烟草硬经典1906营销活动策划案例

　烟草（硬经典 1906）营销活动策划案例

　目

　录 一、案例简介

　二、湖南省烟草公司永州市公 司 双喜（硬经典 1906 ）营销活动策划方案

　（一）方案策划背景 （二）永州卷烟市场环境分析 （三）SWOT 分析 （四）营销活动目标 （五）目标市场战略 （六）营销过程控制 三、双喜（硬经典 1906 ）营销活动策划实施过程

　四、 双喜（硬经典 1906 ）营销活动效果评估

　 案例简介：

　永州烟草紧紧围绕“532”“461”品牌发展战略，切实落实国家局提出的“1+5”工作任务，注重品牌培育的“两个延伸”，结合永州的卷烟市场消费特征，把握所培育的卷烟品牌特点，从特色目标市场着力，针对喜庆用烟目标市场结合网络营销手段创新品牌培育方式。本案例从永州市卷烟市场环境分析入手，分析了选择广东中烟双喜品牌中的双喜（硬经典 1906）做为喜庆市场培育品牌的相关依据和理由，同时对双喜（硬经典 1906）进行了 SWOT 分析，按照 STP 的步骤进行了目标市场定位和选择，确定了稳定市场价格，实现品牌迅速增量，提高铺货率，刺激购买消费，提升品牌美誉度，培养卷烟品牌忠诚消费者的营销策略重点。根据辖区卷烟市场的发展特点明确了营销活动的目标，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定了相应的营销策略和活动安排，最后对营销活动要注意和控制的方面做了要求。同时结合“135”工作法中“分析-计划-实施-评估-改进”的五个步骤开展营销活动，加强实施过程的控制，及时对实施效果进行评估和改进，确保营销活动目标的最终实现，促进双喜（硬经典 1906）在永州市场的成长。

　 湖南省烟草公司永州市公司

　双喜（硬经典 1906）营销活动策划方案 一、 方案策划背景

　紧紧围绕国家局“532”、“461”品牌发展战略，落实国家局提出“1+5”的工作任务，创新品牌培育工作方式，挖掘特色品牌文化内涵，促进重点特色品牌尤其是新二类卷烟的快速成长，进一步挖掘二类卷烟市场空间，提高永州市场二类卷烟份额，促使卷烟品类结构向“双金字塔”型转变。同时通过培育品牌活动，不断提高营销人员服务水平，提升卷烟零售客户品牌推介技能，增加客户盈利，建立竞争有序、健康发展的卷烟市场环境。

　二、

　永州卷烟市场 环境 分析

　（一）

　地理 人口分析

　永州市总面积 2.23 万平方公里，总人口约 610 万人，常住人口 521.25万，人口自然增长率为 6.89%。

　（二）

　经济状况 及消费趋势 分析

　近年来，当地政府招商引资力度加大，旅游业发展迅速，2011 年共接待国内外游客 1440 万人次，同比增长 30.6%。2011 年，永州市城镇居民人均可支配收入 17193 元，增长 13.9%。城镇居民人均消费性支出 11199元，同比增长 12.0%，其中食品类支出增长 16.2%。农村居民人均生活消费支出 4728 元，增长 20%。其中，食品支出增长 16.9%。2011 年永州卷烟市场人均消费 7.8 条。

　（三）

　喜庆 卷烟市场分析

　随着居民收入水平的提高，居民的喜庆宴请由传统的满月宴、婚宴扩展到小孩百日宴、生日宴、升学宴、乔迁宴等方面，喜庆市场空间逐步扩大。按照永州人口自然增长率测算，单是小孩满月宴就达 3 万余场。中国在传统的喜庆宴会上历来有消费卷烟的习惯，永州喜庆用烟场均消费量在15 条左右，喜庆用烟需求量较大。永州喜庆用烟的常用品牌以芙蓉王、双喜、中华、好日子等品牌为主，普通居民主要以双喜、好日子等品牌卷烟为主。

　三、

　T SWOT 分析

　（一）

　优势分析

　政策方面：经过几年的努力，双喜品牌已发展成为 “532”和“461”品牌发展战略的导向下的行业重点品牌，并于 2011 年成为首批年销量突破 300 万箱的三大品牌之一，选择双喜品牌符合行业发展趋势，品牌知名度和信誉度高。

　市场方面：永州市场 2011 年双喜品牌销售 2.43 万箱，占省外卷烟销售总量的 44.1%，双喜已经成为永州市卷烟市场省外品牌中的第一品牌。

　品牌特色方面：双喜品牌主要以“喜”为特色的文化内涵，“喜传天下”迎合了中国传统消费者的生活理念，于浓香、高香之后，彰显出纯熟、朴实的经典原香，深受消费者的喜爱。在企业原有良好的信誉的保障下，有利于成功推出新的产品。

　（二）

　劣势分析

　一是卷烟消费者吸食口味的顽固性和“本土化”，促使他们不会轻易改变吸食的品牌。双喜（硬经典 1906）引入时间短，消费习惯有待进一步培养。

　二是二类卷烟市场规模偏小，市场销售总量不大。2011 年，永州市场销售二类卷烟 0.47 万箱，仅占总销量的 2.6%，远低于全国平均水平。

　三是卷烟消费结构偏低，处全省较低水平。主要卷烟消费群体还是以吸食10 元/包以内的三、四类卷烟为主。2011 年永州市场卷烟销售均价（不含税）为 15915.19 元/箱，比全省平均水平低 1500 元/箱。

　（三）

　机会分析

　一是行业加快落实“532”、“461”品牌发展战略，要形成“大市场、大品牌、大企业”，作为首批销量突破 300 万箱的重点品牌，双喜品牌赢得了市场先机，具有较好的品牌知名度和美誉度。

　二是广东中烟身为国内知名大型卷烟企业，对品牌发展十分重视，双喜（硬经典 1906）作为该企业为二类卷烟市场强力推出的重点规格可得到企业足够的支持。

　三是目前永州二类卷烟较小的市场份额，说明市场上对二类烟尚未形成明显的消费偏好，忠诚度正在形成或尚未形成，如果能正确引导和培育，有较大的发展空间。

　（四）

　威胁分析

　二类烟较大的发展空间，必将引起各品牌的竞争强度。2012 年，永州市场在销的二类卷烟规格有白沙（硬蓝尚品）、利群（新版）、双喜（硬经典 1906）、双喜（软珍品好日子）、南京（佳品）等，众多的品牌（规格）瓜分目前有限的市场，竞争激烈。

　综上数据和现状分析，双喜（硬经典 1906）在永州市场生命周期处于成长期，其营销策略的重点是稳定市场价格，实现品牌迅速增量，提高铺货率，刺激购买消费，提升品牌美誉度，培养卷烟品牌忠诚消费者。

　三、 四、

　营销策划目标 （一）

　市场覆盖 率 ：在提高双喜（硬经典 1906）的知名度的同时，加强美誉度的培养，引导消费者形成品牌偏好。铺货率城镇达到 80%以上，农村市场达到 60%以上。

　（二）

　销量：

　5 月至 8 月份完成销售量 600 箱以上。

　（三）

　喜庆用烟第一提及知名度 ：喜庆用烟第一提及知名度达 70%以上。

　五、 目标市场战略

　（一）

　目标市场细分 与选择

　卷烟市场根据消费者用途可分为：自吸型，喜庆型，交际型和送礼型。根据该品牌的名称和“喜”文化内涵和其原香口味，可细分为自吸型和喜庆用烟为主。根据该品牌的价位和产品本身的属性特色，选择以喜庆用烟市场为主要目标市场，目标消费者则选择经济实力中等的中青年。

　（二）

　目标市场定位

　从消费者角度定位：原香卷烟的代表品牌；喜庆用烟首选品牌； 从竞争者角度定位：新二类烟的领军品牌之一； （三）

　目标市场营销战略

　1 1 ．产品策略：

　 外观包装上，双喜（硬经典 1906）的中国红底色配合金黄色文字与竖纹装饰，充分体现了中国传统文化中的喜庆与欢乐，给人带来一种喜悦的感觉。

　文化理念上，“喜传天下，人人欢喜”，独有的“喜”文化，包含了喜庆、吉祥、如意的寓意，传达了中国传统文化的喜庆理念，反映了人们追求幸福生活的观念。

　 吸食口感上，双喜（硬经典 1906）有别于其他中高档卷烟加入香精调配而成的口味，而是突出了烟叶原本的香气，口感比较清淡、纯净。

　2 ．价格策略：

　双喜（硬经典 1906）批发价格为 142 元/条，零售价格为 160 元/条，属于中高档卷烟。其价格策略以稳定市场价格为重点，通过控量扩点投放，提高市场铺货率，建立知名度和美誉度。

　一是控量扩点投放，市场类型以城镇零售客户为主，业态以商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店为主，重点是提高铺货率和上柜率。

　二是加强市场价格监控，确定以 155 元/条作为市场价格监控预警线。一旦低于此价格立即减少户均投放数量，稳定市场价格。

　 3. 渠道策略：

　通过导入期的选点投放和宣传，市场大部分零售客户已经认识和逐步接受该品牌，消费者正在形成品牌偏好，在现阶段，主要通过以下途径进一步提高双喜（硬经典 1906）的知名度和美誉度：

　一是扩大分销渠道：根据商圈和业态对客户进行细分，对符合条件的前期尚未上柜的零售客户加大宣传力度，利用新商盟、经营指南、QQ、短信等形式让广大零售客户认识并尝试订购该卷烟，加大考核力度，促使客户经理和电访员加大对该品牌的推荐力度。

　二是锁定首用零售客户，充分发挥其辐射作用，时刻关注首用零售客户的销售情况，了解首用零售客户对该品牌的反应，及时关注市场异动情况，利用零售客户的口碑提高卷烟的铺货率。

　三是注重渠道的扩展顺序及各业态占比情况，实行先城区再城镇后乡村的推进步骤，有步骤地进行渠道扩展。以追求最大的新二类烟的市场占有率为目标，采取扩点与扩量的投放策略，提高卷烟的销售量，但要注意时机的把握，时刻关注市场行情和零售客户及消费者的反应，及时消除品牌推广死角，实现目标客户的全面接触。

　 4. 促销策略：

　通过加强工商协同，采用公关推广、印花促销及赠品促销等方式，适当开展体验营销，充分传播品牌的信息，全面提升品牌的形象和品牌的美誉度，引导消

　费者形成品牌偏好，逐步形成品牌忠诚。

　（1 1）

　）

　开展印花促销、有奖促销活动提高品牌知名度，引导形成品牌偏好。

　。

　通过客户经营指南，新商盟和客户经理走访多种形式宣传活动的具体方案及评选办法，调动全体零售客户和消费者的参与积极性，形成良好的竞赛氛围，提高品牌的知名度。

　一是 开展最佳陈列创意竞赛活动（5 5 月- -6 6 ）

　月）

　。

　鼓励全员参与，对报名参与的零售客户客户经理将其改造前的陈列情况进行拍照，与陈列后的陈列情况拍照进行对比，及时上传至指定网页，并附上各自的陈列主题和创意宣传口号。陈列要突出双喜（硬经典 1906），既要有包陈列也要有条陈列，可以辅助其它物料进行创意设计，由全市零售客户和营销工作人员对其真实性、创意性进行监督并投票，得票最高的前 50 名零售客户获得最佳陈列创意奖，及时将结果予以公布，营造双喜（硬经典 1906）的宣传推广氛围。

　二是 开展销售明星竞赛活动（5 5 月- -7 7 ）

　月）

　。评选主要从建立消费者档案、销售量、存销比、明码标价、规范经营等五个方面进行，分别赋予 25%、15%、5%、25%、30%的权重。全市范围推荐 200 名参赛零售客户，由市公司营销中心电访员对建立的消费者档案进行抽查，同时组织各单位进行交叉评选打分的方式对参赛零售户进行评分，全市得分最高的前 50 名获得销售明星奖。

　三是 开展集盒有奖活动（5 5 月- -7 7 ）

　月）

　。面向消费者开展集空条盒及空包盒有奖活动，对不同数量空盒累积分别对应于不同的奖项，以此拉动市场消费，培育忠实消费者。

　四是 开展忠实消费者评比及总结颁奖活动（8 8 月上旬）

　。根据消费者档案名单，各单位推荐 5-10 名忠实消费者参加公司举行的统一颁奖答谢活动，并在活动当天开展蒙眼品吸及品牌知识抢答活动，消费者在蒙眼品吸 5 个品牌后，正确辩别出双喜（硬经典 1906）后参加下一轮品牌知识答题环节，得分最高的前 20名获得最忠实消费者奖。活动当天邀请各项活动表现最突出的零售客户和消费者作典型发言分享经验和心得，为零售客户和消费者提供相互学习交流平台，进一步提高品牌的影响力。

　 （2 2 ）公关推广提高品牌美誉度

　一是 开展“喜 结良缘、喜传天下”活动（0 5.20 日和七夕当天）

　。在全市范

　围内宣传，凡在 5 月 20 日和七夕当天举办婚礼且购买了双喜（硬经典 1906）卷烟为婚庆用烟的，根据购买量的多少赠送“囍”字中国结、含“囍”字的抱枕一对或布置婚礼“囍”字背景墙等做为奖励。并对所有当天结婚的，在指定的有影响力的一些酒店举办婚礼的，都予以免费赠送用于门口散发的散支烟，给来宾免费品吸，全面提升品牌的美誉度。

　二是 开展“金榜题名、双喜有礼”活动（7 7 月）

　。对全市各县区高考前三名的莘莘学子免费提供办酒当天的现场用烟，并提供适当的品吸用烟，树立良好的品牌形象。

　六、

　过程控制

　（一）注重宣传效果的评估，通过抽样检查等方式检验宣传效果，及时改进品牌推广措施。

　（二）各项活动要有具体的活动方案，责任落实到具体的人员，明确具体的时间范围。认真研讨具体活动方案的可操作性及相关细节，物料的准备要到位。

　（三）评判标准和数据来源要公开、公平、公正，确保评选结果的可靠性。

　（四）关注市场异动，充分发挥宣传资源的效用。

　（五）充分处理好与各活动有关如（涉及的单位和负责人）的关系处理，各项活动的现场控制要到位，确保活动取得预期效果。

　双喜（硬经典 1906）营销活动实施过程 双喜（硬经典 1906 ）

　最佳陈列创意竞赛活动

　（一）活动时间:

　5 月-6 月 （二）活动目标：

　1、通过独特创意展示品牌形象，提高品牌的知名度。

　2、提高零售客户参与热情，提升客户品牌培育的主动性和积极性 （三）活动区域：永州市各县区 （四）活动人员：客户经理、零售客户 （五）活动安排及步骤：

　1、在新商盟网站发布竞赛活动通知。（5 月 5 日）

　2、印制竞赛活动宣传单，由客户经理发放并告知辖区区所有零售客户。（5月 5 日-6 月 1 日）

　3、客户经理指导辖区零售客户进行创意陈列。（5 月-6 月）

　4、客户经理将辖区内零售客户经营现场的创意陈列情景用数码相机记录。要求参赛客户店面招牌美观醒目，店面周围干净整洁；卷烟柜台（货架）整洁、丰满、显眼。（5 月 20 日前）

　5、各县（区）客户服务分部组织对辖区零售客户经营现场的创意陈列情景照片进行考评，主要从陈列面（可以看见正面包装）、陈列量（在柜台的陈列数量）、陈列架（陈列架位置是否在入口处）以及 POP 的运用（包括海报、灯箱、横幅、立牌、展示盒等）等方面进行考评。每位客户经理辖区推荐一至三名零售客户参加全市评选。（6 月 1 日前）

　6、市公司营销中心将各县区推荐的陈列创意照片上传至新商盟网站指定页面，并组织全市零售户和营销工作人员进行评选。在卷烟陈列方面有优秀的创意，能充分利用品牌宣传用语和广告，突出商品陈列的适当加分。（6 月 25 日前）

　7、通过评选，选择得票数最高的前 50 名客户予以奖励，赠送价值 300-600元/户的礼品。（6 月 30 日）

　 双喜（硬经典 1906 ）

　推介 明星竞赛活动

　（一）活动时间:2012 年 5 5 月- -8 8 月 （二）活动目标：提高卷烟零售客户品牌培育能力，提升双喜（硬经典 1906）的知名度，促进销售，实现迅速增量，4 个月卷烟销量累计突破 650 箱。

　（三）活动区域：永州市各县区 （四）活动人员：卷烟零售客户 （五）活动内容及步骤：

　1、制定活动实施细则，在 5 月的客户经营指南上发布。（5 月 10 日前）

　2、确定销售明星评选指标，主要从建立消费者档案、销售量、存销比、明码标价、规范经营等五个方面进行，分别赋予 25%、15%、5%、25%、30%的权重。（5 月 15 日）

　3、客户经理发放 5 月客户经营指南，告知客户活动内容。（5 月 25 日前）

　4、各县（区）客户服务分部根据辖区客户全市占比情况，选择推荐 10-30名辖区卷烟零售客户作为竞赛对象并上报市公司营销中心备案。（6 月 30 日前）

　5、市公司营销中心将各县区推荐名单在新商盟网站、7 月客户经营指南上公布，接受其他卷烟零售户监督。（7 月 5 日前）

　6、客户经理将辖区参赛客户收集的消费者档案信息汇总上报市公司营销中心。（7 月 15 日）

　7、市公司营销中心电访员针对消费者档案进行抽查，核对消费者信息的真实性和准确性，对提供虚假信息的客户根据实际给予扣分或取消参赛资格的处理。（7 月 25 日前）

　8、市公司营销中心组织各单位成立评分小组采取交叉评分的方式对参赛零售户进行评分，并根据得分高低选择前 50 名客户作为推介明星予以每户 200元-500 元的奖励。（7 月 31 日）

　双喜（硬经典 1906 ）营销活动效果 评估

　经过对双喜（硬经典 1906）营销策划方案三个月的实施，完成了策划方案中设计的各项营销活动和策略，达到了预期的目标，现将营销活动的具体情况分析如下。

　（一）

　营销 效果评估

　通过对各项活动和策略的实施，达到了各项预期的目标。

　1、根据抽样调查，双喜（硬经典 1906）在目标卷烟零售客户中第一提及知名度达到 96.4%,在目标消费者当中品牌第一提及知名度达到 72.7%，品牌认知达93.2%。

　2、通过调阅营销系统销售数据分析，双喜（硬经典 1906）的铺货率城市达到 83.2%，乡村达 62.4%。

　3、5-8 月，永州市场共销售双喜（硬经典 1906）654.84 箱。

　（二）

　存在问题

　1、 消费者档案建立不全面，数据真实性不能完全保证。

　2、 忠实消费者形成过程缓慢，与消费者的沟通渠道单一，消费意见领袖的作用没有真正发挥。

　3、 部分工作人员和零售客户执行力存在差距，有些工作仅止于应付。

　4、 品牌传播方式传统，网上营销的力度和作用没有得到充分发挥。

　（三）

　下一步工作方向

　1、规范消费者档案的建立标准，利用信息化手段管理好消费者档案，建立与完善面向消费者营销体系，利用消费者档案开展后期跟踪服务活动，提高品牌忠诚度。

　2、加强品牌的后期跟踪与维护，时刻关注销售数据，加强市场异动分析，保持前期的销售效果，关注消费者和零售客户的市场信息反馈，促使品牌站稳脚跟，重点培育忠实消费者。

　3、总结工作过程得失，总结经验教训，为其它品牌的推广提供经验，为进一步做大做强双喜（硬经典 1906）做好提供有力的指导。