欧洲足坛打响流量争夺战

方正宇

刚刚在欧冠舞台上捧起第14冠的皇马，却在另一个领域内暂列人后。在某知名媒体最新发布的《2022欧洲足球社交媒体报告》中，皇马上赛季在各大网络平台总互动参与数为14亿次，排在曼联（20亿次）和巴塞罗那（16亿次）之后位列第三。

或许在有些人看来，上述数据无非只是“流量”的展现，似乎远不及赛场战绩或者营收金额来得重要。但实际上，身处如今这个互联网时代，依托社交媒体获取流量的能力，已经成为市场竞争中至关重要的一个环节。对于一家足坛豪门来说，“流量”就意味着将人气转化为金钱的潜力，而金钱又将成为长期维持阵容战斗力的基础。从某种意义上来说，未来欧洲足坛完全可能出现“得流量者得天下”的新格局。

要想充分理解这一点，有必要回顾一下足球俱乐部的收入构成。最开始的时候，一家俱乐部最主要的收入，来源于主场比赛出售门票以及周边物件所得的钱款，即所谓的“比赛日收入”。在这种创收模式下，俱乐部的收入天花板取决于城市规模、球场大小以及票价高低，基本上只能从周边的本队球迷身上赚钱。

之后随着电视转播技术的发展，越来越多的球迷通过电视而非现场来观看足球比赛。那些成绩最好、球星最多的豪门俱乐部，其比赛转播往往可以吸引到大批海外球迷的观看，这种跨地域的影响力带来了高额转播费。在过去二十几年里，转会市场之所以屡屡出现打破身价纪录的盛况，本质上也是转播费的涌入推高了整体行情。

然而在最近10年里，依托于电视转播而形成的创收模式，又开始面临新的挑战。电视转播费的价值，无非就是每场比赛赚取球迷们的关注度，以及建立在观看基础上的广告效应。但无论对于商家还是俱乐部来说，都希望能够进一步拉升赚钱的时段，即使是比赛时间之外，俱乐部也想凭借品牌影响力来实现创收，即包括胸前广告以及各类合作在内的商业赞助。

比赛日收入、电视转播费再加上商业赞助，基本上就是豪门俱乐部最主要的三块收入来源。以2020-21赛季的营收数据来看，皇马在总共6.41亿欧元的收入中，比赛日收入只有区区860万，电视转播费为3.11亿，而商业赞助则高达3.22亿。尽管这一比例与疫情期间比赛日收入骤降的特殊背景有关，但从长远趋势来看，商业赞助显然是这三块收入中可拓展空间最大的一块，势必成为各家豪门的必争之地。

至于商业赞助的收入高低，终究取决于俱乐部的品牌影响力，其中自然包括其在网络社交媒体上所形成的热度。俱乐部在社交媒体上发布的每一条动态，都可能在拥趸之间形成广泛讨论，就在讨论的过程中，品牌往往不知不觉地融入无数人的社交关系，成为他们生活中不可或缺的一部分。至于这样一些动辄就能影响到亿万球迷的俱乐部，显然会成为商家们眼中的摇钱树，为一系列商业合作创造出条件。

欧洲各大豪门近年来都在积极参与网络社交媒体建设，除了各类日常互动之外，更会在重大事件期间努力推高流量。比如曼联之所以在上述报告中排名首位，就跟C罗的回归密不可分。至于去年夏天迎来梅西的巴黎圣日耳曼，其网络平台总互动参与数也达到了12亿次，在法甲联赛中远远超过第二名的马赛。

可以预见的是，如今在“流量争夺战”中領先一步的俱乐部，未来会在商业创收方面占据优势地位。一家经常在社交平台上“火出圈”的俱乐部，肯定能比竞争对手卖出更多的广告。反过来看，如果一家俱乐部在社交平台上鲜有存在感，仍然只想着赚取比赛日收入和转播费，恐怕难免最终被时代淘汰的命运。所以对于很多俱乐部来说，在社交平台上对于私域流量进行争夺和运营，已经成为各项工作的重中之重。

应当对此有所觉悟的，恐怕也不只是欧洲的足球人。凡是以市场为导向的职业体育，未来都需要将更多精力和资源投入到社交媒体账户的运营，从而吸引到更多粉丝以及他们的积极参与。尤其对于中国体育来说，更不应当辜负国内众多网民这座天然的“金矿”。