新形势下苏州乡村民宿发展现状及对策研究

徐舟涟

(苏州市职业大学外国语学院 江苏苏州 215104)

在美丽乡村建设、发展全域旅游、文旅融合等政策陆续出台的背景下，苏州民宿特别是乡村民宿进入量和质的全面发展时期。

近年来，苏州市先后出台了《关于促进苏州市乡村旅游民宿规范发展的指导意见》《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）》《苏州市农家乐管理办法》等相关政策，进一步明确了乡村旅游民宿的行业标准和监管责任。

苏州市从2017年起开展“姑苏城外”乡村旅游品牌工程，目前的乡村民宿主要集中在沿太湖、沿阳澄湖、沿长江和虞山尚湖片区、同周沿线等地。截至2020年4月，苏州创建全国和省级乡村旅游区71家，星级农家乐87家，精品民宿60家，全市登记备案民宿440家，规模型民宿2400多家，从数量和规模上看，均位于省内前列。苏州民宿旅游产业逐渐成为乡村旅游的一种新业态和农村经济发展的新亮点。

另外，当前苏州民宿在实际运营过程中，面临着宣传推广难、同质化严重诸多问题，这些问题制约着民宿的服务提升和发展。后疫情时代，尤其是面对数量骤减的消费者，民宿更加需要合理分析影响客民宿文化体验的因素，以改善乡村民宿运营。

本文在现有研究的基础上，从游客视角出发，构建苏州乡村民宿感知体验测量体系，以消费者的在线评论为对象，借助IPA方法分析影响苏州乡村民宿游客体验的满意度指标，力图为民宿经营提供合理化建议。

2.1 苏州民宿相关研究现状

目前，关于苏州民宿的研究主要聚焦于民宿运营问题、民宿空间规划、营销策略等方面。在对民宿运营问题的研究中，任小芳（2020）采用问卷调查法、深度访谈法等，通过收集分析民宿经营者的意见归纳出苏州民宿企业存在的五大共性问题，并提出相应对策。许凌（2020）、姜旭芮、盛晓兰（2020）从游客视角分析苏州民宿竞争力，分别采用因子分析法和IPA分析法对收集的调查问卷进行分析。由此可见，当前对苏州民宿竞争力的研究主要数据来源是问卷调查和专家评价等。

随着互联网的快速发展，越来越多的游客选择将民宿的居住体验发布在网络平台上，这一渠道的点评真实性较高，是分析游客认为民宿形象影响因素的重要性和实际体验的满意度的重要依据。基于此，本文主要利用线上评论分析游客对苏州乡村民宿的感知体验等，以识别实际影响民宿竞争力的因素。此外，除了对所选取8家民宿线上评论的分析外，课题组还实地走访了其中多家民宿，与民宿经营者进行了深度访谈，以提高建议的针对性和实操性。

2.2 IPA分析法

IPA分析法是“重要性-表现程度”分析法的简称，由于该方法直观形象、简明易懂，在旅游研究尤其是旅游目的地形象（TDI）研究中应用较为广泛。对旅游目的地形象的感知影响着游客对目的地选取的决策过程，IPA分析法通过分析游客对目的地吸引力因素重要性和满意度的感知差异，反映目的地实际状况和理想状况之间的差距，从而提出有针对性的提高目的地吸引力的意见。

IPA分析法将游客对测量指标的重要性评分和游客对测量指标的满意度评分分别设置为横轴和纵轴，以重要性和满意度评分的平均值为分界点，划分四大象限，依次为继续维持区、供给过度区、优先顺序较低区、加强改善重点区，明确提高不同吸引力指标的轻重缓急。

2.3 案例选取

本文选择苏州太湖沿线的东山和西山作为主要的研究地点。东西山位于苏州市西南的吴中区境内，东山为深入太湖的半岛，西山在太湖中，通过西山太湖大桥可达，这两颗“明珠”是太湖风景名胜区的精华。

东山历史悠久、名人辈出，拥有陆巷古村、雨花胜境等深厚的人文积淀，而西山是太湖第一大岛，以“太湖山水、古吴文化、田园野趣”为特色，除了缥缈峰等丰富的自然人文资源外，还盛产杨梅、碧螺春、太湖湖鲜等物产资源。

东西山以其便捷的交通条件、得天独厚的自然环境、历史悠久的人文景观等优点独具代表性，尤其是近年来太湖沿线乡村民宿蓬勃发展。2020年，江苏首个区域民宿产业品牌“太湖民宿”揭牌，涌现出一批口碑优良的精品乡村民宿，故本文选其作为调研地点。

2.4 数据来源及指标构建

携程网是目前国内在线旅游行业的龙头企业，其信息具有一定的代表性。本文利用数据抓取软件对携程网上太湖东西山精品乡村民宿的游客评价进行研究。以“太湖风景区/东山/西山”“点评数量200条以上”“民宿/农家乐”为关键词进行筛选，得到西山白鹭水岸等8家民宿，删除错误及无关评价，得到2399条游客评价（2021年8月）。

整理前人关于民宿的文献，参照《苏州市乡村旅游民宿等级划分与评定办法（试行）》的基础上，归纳苏州太湖东西山及乡村民宿本身的吸引力，结合专家意见，得出“生态环境”等19项测量指标，主要包含六个方面：（1）周边乡村资源。生态环境、人文景观、生产活动、地方特产。（2）周边配套设施。交通便利度、购物便利、餐饮、休闲娱乐。（3）民宿环境。外部建筑风格、内部环境氛围。（4）个性化服务。家式温情、主客互动、体验活动、特色餐饮、文创产品、网络资讯的提供。（5）基础设施。日用品、硬件设施。（6）性价比。住宿性价比。

本文根据游客评价中涉及测量指标的词句出现的频率比重得出重要性，同时采用文本分析法，由专家针对游客评价中体现的各测量指标的满意度采用李克特五点量法进行评分，得出满意度。

3.1 重要性及满意度排序分析

研究采用SPSS软件对测量指标的重要性和满意度进行计算排序（见表1）。

表1 测量指标的重要性及满意度分析

从各测量指标的重要性来看，游客对民宿的内部环境氛围、家式温情、特色餐饮、硬件设施、周边生态环境（前五位）较为重视，这五项占比合计达到73%，而周边购物便利、周边人文景观等指标排名靠后，说明游客入住时虽然会考虑民宿周边的旅游资源，但没有起决定性作用。

从各测量指标的满意度来看，满意度分值为2.00～3.92，其中超过3.50分的有15项，占总指标数量的79%，说明游客对民宿的大部分指标整体持肯定倾向。另外，满意度较高的要素（前五位）为文创产品、周边地方特产、家式温情、主客互动、网络资讯的提供，其中第1、3、4位都属于“个性化服务”，说明苏州乡村民宿在人文关怀方面较有优势，相比标准化酒店，其非标之处恰恰是魅力所在，而游客对住宿性价比、周边购物便利性满意度偏低。

3.2 IPA分析

数据显示，重要性和满意度的平均值分别为5.26%和3.55，以此为交汇点，在IPA定位图中划分四个象限，并标明各指标得分所对应的位置（见图1）。

图1 IPA定位分析

3.2.1 继续维持区

第一象限是继续维持区，其中的指标重要性和满意度都较高，有4项指标落在第一象限，即生态环境、交通便利度、内部环境氛围、家式温情。苏州东西山是太湖的两颗“明珠”，自然风景得天独厚，大量游客为景色而来，所见不负期待。东西山交通便捷，太湖大桥联通西山与市区，公交可达，大大方便了游客。这些民宿设计各具匠心，例如“苏州西山小题大作民宿”，民宿合伙人都是艺术设计专业出身，将民宿巧妙穿插建在古树间，令人赞叹。而民宿周到、富有人情味的服务是相较酒店的优势所在。譬如，“望听雨花胜境民宿”在退房时会赠送客人当季蔬果，可谓惊喜；
多家民宿饲养猫、狗等宠物，满足游客撸猫遛狗的期待。这些指标游客重视且表现较好，需要继续努力，争取做得更为出色。

3.2.2 供给过度区

第二象限是供给过度区，其中的指标重要性较低但满意度较高。该区域有10项指标，分别是人文景观、生产活动、地方特产、休闲娱乐、外部建筑风格、主客互动、体验活动、文创产品、网络资讯的提供、日用品。由此可见，东西山丰富的文旅资源及民宿个性化服务的表现令游客感到满意，主客互动等个性化服务是民宿相较酒店的一大吸引力来源。很多游客在评价中提到“主人”或相关字眼，对民宿经营者的人格魅力予以肯定。

游客对这部分指标不太重视，虽然满意度较高，但是需要指出的是，重视度较低可能恰恰是造成满意度较高的原因，因此这部分指标的现实表现未必很好。

3.2.3 优先顺序较低区

第三象限是优先顺序较低区，其中的指标重要性和满意度都较低。该区域有3项指标，分别是购物便利、餐饮、住宿性价比。民宿周边购物便利度和餐饮可达性的满意度较低，可能与民宿所处地理位置有关，配套设施与城区存在一定差距。民宿性价比较低这一点，经过深入分析后发现，问题主要集中在一小部分民宿上，这些民宿节假日客房涨价、服务不到位拉低了整体水平，需要重点整改。

虽然这些指标满意度较低，但好在游客目前关注度也不高，可以作为次级关注课题，今后有计划、分批次地加以改善。

3.2.4 加强改善重点区

第四象限是加强改善重点区，其中的指标重要性高但满意度较低，游客重视但表现较差。该区域有2项指标，分别是特色餐饮、硬件设施。

特色餐饮上，许多游客会选择在民宿外用餐，出于节约成本的考虑，这些乡村民宿的餐食基本是由民宿老板或外请的本地阿姨负责，由于人手不足、非专业厨师等因素，存在早餐过于简单、出菜慢、需要提前预订等问题。目前，大多民宿会通过主动推荐本地菜餐馆弥补这个短板。

硬件设施上，根据游客评价可知，有些乡村民宿由于经验较少，在卫生间、干湿分离等规划上有所欠缺。在清洁布草方面，受限于地理位置、人力成本等因素，大部分乡村民宿很难媲美星级酒店。此外，由于紧贴自然，夏季蚊虫多的情况屡见不鲜，令游客不满。

这部分指标反映了苏州乡村民宿目前亟待解决的问题，需要结合现有条件，积极加以改造。

本文以苏州太湖沿岸东西山乡村民宿为例，针对采集的游客评价进行IPA分析，结合实地调研和深度访谈，厘清了目前苏州乡村民宿发展的优势和劣势，分清了民宿竞争力提高的轻重缓急。结合实际情况，本文提出以下建议。

4.1 提升地方特色餐饮服务

苏州盛产枇杷、杨梅、碧螺春、太湖鱼虾等，可谓月月有花、季季有果，为食材的选用提供了多样性。对游客而言，食文化是旅游体验的重要环节。苏州乡村民宿要充分发挥“地利”优势，将新鲜的本地食材端上桌，展示苏帮菜风味，提高民宿竞争力。针对游客多有诟病的早餐简陋问题，要丰富早餐种类，尤其是避免仅提供单一的速冻加热食品，可以在常规餐品之外提供当季水果；
针对乡村厨师人才紧缺的困境，当地要加强厨师培养，组织有意愿的村民进行厨师等级培训，推动乡村民宿发展。民宿除了提高主厨的专业能力外，还可以通过加强与周边餐厅的合作补齐短板。

4.2 改善基础设施建设

目前，很多苏州乡村民宿是由经营者自主设计改造的，由于缺乏统一规划，地区整体风格凌乱，难以形成类似“莫干山民宿”的集聚品牌效应，在后续修建中应设法调和。一部分民宿的内部空间布局不够合理，例如卫生间、洗浴间的私密性较差等，需要请专业人士加以改造，优化空间利用率。此外，要完善防蚊虫器具、制冷、照明、网络等配套设施，提高对清扫布草人员的要求，力求在住宿舒适度上体现苏州乡村民宿的高品质。

4.3 推进周边环境配套建设

一方面，苏州要将民宿发展所需的购物、餐饮、休闲娱乐等周边配套设施建设纳入乡村发展规划；
鼓励乡村旅游产品集聚发展，形成聚合效应。

另一方面，民宿要加强与乡村旅游其他部门的合作，丰富民宿在住宿外的服务种类，主动提供个性化的一站式配套服务体验。例如，帮助游客订餐订门票、组织苏州乡村民俗文化体验活动或文化向导等，令游客以民宿为媒快速融入苏州文化中，带动周边产业的协同发展。

4.4 完善民宿监管机制

深入分析游客评价发现，这些精品乡村民宿并非个个精品，个别民宿服务品质堪忧。针对参差不齐的苏州乡村民宿行业，需要进一步加强市场监管，定期展开督查，对多次违规不整改民宿建立“黑名单”制度，并予以曝光。

2020年，苏州市政府出台的《苏州市农家乐管理办法》明确了农家乐（含乡村民宿）的监管责任，规定农家乐管理由区级层面规划，由16余家相关部门进行分工管理。从对民宿经营者实地走访中得知，目前不同乡镇对乡村民宿的支持政策大相径庭，区级层面的统一规划有待进一步完善，不同部门间的职责也需要进一步厘清。

4.5 改进品牌营销推广策略

目前，苏州乡村民宿推广营销基本是“各自为战”，苏州需要借助具有影响力的官方平台及抖音、微博、小红书等新媒体打造苏州优质乡村民宿群像，形成地区民宿品牌合力。在宣传推广时，要从游客重点关注的苏州乡村自然风光、民宿内部苏式风情、民宿服务人性化、住宿条件等要素着手，提炼代表乡村民宿的共同文化基因，可以以“最江南”为核心文化要素，凝聚品牌合力。同时，要从民宿各自风格出发，瞄准特定受众，精细化营销，如亲子乡村民宿在宣传推广时，要更注重对儿童游乐设施及活动的介绍等。

乡村民宿作为乡村旅游的主要环节，是助推乡村振兴的关键。本文结合东西山乡村民宿案例，分析了游客对民宿吸引力的感知，提出提升地方特色餐饮服务的五点对策。本研究在以下几方面仍有不足：一是民宿吸引力评估指标的构建有待进一步加以验证。二是调研民宿的范围较小，且集中于中高端民宿，今后要扩大样本量，以提高对策的指导性。