农村电商发展中“新媒体+电商”模式有效策略研究

□冯敏贤，陆欣潼，吴晓菊

（广东轻工职业技术学院应用外语学院，广东 广州 510300）

随着移动端用户量不断增加，科学技术创新和新媒体技术逐渐发展起来，例如微博、微信、抖音、今日头条和快手等自媒体。这类自媒体普遍具有时效性强、传播速度快和传播范围广的特点，是解决当前农村农产品销售困难的重要方式之一。在农村电商的发展过程中，可以进一步扩大新媒体的运用范围，通过新媒体技术推动农村电商多元化发展。

立足新媒体时代，挖掘农村市场的巨大潜力，通过“新媒体+电商”的发展模式解决农产品的销售问题，探讨目前的结合方式，研究我国农村电商发展策略，在农村电商中深化融合新媒体技术。

自政府发布深化电子商务进农村、农产品电子商务的相关政策以来，我国对农村电商工作的重视程度不断加强，农村电商的发展随之上升到了新高度。新媒体平台的流量大、申请难度较低，借助这类发展模式可以有效提升成交量，解决部分地区农产品滞销的问题，让农村产品进入到市场消费中，帮助农村用户销售特色农产品。

近年来，各大电商企业纷纷拓展农村电商的市场业务范围，其发展模式呈现出多元化的特点。通过分析现有的发展模式可知，目前大部分的农村电商围绕县域的范围展开，其中有很多较为成功的农村电商模式，例如成县模式通过采用将农户和网商相结合的发展模式，依托微博平台帮助农民销售农产品，以推动农增收为出发点，打造电子商务全产业链的县域电商大生态。

在农村的电子商务发展中，网络覆盖和农村交通是该发展模式的主要动力支撑。农村的网络水平逐渐与城镇网络水平拉近，农村的互联网普及率逐渐提升，为电子商务的开展奠定了良好的基础。

2.1 电子商务

电子商务是指依托于信息技术和互联网开展的商务活动，其特点在于信息化、电子化，其本质是进一步推动商品交换。电子商务技术不仅能够为农产品交易提供更为便捷的销售服务，还能进一步加强农户和市场的联系，推动农村经济和现代化的经济市场接轨，推进农民创业，促进农村经济发展。

网络营销作为一种新兴的销售模式，其关键在于具备完善的营销体系，包括产品定价、宣传、销售、消费体验等一系列服务，通过结合新媒体技术和网络营销，有效提升农产品的销售率和宣传范围。

2.2 新媒体

新媒体是指区别于报纸、电视等传统媒介的新媒体形态，以互联网技术和大数据为依托，面向用户开展信息传递和发布新闻娱乐广告等业务的形态。新媒体运营即在新媒体的基础上，依托物联网开展产品宣传，通过运用短视频或直播等社交形态宣传产品，达到推广和营销的最终目的，运用大数据向目标客户投放优质的宣传消息，在提升产品知名度的同时打开市场，从而利用平台粉丝经济达到产品宣传和营销的目的。

自媒体是一种带有个体性组织信息生产并共享的新兴媒介，相比于传统的网络销售模式，其局限性更小，可以广泛地使用并服务于农村，在县、镇、村区域建立“三农”信息服务站。

在农村电商的发展模式中，结合新媒体技术，利用自媒体的平台优势，直接面向对内容感兴趣的目标受众，加上服务于平台的电商，在平台上发布和农村产品相关的视频、图文，例如农作物的种植、采摘，以及制作、加工、包装等内容，激发粉丝和观看者的购买欲望。

2.3 农村电子商务

农村电子商务是指以电子商务为基础，将网络平台资源和农村服务结合，通过信息化手段逐渐延伸到农村的服务领域，建立真正的“三农”服务平台，使农民在平台的基础上实现产品销售，推动农村经济发展。农村电子商务区别于传统电子商务的关键在于交易对象多为农村当地生产的农产品，是解决农村农产品上行困难、工业产品下行困难的重要途径，通过结合当地的特色资源，以新媒体时代背景为依托，整合网络技术和农村经济，开展创新的发展模式。

近些年，随着新媒体运营和“互联网+”等技术概念在社会的普及度逐步增强，两者在经济市场中所占的比例也在逐渐增加。针对目前农产品市场信息严重不对称的问题，相关部门和企业要进一步发挥信息技术的优势，帮助农村发展电子商务，在加快农产品销售的同时，降低农民在产品销售过程中的时间交易成本，保障农民收入，推动我国特色农产品的销售。

在政策引领和市场推动下，我国各地农村已经相继开展了一定规模的电子商务业务，但是目前农村电商发展中“新媒体+电商”模式仍然存在不足之处。

3.1 基础设施不完善

尽管我国农村逐渐开展了电子商务，但当前许多农村的基础设施建设显然没有跟上农村电商的发展规模，农村硬件设施不完善导致电商中重要的物流和仓储环节受到严重约束，阻碍了农村电商的发展。在新媒体背景下的农村电商发展中，从农产品的生产、运输、存储，再到销售和供应的全程都需要现代化的基础设施。基础设施不完善，无法提供给消费者提供高速、便捷的服务，不利于农村电商的发展。

不完善的基础设施会进一步增加电商物流的成本。如果物流和冷冻储存等环节的费用过高，会增加农村商户的销售成本，对于整个农村电商产业都是一个不小的压力。因此推动农村基础设施建设、降低商户的运营成本，是当前“新媒体+电商”发展中急需解决的问题之一。

3.2 缺乏农村电商品牌建设

由于我国目前大部分农村电商从业者文化程度较低，对于品牌定位等专业知识的了解较为欠缺，导致在农村电子商务产业中没有建立完善的品牌化、专业化的观念，很少有商户意识到以多媒体的方式进行宣传推广的重要意义。新媒体在农村的流传度不够，导致农村电商无法在电商市场上拥有属于自己的品牌特色。该现象导致农村电商的客流量无法提升，销售额增加受阻。在品牌定位方面，大部分电商没有意识到创新和设计的重要性，一部分商户在开店铺时只会单纯地模仿其他店铺的设计，长此以往，不仅不利于商户建立自己的品牌定位，而且阻碍农村电商长期的发展。

目前我国农村电商店铺的整体实力较低，规模较小，抗风险能力较低，同质化竞争问题突出，一个地区的电商产品品类通常较为相似。一旦出现较大的自然灾害，例如旱涝和台风等极端天气，农产品的销售就会受到重创。由于我国农村电商的品牌建设十分匮乏，要想进一步推动农村“新媒体+电商”的发展就要引进和培养专业人才，在美工、设计和新媒体运营等方面加大人才建设的投入力度，推动农村电商品牌化发展。

3.3 产品质量安全监督体系不完善

目前农村电商的产品制作多是以作坊和工厂生产为主，缺乏完善的产品质量安全监督体系，无法确保农产品的质量，且部分产品未经检测就直接在新媒体的平台上销售，无法保证消费者的身体健康，对农村电商的品牌建设也是一种威胁。现有监督体系建立的难点在于农村产品类型多且地域分布广泛，且一旦某种产品出现质量问题，相关地区的农产品电商业务都会受到影响。

3.4 地区发展不均

通过研究现有的淘宝村分布情况可知，大部分淘宝村建立在山东、浙江、广东等发达地区，可见当前的电商业务大多分布在发达省份的农村，逐渐向中西部的地区扩展，各个地区的农村商发展较为不均衡。主要的原因有以下3 点。第一，较为偏远的农村地区还没有接触到新兴的农村电商产业，缺乏将农产品和电商业务相结合的销售理念。第二，部分农村的地理环境较为恶劣，无法种植特色农产品。第三，尽管部分农村地区的产品种类多且地理环境适宜，但由于相关基础设置不完善和物流运输资源匮乏，无法将农产品销售至全国各地。

4.1 加大建设农村基础设施力度

政府的支持是电商能够取得成功的关键因素。作为市场中公信力的代表，政府具备的说服力可以更好地吸引消费者。因此当地政府要发挥好带头作用，制定相关政策，帮扶农村完善基础设施建设，提高农村信息化建设，完善电商物流的基础信息。同时，建立健全物流运输体系，通过加强对物流运输工程的相关建设，在农村各地铺设网格化的运输路线，使得农产品可销往全国各地。

开展农村边远地区的公路建设，降低物流运输成本，提供冷链保障，通过与邮政等物流快递企业合作，成立专业的农村物流服务公司，使农村商户享受到现代化的集中打包、分拣和递送等物流服务，实现规模化的电商平台建设，降低商户运输成本，提升当地农村电商的经济发展规模。

4.2 加快农村电商品牌建设

第一，加大品牌宣传力度，提升农村电商品牌专业化建设水平。人才作为发展的第一动力，是农村电商品牌发展工作开展的前提，只有具备专业化的从业人员才可以进一步宣传农村产品。要想充分利用现代化社会新媒体的潜力，就要不断吸引外地人才回流支持农村电商发展，通过专业人才讲授品牌知识，让民众了解到农村电商品牌建设对农村经济长期发展的重要性。扩大品牌的宣传渠道，通过新媒体时效性和交互性等特点，快速广泛地发展农村电商品牌。第二，提升品牌专业性，努力实现高质量的品牌建设，吸引长期消费者，提升农村电商品牌的市场竞争力。在政府的大力支持下，加强品牌专业化发展，通过农村品牌效应，推动农企合作，整合产品资源，加强农业经营。以经济开发的方式深度加工农产品，推动品牌市场化发展。同时，利用新媒体的建设加强农村电商产业的品牌宣传，加大对农产品有机、无公害、绿色等资质的申报力度，提升农产品的市场认可度，从而在新媒体平台上形成具有地标保护的特色产品，推动农村电商品牌建设。

4.3 完善农产品质量安全监督体系

在农产品生产到销售环节，建立完善的农村质量监督体系，保证产品的安全性，避免出现安全问题。在利用新媒体进行网络宣传时，产品质量安全是其中的重中之重。如果质量监督体系不完善导致有缺陷的产品销售到市场上，不仅会损害消费者的利益，而且是对农村品牌全线产品的打击。因此在利用新媒体宣传的过程中，为了建立消费者对品牌产品的信任，就要构建“政府监管+企业监督”的双方面质量管理监督体系，通过实现全程透明化的监管，推动农村电商品牌建设，提高农产品品牌知名度。

4.4 根据地方特色因地制宜发展农村电商

相关部门要充分考虑到各地区地理环境和农村发展的差异，因地制宜发展农产品电商，通过开发各地的优势产品，使市场看到农村产品的潜力，吸引外部投资和政策扶持。

对于各地发展不均衡的问题，可以通过特色化的发展策略解决。第一，利用新媒体促进发展，利用短视频等软件，扩大品牌宣传范围，让偏远地域的农民在观看短视频的过程中了解到品牌建设的好处。第二，相关政府部门定期在农村地区开展电商宣传讲座，通过引进专业人才讲解开展电商经济的重要性。第三，地理环境恶劣、无法开展农产品种植的地区应转换思路，不再局限于当地特色农产品的销售，可以引进适宜的外地品种进行生产销售。开展一对一的培训，帮助当地的农户学习相关的专业技术和农产品营销知识，联合当地政府，让农村电商品牌逐渐走向全国、全世界的市场。

新媒体技术为农村电商提供了广阔的发展空间，通过开展特色的“新媒体+电商”模式，可以有效地提升农村电商品牌的知名度，为农村的特色经济发展提供长久的发展模式。针对现有农村“新媒体+电商”发展模式存在的不足之处，例如存在领头人物较少、缺乏农村经济内生力量、基础设施不完善、品牌定位模糊、产品质量安全监督体系不完善和地区发展不均等问题，相关部门要进一步完善相关的法律法规，大力支持农户建设和发展该模式，为农村电商产业提供带有地方特色的帮扶政策，因地制宜地为各地农村创造出电商发展的基础条件，通过加强建设农村基础设施、加快建设农村电商品牌、完善农产品质量安全监督体系，打破单一式的发展模式，深度融合新媒体技术和农村电商品牌，最大限度地发挥双方优势，促进农村“新媒体+电商”发展。