新零售消费趋势下基于AR技术的中式卷烟营销研究

毕玉滨 蔡军 刘亮杰

摘 要：近年来移动互联网技术高速发展，随之而来的零售业态面临着强竞争性迭代升级。新零售背景下，零售业的线上线下的快速融合成为必然趋势，对于中式卷烟品牌培育而言，依托线上线下融合下的体验营销对于卷烟品牌培育有着至关重要的作用。在新零售背景下，应用增强现实技术（Augmented Reality，AR）等新型技术，创新体验营销场景与体验策略，创建提升卷烟消费者的产品感知度、体验度、友好度的新型方式，进而有效增强其对卷烟品牌的认同度并扩展为有效的社交裂变，探索新零售发展背景下中式卷烟体验营销的新模式。因此文章将体验营销作为关键出发点，探索以AR为场景开发方式，以中式卷烟品牌培育为核心，提出优化卷烟消费者用户体验的针对性建议。

关键词：新零售;体验营销;中式卷烟;增强现实技术（Augmented Reality，AR）;品牌培育

中图分类号：F273.2    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）15-0124-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.124

1 引言

新零售指的是以移动互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，将商业元素数据化重组，人-货-场结构性重塑，零售业内生态圈重构，进而对线上服务、线下体验及全链式物流进行深度融合。因此新零售的核心价值在于，通过构建新型融合性零售场景，实现最终任何时间、任何地点、任何内容的消费无限场景再现，并由此再次提升零售业流通运营效率，最终实现商业价值创造最大化。其重点在于将消费者体验作为商业核心，依靠数据为基础，最终输出多重可转化的零售业态的无限场景。

当前，烟草实体零售日益向新零售加速转型，有效构建推进烟草新零售模式是产业持续发展壮大的关键举措，有效充分应用线上线下体验营销策略进行中式卷烟的品牌培育，已成为推动烟草实体零售向着烟草新零售转型的重要动力。因此基于新型体验场景搭建这一目标，通过解析新零售数字化特征，体验营销对卷烟消费者的具体影响、AR（Augmented Reality）在体验营销的应用特征分析等内容，以期为烟草在新零售背景下探索卷烟实体零售向新零售模式的转型以及有效开展新型互动体验营销进行中式卷烟品牌培育提供一定思路。

2 新零售的数字化特征

2.1 新零售推动市场营销日趋数字化

伴随着移动互联技术化跨时代发展，数字经济已悄然触及人类社会经济活动的方方面面，在市场经济维度下，市场营销最终目的是CCDV（Create，Communicate，and Deliver value）创造与沟通并赋予新价值，其本质核心最终为消费者创造赋能价值。新零售的发展正在将市场化元素全维度进行数字化重组，给市场营销的发展提供了创新性数字化驱动的可能性，为消费者的价值赋能提升带来空间。

2.2 商业元素碎片化的数据化重组

传统互联网的商业时代下，线下实体零售与线上平台零售数据基本处于全区隔状态，消费者的整体行为数据无法形成融合。移动互联网时代下借助4G网络的介质转化，使得线上、线下的数据平台整合成为可能，运用支付、定制、探针等入口方式汇合数据，借助云计算能力来重构“人-货-场”元素，进而从根本上掌控消费者的行为规律。目前，不管是B2C还是C2B模式直接链接了企业、零售体与消费者，去除了链条上其他冗余的商业环节，能够为各方交易带来更为舒适的体验，因此新零售模式必将成为5G时代的主流商业运营模式。

2.3 体验式消费转向无限场景化特征

新移动互联网下的商業时代，移动端的多屏幕互联让线下的实体零售场景突破了时间与空间的区隔，形成了新零售融合背景下的无限场景化购物。通过虚拟数字端的“人-货-场”的跨屏与跨空间重组，贯通了消费者在无限场景下与虚拟商品的交易路径，消费者的消费体验将不会受到地域、空间与时间的跨界限制，同时零售体也摆脱了仓储地、信息流、资金流的单一限制。新零售的无限场景化可有效整合线上服务与线下体验的综合性优势，全新赋能给消费者以不断有新的可能性的体验。

3 新零售背景下体验营销对中式卷烟品牌培育的影响

3.1 新零售背景下体验营销能够满足中式卷烟品牌培育的个性化需求

卷烟品牌文化、产品属性、规格吸味以及技术特征各有特点，如表1所示，依据其特征进行分解并设计出体验营销互动内容，促进中式卷烟品牌培育。

由此可见，中式卷烟品牌培育在整体实施时，须具体分析考量不同工业品牌的文化特征与产品细节，在传统线下零售时代受制于数据采集与空间限制，中式卷烟在品牌培育系统输出方式上整体过于统一且趋于单向输出，卷烟消费者很难感知各个中式卷烟品牌的产品实体差异性;而新移动互联网时代下，线上线下数据的互通与融合，依据各个卷烟品牌文化与产品特征结合烟草商业公司的大数据匹配构建与品牌相关精准的消费者用户画像，进而运用新营销的独有特征进行定制化体验营销策略。

3.2 技术创新与体验融合，强化中式卷烟品牌与消费者之间的友好度

随着移动互联网技术的高速发展和应用软件的成熟，（SaaS）软件即服务创新软件应用模式技术在21世纪开始大范围兴起，随之而来的支付技术、AR技术、共享技术、云服务技术等大量与消费息息相关的技术被不断创新出来，使得多维度、多路径式的互动体验营销策略得以实现与落地。增强现实（Augmented Reality，AR）技术是一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。5G时代下，增强现实技术的应用体验将会得到极速增强。充分应用增强现实AR技术开发卷烟体验场景及体验营销新模式。

3.3 通过跨界式体验，加深消费者对中式卷烟品牌的认同感

近年来跨界式体验成为体验营销的重要组成模块，跨界营销策略本质是多品牌及消费场景共同的用户体验属性，其核心是用户体验为中心，跨界式体验对于中式卷烟品牌培育最大好处是可以将多层次商业元素进行相互渗透与融合，并最终通过卷烟消费者的体验互动与口碑感知建立品牌的立体感与纵深感，它代表着消费者在新零售背景时代下对品牌体验感知与其生活态度、审美方式的融合性认同感。在跨界式体验营销模式下，卷烟消费者对品牌产品在知晓、尝试、口碑、复购、主购为主的全过程培育性体验将更为敏感也更为接受，这将直接深度影响中式卷烟品牌培育的深刻转化方式，同时也有效强化了卷烟消费者对中式卷烟品牌的整体认同感。

4 AR助力下中式卷烟体验营销中可进行创新的新策略方式

运用平台用户数据分析卷烟品牌消费体验，提升消费者品牌培育转化度。新移动互联时代的信息数据的碎片化，使得消费群体的需求日益变得个性与独有，因此烟草新零售本质应通过日趋成熟的大数据平台的数据源系统进化式分析卷烟消费者的爱好及价值观等标签，并根据中式卷烟品牌的自有特征，构建针对性消费者行为画像，并规划体验营销流程，即首先从分析识别目标顾客入手，制定顾客体验主题，在五大战略体验模块确定体验参数。其次进行体验媒介设计，实施体验营销过程。最后监测和评估体验活动效果，并形成循环反馈（如图1所示），最终为其提供独具附加值的服务与产品体验。通过中式卷烟品牌培育系统营销体验规划，将有效提升卷烟消费者对于特定中式卷烟品牌的认知度、好感度与消费转化度。

图1 体验营销运作流程

4.1 创新技术追踪强化用户对相应中式卷烟品牌体验满意度，提升消费者口碑度

通过全新技术的创新式应用，强化消费者消费行为数据更新进化与合理应用，这将不断满足强化消费者在中式卷烟品牌培育过程中的满意度与口碑度。捕捉并分析消费环节信息：通过横向数据登录方式的优化，有效改善消费者资料留存的体验度;应用创新技术（如数字签到、AR场景体验、VR虚拟展台等）产生用户沉浸式体验的交互数据;充分利用大数据的追踪沉淀，实时性、动态性、按需求性定制数据维度，推动实现多元化的体验营销策略。

4.2 創造线下零售终端互动体验场景，提升中式卷烟品牌培育在消费者群体的社交裂变度

在新零售背景下，线下零售终端的体验创新与打造是中式卷烟品牌培育的重要核心环节，伴随5G时代的到来（AR），场景体验应用技术日趋成熟，增强现实（AR）应用技术下建立新消费环境下的新型卷烟新消费场景与品牌互动场景及运行模式，充分开发增强现实（AR）应用技术在体验营销的有效“互动”方式与运维模式，建立卷烟品牌培育的新技术、新空间、新体验，一方面，新场景化互动有效提高卷烟目标消费人群及市场的精准营销，提高消费体验与黏性;另一方面，通过AR体验营销应用扩展卷烟品牌培育的受众覆盖面，积极推动卷烟品牌消费的社交裂变。新零售背景下，借助AR打造新型卷烟消费互动场景必将成为中式卷烟品牌培育的数字化营销重要有机组成部分。

5 结论

随着移动互联网技术的高速发展，新零售背景下的体验营销策略应用越发多元化。在此环境下，烟草产业也经历着深刻的变革发展，如何实现烟草商业的高质量发展，市场营销能力增强是关键一环，而有效提升中式卷烟品牌培育力是市场营销能力发展的核心要点。烟草新零售推进的关键在于坚定推进实体零售向新零售进化，并且依托大数据化平台能力，最终提升卷烟消费者的消费体验。必须借力新兴的移动互联技术、系统的体验营销策略输出持续增强卷烟消费者体验满意度与分享度，持续提升中式卷烟品牌的培育力，为现代烟草产业的高质量发展提供强劲驱动力。

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[作者简介]毕玉滨（1982—），男，汉族，山东滨州人，经济师，本科，研究方向：品牌新营销与市场培育。