公共关系理论建设前瞻（五）

为进一步推动公共关系学术研究，开展公共关系理论建设，本刊自今年起特开设“学术板块”，按学术论文规范要求刊发公共关系学术论文，特向海内外公关学者征稿。此外，每期杂志还将摘编近期已发表在其他学术期刊上的公关论文主要观点，以供大家学习参考。本期选编了去年的六篇学术论文摘要予以首发。

危机的“媒介化”特指危机与媒介的互动效应，包括媒介全面改变危机存在的社会与文化生态、媒介传播加速危机发展的网络化和权力结构变革、媒介逻辑深入渗透危机发展全过程的趋势，是当下一个重大的时代性挑战和社会性议题。论文借用“冰山结构”描述权利矛盾、舆论争议、关系冲突三者之间的关联，打破了以往危机管理偏重“人与事”（权利冲突）、危机传播偏重“信息”（舆论争议）的局限，揭示了隐藏于海平面下“关系”的“枢纽作用”，认为媒介化危机不仅是事实危机、舆论危机，更是一种“关系危机”。论文认为应当探索“意义共建模型”作为化解媒介化危机“关系性损害”的方向性路径，即主张危机责任主体与利益相关者一起，共同参与媒介化危机的意义构建，在危机导致的秩序混乱中重新界定彼此之间的关系，最终获得利益相关者态度上的信任、情感上的满意以及权利上的支持。基于“关系”视角的媒介化危机理论和方法研究，是对现有危机研究框架的突破与深化，亦为深陷媒介化危机的权力机构、企业组织提供了全新的思维方式和策略选择。

在国际新秩序构建与国家话语重新定位的时代背景下，“讲好中国故事”成为我国重要的时代命题。从话语理论的视角诠释“讲好中国故事”的对话性，探讨如何构建转身性的国家对话，有助于剖析当下“讲好中国故事”的话语机制，走出话语传播困境。“讲好中国故事”的话语实践应把握好“知识话语”、“历史话语”与“国家话语”三者间的动态关系，即在讲述“中国故事”过程中，以一个基本故事单位为出发点，激活不同语言场域下不在场的符号意义，实现话语的多重知识指向；
在保证对话张力的同时缩小历史性话语所造成的话语语境间性；
提升国家实力，争取世界文化对话中的权势量。以此使国家能够从文化符号结构的重组扩建、历史话语的语境积累、国家主体交往的对立平衡等方面审视全球叙事语境的价值观构建，形成公平、尊重、协商的国家对话语境。

在复杂网络社会中，我国的国际传播能力建设应以当今网络社会运行的底层逻辑系统科学为前提，以系统论为方法，以系统协同为基础逻辑，将构建人类命运共同体作为系统目标开展研究并进行实践。在厘清新时代全球范围内各种宏观、中观和微观系统及其内外部之间关系的基础上，对战略与战术、内部与外部、硬件与软件、规律与规矩、理论与实践等各种辩证统一的关系进行了深入分析。国际传播能力建设，需要用辩证的眼光看待国际传播系统中可能出现的竞争、不确定、差异、突变和失衡现象，搞懂系统的特性与规律，吃透协同的共同协作、协调同步和合作互惠的层次内涵，做到量“度”划“界”，定“度”守“界”，以“度”为“界”。只有如此，才能有效提升我国国际传播能力和国际传播效能。

国家形象的塑造，既有官方途径的政治外交、文化交流和对外传播，也有企业作为商业主体进行的传播。论文通过挖掘2018年谷歌和推特平台上浙江民营企业的相关信息，基于相关主题建模和文本分析，研究了海外媒体对“中国制造”的形象建构和国家形象隐喻。结果发现,海外媒体对中国制造采用了“规则破坏者”的“元隐喻”，这一隐喻的广泛使用形成了“框架锚定”效应，制约了海外民众对于“中国制造”的认知。研究建议，中国应从科技创新、法律规则、环保意识和企业责任等方面有针对性地回应西方媒体编织的“中国制造”次级隐喻，从国家形象顶层设计和长效机制上破除西方媒体的“元隐喻”，掌握国家形象国际传播的话语权，建构国际社会对中国科技、制度和文化等多重维度的认同。

跨文化传播中所存在的信息“逆差”与自塑“失语”加剧了中国真实形象与西方主观印象间的“反差”，应尽快找到一条推进跨文化传播的新路径。论文在反思“去身体化”观念的基础上，通过引入“身体在场”的概念，认为身体是社会认知通道也是社会认知载体、身体可实现对文化观念的转化与强化、意义构建源于身体又归于身体表达，主张重建“身体在场”的传播意义。为此，应当让更多的中国人走出国门置身异文化情境中，以“身体在场”的方式体验跨文化生活的真实性、直接性和敞开性，从而消除空间距离和时间间隔所带来的文化传播障碍。通过媒介融合、行为融合、认知融合三种“在场融合”方式，实现中国形象的场域建构。

在网络使用异常普及的当下，政治传播领域的“舆论战”逐渐演化为基于互联网的“认知战”。俄乌冲突期间，政治集团借助社交平台争夺受众认知的方式深刻地影响到了战争期间的国际舆论，打出了一场真正意义上的网络时代的混合战争。在这里，受众的认知被各种后真相式的谣言争相抢夺，进而被别有用心的群体所利用。论文基于网络技术的演进和认知科学的心理机制，对认知争夺范式形成的时代背景和具体内涵进行了详细阐述，将“认知争夺”定义为传播环境中各类信息通过多种方式对个体有限的认知资源进行竞争式抢夺的行为。基于对受众影响程度，将其分为浅、中、深三层争夺，主要表现为“经验认同”、“情感或关系认同”、“价值认同”，而认知争夺的目的，则分为流量争夺和动员争夺。论文认为，当下对外传播和政治传播领域都亟需对认知战相关议题加以协同跟进和深入研究，以推动其具体应用。