一体化与科学式：电影《霍顿与无名氏》中宣传的两个面相

易婷 郭建军 王中伟

摘要：宣传是一个重要而不确切的概念，同样也是值得关注的传播现象之一。在宣传发展的过程中折射出了两种不同的面相，即一体化宣传与科学式宣传。本文基于电影《霍顿与无名氏》中的两个世界，研究两种宣传技术所呈现出的特征、产生的原因以及宣传目标。发现一体化的宣传是在垄断言论自由的前提下对群体进行“灌输”，科学式的宣传技术则是在承认受众选择自由的前提下，通过恰当的手法进行管理，而两者的最终目标都是一致的。

关键词：宣传 一体化 科学化 电影

前言

近现代以来，宣传一直是政治学、新闻学、传播学研究的热点，也给人们的生产生活带来了越来越重要的影响。但是由于宣传的复杂性，其理念缺少较为公认的学术范畴内的权威界定。目前常见的研究多集中在“术”上，即宣传效果、宣传方法上。宣传也经常以其他名称出现，比如虚假广告宣传、宣传教育等。刘海龙在《宣传：观念、话语和正当化》一书中，从“学”的层面进行了有益的尝试。在书中他主要是将其观念史进行了梳理，并使用了“宣传观念1.0”和“宣传观念2.0”分别指代“一体化宣传观念”和“科学的宣传观念”。

本研究在两个宣传观念的基础上结合电影《霍顿与无名氏》为案例进行分析，原因一是，这一研究不仅是单一的学理研究，也不是单一的分析影片；
原因二是，该影片中所折射出的宣传特征，恰好是一体化和科学化的宣传形式隐喻其两个不同世界。由此，本文在对宣传一词的产生及其观念进行梳理界定的基礎上，结合电影进一步分析两种宣传技术在《霍顿与无名氏》中是如何呈现的，既具有理论价值，又有现实意义。

一、宣传及其产生

1.宣传一词

“宣传”一词起源于拉丁文，它的词根最早的意思是植物的嫁接或观点的移植，是一个与农业相关的词语。宣传这个词用于“观点的移植”这个现代概念，起源于17世纪初。

宣传一词逐渐进入政治领域是在第一次世界大战前后，协约国采用了大规模的宣传活动，自由知识分子对宣传的批判和与之相关的争论随之而起，这个词也就顺理成章地进入到日常词汇之中。20世纪初崛起的广告、公关等活动也以宣传自居，把它引向商业领域。

2.宣传的概念

中国古籍中最早使用“宣传”一词的是西晋陈寿《三国志》。《蜀·彭羕传》中言：“先主亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意，识遇日加。”“数令羕宣传军事”中的“宣传”是传达宣布的意思。《魏·贾逵传》注引所言：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”这里的“宣传”是向内部传播敌人的情况，稳定军心。[ 1 ]显然，“宣传”在我国传统中有两个含义，一是传达、宣布，二是互相传布。

在学理上，拉斯韦尔对宣传给出了定义：“宣传仅指通过重要的符号，或者更具体一点但欠准确地说，就是通过故事、流言、报道、图片以及社会传播的其他形式，控制意见。宣传关注的是通过直接操控社会暗示，而不是通过改变环境中或有机体中的其他条件，控制舆论和态度。”刘海龙在《宣传：观念、话语及其正当化》书中对中西方宣传概念的产生进行了梳理并认为宣传观念经历了三次演变：宣传1.0到3.0。宣传观念1.0即整体化的宣传，垄断所有信息及渠道的全面控制；
宣传2.0即科学式宣传，运用现代社会科学实现精准的心理控制。[ 2 ]

根据古籍中的使用和学理上的界定，可见宣传是一个广义概念，它包括各种符号——有声的符号和无声的符号，传播一定的观念并且需要达到目的，一是引导人们的态度，二是控制人们的行为。

二、一体化宣传与科学式宣传

1.一体化宣传的界定

一体化宣传就是通过垄断控制整个社会的信息系统，使用大众传播教育、社会组织、政治运动、文化艺术等方式，营造一个相对封闭的虚拟环境，将某种意识形态“强行”灌输到大众头脑中。总之，整体宣传就是一切都是宣传，也就是说它要建立起一个独立的符号宇宙，建立这样一个符号宇宙，首先它需要跟外来的信息切割开，然后要让整个国家以一个声音来进行传播，这个声音会体现在新闻、政治的宣传里面，也会体现在文学、教育以及日常生活中的方方面面。

在一体化的宣传技术中，统治者对传播短期效果异常敏感。如果保证传播渠道的垄断，人际传播、组织传播等渠道的强化，这一宣传确实具有非常高的效率。具有讽刺意味的是，宣传具有强大的传播效果，针对这种宣传的局部反抗也被赋予了同样的威力。因为一体化的宣传效果取决于整体符号宇宙的统一性，任何局部的不和谐都会被视为对整个体制的威胁。因此这一技术表现出两个特征：一是强调传播强效果理论，不放过任何一个潜在的威胁；
二是能够影响到个人思想及心灵的任何传播行为都被监控，尤其是那些能够影响个人道德观念的传播活动。

2.科学式宣传的界定

科学式宣传是经历了整体宣传后的新观念，在承认受众选择自由的前提下，研究大众的心理特征和传播规律，也就是刘海龙所说的宣传2.0。一战之后，自由主义者、人文主义者、进步主义者开始反思批判苏联整体化宣传的体制，甚至开始出现所谓的宣传研究，即认为宣传是谎言、洗脑等行为。包括现在讲的批判性思维，其实际上是从20年代、30年代的反宣传的教育开始的，一直到今天已经进入到我们的高等教育里面，这个其实与对宣传的抵制也是有关系的。

其次，信息的增加使得统治难度增加，美国、欧洲的这些国家内部也很难用一种力量去统合所有信息，使得总体宣传无法继续实施。所以社会科学的学者们以及所谓专业的宣传、公关、广告等政治营销的人员开始去研究接收者的心理，并总结出一种科学的方法让大家自愿接受。最典型的就是广告，通过社会科学的路径，让受众自愿接受一套观念再做出选择。他们证明他们所做的工作是社会需要的，并且认同宣传在接收者和宣传者之间可以达成一种平衡，即宣传的正当化。科学化宣传的目标就是保持组织的正当性，使其能够继续生存。

和科学的宣传技术相比，一体化宣传不太重视精确研究受众的心理，而是把重点放在营造一个信息单一、内容纯粹、具有一体化的社会环境系统。就像诺尔丛林世界中只允许一种声音的存在，而科学式的宣传为了保证信息环境的一体化，需要最大限度地寻找宣传内容与公众常识之间的勾连之处，抓住受众心理，使用科学的技巧，用大众容易接受的方式进行传播，就像无名镇里的镇长和其他领导人抓住群众心理鼓动他们的行为。

三、两种宣传在电影中的具体呈现

1.诺尔丛林的一体化宣传

观点自由市场的比喻是自由民主理论核心观念之一。约翰·弥尔顿在论出版自由中认为上帝赋予人类理性，让他们能在繁杂的信息中去伪存真，但前提是要保证正确和错误的信息都得到传播。因此他反对任何形式的书报审查，因为这种做法低估了公民的理性，傲慢地以审查官个人之见代替了公众的集体判断。他虽没有使用“观点自由市场”这一概念，但已经比较完整地阐述了这一原则。

随着资本主义的发展，垄断出现，观点自由市场逐渐受到冲击。谁有权力、资本，谁的声音就最大，就最容易被听见。在这种情况下，人们开始意识到宣传不能坚持“酒好不怕巷子深”的观念。于是为了达到最大的效果，采用了最简单的方式即把整个符号都垄断。在大象霍顿身处的诺尔丛林世界，就是一个一体化的世界。自认为学识最为渊博的袋鼠妈妈，把自己当成诺尔丛林的老大，制定并执行每一条法律、规范，她代表着权威的意见领袖，对丛林里的动物实行思想控制。

在这种权威的一体化社会环境中，领导者给予大众的自由选择机会有限，在一定程度上剥夺了成员的表达自由。同时还通过群体成员之间的相互压力，使个体屈服于群体目标，丛林世界中猴子代表着个体盲从的形象。在袋鼠寻找乌鸦袭击霍顿失败后，袋鼠组织了一场“劝说”活动，她和动物们说现在由于霍顿大家的生活方式受到了攻击。并问动物们：“我们能让霍顿这种麻烦精毒害我们孩子的思想吗？”猴子立马跳出来说：“不能毒害孩子。”并跳起来呼吁大家要让霍顿付出代价。在最后围绑霍顿的情景中，猴子一直呼应袋鼠所说的话，同意要他承认错误，并且把笼子搬过去辅助袋鼠。

在整个影片中，猴子是以群体存在的，他们的行为都是在整个大环境下行动的，其他人怎么说，他们也怎么说，怎么做。即便在最后大家说都听到了灰尘世界的声音的时候，猴子也说我也听到了。猴子出现的时候，都是占据整个画面，加之其起哄的话语和动作，更显其从众行为。总之，这体现出在整个环境中个体趋于群体的现象，个体的意见受到群体间意见的影响，逐渐趋同，相反的观点和声音不允许出现。

2.无名镇的科学式宣传

科学式的宣传技术在承认受众选择自由的前提下，研究大众的心理特征和传播规律，通过选择恰当的大众说服手法，使大众做出宣传者希望的选择。無名镇是一个灰尘的世界，他们相对于丛林世界来说，极其微小，也互不干涉。丛林世界的动物们不相信有这么小的人物存在，而无名镇上的人也不知道大象那边的世界。霍顿由于要保护这个微小的世界而受到袋鼠、猴子、鹰的追杀，在追打过程中花上的灰尘世界也受到牵连。而当无名镇镇长在向子民们坦白他们的世界正处于危机当中，不宜举行百年庆典时，他通过用针扎气球的形式给大家描述危险的大小。第一次的坦白虽然失败，但是霍顿在最后面临危险时，通过喇叭传出来的声音，让群众相信镇长所说的话。当丛林世界不相信灰尘世界存在的时候，镇长呼吁大家搞出动静为自己世界存活而服务。

另外一名议会领导者掌握群众都迫切希望举行大典的激动心理，打着民主和人民需要发声的口号推翻镇长所说的世界会被毁灭的言语，并且问群众想不想看到伟大荣耀的无名镇百年庆，用“伟大、荣耀、百年”的词眼鼓动人心。其次，通过对比的形式让群众思考，在地下室度过百年庆典好还是一起欢庆更好。这种鲜明的对比煽动群众的情绪，使得全体成员忽略镇长所说的话，这种有技巧的宣传方式使得宣传结果如宣传者所希望的一样。

科学式的宣传技术也通过研究传播效果，为掌握传播资源的掌权者更好地控制社会而服务。无名镇在准备百年庆典之时，镇上成员按照会议章程为庆典准备开会，就是类似于民主自由的社会，大家通过议会发表自己的看法。但是当镇长说最近发生地震、空中旋转的云层的现象，建议延期举办百年庆时，议会成员为了不引起群众的骚乱，紧急按下了“罩子”，使得镇长的声音无法传递给其他人。看似大家在大堂内进行讨论，是一场自由的民主的表达诉求和发表意见的会议，实则是被精英控制，使得大众在没有时间和精力进行思考和判断时，依靠看似合乎常理的决策。

批判学者对新宣传的研究中发现，社会科学式的宣传将一体化宣传或整合宣传的做法进行了升级和改进。表面上它并不阻止反宣传，但是会通过手中掌握的符号资源放大宣传的声音，将不同的声音边缘化；
更隐蔽的是，科学式的新宣传甚至会转而支持反宣传，将其收编入现有的体制之中，从而把它限制在有限的空间之内，与大众绝缘。无名镇镇长发表与议会成员不同意见时被边缘，被罩子笼罩就是一种体现。

四、总结与思考

通过以上分析与考察可见，一体化宣传主要呈现的特点是“灌输”，而科学式的宣传则是“诱导”。前者在技巧上单一，后者则采用了不同的形式。并且科学化宣传在个人自由选择与社会传播效率之间作出了妥协，以获得宣传存在的正当性，同时放弃眼前的利益，保证长远的宣传效果。这一代替并不是简单的否定，而是某种融合。科学化的宣传只是对一体化宣传进行了升级和改造，也就是从宣传1.0到了宣传2.0。本文在前人基础上结合电影进行分析，将理论价值与应用价值结合在一起，有利于读者对这两种宣传技术特征更加直观地了解，但是，由于是以动画影片作为案例进行理论剖析，与现实社会背景的结合尚不够密切。未来的研究可以进一步论证动画等影片与社会现实的反映或互动关系，从而深入到现实的社会背景中，从话语权的把握、声音的秩序等角度做出进一步分析论证。

（本文系新疆维吾尔自治区项目“马克思主义新闻观指导下的新闻专硕教学改革研究”阶段性成果，项目编号：XJ2020GY34）

【参？考？文？献】

[1]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社.2009：5-6.

[2]刘海龙.宣传：观念、话语及其正当化[M].北京：中国大百科全书出版社，2013：365-366.

（责任编辑：姜秀靓）