疫情背景下“云旅游”思考

□文/孔繁东

（辽宁师范大学 辽宁·大连）

［提要］ 随着新冠肺炎疫情的爆发，各行各业都受到沉重的打击，旅游业尤为严重。与此同时，5G 时代的到来，物联网、大数据、云计算等新兴技术不断发展。学术界纷纷将“云旅游”这一概念重搬历史舞台并对其进行研讨，以期为尚在寒冬期的旅游业带去温暖，但“云旅游”的发展聚焦其是否属于旅游活动、是否实现“种草”效果、是否被大众所喜闻乐见、是否做到“诚实”、是否只是“昙花一现”、是否满足旅游者个性化需求、是否增加就业机会等问题进行思考，望未来开展“云旅游”研究时注意到这部分矛盾点，从而提出有效措施助推“云旅游”长远发展。

2020 年初爆发的新冠肺炎疫情打乱了整个社会发展的节奏，无可避免地对各行各业造成或大或小的影响。实体店销售量降到零点，大部分公司人员居家办公，一些企业甚至面临倒闭的困境，其中旅游业受疫情影响最为严重。基于此，国家颁布有关政策助力旅游业稳定发展，2020 年国家发展改革委、文化和旅游部等部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》。文件中明确指出要利用互联网、大数据、云计算等新兴技术，为旅游业未来发展开辟路径。至此，“云旅游”助推旅游产业结构优化升级，加快旅游行业转型的步伐，成为旅游业“困中破局”的突破口。

从严格意义上来讲，“云旅游”并非什么新鲜事物，自2011 年起，就有学者对此进行讨论，但只是流于表层。随着疫情的爆发，愈来愈多的学者开始重新丰富“云旅游”这一概念。通过梳理相关文献可以看出，关于“云旅游”，学界并没有给出统一操作性的定义。索玲娟和王元伦认为当前学界基本上形成了两种观点：其一，云旅游是指以云技术、移动技术、信息技术、人工智能技术等为代表的互联网成果在旅游过程中的应用，主要体现在为游客提供便捷化服务的各类智慧旅游工具；
其二，“云旅游”是一种足不出户的互联网云端旅游体验方式，通过精心设计以及前沿的科技手段，旨在让屏幕前的旅游者获得身临其境般的沉浸式体验与观感。观点二诠释的“云旅游”主要表现在3D 全景旅游、景区旅游直播、旅游短视频等形式。至此，本文将围绕观点二给出的操作性定义，同时基于疫情防控这一大背景下，对“云旅游”未来发展趋势进行再度思考。

旅游已然成为人们的一种不可缺少的生活方式，但就目前来看，疫情就如一颗定时炸弹随时可能出现，即使国内已经得到很好的控制，但这种突发性事件依旧削减了人们旅游的热情，阻碍了人们旅行的步伐，更加重了人们旅途中的顾虑，降低了旅游者的体验感。业界想要通过研究与发展“云旅游”的方式，来扭转目前旅游业的困境，还需就现存的一些问题再作思考。

（一）“云旅游”是否是一种旅游活动。“云旅游”的出现模糊了旅游的定义。谢彦君在《基础旅游学》一书中，对旅游给出了概念性定义，旅游是个人利用其自由时间并以寻求愉悦为目的而在异地获得的一种短暂的休闲体验。旅游的两个最突出的外部特征是异地性和暂时性。若“云旅游”属于旅游这一范畴的话，它并不满足异地性这一外部特征。若不是的话，为何赋予旅游二字，那么通过某些直播平台进行“云旅游”的游览者也不能纳入旅游者这一行列中，同时借助“云旅游”的方式售卖的旅游产品所获得收入，“云旅游”对某些旅游景区进行的宣传与推广，以及旅游者以“云旅游”为媒介来到推荐地方所产生的旅游体验感与旅游幸福感都需要重新考量。这对今后在统计旅游相关数据时会造成不小的阻碍，从而影响研究的科学性与真实性。因此，有关旅游研究机构须重新审视“云旅游”是否为一种旅游活动这一问题。

（二）“云旅游”是否可以实现“种草”效果。在疫情防控期间，是否可以借助“云旅游”这一方式，保留景区的曝光度，从而达到宣传引流的目的。有学者对此产生歧义，邓爱民等认为通过网络3D 虚拟导览，让旅游者居家就可以观赏到旅游景点的美丽风貌，让旅游者在异地产生憧憬之情，提前在旅游者心里“种草”，终将促使其到实景去切身体验。然而，王思佳认为通过“云旅游”的方式欣赏了美景后，内心就此可能产生满足感，在现实中便不会再去游览了。所以，通过“云旅游”的方式是否真正能在游客心里“种草”，为旅游景区带来曝光和引流的效果，以及如何将线上流量实际的转化为真实的线下客流量，从而增加公众对景区的黏合度，这些都是值得商榷的问题。之后，王思佳建议“云旅游”产品的设计上注意“留白”，即制造悬念，不是让游客得到完全的满足，而是希望让“云旅游”成为点燃后续旅游需求爆发的导火索而不是灭火筒。但通过“云旅游”等线上直播的方式欣赏到的美景美物所带来的新鲜感与对旅游地的憧憬到底能在旅游者心里留存多久，接下来还需运用旅游心理学等相关理论知识，结合问卷或实地调查法进行实证研究。

（三）“云旅游”是否被大众所喜闻乐见。“云旅游”这个词蕴含了大量的先进科技元素。2021 年8 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年上半年，我国网民规模达10.11 亿人，互联网普及率达71.6%，其中50岁及以上网民占比为28%，同比增长5.2%。可见，国内50 岁及以上年龄段互联网用户占比不低，同时随着人口老龄化的发展趋势，老年人互联网使用率将持续攀升。通俗地讲，有钱、有闲的人更容易进行旅游活动，而这类群体往往集中于退休的老年人当中。由于老年人之前的时代背景、经历经验、受教育程度，加之心理和身体机能等退化原因，很难理解并操作这类数字化产品，通过访谈了解到，关于“云旅游”这种旅游方式，甚至在年轻一代人当中也有不了解或是没有听说过的情况，有所耳闻的也没有真正实操过，在大部分旅游景区也存在没有运用的情况，可见“云旅游”这一方式，不管对于景区工作者还是旅游者本人来说认知度还远远不够。我国互联网普及率很高，而且“云旅游”也是借助科技手段，但“云旅游”真正的知晓度与普及使用率却与之成错位姿态。

（四）“云旅游”是否做到“诚实”。“诚实”，即诚信与真实。景区工作人员通过云直播的方式向在线游客展示景点并售卖景区当地特色产品、文创产品等，将线下销售转战到线上来创造收入。餐饮和酒店则更多与网络达人合作，网红博主将打卡的小吃、酒店住宿等旅游体验过程制作成旅游短视频发布在自己的社交媒体上，从而打响合作方的知名度，吸引浏览者探店打卡或住宿体验。旅游大多数为一次旅游，旅游经营者也利用了这一点，只顾眼前利益而不顾长远利益，将产品恭维得天花乱坠，没有做到“诚实”，这样会造成大量的退单，甚至有损景区形象。而且许多短视频播放的是经过高科技手段加工过的精美绝伦的“仙境”，实则真实的场景会令人大跌眼镜，常常会出现“图片”与实物不符的情况，比如网红打卡点“天空之境”。同时，“不去某地会后悔，去了之后更后悔”等评论也纷至沓来。网络达人由于与合作方牵扯到利害关系，所以在宣传时只会给予积极正面评价，无法给出客观真实地评论。加之，在食宿方面每个人的主观感受是不同的，“云旅游”这种方式无法真正传达出来体验者当时的感受以供参考。

（五）“云旅游”是否只是“昙花一现”。“云旅游”这一说法早在2011年就有被谈起，但并未深入挖掘，2020 年新冠肺炎疫情的爆发，使“云旅游”再次成为学界讨论的热点话题。与此同时，游客的猎奇心理也是“云旅游”火热发展的原因。在当前的境况下，“云旅游”可以给宅在家里不能出门的旅行者“解解馋”，若疫情彻底结束，对热爱旅游的人来讲，必将会选择行万里路，因为旅游是从出发到结束整个过程的体验，包括旅游前的物品准备和满心期待，旅游中感受到的人文自然景观，甚至旅游后的回味。另外，结伴同行中人与人之间互动所带来的愉悦感，以及旅途中所遇到的人或所发生的事都是在线旅游所不能及的。从本质上来讲，虚拟的旅游是无法替代现实中的体验。另外，“云旅游”是一款倒逼产物，其前期投入巨大，除个别OTA 平台会采用付费观看外，各大旅游企业推出的“云旅游”还是以免费为主，对于投资如何收回的问题，并没有很好的对策，云旅游在提升旅游景区知名度的基础上，也面临流量变现的难题。同时，“云旅游”刚起步，还处于摸索阶段，需要不断地试错修正，旅游企业还需要做大量系统工作，进行大规模的创新与规划。但“云旅游”在帮助景区积攒人气、完成品牌预热等方面起到了重要的宣传营销作用，“云旅游”也可以通过与旅游主播互动，介绍景区的相关信息，比如景区客流量、旅游纪念品价格等问题。

新冠肺炎疫情倒逼“云旅游”重现在大众视野中，当疫情消散“云旅游”是否也会随之退出历史舞台，还是借此发展之势利用“云旅游”带来的益处加快其可持续发展，还需要再做思考。

（六）“云旅游”是否满足个性化需求。随着人们的生活品质不断提高，消费者对旅游的需求早已贴上追求“舒适、自由”的标签，大部分旅游者已经不再满足如以前那般被动式的接受旅行社所提供的固有的、大众化的旅行路线和长久不更新的旅游资讯。旅游企业可以借助“云旅游”这一方式统计游客的浏览或点击数据，通过数据整理分析与测算，捕获游客关于旅游产品、服务质量等反馈信息，并深入追踪游客们的消费偏好，进而为每一位游客提供优质的个性化服务。然而，虽然支撑“云旅游”的信息库已经存有大量的旅游信息，如每个项目的点击率、视频评论、弹幕内容等，这些都是旅游企业需要关注的重要数据，都暗含着消费者的需求与心理，但这些数据杂乱无章、良莠不分，如何整合相关有用信息资源，形成一个有效、真实的信息库，来为旅游者打造全方位、多样化、个性化的旅游产品是旅游业今后发展“云旅游”着重考虑的问题。

云直播主要是旅游主播主动进行直播，游览者则是被动的观看，这里还存在一个关于主观能动性的问题，屏幕前的游览者只能跟随主播的步伐，所到即所看。旅游主播基本上是以走马观花方式进行导览的，加之主播在某一处景点滞留时间的问题，以及每位观者想要看到的景点不同等因素的影响，并不能给予观者很好的体验。另外，云直播也会存在同行恶行竞争，刷恶评影响消费者旅游决策判断等问题，云直播毕竟是通过网络技术实现的，网络信息安全也是需要重视的。

（七）“云旅游”是否增加就业机会。众所周知，旅游行业是一个招人才难，留人才更难的行业，受疫情的影响，旅游业人才的流失更为严重。部分学者就旅游业人力资源配置问题展开了探讨。一方面受疫情的冲击，景区内大量的工作人员陷入了停工减薪或被遣散的窘境。在此境况下，有些学者认为“云旅游”这种新业态在一定程度上吸纳了大量旅游行业闲散的劳动力资源，不仅为其提供了新的工作机会，而且培训了工作人员的互联网技能。然而，有学者认为，“云旅游”更多是通过云直播的方式来向公众展现美景美物，与线下旅游不同，导游人员面对的仅仅是几个人或是一个团，均是面对面交流与讲解旅游景观，以实实在在的人为中心，在解说景观时内心无防备，悠然自得。然而，云直播的方式则是以冰冷的网络为媒介，工作人员不想将自己暴露在镜头里和公共网络下，鉴于身心安全考虑，不愿接受云直播的工作，亦属于正常现象。所以，旅游工作者是否真正愿意胜任云直播这一工作，将自己通过网络摆在公众面前，后续还需要进行访谈探究其内心真实想法。

综上，基于疫情防控常态化背景下，“云旅游”是一种全新的旅游体验模式，但目前还处于探索期。随着科技水平的不断进步，加之目前“云旅游”的发展存在上述矛盾点，故今后还需做深入的调研分析，进行一次全维度的大规划，相信“云旅游”在未来大有可为。