江苏常发农业装备股份有限公司农业机械营销推广策划

　本 科 毕 业 论 文

　( 2018 届 )

　题 目：

　 江苏常发农业装备股份有限公司农业机械营销推广策划

　 学

　院:

　管理学院 专

　业:

　市场营销 班

　级:

　14 市场营销本 1 姓

　名:

　倪佳斌 学

　号:

　14219209115 指导老师:

　刘观兵 完成时间:

　2018 年 4 月

　温州商学院本科毕业设计（论文）

　 学位论文原创性声明

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　I 摘要 ：我国作为一个农业大国，农业的发展是国民经济稳定的基础，其中农业机械的推广使用是全面提高农业经济效益的有效手段之一。和发达国家相比较，我国的农业机械使用率较低，为不断的提高农业的经济效益，探讨农业机械的推广具有重要的实际意义。因此，本文以江苏常发农业装备股份有限公司为实例，通过实地走访、调取相关资料等方法，基于公司目前的运营情况，对公司营销推广现状分析、农业机械市场环境分析、企业 SWOT 分析，设计出一套有针对性的切实可行的营销推广策划。

　关键词 ：江苏常发农业装备股份有限公司；农业机械；营销推广策划

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　II Abstract:As a large agricultural country, the development of agriculture is the foundation of national economic stability, among which the popularization and use of agricultural machinery is one of the effective means to improve the agricultural economy.Compared with developed countries, the utilization rate of agricultural machinery in China is low, and it is of great practical significance to explore the promotion of agricultural machinery.Therefore, this article takes jiangsu permanent agriculture equipment co., LTD as an example, through the methods of field visits and obtaining relevant information, based on the company"s current operating situation, analysis about the present situation of the company marketing promotion, agricultural machinery market environment analysis, SWOT analysis, design a set of targeted practical marketing promotion planning. Key Words: Jiangsu changfa agricultural equipment co., LTD. Agricultural machinery; Marketing promotion planning

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　III 目

　录 摘要 ........................................................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................................................. II 一、绪论 ...............................................................................................................................................................1 （一）研究目的 ...........................................................................................................................................1 （二）研究框架 ...........................................................................................................................................1 （三）研究方法 ...........................................................................................................................................1 二、企业概况及营销推广现状 ...........................................................................................................................2 （一）公司概况 ...........................................................................................................................................2 （二）公司营销推广现状 ...........................................................................................................................2 三、农业机械的市场环境分析 ...........................................................................................................................5 （一）宏观环境的分析 ...............................................................................................................................5 （二）微观环境的分析 ...............................................................................................................................7 （三）常发农装 SWOT 分析 .......................................................................................................................8 四、常发农装农业机械营销推广策划 .............................................................................................................10 （一）策划概述 .........................................................................................................................................10 （二）策划目标 .........................................................................................................................................10 （三）前期宣传 .........................................................................................................................................10 （四）推广手段 .........................................................................................................................................11 （五）主销产品推广重点 .........................................................................................................................14 （六）推广活动执行及预算 .....................................................................................................................16 （七）营销推广活动总结 ......................................................................................................................... 17 五、结束语 .........................................................................................................................................................18 六、致谢 .............................................................................................................................................................19 参考文献 .............................................................................................................................................................20

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　1 一、绪论 （一）研究目的

　近些年来，随着国家“聚焦三农”、“乡村振兴战略”等关于三农方面的政策文件出台，说明国家越来越重视农村、农业、农民的发展问题。快速推进农业现代化，实现农业综合生产能力从根本上提升是国家在农业发展方面重要的工作目标。而推广农业机械作为推动农业现代化发展、提高农民生产效率的生力源,是保证农业发展不触碰底线的重要途径,这是时代发展的要求,也是农业自身发展的要求。农业机械化技术不断创新，现代农业进程不断推进，新的历史时期，农业机械推广面临着新的挑战和机遇。

　江苏常发农业装备股份责任有限公司自 1996 年创办以来，一直以过硬的产品质量和优质的服务团队在农业机械行业内立足。公司总部坐落于“中国制造 2025”的试点示范城市——常州市。它是一家集农业机械研发、生产、销售为一体的大型农业装备制造型企业，现拥有一支 500 人的农业机械科研团队，生产车间有 10 条全国领先的智能全自动生产线，以及负责开发运营市场的独立营销公司。在未来的发展中，公司争取把常发建设成具有社会担当、行业领先和世界知名的农业机械生产企业。

　中国的农业机械化使用率不断提高，从最原始的牛耕、手播、人力收割的方式，转变为拖拉机耕地、插秧机插苗、收割机作业，对农业机械的需求呈现出丰富多样化的趋势。农业机械的需求变化导致农业机械市场的复杂性越来越高，不仅要通过技术进步更新产品以适应市场需求，更需要企业推出新的营销推广模式来提高市场占有率、品牌知名度以及企业盈利能力。本文主要通过对市场宏观环境、竞争对手、企业经营现状等方面进行综合全面的分析，制定符合常发农装新时代发展理念的营销推广策划，让常发农装在品牌影响力、市场占有率和社会认可度等方面相较过去更进一步。

　（二）研究框架 本策划从现有的营销推广模式中出发，为常发农装农业机械制定一份符合新需求、新局势的营销推广方案。设计思路：分析常发农装的公司发展概况、运营现状，在详尽的市场环境分析的基础上，明确营销推广策略和目标，根据以上信息制定出创新型、科学型的营销推广策划方案，并做好相关营销预算计划和效果反馈。

　主要内容分为三大板块：

　1.营销推广现状分析：了解公司现在的发展状况，介绍公司主营的产品的销售情况，以及未来潜在的危机和挑战。

　2.市场环境分析：这个板块主要从三个角度来分析：（1）宏观市场环境：利用 PEST 分析法，在政治、经济、社会和技术四方面来对农业机械市场进行宏观环境分析。（2）微观市场环境：知己知彼，罗列主要竞争对手，对他们的企业各方面特点进行分析，以供自己借鉴改进。（3）SWOT 分析：对常发农装营销推广方面的优势、劣势、机会、威胁进行全面而又客观地分析，增加策划的实操性。

　3.营销推广策划实施：主要从营销推广策划概述、具体实施过程、总结反馈及财务预算这三方面来详细阐述策划方案。

　（三）研究方法 1. 文献分析法

　通过对一些媒体的报道、专家的研究成果及常发农装的运营数据进行整合后的筛选，提炼出有价值

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　2 的信息，为营销推广方案的拟定提供理论依据。

　2. 对比分析法

　通过与传统营销推广模式的比较，与其他公司营销推广的比较，借鉴一些突出的、实用的宝贵经验，运用到公司策划中去。

　3. 实地访谈法

　通过与用户沟通，了解他们的实际需求；通过与营销推广人员沟通，了解公司的营销现状及存在的不足之处；通过与专家学者沟通，洞察市场发展趋势。

　 二、企业概况及营销推广现状 （一）公司概况 1. 公司简介

　江苏常发农业装备股份有限公司是常发集团旗下三大子公司之一，它是一家集农机研发、生产、销售为一体的大型农业装备制造型企业，总部位在江苏省常州市武进区武进大道常发工业园。常发农装下设单缸机、多缸机、轮拖、插秧机、铸造五大事业部，及动力公司、研究院、营销公司、进出口公司、物资公司、泰州常发、常发重工、常发佳联八大子公司，总占地面积2000余亩。公司目前拥有员工4000余人，各类专业技术人员500余人。作为国内农机行业的领军企业，公司凭借雄厚的技术力量和先进的工艺设计生产出了诸多国内外一流的农机产品，一直拥有良好的口碑和市场影响力。

　（二）

　公司营销推广现状

　江苏常发农业装备股份有限公司是一家拥有二十多年农业机械生产经验的规模型制造业公司。公司在行业内处于稳定上升阶段，具有更深层次的发展潜力与广阔的市场，为详尽地了解该公司的营销推广状况，企业将从公司的产品种类、2017 年主要产品销量、市场渠道、主要营销推广模式等方面进行综合分析，全面剖析公司的营销推广现状。

　1. 主营产品

　江苏常发农业装备股份有限公司是一家农业机械制造型公司，它生产的主要产品包含了动力机械、收获机械、田间管理机械等几个大块，满足基本农业生产所需的机械设备。具体产品见表 1：

　表 1 江苏常发农业装备股份有限公司轮式拖拉机介绍 型号 外形尺寸 (长×宽×高mm) 驱动方式 发动机 马力 (hp) 额定牵引力 (kN) 市场零售指导价格 CFG900B 4705*2120*2776

　两轮驱动 玉柴增压（国2）

　90 19 92000元 CFG1000B 4705*2120*2776

　两轮驱动 玉柴增压（国2）

　100 20.5 96500元 CFG1100B 4705*2120*2776

　两轮驱动 玉柴增压（国2）

　110 21 104000元 CFG904B 4705*2120*2776

　四轮驱动 玉柴增压（国2）

　90 23 128160元 CFG954B 4705*2120*2776

　四轮驱动 玉柴增压（国2）

　95 24 133160元 CFG1004B 4705*2120*2776

　四轮驱动 玉柴增压（国2）

　100 24.5 138000元 CFG1104B 4705*2120*2776

　四轮驱动 玉柴增压（国2）

　110 25 148000元

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　3 CFG1204B 4805*2120*2970

　四轮驱动 玉柴增压（国2）

　120 26 168000元 CFF704 4325*1930*2540 四轮驱动 常发CF4C70T-Z增压（国2）

　70 17 84200元 CFF754 4325*1970*2573

　四轮驱动 常发CF4C75T-Z增压（国2）

　75 17.5 87200元 CFF804 4325*1970*2573

　四轮驱动 常发CF4C80T-Z增压（国2）

　80 18.5 90800元 CFF854 4325*1970*2600

　四轮驱动 常发CF4C85T-L增压中冷（国2）

　85 19 94800元 CFF904 4325*1970*2600

　四轮驱动四轮驱动 常发CF4C90T-L增压中冷（国2）

　95 19.5 100800元 注：以上价格含税，不含运费。可加选装配置，价格另算。

　从表 1 中可以看出，常发农装的轮式拖拉机产品种类、规格较齐全，在发动机的选配上既有国内领先、品质卓越的玉柴发动机，也有自主研发的常发牌发动机。针对不同地域、不同消费需要生产多样性的产品，可以说在这一细分领域中占有一定优势。

　公司收获机械产品介绍，具体见表 2：

　表 2 江苏常发农业装备股份有限公司履带式收割机介绍

　型号 外形尺寸 (长×宽×高mm) 履带尺寸 (节距×节数×宽度) 发动机 马力 (hp) 贵航HST (ml/r) 市场零售指导价格 CF604 4270*1900*2500

　90*46*400 mm 常发430（国2）

　72 28 126000元 CF803N 4705*2120*2776

　90*48*450 mm 常发490（国2）

　86 37 117000元 CF805N 5130*2520*3040

　90*53*450 mm 常发4102 （国2）

　98 42 137000元 注：以上价格含税，不含运费。可加选装配置，价格另算。

　从表 2 中可以看出，由于常发农装在收获机械市场起步较晚，现有品种比较少，技术力量还比较薄弱，主要依靠外国先进技术支持，要有很长一段的进步时间，在这方面潜力巨大。

　7 2.2017 年整机产品销量

　农业机械市场竞争日趋激烈，但是公司在 2017 年的销售中同比仍有一定增幅，还有很大的进步空间，2017 年销量见表 3：

　表 3 江苏常发农业装备股份有限公司整机产品 2017 年销量 序号

　系列

　型号

　销量

　1 轮式收割机 CF507、CF808M、CF809 、 CF905A 、 CF904B 、CF906B 1150 2 履带收割机 CF608、CF805N 554

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　4 3 轮式拖拉机 A CFA254 、 CFA300 、CFA304、CFA350、CFA354 844 4 轮式拖拉机 C CFC354A 、 CFC400A 、CFC404A 、 CFC450A 、CFC454A 、 CFC500A 、CFC504A 3243 5 轮式拖拉机 GB CFG904B 、 CFG1000B 、CFG1004B、CFG1100B 、CFG1104B、CFG1200B 、CFG1204B、CFG1300B 、CFG1304B 1336 6 乘坐式插秧机 2ZC-6A、2ZC-6D、2ZC-8D 150 7 手扶式插秧机 2ZS-4HA 、 2ZS-4HB 、2ZS-4HC、2ZS-6、2ZS-6A 2038 总销量（台）

　8165 通过观察表 3，我们可以看到在一些机型上企业的销量还是不错的，但是也有一些机型销售量仅为个位数，同一产品不同型号在营销推广中可能存在某些差异，导致了这种情况的出现，这就需要公司进一步细化营销推广工作。

　3. 市场渠道

　目前公司处于稳步发展阶段，销售服务网点几乎包含国内各个省份（西藏地区除外），虽然产品主要市场分布在东北、西北等地区，但是在其他相对薄弱的地区市场中也稳步扩张，另外每年还有10%的产品销往欧美、非洲、中东、东南亚等60多个国家。公司现阶段主要通过传统分销渠道和新兴网络渠道相结合的方式进行营销推广。销售网络密度如下图1所示：

　图1 常发农装全国销售服务网点密度图 从图 1 中我们可以看到，在东北和西北两大农业地区，公司的销售服务网点已经分布较为密集，在其他的地区省市缺少有力量的营销推广，所以仍有较大的发展潜力。

　4. 主要营销推广模式

　由于农业机械行业的特殊性，现在主要使用的营销推广模式是现场推介会来营销推广公司的产品。通过电话邀约，邀请公司的用户到本地经销商承办的会场参加活动，会场中用户可以向公司的工作人员

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　5 咨询及提出建议。

　 我认为如果仍然以过去这种简单的模式去营销推广可能效果并不那么理想，主要存在以下几方面的问题：

　（1）由于邀约方式单一，会导致公司可邀请的用户数量太少，影响范围不大。

　（2）缺少工作人员或工作人员服务水平有限，导致公司活动的服务质量下降，降低用户购机欲望。

　（3）由于推介会活动参与人数多，但是可供试乘试驾的机型有限，会导致公司的用户体验不到真机驾驶，影响用户购买积极性。

　（4）推广活动中缺少相关金融支持，农民朋友是农业机械的主要客户群，他们的购买力有限，高额的大型农业机械对他们来说有一定经济难度，这就直接影响了农民朋友购机的可行性。

　（5）由于传统单一的推广模式缺乏创新，对于用户来说缺少吸引力，一些用户不愿参加或者参加只为了奖品及餐宴。

　综上所述，现有的营销推广模式仍然是主要营销手段，但是在推广的细节方面还存在着很大的进步空间，下文的营销推广策划会提出有针对性的改进方案。

　三、农业机械的市场环境分析 通过上述分析，我们对常发农装的公司概况及营销推广的现状有了一定了解，可以看到公司目前在营销推广中拥有产品多、网点多、部分机型销量多的优势，但是仍然存在一些可以改进的方面。接下来我会使用环境分析法对公司来进行一个全面而又细致的分析，因为公司所处的环境在很大程度上影响了公司今后的发展，紧跟时代的步伐才能确保公司在同行竞争中取得优势，从而进一步发展壮大自己。下文结合公司的实际情况以及相关理论，进行了以下环境分析：

　（一）宏观环境的分析

　1. 政治环境 “十二五”期间通过国家相关政策的扶持和农业机械公司自身的努力，我国农业机械总动力连续迈上了新的台阶，农作物耕种收综合机械化率更是达到 63.8%，这是从传统人力耕种向机械设备操作转变的重大进步。“十三五”规划中，农业机械的发展仍然会是稳步上升的状态，农业机械化将进一步支持农业生产发展，农业机械市场大环境的回暖，作为农业机械制造业的领先公司，常发农装应该义不容辞的扛起农业机械制造做强、做精、做大的旗帜，担负起应有的社会责任，生产出让老百姓放心使用的农业机械。

　同时《中国制造 2025》将农业机械装备列为重要领域，制定了农业机械装备发展行动方案。常州市作为中国制造 2025 的试点城市之一，要在试点工作中积极完成每项工作。常发农装可以抓住这个契机，充分利用好常州市的相关政策资源，在技术研发、企业资金、服务人才培养、公司现代化管理模式等方面不断提升，以加强公司在农业机械制造业的影响力。

　2. 经济环境

　农业机械的主要消费者群体是农民，但农民是低收入人群，购买力比较低就成为制约农业机械营销推广的一个重要因素。我国在 2004 年推出了《农业机械化促进法》以及一列配套的政策，通过国家财政拨款，在我们的农民朋友购置农机械时给予一定的资金补贴。并且，近些年来一些商业银行、信贷机

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　6 构、融资机构涉足农业机械，给农业机械的推广注入了以及强心针。

　随着农购置补贴资金的逐年增长以及相关金融机构的大力支持，给农业机械的发展提供了良好的经济保障，给公司的营销推广扩大提供了不小的帮助。

　3. 自然环境

　农业机械的使用收到自然环境的影响很大，主要受到以下几方面的影响：

　（1）在地域上：我国东北和西北等地区的农业机械化水平较高，西南地区的农业机械化水平较低，从下图 2 可以得出结论。

　图 2 各省区耕种收综合机械化水平图 观察图 2，我们可以发现农业生产机械化水平较高的地区大都是在东北和西北这两个大区，这些将是我们营销推广的重点区域。

　（2）在品种上：由于自然环境不同，所发展的农业产业要因地制宜。在一些地区种植水稻、小麦和玉米等粮作物农业机械化水平较高，一些区域种植水果、蔬菜等经济作物农业机械化水平较低，观察图 3 可以看出。

　图 3 各品种耕种收综合机械化水平图 观察图 3，我们可以看到不同的作物机械化水平不一样，这就要求公司根据地区作物来推广公司的农业机械。

　（3）在作业时间阶段上：开沟播种、种植收获等环节农业机械化水平较高，耕种前、耕种后等处理环节农业机械化水平较低。

　综上所述分析，公司要把自然环境作为公司营销推广工作的重要考虑因素之一。根据区域差异，在

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　7 一些市场需求较大的区域，投入足够的人力物力去推广公司的产品；在一些机械化程度欠发达的地区，派遣能够维持标准服务质量的工作人员即可。根据不同区域的种植的作物，推广当地农作物所需的农业机械。根据农忙时间，合理安排公司的营销推广活动，必须把活动安排在农民朋友们农忙前，让他们提前准备所需设备，以应对不同时段的农业作业任务。

　4. 技术环境

　国内现有的农业机械科研技术虽然与国外仍然存在差距，但是大部分公司的技术储备已经能够支持公司自主生产组装整机，只是在核心零部件上还存在着差距。《农业机械装备发展行动方案（2016—2025）》提出，2020 年农业机械关键零部件自给率达到 50%，2025 年达到 70%，重点是农用柴油机燃油喷射系统、电控系统、转向驱动桥等。这项文件的出台给农业机械生产公司的发展带来了历史机遇，相信在国家相关部委支持，科研院所、大学高校和相关公司共同配合下，肯定能攻克这些尖端技术，使公司生产出来的农业机械使用更便捷、作业效率更高、故障率更低。

　（二）微观环境的分析 微观环境分析主要包括：公司、营销中介、竞争者、公众等几方面，本文重点从竞争者来进行微观环境的分析。

　随着农业机械市场需求的不断增多，生产农业机械的公司也随之剧增。有些实力不够强大的公司选择专攻动力机械、收获机械或田间管理机械等细分市场中的某一领域，而有些实力强大的公司则会生产各项主流产品。一些初入市场的公司，为了攫取短期利益，通过低价竞争，来提高市场占有率，有时用户只需拿出百分之十的货款就可以提走机器，这种低劣的营销推广方式不仅造成了市场秩序的混乱，同时也会使自身的资金层断裂。所以，现在的农业机械市场大而复杂，常发农装作为行业内的领先公司在营销推广过程中遇到了不少挑战与困难，下表 4 是对主要竞争对手的一个简单分析。

　表 4 江苏常发农业装备股份有限公司主要竞争对手及分析

　主要竞争对手 简介 特点 福田雷沃国际重工股份有限公司

　雷沃拥有完整的农机具的研发、生产与销售能力，是目前国内最大的农业装备制造公司。具备了20万台/年的生产能力，拥有行业一流的科研技术中心、液压电控中心。

　国内规模最大的农业装备公司，农业机械科研技术领先。

　中国一拖集团有限公司 公司前身为第一拖拉机制造厂，新中国第一台拖拉机在这里诞生。该公司目前以农业机械为核心的大型制造型公司，是中国农机工业的重点骨干公司。

　拖拉机产品系列最完整，自主知识产权的产品技术领先。

　常州东风农机集团有限公司 公司始建于1952年，2003年8月改制为民营公司，目前东风牌轮式拖拉机产品产销位列全国同行业第三位，25-60马力轮拖产销量和出口量居全国同行第一，是中国拖拉机工业具有影响力的公司之一。

　出口销量占比大，客户群稳定，高校协助研发科研制造能力强 久保田农业机械（苏州）有限公司 久保田（中国）投资有限公司成立于2011年6月，现注册资本逾2626亿美元。久保田总部秉持着绿色环保的理念，希望为中国社会经济发展做出自己的贡献，立志将中国基地打造公司历史悠久，文化底蕴深厚，在农业机械行业的研发、制造、销售

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　8 成生态环保生产示范点。

　中占有优势 由上表4可知在农业机械行业内存在着多家规模庞大、实力强劲的农业装备制造型公司，部分公司在市场上的地位是很难撼动的，他们领先的技术也让人很难短时间超越。事实上，农业机械行业内的竞争公司远不止只有这几家，一些制造中低端产品的竞争对手更是不计其数，作为一家没有国营资本背景，在业内有一定知名度的公司，常发农装只有过技术创新、优质服务、新式的营销推广方法等手段，才能提高自己的市场占有率，树立良好的品牌形象。

　（三）常发 农装 SWOT 分析 通过上文对公司现运营情况的了解，以及宏观环境和微观环境的分析，我们可以得出公司的一些特点，发现不足之处，为下面公司的SWOT分析提供依据。

　1. 优势：

　（1）常发农装创办 20 多年来，凭借良好的公司信誉在农业机械市场上从初入创业者的身份发展到现在的行业领先者，拥有了一批相对较为固定的用户群体，并且通过宣传后有更多的农户知晓常发产品和使用常发产品。

　（2）随着公司规模的不断扩大，2010 年常发集团成功上市。公司现有的规模在农业机械行业已经属于前列，有充足的资金和实力去投入研发，投入人力和物力去扩大公司的营销推广工作。

　（3）常发农装是江苏省认定的高新技术公司，目前公司设立了常发研究院，以高端科研人员组成的研发团队不断攻克各项技术难关，为产品的研发生产提供技术保障，使公司的产品更具竞争力，从而使公司的营销推广人员有产品可推广，有信心去推广自己的产品。

　2. 劣势

　（1）农业机械行业产业格局较固定，与国外知名公司、国内龙头公司相比，常发农装的品牌影响力还不够。传统一点的农民朋友们可能只认可中国一拖、东风农机这样曾有国企背景的品牌，这就让常发农装在营销推广中缺乏品牌影响力。

　（2）常发农装是做动力机械起家的，在收获机械、田间管理机械这些领域都是近几年才发展的，这就导致这些领域的产品是初入市场，在营销推广中存在不小的挑战和压力。

　（3）由于公司在核心零部件上，仍然依靠外国进口，受外贸影响大；公司使用智能化自动流水线来生产，节省了人力但是增加生产设备的成本；营销推广人员的管理成本不断上升。这些因素使公司的产品生产成本提高，我们的产品定价随之也会提高，这就导致公司的价格竞争力与国内品牌相比存在劣势，公司个别产品价格甚至比进口产品还要高，高价格因素会制约我们在农民群体中的营销推广扩大。

　3. 机会

　（1）国家提出在 2020 年农业机械关键零部件自给率要达到 50%，2025 年达到 70%，重点是农用柴油机燃油喷射系统、电控系统、转向驱动桥等。作为一家有技术支持的公司，常发农装应该抓住这个机遇，与一些知名高校合作共同研发攻克这些问题，使公司在核心零部件研发上抢占先机，增强产品竞争力，同时使营销推广活动有更多重点产品可以推广。

　（2）随着城市化进程进一步加深，农村劳动力向城市转移，劳动力虽然减少，但是公司的耕地不能不作业，这就需要公司在农业生产中进一步提高农业机械化率，以减少劳动力损失给农业生产带来的影响。劳动力结构的改变，潜在的市场需求增大，是公司营销推广的又一机遇。

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　9 （3）我国自加入 WTO 以来，一直在国际经济上发挥着重要作用，“一带一路”的提出更是进一步的推动全球经济往一体化趋势发展。公司的营销推方向不应该只关注于国内，应该在当下良好的国际经济环境中开拓国际市场，将产品推出国门，走向世界。

　4. 威胁

　（1）经济一体化，不仅使公司的产品可以走出国门，同时国外的知名公司也进入中国农业机械市场，他们的研发技术更先进、产品质量更硬、管理更科学，这些优势使他们在营销推广中抢占先机。

　（2）中国经济增速放缓，购买力较低的农民群体收入增加缓慢，大型农业机械价格又高，这就使公司的营销推广活动实质效果大打折扣。

　（3）传统的营销推广模式不完全适用于如今的市场推广工作，用户的需求不断增多，要求不断提高，这都给公司的营销推广带来了不小的难度。

　通过公司内部优劣势、外部机会和风险的分析，总结出下表 5：

　表 5 常发农装农业机械营销推广的 SWOT 分析

　内部因素 优势(Strength) 劣势(Weakness) 1.有雄厚的实力去营销推广 2.经销商分布广，营销人员多 3.有一定客户群且认可度较高

　1.品牌推广影响力不足 2.初入领域的产品缺乏竞争力 3.产品价格较高，不具吸引力 外部因素 机会（Opportunities）

　SO

　WO 1.国家对农业机械制造新要求 2.农村劳动力成本上升，农业机械化迎来契机 3.打开外贸市场，增加营销推广方向

　1.面对新的要求，加大产品研发力度，完善产品各项技术 2.巩固原有市场，开发国际国内新市场 3.利用好众多的服务网点，面向全国农村来营销推广

　1．多参加公益活动，以提升品牌影响力 2．贯彻执行国家政策，通过研发补足部分劣势产品 3.积极利用国家相关金融机制、农机补贴等政策，减轻消费者负担

　风险(Threats) ST WT 1.市场需求趋于饱和，推广空间有限 2.受众购买力低，资金回收困难 3.新需求的出现，原有营销推广模式不完全适用

　1.利用原有客户群关系，去开拓新的客户 2.利用公司形象，给农户提供信贷便捷通道，消除农户顾虑 3.利用公司雄厚实力，创新营销推广模式 1.合理制定营销战略，避免恶性竞争 2.培养高素质人才，以应对新的营销现状 3.适当给与折扣，减轻顾客经济负担

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　10 观察表 5，我们可以发现常发农装在营销推广中有很多有利因素，也有很多可以改进的发面，下面的策划中会有针对性的对公司的营销推广进行改进。

　四 、常发农装农业机械营销推广策划 通过对公司的宏观环境、微观环境、SWOT 的系统分析，了解到该公司现有营销模式的优劣势，借鉴和改进现有营销推广模式，设计出以下营销推广策划。

　（一）策划概述 公司营销公司下设的策划推广部，在过去的两年里已经尝试做市场推广活动，探索出具有常发特色的市场推广活动，并且取得了一定成效，但是也存在不足之处。通过 2017 年度一整年的市场推广活动，各个区域在整个宣传推广过程中，集客形式很单一，仅仅是电话邀约及拜访客户；品牌推广方式也很简单，只是横幅标语；推广形式也是简单的产品演示、请客吃饭、送送礼品。缺乏新意，不能给客户留下深刻印象。因此，本策划是在公司原有推广活动基础上的方案改进，在传统营销推广模式中增加了当下新兴的多媒体营销推广方式，让更多用户知道常发农装和使用常发农装的产品，提高公司知名度和市场占有率。

　（二）策划目标 1.由于之前常发农装的客户群较为固定，希望通过营销推广策划，在巩固原有用户群的基础上，开发出原有客户群 20%的新用户。

　2.2017 年公司品牌影响力仅排在行业 11 位，2018 年常发农装要提高公司知名度，缩小与主要竞争对手的差距，争取进入年终农业机械品牌影响力前十名。

　3.2017 年的销量有一定增幅，但是幅度不大，希望通过营销推广策划完成各区域的销量任务，提高常发农装产品的市场占有率，目标将总销量与往年相比提升 20%。

　（三）前期宣传 在新的的营销推广规划中，根据营销公司的销量翻番的大政策，广告宣传的投放也会相应的加强，因此无论是厂家还是各经销商，都要尽最大可能进行宣传，吸引更多的用户关注常发农装的产品、购买常发农装的产品。

　1. 厂家动作

　2018 年度，营销公司会加大力度在农业机械行业各主流媒体平台发布广告，如果个别地区有需要，也会在当地主流媒体发布广告；主要发布媒体平台有：《农机质量与监督》杂志、 《农机用户购机指南》杂志、《中国农机化导报》、《农业机械工业年鉴》、360 农机网、中国农机网、农机通网等。

　2. 经销商动作

　目前，农机行业已经从混乱的市场环境逐渐趋于理性，用户也不会再盲目的购机，会从产品质量，产品市场率、售后维修质量等多方面为购机准则。这就要求公司转变思维，拓展思路，更新经营理念。借鉴汽车行业的营销模式，从传统的“坐销”模式向“行销”模式转变，走出去，宣传出去，下沉目标市场，从农业机械的蓝海市场收获多的“鱼”。

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　11 （四）推广手段 公司推广手段要沿用部分传统的手段，因为传统推广手段具有很高的实用性，同时添加新媒体的推广手段，将两者结合才能够达到更好的推广效果。

　1. 传统手段

　利用已经成熟的宣传手段，进行宣传，深挖潜在客户。

　（1 1 ）墙体广告

　充分利用乡镇的墙体资源，用涂料、喷绘布等绘制广告字或广告图案，具体效果见图 4。

　文案：品质超越从常发农装开始、用常发年年发。

　图 4 墙体广告图 （2 2 ）巡定展

　摸排当地的集市及庙会等大型集会，制作成排期表，定期在集会上进行产品宣传。形式可以是放置样机，也可以放置产品宣传展架，对过往行人发放产品宣传单页；亦可放置我司微信二维码，扫码送小礼品，并登记其信息，制成客户信息登记表，为后续的电话及短息邀约收集线索。效果见图 5。

　图 5 巡定展效果图 （3 3 ）用户走访

　针对合作社及种粮大户进行前期走访，了解保有量，购买时间，农机更新需求，并将信息整理，根据其需求，反馈回销售部，制定相应的政策，争取大客户项目。参考现场图 6。

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　图 6 用户走访图 （4 4 ）转介绍

　运用口碑营销手段，联系各村有威望的村官或者忠实农机手，制定相应的转介绍政策，刺激其作为公司的“业务人员”，增加销售手段。

　（5 5 ）电话邀约

　整理各经销商现有的信息资源，对老客户和潜在客户进行电话邀约，告知公司推介会的各项优惠政策，明确是厂家直接下放政策，到现场交定金才可以享受政策；话术：XXX 先生您好，我是常发农装的业务人员张，今天打电话给您是有一件重要的事情通知您一下，公司将于 XX 日举办厂家团购会，这次是厂家直接降价，价格空前绝后，一年就这一次，希望您到时参加；就算您现在不买，您也可以来店里看看，进店就有好礼相送。

　（6 6 ）短信邀约

　根据前期收集的老客户以及潜在客户，在重大政策或者活动促销前期邀约客户；内容：尊敬的用户您好，XXX 经销商将于 XX 日举办农业机械团购会，其中 CF805N 优惠 XX 元等等，期待您的到来。进店即有好礼相送，地址：xxx，联系电话：xxx。

　（7 7 ）夹报广告

　夹报广告是夹在报纸中、送餐单等的广告，借用大型报刊的巨大发行量、庞大阅读群和广泛的广告覆盖面传播广告信息。把我公司的产品单页或资讯通过各大报社的发行渠道以 1+1 夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户指定范围内广告对象（如家庭、个人和公司）的广告传播形式。

　2. 新媒体手段 利用新兴媒体，微信，QQ，易企秀、电商平台等资源进行病毒式传播。

　（1 1 ）多媒体宣传车

　在推广会前一周，租赁多媒体宣传车（带 LED 屏幕、也可以是灯箱、喷绘布），走村串巷播放我公司的宣传片及推广会销售信息，画面要求有开推广会的时间、政策，公司地址及咨询热线等信息。效果见图 7。

　标语：一言不合就降价，收割机两万开回家。

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　图 7 多媒体宣传车效果图 （2 2 ）易企秀互动

　 易企秀是一款针对移动互联网营销的手机幻灯片、H5 场景应用制作工具，将原来只能在 PC 端制作和展示的各类复杂营销方案转移到更为便携和展示的手机上，用户随时随地根据自己的需要在 PC 端、手机端进行制作和展示，随时随地营销，也可以进行客户信息的收集等。效果见图 8。

　图 8 易企秀效果图 （3 3 ）朋友圈推广

　利用微信朋友圈，对即将举行的活动进行传播，通过人脉及朋友圈传播，吸引客户到推广会现场，提升潜在客户的购买欲望。推广内容可以是促销消息、产品信息等。效果见图 9。

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　图 9 朋友圈推广效果图

　（4 4 ）微信集赞

　①通过公众信息平台发一篇文章，然后转发到自己的朋友圈。说明是集赞活动。并且在任务完成后会有相应的报酬或者奖励。例如：集赞 50 会得到奖品等。

　②在推广会规定的时间内，某人收集到符合标准的集赞人数，此人的任务完成。

　③对于完成任务的人员给予相应的报酬或奖励。参考效果见图 10。

　图 10 微信集赞效果图 （五）主销产品推广重点 N 1.CF805N 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度推广会计划提报，805N 的主要推广区域为湖南、湖北、江苏、安徽等地区，总场次为 118 场。18 年度推广策略主要以价格政策及产品升级为主 CF805N 产品升级项：在召开推广会期间，前期宣传 CF805N 为最新技术升级产品，优化产品性能，更好满足用户收获需要。

　（1）大水箱及水箱护罩，加大散热面积至 28 平方（国Ⅲ）； （2）分体式驱动轮改为整体式； （3）加长喂入搅龙叶片、缩短与输送链刮板间隙； （4）加粗碎草刀轴、优化焊接工艺、提高刀片耐磨度；

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　15 （5）加宽 500mm 履带。

　8 2.CF608 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度推广计划提报，CF608 的主要推广区域为华南、华北、东北等区域，总场次为 30 场。18 年推广策略主要从价格政策及成熟产品为主。

　CF608 政策：2018 年 3 月 1 日前，迎新春活动，现场交 2 万定金抵 3 万车款，另送二选一大礼包：下割刀+保养套餐，皮带+保养套餐；此项优惠只有在推广会期间有效。在召开推广会期间，前期宣传CF608 为常发公司成熟型产品，产品可靠性高，实用性强。

　3.M CF808C/CF808M 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度推广计划提报，CF808 的主要推广区域为东北、西北等区域，总场次为 16 场。18 年推广策略主要以 CF808M 为成熟产品，CF808C 为新产品为主。在召开推广会期间，前期宣传 CF808M 为公司成熟性产品，产品可靠性高，实用性强。同时关注项目订单，制定相应的项目政策，积极参与竞标。

　9 4.CF809 年度推广执行重点

　根据各销售部区域的 18 年度推广计划提报，CF809 的主要推广区域为东北、黑龙江、华北等区域，总场次为 10 场。18 年推广策略主要以 CF809 为成熟产品为主。

　在召开推广会期间，前期宣传 CF809 为公司成熟性产品，产品可靠性高，实用性强。同时关注项目订单，制定相应的项目政策，积极参与竞标。

　7 5.CF507 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度计划提报，CF507 的主要推广区域为西北、华北等区域，总场次为 43场。18 年推广策略主要以 CF507 产品技术升级项目为主。在召开推广会期间，前期宣传 CF805N 为最新技术升级产品，优化产品性能，更好满足用户收割需要。

　CF507 技术升级项目：

　（1）更换最新式前桥总成； （2）更换玉柴 120 马力发动机； （3）更换皮尔脱粒滚筒轴承。

　B 6.CF904B/906B 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度计划提报，CF904B/906B 的主要推广区域为东北、西北、华北等区域，总场次为 81 场。18 年推广策略主要以 CF904B/906B 价格政策及产品技术升级为主。CF904B/906B 政策：在推广会现场订机用户，享受交 1 万抵 2 万的优惠政策。

　CF904B/906B 产品技术升级项目：

　（1）更换玉柴 160 马力发动机； （2）调整拉茎辊转速，适应不同品种玉米收割； （3）重新匹配割台与还田机，适应各地种植农艺； （4）抽屉口改小，方便籽粒装袋。

　A 7.CF905A 年度推广执行重点

　根据销售部各区域的 18 年度计划提报，CF905A 的主要推广区域为东北、黑龙江等区域。总场次为

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　16 25 场；18 年推广策略主要以 CF905A 价格政策为主。CF905A 政策：在推广会现场订机用户，享受交 1.5万抵 3 万的优惠政策。

　（六）推广活动执行及预算 根据年度销售目标，加大产品市场推广力度，全体业务人员积极按照市场推广标准与计划执行落实，反馈相应重要数据。更全面详尽地对推广活动进行标准化执行。推广活动形式分为演示会和推介会，根据时令季节及当地种植结构，提报相应市场推广活动计划。

　1. 计划提报

　月度推广计划（每月 17 日至次月 17 日为一个执行月度），由区域经理每月 15 日前提报次月市场推广演示计划至销售部（见附件一），依据年度计划，分解月度计划，销售部评审，策划推广部批准，签字版定稿执行。

　2. 现场执行

　根据月度推广计划，省级经理应提前 5 天（计划外除外）提报《常发农装产品推广立项申请表》以下简称《立项申请表》（见附件二），《立项申请表》应包含《推广活动执行方案》（见附件三）、《拟邀请用户名单》（见附件四）、《推广活动费用预算》（见附件五），报销售部审核，策划推广部审批后执行。待 OA 工作流开通后，以工作流形式上传报备。邀请到场客户须填写《客户信息登记表》。每场推广活动公司业务人员必须在活动现场进行组织并把控整体进度，策划推广部将进行监督抽查，发现未按要求执行的对相关负责人进行考核或绩效扣分。

　表 6 会议议程 序号

　时间

　环节

　内容

　1

　8：30-9:00

　签到

　1、按花名册进行签到； 2、签到后扫描微信送签到礼；

　2

　9:05-09:40

　产品理论知识讲解

　1、最新产品 PPT； 2、针对往年常见问题进行阐释；

　3

　09:45-10:30

　政策宣贯、签单

　1、强调此次政策只适用在此次活动； 2、讲解宝通融资政策； 3、争取现场签单；

　4

　10:40-11:30

　产品实操讲解

　1、对最新产品升级项目进行详细讲解； 2、讲解产品操作注意事项；

　5

　11:40-

　宴席

　3. 活动总结

　每场活动结束后，省级经理必须在三天内提报《推广活动总结报告》（见附件六）至策划推广部推广专员审核备案，待 OA 工作流开通后，直接上报系统。

　省级经理负责活动现场照片拍照、重要节点视频录制、现场参会人员签到表，作为《推广活动总结报告》附件资料。

　4. 物料申领

　每场推广会活动按执行方案中的物料需求填写《领料单》，省级经理、推广专员审核后，策划推广

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　17 部部长签批即可领料，策划推广部备案。详见表 7、表 8。

　表 7 物料清单 序号 物料名称 单位 数量 备注 1 道旗 个 8 画面为主推产品 2 拱门 个 1 上面挂横幅 3 横幅 条 3 拱门一条，门头一条，会场一条 4 X 展架 个 4 宝通一个，官微一个，产品卖点 2 个 5 产品卖点贴 个 若干 磁性卖点帖 6 海报 张 若干 推广会信息海报 7 ...