乡村振兴背景下水果电商营销环境的SWOT,分析与发展路径探析*

蒙菊花，马 璐，李 良，方 平

（1 广西民族大学，南宁530006）（2 中山大学）

果业是我国农业发展重要的组成部分，其种植面积、产量和产值仅次于粮食和蔬菜，是促进乡村振兴的支柱产业。当前，我国人均果品占有量达195 kg，果树产业年产值约1 万亿元，从业人口1 亿人左右[1]。《中共中央、国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，推进农业供给侧结构性改革是现阶段乡村振兴战略的关键任务，改革要着力解决农产品滞销、低附加值、低顾客黏性等问题。近年来，滞销成为水果行业的“固瘤”，以“助农”为名义的农产品悲情营销并未从本质上解决农产品滞销问题，并且带来了一系列“信用危机”[2]。研究发现，水果滞销源自信息闭塞、盲目种植产量过大、销路狭窄、市场价格低迷、宣传滞后等诸多原因，但归根到底依然是产销对接不畅的因素[3]。要治理“悲情营销”，需要从根本上创新水果营销模式，大力推进水果电商营销。截至目前，国内已有数家专门经营水果的平台，如百果园、天天果园等，结合“种植园+配送中心+落地配+客户”的营销理念，客户选择“闪电送”“到店自提”“一小时到家”等配送模式，在一定程度上满足了消费者多元需求，有助于解决“农业增产不增收”“果盘子困境”等问题。然而，从水果电商营销的整体概况而言，依然存在诸多问题，下面通过SWOT 矩阵模型对水果电商的营销环境进行分析。

1.1 优势分析

1.1.1 运营效益高

产业兴旺是实现乡村振兴战略的首要目标。借助电商平台，水果电商营销激活了果业发展的潜能，为果农增收、农村发展发挥积极作用。水果突破了从果产地周围低效的营销转型为电商营销，既保障了农民剩余劳动力资源的最大化，更有效提升了果农的劳动生产力。随着我国供给侧结构性改革的持续推进，水果行业标准逐年提高，高品质水果产量逐年上升，为水果电商平台提供了优质货源，水果实现了从产地到消费者远程终端销售。相比较于传统门店，借助电商平台，新鲜水果网上营销呈现出“交易全时性”优势，大量的电商消费者为水果线上营销提供了可能性，减少了水果从产地到消费者手中的流通时间，实现了从农村果园到终端消费者“及时达”效果，提升了运营效益。

1.1.2 消费体验感受

消费者体验是消费者在购买过程中产生并维持下来的一种相对稳定的心理感受，代表消费者对服务和产品的认知。作为一种新型营销方式，电商营销为果农、果商快速获得经济回报的同时，也为客户搭建了个性化的体验服务。以“中国水果电商”互联网平台为例[4]，该平台以追求品质生活为理念，与全国优质水果商建立战略合作伙伴关系，共享行业最新资讯，为消费者体验线上消费新模式，用户通过手机APP，可充分利用碎片化时间享受随时随地购物的便捷。以直播带货为例，消费者可直观感受水果原产地种植的真实环境，动态的视频画面提高了消费者对水果的信任度，消除了水果供应与市场需求信息存在的不对称问题，果农足不出户就可以实现水果的异地销售，果农可以通过消费数量的动态趋势推进“以量定产”，从而解决水果增产不增收的问题。

1.2 劣势分析

1.2.1 质量监控管理难

要想及时、准确把握水果营销的状况，需要对水果的生产与营销进行监控。由于新鲜水果具有保质期短、易腐烂、新鲜度不高等特征，产品运输中可能由于非人为磕碰导致产品出现质量问题，一般情况下，当消费者对水果质量提出质疑时，电商平台会建议退货或者退款，但是对于消费者而言，没有在预期时间购买到称心的产品，会出现失落与不满的情绪，最终维权也不了了之。此外，由于农村互联网硬件设施水平不高，农村网络发展滞后，导致网络信号差、信息流转不畅，对水果网络营销的有序展开带来负面影响，在一定程度上加大了质量监管的难度。

1.2.2 物流配送体系不完善

最后一公里的物流配送问题是制约农村电商发展的重要因素，电商营销之所以在新鲜果蔬行业得不到充分应用，主要源于现有物流配送体系无法满足在成本一定的情况下维持果蔬品质的要求[5]。水果流通最重要的关键点是物流配送的协作能力，为了使消费者在最短时间内收到商品，需要物流运输的保障。研究证明，我国农产品仅有40%能实现全程冷链运输，其余大部分采用传统的冰块制冷剂等运输模式，这加大了农产品运输过程中变质、损坏的风险。与发达国家比较，我国冷链物流多采用装厢式车辆运输，封厢式运输车辆不足1/3，其中仅5%的车辆具有完备的保温机制[6]。由于水果具有保鲜“时效性”，不尽完善的物流配送体系加大了水果运输的难度。当前，我国尚未构建起大型农产品配送中心及相关物流企业，普通物流配送难以满足水果产业的运输标准，无形中制约了水果电商营销的发展，一旦缺乏对供应链前端物流管理的控制，有可能出现水果供给不稳定、安全不可溯、价格波动大等情况，影响了供需平衡，弱化了消费者黏性。在新冠肺炎疫情新形势下，社区配送设施普遍不足，配送精准度不高，加上交通管制措施多，加大了水果电商营销的运行成本。

1.3 机会分析

1.3.1 增值服务增强消费者黏性

随着人们生活水平的提高，人们的消费观念逐渐从价格的比较向追求更高购物体验转变，传统零售模式正慢慢向电商运营模式转型[7]。传统供应链下水果营销受到时空限制，电商营销通过融入体验经济、预售、团购等创新营销模式，增强了文化的传输价值，如乡村振兴、农村体验、励志故事、餐饮服务等附加价值，提升了消费者黏性。水果消费者可借助网络平台观看果农播种、施肥、浇水、包装等现代化果业生产过程，知道“水果从哪里来，水果的质量如何保障，水果文化有哪些”等知识，增强消费者对水果品质的信任。实践表明，农产品在“特色”和“精细”上做足文章，有助于提升消费者的黏性，而水果电商营销为消费者提供的个性化服务为提升消费者黏性提供了保障。

1.3.2 政策赋能水果电商崛起

受制于农村地理位置、区域环境等因素的影响，我国很多水果依然在果产地销售，导致果农“卖不掉”、城里人“吃不到”的现象时有发生，而电商网络营销恰好解决了这一难题。在互联网飞速发展的时代，网络技术与资源已经渗透在不同的产业发展中，为了更好地实现乡村振兴、推动果业发展现代化进程，国家越来越重视互联网技术与农业的融合发展。乡村振兴是破解乡村经济发展、缩减城乡差距、振兴“三农”的重要举措[8]。近年来，国家出台了关于发展农村电商的一系列政策，如《推动农商互联完善农产品供应链的通知》（2019）、《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》（2020）等，在国家政策的导向下，电商基础硬件设施为水果电商营销奠定了基础，电商平台通过技术升级、资源整合等方式助推农货上行，为水果品牌的打造、水果文化的传播提供了便捷，借助水果电商平台，广西革命老区百色的芒果，改变了以往产销脱节的困局，搭乘电商快车飘香全国，知名的八桂特产顺利实现“南果北卖”，帮助百色果农增收致富。

1.4 威胁分析

1.4.1 水果电商市场价格定位不准

受农产品自身特性所限，农产品电商一直是电商渗透率较低的行业。据统计，2020 年服装行业、数码家电的网购渗透率为20%，而农产品网购渗透率仅为5%左右[6]。在电商低渗透率的背景下，水果电商呈现出市场价格定位不精准的困局，体现为与传统线下营销在价格错位竞争上不明显。如不同年龄段的消费者对价格的敏感度是不同的，且对水果品质和食用安全的要求差异也较大，高端消费群体愿意为绿色安全的水果支付较高价格，而一些低收入人群则主要关注水果的价格。笔者在考察京东、百果园等水果电商的定价后发现，由于价格定位不够精准，导致部分对价格敏感的客户流失的情况。

1.4.2 进口水果威胁

当前，我国的水果生产与需求之间的有效融通尚有距离，水果市场的更新速度很快，消费者对高端优质水果的需求旺盛，水果生产与营销能力依然落后，比如大量生产传统中低档果品的企业依然存在，这为进口水果抢占我国市场提供了机会[9]。近年来，进口水果量大增，数据显示[10]：2021 年，我国水果进口再创新高，进口额达134.7 亿美元，同比增长30.9%；
进口量达702.7 万t，同比增长11.5%。由于进口水果冲击国内水果市场，在某种程度上也影响了水果电商营销的竞争力。

电商是以互联网为依托的商品交易活动，水果电商营销涉及多方利益，主要包括水果生产者、消费者、电商平台商户、流通部门、品牌策划部分等主体，要推动水果电商的营销效能，需要围绕这些主体，重点关注以下3 个关键营销阶段（图1）。

图1 水果电商营销效能提升的形成机理

2.1 第一阶段：培养水果消费者的联动沟通能力

电商信任是一方对另一方正直、诚实、善意和可预测性的依赖意愿[11]。消费者的购买动机对水果电商营销具有重要影响，要刺激消费者的购买欲望，赢得消费者的信任与好感，首先需要培养水果消费者的联动沟通能力。研究表明，良好的沟通能为消费者获取产品信息带来便捷，能丰富消费者购物体验，增进消费者信任[12]。在电商环境下，水果消费者面临“非面对面接触”的风险，信任有助于克服消费者感知风险的负面情绪。然而，国内外学者鲜有关注农产品电商的信任问题，事实上，农业是“三农”的核心要素，农产品则是农业的核心，消费者是推动农业发展的关键要素，但是由于水果具有易腐烂、难贮藏、保鲜难等特征，水果电商被无形中打上“三农”的烙印。要提升水果电商营销效能，首先需要为消费者提供丰富的水果知识，让消费者感知到除了味觉享受外，水果还有益于身心健康，其独特的营养价值有助于更新现代人饮食理念；
其次，水果的外观、色泽、口味也需要引起消费者的信任；
此外，水果是一种重要的馈赠佳品，可表达对他人敬意的同时也被赋予不同的文化价值。在水果电商营销中，需要把握消费市场的转型升级趋势，通过电商平台挖掘消费者信息，为消费者提供线上线下混合式的消费体验，借助经销商与消费者积极的沟通赢得消费者信任，弱化消费者无法直接与商家面对面交流带来的弊端，通过电商网站的图片展示、文字介绍、视频播放等方式，增加消费者对水果的了解与认知，从而实现重复购买。

2.2 第二阶段：推动果业现代化生产管理以及强化电商平台的运营渠道管理

水果产业是农业产业中市场化程度最高的产业，消费者需求呈现出个性化、多元化趋势，增数量、扩规模、同质化、低水平重复竞争的模式已经被淘汰，提质增效、打造品牌已经是未来果业竞争的趋势。一方面，水果产业需要关注市场的多元化需求，挖掘果业生产标杆，建立果业长效合作机制、建立果业生产标准化流程，进而实现果业的现代化发展，为水果电商的运营提供产能支持。另一方面，从水果电商平台的运营渠道管理看，随着“互联网+”不断推进，电商经济快速发展，水果电商平台不仅能有效配置资源，也创新了水果营销模式。针对水果产品的个性化趋势，在“互联网+”环境下需要重构营销渠道，通过集聚电商优势发展水果产业，在激烈的电商市场竞争中充分发挥电商平台的载体优势，如开通微信、微博、抖音、直播等即时互动媒介，对水果进行推广，优化消费者的购买体验，实现精准营销、科学营销、高效营销。

2.3 第三阶段：水果品牌的打造与传播

随着水果产业的不断发展，网络消费者对品牌的依赖度逐渐增强，2019 年农业农村部一号文件《国家质量兴农战略规划（2018—2022 年）》提出，“要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设”。近年来，褚橙效应带动了云南省玉溪市新平县柑橘产业飞速发展，褚橙品牌已蜚声北上广，其成功秘诀在于褚橙品牌人格化、电商营销活力与标准化种植，通过打造“励志橙”品牌，褚橙实现了网络爆款带动线下销售，进而推动了褚橙电商营销再造，在某种程度上解决了农产品上行这一世界难题。研究表明，产品品牌知名度与消费者购买概率呈正相关，消费者选择电商平台购买农产品时，其关注点主要集中在产品品牌的影响力与好评度，同样，水果电商消费者也会借助水果品牌效应去判断水果的质量[13]。因此，水果电商营销要加强对水果品牌的打造与传播力度，打消消费者的购买顾虑，培植更多忠实客户。目前我国水果品牌建设初见成效，有力带动了水果增产和农民增收，提升了水果品牌整体溢价能力。随着农产品消费转型升级，电商对驱动水果品牌价值创造、助力水果品牌成长的作用日趋凸显，以京东水果销售平台为例，该平台积极推动农场水果营销，以水果品牌升级为导向，为水果消费者输出智能化果场，建立全套智能化水果生产与营销服务体系，促进智慧果业发展；
此外，京东还扶持农场进行智能化水果品牌包装、推广和营销服务，实现电商赋能果业发展，进而实现全产业链利益相关者多方协作共赢。

3.1 人才储备——大力培养职业果农

3.1.1 建设高水平的果业人才培训师资队伍

现代农业发展势不可挡，在互联网时代背景下，水果电商营销已步入崭新的时代，电商营销正成为水果营销的重要渠道，过去“沿街叫卖”“果铺扎堆”的水果营销模式逐渐转型为电商营销，电商营销不仅降低了水果营销成本，同时还提高了果农的幸福指数。然而，水果产业依然面临劳动生产率低、产业竞争力不高的现状，这与果农和运营商的科技文化水平有必然的联系。要促进水果电商的发展，需要大力培养职业果农，促进我国水果生产与营销快速从传统果业向现代果业转变，激活果农、商户的“创新、创意及创业”意识，提升水果电商营销的专业化水平。从培训职业果农的师资队伍建设看，教师既要有水果产业的相关理论知识，更要有水果营销的实践技能，让果农和商户来参加培训的时候“愿意学、学得进、学得好”，为此，可以选择一些水果种植高手、水果营销先锋担任培训讲师，为果农和商户带来更多先进的农业知识与产品营销技术。

3.1.2 增强新型职业果农培育的针对性

现代果业的发展既需要果农具备较高的生产经营技能，又需要打造果农团队。《“十三五”全国新型职业农民培育发展规划》指出，鼓励新型职业农民成为农场主、新型农业经营主体。对职业果农而言，不仅要成为种植高手，还要成为经营高手。职业果农的培训课程应面向生产管理实践，营销管理技能、面对风险与灾害的心理调适与应对能力等，以提升果农的科技文化水平，拓宽果农的眼界为目标，关注水果品牌的包装技能，使水果成品在造型、色彩、创意上更专业，将水果产地的传统文化融入包装过程中，提高水果的知名度。广西横州是全国农村电商的标杆，为提高水果电商运营效率，横州政府成立电商办、电子商务产业园孵化中心，这些机构与淘宝大学合作培养果农的专业知识与技能，培训专题包括乡村振兴战略、农业发展前景、现代农业技术推广、水果电商运营创新模式、水果文化打造、水果发展与产业扶贫、品牌建设、产品包装、客户服务、投诉解决方案等，这些专题极大提升了横州职业果农的技术技能。横州职业果农桂梓豪于2018 年3 月底建成金桂蜜春橙种植基地，开创了广西本土柑橘品牌，通过电商营销，产品销往海南、广东等地，地头价格10 元/kg，电商平台走货价为20 元/kg，桂梓豪的梦想是把金桂蜜春橙在广西扎住根，逐步向国内外辐射[14]。

3.2 机制创新—完善水果电商营销的监管机制

3.2.1 构建大数据共享平台，延伸水果营销渠道

随着大数据技术的进步，电商运营模式日益精进，消费者购物不再是一种单纯的物质满足，更是一种精神上的富足，因此，消费者的购买决策更趋于专业性，他们往往“货比三家”再做出最优购买决策，由此可见，要提高水果电商的运营效率，需要构建大数据共享平台，延伸水果营销渠道，将水果营销自采摘、运输、接收、反馈等环节的信息同步至大数据共享平台，使生产商与消费者均能同步共享水果生产与营销中的节点，便于对出现的问题进行正确的归因分析，进而提升水果营销效能。

3.2.2 对水果电商运营平台进行全过程监管

全过程监控包括售前、售中及售后的营销过程，比如解决消费者购买延时、卡屏等技术问题，因此，需要对水果电商营销进行技术服务及营销效果评估，健全突发事件处理机制，优化全过程监管机制。定期监控电商平台营销状况，能为农产品质量预警提供指导依据，同样，定期利用网络爬虫技术抓取水果电商平台数据，把握水果生产与营销中的问题，能为质量溯源提供依据。在新的形势下，水果电商平台迅速崛起，商户借助线上商城、视频、直播带货等多个渠道展现水果产品的优势，为农户打通水果供应链条，实现买卖双方的价值诉求。

3.3 文化营销—依托区域特色推进水果文化营销战略

在体验经济时代，水果不再是简单食物，而是文化交流与情感交流的重要元素。研究发现，让外表趋同的农产品脱颖而出，需要挖掘农产品物质经济属性之上附加上休闲的、养生的、身份的甚至审美的文化意义[15]。要激发消费者的购买欲望，培植忠实客户，应构建水果营销与消费偏好同频共振的情感纽带，借力文化传播推进水果电商营销的时代转型。我国具有深厚的历史文化底蕴，不同的地域呈现出不同的民俗、乡土与产业文化特色，在农业系统关联性演化进程中将区域文化融入水果营销中，不仅能推动区域文化传播，也能提高水果的附加值。河南省将水果营销作为提升区域发展的“助推器”，为果业品牌建设奠定了基础。河南新郑“好想你”枣之所以能走向大江南北，进军国际市场，得益于“好想你”枣积极推进电商“红枣+”战略，围绕红枣延伸产业链即“伴生产业链”，开展红枣产业的观光、旅游与节庆活动，通过传播地域文化，使红枣消费者感受到河南的温暖，不仅助力脱贫攻坚、增加果农收入，也激活了乡村经济。因此，在开展水果电商营销前，需要挖掘农村、农户、农产品的文化特质，讲述水果背后的故事，展开电商宣传，将果园竹林、田间地头、乡土乡音的原生态场景展示给消费者，突出水果的卖点，针对消费者的多元化需求，提供差异化的营销方案，这对水果营销模式创新，推动农村经济发展，实现农民收入增长，并最终实现乡村振兴具有重要的战略意义。

3.4 品牌打造—加快水果品牌建设进程

3.4.1 发挥水果品牌对农业竞争力的作用

互联网技术优化了产品传播手段，“酒香不怕巷子深”的传统观念已被时代摒弃。品牌价值不仅彰显了产品的硬实力，也体现了品牌精神的内核软实力。由于我国农业发展短板明显，农业现代化进程仍然落后于人民需要，精准找寻农业发展的痛点，需要凸显农产品的品牌特色及附加值。水果品牌竞争力是推动果农增收和果业提质增效的关键因素，品牌在溢价效应、点式效应以及示范效应上能发挥积极价值，有助于加快农村产业深度融合，进而提高农业竞争力水平。随着产业转型往纵深处发展，城镇化发展水平提速，各级政府应结合水果产区的产业发展制定相应政策，加快引导果农注册水果商标和地理标志，结合区位特色协助水果品牌的传播与推广。电商时代，借助全媒体手段更能扩大品牌传播效果与传播范围，传统和新兴相结合的二元传播模式扩展了水果品牌与消费者接触的界面，为果业现代化发展带来新的竞争力。

3.4.2 推动水果品牌从政策化迈入市场化

市场是检验水果品牌可持续发展的核心地带，需要制定符合水果品牌市场化发展的战略规划，邀请多元利益相关者组成水果品牌市场化发展团队。随着互联网与农业生产的进一步融合，水果电商营销可以全方位、便捷化提供水果产品信息，有效满足市场对产品的动态化需求。然而，要提高水果电商营销的市场竞争力，需要关注水果品牌的市场化进程，在产品包装、营销推广等方面进行创新，满足细分市场下不同消费者对水果的需求，构建高附加值的水果品牌，打造绿色无公害水果品牌，提升水果的品牌溢价能力。以山东省为例，2020 年我国果品区域公用品牌价值榜单前10 位有3 位来自山东省，这对国内其他省份的水果品牌打造而言具有重大参考价值[16]。截至2018 年，广西累计超过80项地理标志农产品，武鸣砂糖橘、南宁香蕉、富川脐橙、百色芒果、桂林葡萄等水果均以独特品类与生态文化特色为消费者熟知。一直以来，百色芒果处于零散化和碎片化的营销困境，在国家推行电子商务进农村的乡村振兴战略下，百色市开展了一系列芒果品牌宣传活动，借助互联网+百色芒果节、832 平台和2021 年全国青年乡村振兴等平台，百色新世纪芒、金煌芒、热农1 号芒火爆全网，并迅速成为百色地理标志产品。

习近平总书记多次强调，全面建成小康社会最艰巨最繁重的任务在农村，互联网的超速发展带动城乡融合，为农产品上行带来契机。然而，推进果业现代化发展与水果营销模式创新依然有很长的路要走。本文结合SWOT 矩阵模型，从优势、劣势、机会与威胁4 个方面出发，对乡村振兴背景下水果电商营销环境进行分析探讨，从3 个阶段探寻提升水果电商营销效能的机理，通过人才储备、机制创新、文化营销、品牌打造4 个方面探究水果电商营销的发展路径。本文所使用的个案数量相对较少，未来尚需扩充案例数量。此外，在进一步研究中，笔者将通过实证调研进行数据分析，将水果电商营销的影响因素和影响机制纳入分析框架中，为果农增收、果业兴旺、乡村振兴提供理论与实践指导。