不足的一种方式。人们在面临不确定性环境和风险时会通过搜索信息来保护自己或自我满足感最大化[3]。在搜索信息时，许多因素可能会影响其过程和结果。因此，本文试图探究共享出行下公众信息搜索行为产生的心理过程及影响因素。

(一)研究假设

1.风险感知

风险感知在影响个人对风险问题的行为反应方面发挥着关键作用。当使用产品或服务时，风险感知包括财务、社会、心理或身体风险。使用在线共享出行服务时，人们的担忧和风险感知已得到证实。低水平的风险感知通常预示着积极的态度。归因在影响人们行为方面至关重要。当面临风险时，人们倾向于寻找信息来保护自己。信息不足对信息搜索的影响之前已有研究，风险感知和信息需求之间存在正相关关系[4]。基于此，提出假设1。

H1a:风险感知与信息需求显著正相关

H1b:风险感知与公众对共享出行安全事件的责任归因显著正相关

2.责任归因

责任归因是人们对事件或结果因果性的感知和判断。当消极的事情发生时，结果的严重性会影响责任归因。内部归因和外部归因是归因理论的两个关键要素。内部归因是一种将事件原因归因于自己或内部要素的心理感知，而外部归因是指将结果归因给外部因素。归因会影响自我效能感，进而影响行为。研究发现，内部归因和外部归因的效果并不一致。内部归因对个体应对气候变化的行为有正向影响[5]，而外部归因则对此类行为有负向影响；
内部归因会增加个体采取行动的动机，而外部归因则不会[6]。自我归因与风险管理之间存在正相关关系[7]。消极情感会带来信息需求。由于归因与人的信息行为密切相关，提出假设2。

H2a:外部归因与公众信息需求显著正相关

H2b:内部归因与公众信息需求显著正相关

H2c:外部归因与公众信息搜寻行为显著负相关

H2d:内部归因与公众信息搜寻行为显著正相关

3.信息需求

信息匮乏会导致信息需求。信息充分性被描述为当前知识和适当水平之间的差距。信息非充分性会导致在危险情境下搜索和处理信息[8]。需求作为一种“内部动机”可以带来行动。高水平的感知需求会导致更多的信息回忆和加工。信息需求对人们的风险信息搜索策略有正向影响[9]。面对食品安全事件，相关知识较少的人需要更多的信息。据此，提出假设3。

H3:信息需求与个体信息搜索行为显著正相关

4.信息渠道信任

信任是基于双方在交易中履行承诺的程度。产生信任是风险沟通的主要目标。信任容易被摧毁，却很难建立。缺乏信任会增加公众的风险感知。当风险难以控制时，信任变得更加重要。当对风险缺乏控制时，人们更可能选择他们信任的渠道来源的信息。有效搜索风险信息的关键是建立信息渠道信任[10]。因此，提出假设4。

H4:渠道信任与信息搜索显著正相关

(二)研究假设模型

风险信息搜寻与处理模型(Risk Information Seeking and Processing，以下简称RISP)用来解释可能影响公众对共享出行风险信息搜寻的过程。感知风险是影响消费者使用共享出行服务的一个消极因素。归因理论描述人们对自己或他人经历事件结果的原因分析。在RISP模型基础上，本研究假设以风险感知、责任归因、信息需求和信息渠道信任作为公众信息搜索行为的关键影响因素，聚焦公众信息搜索行为产生的心理过程和反应机制。与以往研究不同的是，本研究模型中加入了风险感知、责任归因和信息渠道信任。此外，还分别考虑了外部归因和内部归因影响的差异性，探讨风险感知、归因、信息需求和渠道信任对公众共享出行信息搜索行为的影响作用。构建的研究假设模型如图1所示。

图1 共享出行下公众信息搜索行为假设模型

(一)数据收集

设计了调查问卷并通过国内专业的在线问卷调查平台“问卷星”展开调查。在中国16个省共采集了560份样本，剔除了168份无效问卷(其中答案缺失72份，答题时间小于2分钟的96份)，最终得到有效问卷392份，问卷回收率为70%。运用Amos21.0和SPSS 22.0软件进行数据分析，采用结构方程模型(SEM)对研究假设进行检验。

(二)信度和效度分析

通过对风险感知、责任归因、信息需求、渠道信任、信息搜索等方面的文献进行综合梳理，确立了各变量的度量方式。所有问卷题项都采用李克特5级量表来测度，1—5级分别代表同意程度从“非常不同意”到“非常同意”。变量的度量如下:风险感知描述的是受访者对共享出行服务带来的感知威胁程度进行评分，包括感知的人身安全风险、信息安全风险、财产安全风险、心理健康和其他风险。风险感知的内部一致性良好(Cronbach’s alpha= 0.92)。归因研究了共享出行安全事件的公共责任归因，本研究以“滴滴乐清‘8·24’谋杀案”为背景。外部归因是通过询问被调查者在多大程度上认为共享出行的安全事件是由司机、共享出行平台公司和交通部门造成的。与此同时，内部归因是通过询问受访者在多大程度上认为上述安全事件应该归咎于乘客自己。外部归因和内部归因的Cronbach’s alpha分别为0.77和0.75。信息需求是通过询问受访者对共享出行风险信息的需求程度来衡量，该变量的Cronbach’s alpha值为0.84。信息渠道信任通过4个问项来进行测度，分别测度了政府官方媒体报道、社交媒体平台、企业新闻稿、朋友和亲戚的口口相传4个不同渠道的信息可信度(Cronbach’s alpha = 0.75)。在信息搜索方面，共享出行风险信息搜索行为的度量有3个问项，分别询问公众在不同情境下主动搜索信息的可能性，该变量的Cronbach’s alpha值为0.74。表1为研究变量的信度和效度分析结果。各变量的Cronbach’s alpha值在0.74—0.92之间，复合信度在0.80—0.95之间，均大于0.70，表明信度良好。采用平均方差提取(AVE)检验算法的收敛效度，AVE值在0.56—0.79之间，达到可接受水平。综上所述，测量模型具有良好的信度和效度，能够很好地拟合数据。

表1 研究模型的信度与效度分析

(一)验证性因子分析

表2给出了模型的拟合指标。绝对拟合度是通过χ2与自由度的比值、自由度指数(GFI)、调整后自由度指数(AGFI)、均方根残差(RMR)和逼近均方根误差(RMSEA)来衡量的。所有的自由度指标都符合标准。模型的增量拟合指数(NFI、CFI)和简约拟合指数(PGFI、PNFI)分别在0.9和0.5以上(NFI=0.91, CFI=0.92; PGFI = 0.69, PNFI = 0.74)。综上所述，模型拟合程度较好。

表2 模型拟合度与验证性因子分析

(二)结构模型分析

结构方程建模分析结果如图2所示，包括路径系数(β)和t值(t)。整体模型结果显示，风险感知与外部归因(β=0.21, t=3.82,p<0.001)和内部归因(β=0.24, t=4.09,p<0.001)显著正相关，但对信息需求没有显著影响(β=0.02, t=0.34,p> 0.05)，即H1a不成立，而H1b成立。外部归因会显著增加信息需求(β=0.52, t=3.73,p<0.001)，而内部归因对信息需求影响不显著(β=-0.02, t=-0.35,p>0.05)。此外，内部归因会显著提高信息搜索水平(β=0.13, t =2.07,p<0.05)，而外部归因对信息搜索水平无显著影响(β=0.52, t=3.73,p>0.05)。结果表明，H2a和H2d成立，而H2b和H2c则没有得到证实。信息需求对信息搜索有显著正向影响(β=0.61, t=9.63,p<0.001)，H3成立。在信息渠道方面，渠道信任水平越高，信息搜索越多(β=0.18, t=3.13, p <0.01)，H4得到验证。假设检验的整体结果如表3所示。

图2 结构方程模型路径分析

表3 假设检验结果统计

信息需求、内部归因和渠道信任是影响共享出行风险信息搜索的关键因素。内部归因与外部归因对信息需求与信息搜索产生的影响具有差异性。公众风险感知正向影响其对共享出行风险事件的外部和内部归因。随着风险严重性的增加，人们更加倾向于进行责任归因。较高的风险感知水平将提高公众对风险的思考和判断。风险感知对信息需求的影响不显著，原因可能是风险感知显著降低了公众对共享出行的使用，使用的减少导致对相关信息的关注减少。从事件归因来看，外部归因与信息需求呈正相关，而内部归因对信息需求无显著影响。在信息搜寻方面，外部归因和内部归因的作用正好相反，内部归因能够增加自我效能感，进而采取措施来缓解风险。信息需求对信息搜寻有显著的正向影响。信息需求是风险信息搜索的直接影响因素。信息渠道信任与信息搜寻也存在着强相关性。

在理论分析的基础上，提出了在共享出行领域进行风险沟通的参考建议。当前，公众普遍关注共享经济带来的利益和便利性，这使得人们对共享出行的风险感知处于较低水平。各部门应采取措施来提高公众对这种新型出行模式的风险感知。(1)当人们开始使用共享出行服务时，相关的安全通知可以在在线平台上显示。(2)由于归因会影响个体的信息需求和信息搜寻，通过信息沟通来帮助公众了解自己和他人对共享出行安全事件的责任归属会提高个体的信息搜寻行为。此外，政府应该拓宽信息渠道，满足公众的个性化信息需求。重要的是，大众传媒在传播信息时应提高信息的质量和可信度。(3)应该通过不同的渠道传播个性化的风险沟通信息，以便准确地满足不同公众的信息需求。

分享经济看似发展迅速，一旦发生重大安全事件对整个行业来说都是致命的打击，因此，共享经济企业应高度重视产品和服务的安全性。政府部门要进一步加强安全监管并加快立法进程，从而提高整个行业的安全性与良性发展。