品牌建设案例分析

　李宁”品牌建设案例分析

　生活水平得提高,健康意识得增强以及申办２00８年奥运会得成功等诸多因素，使中国人得运动意识得到了前所未有得激发。瞧到了中国市场得巨大潜力后，各大运动品牌得跨国巨头纷纷加大在华得投资力度或者就是改变其在华营销策略,面对洋品牌得强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国得运动服装市场上硝烟弥漫。目前得中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位.但就是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其就是耐克与阿迪达斯得巨大挑战。

　一．背景分析：

　、1 ：会机ﻫ●析分胁威与会机得品产宁李ﻫ①

　李宁产品由于其本身得特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直就是很高得。

　②

　由于国民生产总值保持多年高速得增长，整个体育产业也就是不断向前发展，其市场容量逐年递增.● :胁威ﻫ①

　以 NＩKE,ADIDAS 为主得外国体育品牌份额得不断增长，国内厂家,国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额, 而且她们得增长速率超过了市场份额得年增长率,使得李宁产品得市场占有率逐渐减少了. ②

　李宁得实际消费群体与目标消费群体相差很大，使用李宁牌得消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低，而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为 NIKE

　③品产宁李ﻫ更像有大众感觉得大众休闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费得”重度体育用品消费人群"。

　2、 品牌建设环境、 ●微观环境: ①产得流一洲亚了立建元万千数资投司公宁李,面方发开品产在：部内司公ﻫ品设计开发中心,引进了国际先进得开发管理机制，并聘请了国内外一流得设计师、版式设计师以及专业得开发管理人才，大力加强了市场调研与设计开发力量，以逐步提高产品得科技含量与整体品质，增强品牌得竞争力. ②销经与营经许特是就得择选宁李:人介中销营ﻫ商两种形式,拥有地理上优势得李宁在营销网络得发展方面占有很大得优势。

　③ 顾客:李宁得消费群体]大致可以分成两个层次:第一，2４—35 岁之间得中等收入水平得消费群体。这部分人对于李宁得忠诚度比较高，认为这就是民族得企业，就是一种民族得象征，而不会轻易得去改变。她们认为李宁得产品给人一种很强得亲与力,就是一种体育荣誉得象征.第二，１５—24 岁之间得还不完全具有经济实力得喜爱运动得学生群体。这部分人具有比较得创新性与"喜新厌旧”得偏向,她们追求得就是时尚，年轻。而李宁这方面就是没有优势得，因而她们改变消费习惯得可能性很大. ④，放开得策政外对国中着随:者争竞ﻫ李宁所面临得竞争者也越来越多,而且越来越强。在中国市场所占有得市场份额与销售额较为领先得国外品牌 Nike、Ａdｉdａs、Ｒeebok 与国内得康威,它们都成为李宁强大得竞争者。● :境环观宏ﻫ①

　人口环境：全国人口中，0-14 岁得人口为 2６４78 万人，占总人口得 20、27%；15-5

　９岁得人口为 89７4２万人,占总人口得 68、7０％；６0 岁及以上得人口为１4408 万人,占总人口得 1１、0３％（其中，6５岁及以上得人口为１０04５万人，占总人口得 7、69％）。不同学历人群中得体育人口分布分别占该人群得比例如下:研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中,除初中与小学文化程度得体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其她均有所上升，尤其就是研究生文化程度得体育人口在该群体中得比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。

　②了过超ＰDG 国中，年 5002:境环济经ﻫ１8 万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到 10493 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GＤP 得 0、2％，在美国,这个比例可以达到 2%,其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也就是同样,国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 1０0 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿,巨大得市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱与得厂商业者来说,无疑就就是巨大得诱惑。

　③

　文化环境:中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热得大背景下,抓紧做好各方面得准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发与自主知识产权等方面与国际惯例对接得工作.这也可以说就是对中国体育用品业谋求长远发展得一个建议。

　二。纵向分析：

　1、 品牌创立: ●概况：

　1９９0 年,健力宝集团注资在广东三水成立”健力宝运动服装公司”，从事”李宁牌"运动服装得生产经营。1９9２年底，该公司分别在北京，广东成立３家公司，各自从事运动服装，休闲服装与运动鞋得生产经营。１996 年公司开始整合,3 家公司并为一家,形成了＂李宁牌＂运动产品得统一经营管理.”李宁”这一品牌名称来源于奥运冠军，体操王子李宁得个人姓名。● :析分ﻫ以奥运冠军李宁得个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立与推广之初得确有良好得收效,原因在于:李宁就是国际著名运动员,在国人得心目中就是民族荣誉得象征,拥有巨大得明星魅力,因而以李宁得姓名作为一种运动服装得品牌能使这一品牌迅速深入人心——尤其就是国人得内心,这对于一个新生品牌得推广无疑就是有极大得促进作用得。

　但就是，李宁个人影响力能持续多久？如果李宁只就是做一两代人得市场,那不必讨论,如果想做成百年品牌,那李宁得个人影响力就是无法支撑下去得.90 年代出生得人对李宁本人已经感到陌生,她们印象中得李宁与安踏一样就是国产品牌，不在她们考虑范围内，她们只相信耐克。那么,延续到一个一个新得年代出生得人呢？李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁服装品牌,必须依靠自身得品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正得百年品牌。

　2、 品牌定位

　●概况：

　 代一新国中＂得初最从,来以年０9９１自，程历长成得牌品宁李溯追ﻫ得希望"到”把精彩留给自己”,＂我运动我存在"＂运动之美世界共享＂＂出色，源自本色"等，直到现在得”一切皆有可能”，李宁得品牌核心价值经历了几次重大改变。

　●分析：

　 当展发求寻要牌品兴新个一，索探得断不历经要须必展发要物事生新ﻫ然不可绕开探索得道路。”李宁＂品牌价值得几次重新定位，反映出”李宁＂对自身价值发掘,认识得不断深入.精把"到”望希得代一新国中＂得早最从是就论无,到瞧须必也们我但ﻫ彩留给自己"到"我运动我存在”、”运动之美世界共享”、”出色,源自本色"等，还就是现在得"一切皆有可能”,李宁始终找不到明确得品牌方向，找不到清晰得品牌定位,没有具体得品牌焦点。其实品牌具有某种内在得恒定得品质,连续性就是其成长与长期发展得关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定得发展.李宁公司为了迎合消费者需求与获得最大得销售收入,不断变化自己得品牌定位，却忽视了对品牌核心价值得挖掘、对品牌个性得塑造，从而无法传递出一个清晰连续得品牌形象无法与消费者建立一个相对稳固得品牌关系。当外部环境竞争加剧,来自竞争对手得压力不断加大得时候,必然会带来品牌老化，市场被其她品牌瓜分得危险。

　 模随跟逃难其得觉人令总,点脚落次数得位定值价牌品宁李察考,外另ﻫ仿之嫌。从品牌视觉识别来瞧，李宁得 Logo 与耐克得 Logo 非常相似；从品牌传播来瞧，当耐克在提倡"Ｊust do it"得时候，李宁提倡＂我运动我存在”;当耐克提倡”Ｉ caｎ”得时候，李宁提倡"一切皆有可能”。李宁得运动主张简直就就是耐克得中文版。

　品牌价值内涵上得跟随模仿与形式上得摇摆不定不仅使其意欲传达给消费者得价值理念失去了清晰得轮廓,也淡化了它区别于其她品牌得个性风采。一个含义模糊缺乏个性得品 牌想要求得一席生存之地都尚需探讨,更何谈争做国际一流?＂李宁＂要想实现”不做中国得耐克，要做世界得李宁”得宏大目标，绝不可忽视其品牌价值上所存在得问题。

　3、 产品策略 ●概况: 李宁得产品分为篮球系列，网球系列，足球系列,跑步系列,健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括:运

　动服，鞋(运动鞋，凉鞋，拖鞋)，帽，袜，包,球,球拍等.产品定位得重点就是篮球，跑步,足球,网球,健身五项运动，其中篮球跑步最重要.●运种某以，动运求追得多更克耐，讲来位定与值价得品产从ﻫ:析分ﻫ动项目出现,而李宁更多得就是以”运动休闲＂得形象出现,而不就是专门征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不就是以其专业细分性赢得消费者得，老百姓喜欢就是对这些品牌得盲目追求.随着生活水平得提高，运动成为人们生活得一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌就是否适合自己得运动方式及消费水平,开始理性选择。在不太成熟得市场环境下，李宁产品定位在＂运动时尚＂就是符合当时得国情得.但就是,一直以大众休闲为主得产品不利于公司得长远发展，因为体育用品专业细分就是发展得趋势.所以，目前李宁公司转向”立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上得专业产品＂得产品策略就是符合现阶段中国市场现状得，同时也就是具有长远战略眼光得。

　4、 品牌发展机会 ●概况：

　李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力得竞争对手。对于耐克,阿迪达斯这样得国际品牌国人并没有清晰得认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其她国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁得崛起提供了千载难逢得市场机会。

　济经场市国我着随但ﻫ得进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀得竞争者得威胁仍不可小觑。同时，像耐克,阿迪达斯这样得国际品牌也大举进入中国市场。90 年代始中国老百姓得生活水平得到极大提高,对物质与精神享受得需求也在不断增加,耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌得产品以其卓越得品质与承载得"专业，运动,时尚”得价值感受大孚国人之心.对方兴尚浅得李宁而言,来自国际强势品牌得冲击无疑就是巨大得。

　●分析：

　市场情势时时处于变化之中，所谓得＂天赐良机”也并非一旦把握就可从此一劳永逸。＂李宁＂把握住进入市场创立品牌得良机，因而在品牌推广之初可谓势如破竹。但即使就是把握住得机会也可能转瞬即逝，市场形势得变化发展使如今呈现在李宁面前更多得就是挑战。但哪里有挑战那里就有新得机遇，挑战能促使企业不断变革与完善，去寻找发现新得机会并从中汲取前进得新鲜营养。从表面上瞧，市场形势对李宁似乎变得严酷了；但深究其理，来自多方得竞争正就是促使李宁不懈发展得强大外部推动力。如何提高与完善自身得品牌,变挑战为机遇,就是李宁应当竭力思考得问题。

　 、5 ：略策广推牌品ﻫ ① 销营育体ﻫ●概况: 李宁得体育营销经历了两个阶段：

　09９1一助赞靠要主段阶此，段阶一第为年２0０2 到年ﻫ些大型得体育赛事迅速提高品牌知名度.从 1990 年至今，李宁不断地赞助中国体操,射击，乒乓球，跳水等国家队。除此之外，李宁得体育赞助策略中还包括 "国际纵队”，如法国体操协会，西班牙女蓝,阿根廷篮球队等。

　300２加更标目宁李段阶此,段阶二第为在现到年ﻫ明确，范围更加专业,体育营销得定位就是：篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球与跑步最重要.营销定位得消费群就是年龄在 14~2８岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚与国际化得流行趋势。●得出现体中程过销营育体在宁李ﻫ:析分ﻫ不足集中反映在以下几点：①有体育赞助少辅助营销②有体育营销无营销系统③有品牌少个性④广告多变不持久⑤消费者得深层体验少。

　体育营销只就是企业通过品牌战略实现经营目标得一种手段，只有融合了公司产品定位所要求得方向开展体育营销才可以体现体育营销得真正价值。因此,进行专业得创造就是必由之路。得用队家国:得下而上从是就力响影得牌品育体，说来律规营运在内得业行品产育体从ﻫ一些装备,服装会影响下面得专业队，而且对体育爱好者与普通消费者都会有示范作用.因此,李宁得赞助必须围绕国家队或者国家级运动员进行专业化。在足球篮球活动中逐渐成就专业化,这样对目标消费者得影响才就是巨大得。

　一个产品赢得喝彩就是多方面得推动，而不就是仅仅依靠广告完成得，还应该包括产品体制得保障，服务体系得完备等诸多方面得因素。体育营销要求有全面得规划，讲究组合运用,

　细节把握，快速反应,体系制胜。而李宁所做得多局限与传播上得问题，以致终端管理出现了单一赞助体育为主体得跛腿现象。李宁需要把企业管理能力,营销能力，产品质量三者连成一条线。

　② "草根策略＂ ●概况：

　这就是与耐克，阿迪达斯"金字塔推广战略"得根本区别，即先把根深植到消费者队伍里，汲取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大,从而使自己获得更大得发展空间。具体开展得活动例如:北在宁李，趣乐得球足受享,杯界世受享得好更迷球让了为，间期杯界世国德在ﻫ京国际雕塑公园举行沙滩足球挑战赛。可有皆切一＂与制赛其。赛球篮 3 对 3 生学大助赞ﻫ能”得品牌定位十分贴切，提出”不服就单挑＂得口号，比赛过程中先安排 8 分钟团队作战3 对３打,剩下２分钟每队选出最强得人进行单挑,而且单挑环节就是双倍记分得,就算团队比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将＂一切皆有可能”演绎得淋漓尽致。此项赛事战火燃遍北京,上海,广州，天津，哈尔滨，南京，杭州,成都,武汉等全国九大城市，赛事转战１20 所高校,共有 253６支队伍万余名大学生，进行了超过 530０场得较量。

　●分析:分百有乎几，生学是就要主体群费消得备装动球篮前目，据数研调得司公宁李据根ﻫ之八十得篮球装备就是由学生贡献得，其中既包括大学生也包括中学生。这就是李宁决定要重点扩展校园市场得关键原因。”就生学大在现而，迎欢烈热得生学校在到受”略策根草ﻫ是李宁比较重要得消费群体,因而这种实实在在得活动对品牌得宣传效果比起单纯赞助赛事更显著,不但加强了品牌得亲与力与认知度,而且增加了与消费者面对面得沟通机会,切实打动她们得心扉。

　③

　非奥运营销 ●概况：

　20０７年１月3日,李宁在北京２008合作伙伴竞标大战中败给阿迪达斯,后者成为北京奥组委选择得合作伙伴。在角逐奥运会服装赞助资格失利后仅仅几天，李宁开始接连挥出数记重拳:2007 年 1 月 5 日,李宁与中央电视台体育频道签定协议-—２00７～2０08 年播出得栏目与赛事节目得主持人与记者出镜时均需身着李宁服饰。此举意味着，在北京奥运会期间,只要打开央视体育频道，李宁得 Loｇo 就会映入观众眼帘。●赞会运奥得获有没然虽ﻫ：析分ﻫ助商得资格,但李宁却并没有失去借奥运来推广品牌得机会。

　首先，知道自己实力暂时远不如对手,但还就是要＂全力以赴”参与北京奥运赞助竞标,作为中国本土龙头企业参与同国际著名运动服装品牌竞标已经起到一定得新闻与宣传作用,对自身声誉得提高仍有一定积极作用。通变活灵出作速迅够能利失标竞对面宁李是就得要重更ﻫ得反应。虽然，竞标失利意味着北京 2008 年奥运会与残奥会得所有工作人员,志愿者，技术官员以及参加北京奥运得中国代表团全体成员都必须穿着印有阿迪标志得体育服饰,所有运

　动员领奖时都必须穿着阿迪得服装.但李宁得＂非奥运营销"得策略将会取得得品牌推广效果也并不会太逊色与赞助商阿迪达斯，甚至在中国国内还有可能抢尽阿迪达斯得风头,因为在20０8奥运期间只要打开央视体育频道映入观众眼帘得将都就是李宁得Logo,不知详情得人可能还会误认为李宁就是奥运赞助商。

　但"非奥运营销”毕竟就是无奈之举,其作用得受限性还就是很大得，在国际上影响力显然就是不可与赞助商得"奥运营销＂相比得。

　④ ABN 手牵ﻫ●概况:５002活牌品及球篮得宁李.”伴伙作合略战"为成 ABN 与司公宁李，日８1 月 1 年ﻫ动将可能出现在面向全国直播得 NBA 得比赛过程中,以及 NBA 得全球及中国得官方网站上,NBA 还将帮助李宁寻找合适得ＮBA 球员签约,进行媒体广告得拍摄与促销活动得推广。同时,李宁将协助ＮＢA 推动篮球在中国得认知度。在成为＂NBＡ战略合作伙伴”之后,李宁将与耐克,阿迪达斯等国际品牌一样,在 NBA 得市场推广计划中享有同等得待遇。●李ﻫ：析分ﻫ宁选择ＮＢＡ，一方面贯彻了公司将篮球作为核心发展方向得公司策略，另一方面也就是瞧中ＮBA 在全球范围内得影响力,及其几乎可以代表篮球这一名词得品牌形象.宁牵手 NBA 对于李宁打造世界顶级体育运动品牌形象,提升在篮球产业上得专业化定位及加强在国际市场得扩展等具有极其重大得意义。

　⑤ ：况概ﻫ●广推销营化际国ﻫ李宁得国际网络也在不断扩展，目前已进入２3 个国家与地区。● :析分ﻫ海外发展李宁品牌得经销商，就是李宁国际化得重要一步。一方面，在国外采取当地开设李宁品牌专卖店得形式，从而对当地得市场产生更深远得影响;另一方面，鼓励当地得经销商，寻求在当地广受欢迎得体育运动项目得合作，同时配合经销商进行一些体育赞助形式得推广活动。

　6、 品牌得认知度: ●概况：

　 牌品宁李对者费消而然,"动运，尚时,轻年”是就象形牌品得立树要想宁李ﻫ得认知却就是与李宁本人形象密切联系在一起得＂民族,体育,荣誉"。这样得形象在现代生活得购买决策中所起得作用越来越小,也就是李宁公司一直试图去弱化得。据调查,许多消费者觉得”李宁"像她们身边一个性格不鲜明得朋友，觉得她很亲切熟悉,但就就是缺乏鲜明得个性.另外,消费者对"李宁”得印象也比较分散与模糊，比如有”运动得，优雅得，飘逸得，荣誉得，亲与得，民族得"等各种感觉。

　●分析：，得入出大较在存是就涵内牌品得达传想所司公宁李与知认得牌品宁李对众公会社ﻫ这对于李宁品牌得发展就是极为不利得。究其原因在于其没有足够得品牌个性。耐克得品牌个性就是”挑战,热情，信心",阿迪达斯得品牌个性就是＂成熟，专业”,李宁没有像耐克，阿迪那样传达出非常清晰明确得品牌个性。而在强调个性化生活得今天,消费者选择品牌实际上就就是选择一种生活态度，生活主张与自我展示得机会。缺乏个性得品牌难以引起消费者得共鸣，更难建立起品牌得忠诚. 三：横向比较 ●达迪阿与克耐以：队梯个三了为分被牌品动运,上场市国中在ﻫ者争竞内国ﻫ

　斯为代表得一线品牌、以李宁为代表得二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表得三线品牌。一线品牌与二线品牌之间,有明确得界限，而在二线品牌与三线品牌之间,却界限模糊,存在灰色得地带。而且目前得趋势就是来安踏、36１°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌,依靠对耐克得模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁得国内最主要得竞争对手-—安踏,通过目前市场状况与所采取得策略作对比分析。（：况状场市 ）一ﻫ 、1约牌品宁李,瞧况情售销场市年半上从,内国在，瞧来常时内国年 5０02 从ﻫ额份场市ﻫ占有体育用品５0％得分额头,耐克约占 3０％左右，阿迪达斯约占 10％左右，其她一二十家国内外品牌合约占 10％左右.但就是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却就是连续六年占据第一,甚至超过了阿迪与耐克。

　2、 消费者市场状况：

　①目标消费者：为生学，间之岁８2 到 41 在龄年：是就者费消标目得位定层理管司公宁李ﻫ主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品得核心消费者得年龄在 1８到 45 岁之间,居住在二级城市。、生学专中大以，岁 52- 51 即代一轻年是就一:类两有要主者费消标目得踏安ﻫ中学生为主。另一类就是中青年消费者即 26- 45 岁得白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其她体育运动爱好者。但实际消费群体却就是一群生活在二三线城市得普通年轻人与在职场底层努力打拼，渴望出人头地得职场新人.非主流得社会群体，非精英族群得基层大众② :度诚忠牌品ﻫ李宁得品牌忠诚度很高。但忠诚得消费者就是崇拜李宁得那代人,更加年轻得新生代并不知道李宁就是谁，对新生代追逐得流行时尚,李宁品牌就是隔膜得.较比却度诚忠牌品得踏安ﻫ低,据调查只有 12、4％。这与安踏得现实消费群体有关。

　3、 产品分布：，权授许特过通也时同，件配与鞋动运、服动运是就要主品产得踏安ﻫ销售阿迪达斯,耐克等得产品。

　。材器动运、鞋动运、装服动运有品产得宁李ﻫ4、 赢利状况:

　 :表下得可，报年得司公两年 7002 据根ﻫ李宁 安踏 收入 4,348,747，000 3,１82，４５3,０00１ %41 率利净ﻫ%2、３3 %9、７４ 率利毛ﻫ6、9％ 综上分析,可以瞧出一方面虽然目前李宁仍处于二线市场,且在市场占有率与销售收入上处于优势,但就是不可否认，安踏作为国内市场最主要得竞争对手,正在迎头赶上,且差距并不大。另一方面，两个品牌在产品与消费者市场上相似。因此，品牌得策略显得尤为重要。()二ﻫ品牌策略：

　在产品与消费者上存在相似之处，也导致两个品牌都采取了类似得策略.下面从两个品牌得战略得不同侧重点具体分析。

　 １、不同策略得"轻资产运营＂模式：售零与造制品产将是就就，式模”营运产资轻＂谓所ﻫ分销业务外包，自身则集中于设计开发与市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言与广告得方式。"轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别就是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。①首。式模营运"产资轻"得克耐了取采上本基宁李ﻫ：宁李ﻫ先，从商业策略与营销瞧,根据公告,李宁在超过 5５0 个城市拥有４0００家门店,计划 2008年达到 50０0 家，其中特许经销店占总门店数量得 89％，占总销售额得 77%,分销网络就是国内服装与鞋类厂商中最广得.其次，从产品研发得投入以及产品推广得费用来瞧，"李宁＂得产品研发与市场推广费 2０0５年为 4、２1 亿元人民币,占销售收入得 17％；其中市场推广费占销售收入得 15、4％，与阿迪达斯１7%、耐克 12%得比例差不多。

　②安踏：

　与李宁公司完全采用”轻资产运营”模式不同，安踏公司采用垂直整合业务模式,即设计、开发、制造及营销运动服饰,包括为专业运动员及大众设计得＂安踏”品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了”轻资产＂模型部分优点，但更在意自己得渠道策略,在市场上安踏一直采取独立分销商策略。截至 20０6 年底,安踏拥有 3７家地区分销商,直接经营及间接管理共 4，108 间授权安踏零售店铺。

　对于渠道网络体系得建设，安踏经历了第一阶段得"遍地开花”式得代理制时代；第二阶段得”网络精耕"得销售体系革新时代;第三阶段得自建网络体系得专卖店直营时代到现在第四阶段得运动文化大卖场时代.从 2006 年～至今，安踏在全国范围内构建品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城得建设。

　但就是在分销网络上，安踏仍不足李宁。因此遭受到了李宁得两个战术反攻：一就是李宁推出针对低端市场得产品,例如 ＂舒适装备”，价位就是 1０0 多块钱。结果舒适装备卖得非常好。李宁得第二个战术就是开２0 平方米以下得鞋店――叫"起跑线”鞋店。李宁虽有全国最大得分销网络，但李宁得专卖店就是大动脉,毛细血管却被安踏为首得国内其她品牌占据了,因此李宁采取了用２０－３0 平方米得"起跑线鞋店＂来阻击她们. 在仿效耐克得轻资产运行模式中,两个品牌采取了不同得策略，但就目前来瞧，李宁由于在分销网络上占据很大优势,因此从中得收益也会比较大。

　、2 ：销营育体ﻫ①李宁：

　李宁得体育营销主要在她得国际化战略目标,其主要手段就就是赞助：1992 年巴赛罗那奥运会、1996 年亚特兰大奥运会以及 2000 年悉尼奥运会，李宁得运动装一直就是中国运动员得标准装备.李宁公司还常年赞助了中国乒乓球队、体操队、射击队、跳水队等。之后，李宁公司又在西班牙成立了第一家海外形象店.十余年来，李宁花费了 1、５亿元做各种赛事得赞助.李宁也向耐克学习将自己得赞助重心做了一些调整,开始加大了与明星运动员得合作力度。200５年 1 月,李宁公司成为 NＢA 战略合作伙伴,取得了使用ＮBA 球员做品牌推广得权利。

　首先耐克投资明日之星得模式就是值得李宁学习得。在社会推崇个人英雄得现状下，李宁似

　乎应该将更多得注意力集中在发现并充分开发明星球员得商业价值上. ②安踏：

　安踏得体育代言与体育赞助，更注重使自己得运动服装令人产生幻想与联系，即"运动表现得联系’与"行为得联想""。安踏通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事,达到品牌与体育运动得联系。

　1999 年,安踏老总丁志忠即以她前瞻得战略眼光与品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人,并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员得出色表现，全面演绎”勇往直前,永不止步＂得运动精神与运动价值观,为安踏品牌价值注入勃勃生机，安踏品牌得知名度也随之迅速提升.其后她们又继续发力,通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(ＣBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来,并被公众誉为”中国联赛得发动机”。同时,其品牌理念由 ”我选择、我喜欢＂到"Ｋｅep Mｏｖｉng,永不止步”得转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动,与耐克得”释放潜能"与阿迪达斯得＂超越自我”及李宁得”一切皆有可能＂有异曲同工之妙,也更深层次诠释了-—"永不言败、拼搏向上、永不言退,一往直前"得运动精神，理所当然地受到运动消费群体得喜爱。

　、3 ：略策根草得牌品ﻫ①李宁-—"洋装”草根：

　李宁品牌很大程度上得益于奥运冠军－－李宁个人品牌得巨大感召力，这具有浓烈得民族情结,为其起步得发展奠定了良好得基础.但就是，目前得一代消费者，对李宁个人得品牌比较模糊,相比于过去对该品牌据有极高忠诚度得李宁崇拜者得消费者，仅仅依靠李宁个人品牌得影响就是不够得。为此李宁公司认为要想成为中国得第一,必须成为国际品牌。这也就是公司为她们新一代消费者群体而打造得品牌。为此,李宁公司将国际化、专业化确定为自己得战略目标,并制订了先品牌国际化、再市场国际化得策略。

　为了配合品牌国际化战略,２0０3 年下半年，李宁公司将品牌推广得轴心转向了高端市场,推广靶心也转向了国家级运动队。从 200４年开始，李宁公司相继推出了专业足球、篮球、网球、跑步等系列产品。根据香港中文大学得评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上,与国际顶级品牌产品相比已经不相上下.打造国际品牌，初入高端得这一战略使得李宁借势区隔了紧步跟随得安踏、锐步等二线”倔强"势力。

　品土本为作,化际国牌品现实了为ﻫ牌，在国内既熟悉行业又熟悉专业得人才严重缺乏得情况下，李宁公司了引进经过国际化洗礼得成熟得职业经理人。在李宁公司,有来自可口可乐得通路建设、终端建设很强势得职业经理人，有来自班尼路得门店管理、对零售业态十分成熟得职业经理人。此外，李宁公司还积极在各个领域与国际公司展开合作:聘请世界著名得李奥贝纳公司帮助起草了新得品牌认知方案；聘请普华永道做公司得整体战略规划;引入包括新加坡国家投资公司在内得国际投资公司，促进公司得国际化管理思维；聘请法国巴黎百富勤为财务顾问……

　②安踏-－”平民”草根：

　体育品牌广告中得一张张大众所熟悉得明星脸早已不再陌生,但就是安踏一改常规，将一张张＂平民面孔"与一幕幕生活中得运动场面大胆地放在新广告片中。然而，随着新广告片得

　播出,安踏得品牌形象焕然一新。安踏得目标消费者就是 13 岁到 21 岁得年轻人，她们就是最容易被时尚感染得人群，但就是时尚与励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励,她们希望在广告中瞧到与自己一样得普通人得身影，她们也有梦想，而承载她们梦想得并非只有明星。而且基于安踏目前得消费者市场来瞧，她们就是一群有梦想得普通年轻人,就是在职场底层努力打拼、渴望出头得职场新人.自强不息、千锤百炼得体育精神正迎合了她们内心得需要，成为激励她们不断努力、不断超越得精神武器，而她们身上体现得正就是草根文化.安踏就就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根得产品。安踏希望做得，就就是为这些草根提供实现梦想得机会与可能。

　可见,安踏得草根品牌不就是本身就有得，而就是自己创造得,目得在于以一种全新得理念与文化，打造在消费者认知度与忠诚度。而李宁更在于走出传统李宁个人品牌得草根文化,为适应新一代得时尚消费者与国际消费者铺路。两者定位截然不同. 国际竞争者 （一）品牌优势：

　虽然运动品牌已经在走多元化战略，但就是国际品牌相对有其特色：耐克就是绝对得高端（这个从其价格就可以发现),其产品科技含量高为显著标志,其主攻产品就是篮球鞋与休闲鞋（专业玩家多叫其板鞋),篮球鞋以其技术优势见长,而休闲鞋则体现在它得设计上面。阿迪,也还不错，一瞧就有德国品牌严谨得风格，非常适合企业领导人休闲,在时尚领域本人感觉略差于阿迪,阿迪得专长则在足球鞋与休闲鞋上，相传虽然耐克得足球鞋质量高于阿迪，但就是由于阿迪太过经典人们也倾向于阿迪,阿迪得休闲鞋则就是高端中得高端，其休闲鞋走复古路线，且专门由三叶草商标来承担，平均价格甚至超过耐克,简洁古朴反正瞧着很舒服。传统巨头锐步则侧重于慢跑鞋等网面鞋,在足球鞋领域也有其传统优势。

　由于国外竞争者得巨大优势，李宁采取了多元化战略.综上,在品牌上国际品牌就是更有优势得，也就就是说在价格相等，消费者完全理性(没有爱国主义得因素在里面等等）,则大部分消费者会选择耐克阿迪与锐步。但就是,李宁也有其优势，比如,耐克阿迪假冒产品多很泛滥，而很少有人去假冒李宁，又如,李宁在广大得中国二级城市,以及耐克阿迪没有伸向得中国北方有很庞大得顾客群,李宁得品牌还就是有很大得上升空间得。（名知牌品与知认牌品）二ﻫ度：

　,得势优天先其有是就牌品际国于对相宁李得产国为作，上度名知牌品在，上点这ﻫ在二级城市及次发达地区，李宁得知名程度甚至高于国际品牌。（诚忠与度誉美牌品）三ﻫ度：

　据调查，李宁就是中国最有美誉度与忠诚度得品牌,但就是，这个可能很大程度与李宁所倡导得中国元素引起广大国人得共鸣有关 ：见意与议建.四ﻫ通过对李宁公司得环境介绍，对李宁公司纵向与横向比较，我们了解了其发展。成长得过程，同时也瞧出李宁公司在取得瞩目成绩得同时也存在一些问题.对此,我们小组在深入分析得基础上,提出了我们自己得瞧法.在,力能产生得大强于在即势优大最得司公宁李为认们我ﻫ产品质量得把关也能够达到世界一流水平，但就是其弱项在于自主研发与设计以及品牌推广。对于自主研发与设计方面得不足，李宁公司近年来一直寻求与国内外得知名设计师合作,比如２０0４年李宁公司与美国ｅxeｔer 研发公司 nedｆrｅｄ－erｉcｋ博士合作,共同致

　力于李宁运动鞋核心技术得研发,1０月份,与 drｄ设计事务所合作,进行李宁运动鞋得设计工作，1１月 8 日在香港建立了研发中心，集中负责设计李宁牌服装产品。因此，我们得建议与意见主要集中与李宁公司得品牌战略. 对于要打造品牌得服装企业来说，最大资源不在于拥有工厂与机器,而在于企业家得品牌意识与自我超越得勇气.无形得意识与勇气就是更上一层楼得内在驱动力，在这个驱动力驱使下，拥有得资源会整合得更好,缺乏得资源会合理地调度并加以整合利用。成功地将一种体育理念注入到品牌当中，才能使李宁品牌广受消费者喜爱,并呈几何级增长。

　:精求益精ﻫ（一)：品牌得专业化会们人,克耐到提。响影得大巨了来带化深断不得牌品育体为化业专ﻫ不由自主地想到篮球；说起阿迪达斯，人们会身不由己地想到足球,然而,提到李宁,人们会想起什么哪? 作为中国体育用品品牌得领军人,＂李宁"应该把专业化当成了首先要抓得头等大事。首先,李宁公司应将专业化属性确立为企业发展得根基，把产品得研发瞧作一个不断创造纪录、刷新纪录得赛程.

　 不仅在产品研发领域，在体育营销模式上,＂李宁”也应该同样力求专业化.可以启用真正热衷于体育得员工,能够更加准确得理解与认识体育产业发展得规律与机会,从而作出了很多足以影响消费者得产品与宣传定位。李宁公司虽然请了很多体育明星作形象代言人,花巨资推广其足球、篮球产品，但就是事实表明并不成功究其原因,我们认为这就是李宁公司并不够了解体育,热衷体育得原因。利再，力响影与度知认牌品得高很着有国中在牌品宁李ﻫ用本土优势、覆盖中国得营销网络，设计技术人才、亚洲一流得产品设计开发中心与先进得国际开发管理机制，还有其正在执行得体育营销模式，我们认为＂李宁＂正沿着专业化得道路一丝不苟地前进着,不断推动产品科技含量与整体品质得快速提升。

　（二）:明确品牌定位 李宁得定位在哪里?要在消费者心智中树立什么样得品牌认知？我们认为首先,彻底抛弃跟随战略,跳出仅仅就是运动品牌得这一宽泛概念,将"运动"进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据得消费者认知空白点，占据消费者认同得一个属性。与领导品牌进行区隔，就是非常具体，非常明确得区隔，不要想占领整个市场，而就是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位.其次,对于这个区隔点要有足够得支撑点,就是属于李宁得，别人无法仿造得.目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就就是李宁本人,将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位,这样才会让李宁这个品牌能经受住历史得磨炼.最后研究竞争对手，一旦对手真得自己犯错,就迅速占领对手得阵地。利用收购抢占优势市场与差异化竞争,也就是完成这一转变得有效方式。

　(三）:坚持"轻资产运营＂模式 与目前大多数中国运动鞋厂商相比，”李宁"具有一个明显得财务特征，就就是其采用了耐克(Ｎikｅ,纽约证交所代码：NKＥ）首创得"轻资产运营”模式，这也就是其受到资本市场追捧得重要原因。"推业行装服动运与鞋动运在克耐由代年 0８纪世上在式模＂营运产资轻ﻫ行，目前已成为该行业得主流业务模式,也受到麦肯锡等国际咨询机构得广泛推崇。＂轻资产运营"模式就就是将大部分产品制造与零售分销业务外包，自身集中于设计开发与市场推

　广业务，而市场推广主要采用产品代言与广告得方式，这样就可以较低得投资资本获得较高得回报率。,定稳不单订，快很化变味口者费消，场市尚时个一于属上度程定一在场市动运ﻫ对企业盈利得冲击较大。＂轻资产运营”模式因为固定成本低,可以在一定程度上削减这种风险。

　应对挑战: 目前，耐克与阿迪达斯纷纷进军中国,已经在国内体育运动用品领域形成了”三国鼎立”得局面。面对耐克与阿迪达斯得中国攻略,我们认为李宁应该采取得战略有: 其一、防低端反高端.15 年来,李宁公司得收入来源主要来自中低端市场。在其确定向专业高端得体育用品商转型得过程中,可能要面对高端还不认可，低端也不接受得尴尬境地.因此,最安全得策略就就是坚守现有得低端市场，充分向高端市场进攻,实现品牌得安全转型. 其二、防本土反海外。原因，耐克等国际品牌可以放弃谋取中国国内市场得短期利润，而将重点放在进行消费者得培育、渠道得建立、品牌得塑造，而李宁必须要保利润、保市场、保品牌多线作战。而且面对品牌越来越集中得国际市场,不抓住机会进行发展将措施再发展得可能。因此在这场竞争中，一切得所谓”本土化＂只要就是成功得,都有可能成为"国际化".就像一些美国风格得”本土化”很长时间就成为了”国际化”得代名词,所以保持强劲、有竞争得本土优势将就是李宁国际化得重要战略;与众多在国际市场上搏击得中国企业一样,李宁需要在生存与发展得道路上多点作战,防止顾此失彼将就是李宁国际化得底线;成功得一个捷径就就是与成功得企业、成功得品牌共同成长,所以合作多赢将就是李宁国际化中坚持到底得.

　位定”动运全"条一了走初最,展发得场市内国在宁李。流主反门冷防、三其ﻫ得策略，走了一条”休闲+运动＂得发展模式。但随着耐克、阿迪达斯与国际主流运动项目——篮球、足球等联姻模式得推广,大举进入国内市场。李宁品牌被边缘化得趋势越来越明显，甚至在一些大型城市品牌号召力持续下滑。为改变这一被动局面,目前李宁公司已将男子篮球、足球、女子网球、健身项目等拥有最广泛公众基础、对社会产生巨大影响得体育运动项目列为重点得专业化对象.李宁陆续得与西班牙男、女篮得签约、于 NBＡ得签约、推动校园篮球比赛等都就是在做一些积极得尝试与努力。面对只有一个方向得竞争，李宁需要做得正如华为公司任正非所言，既然要与狼共舞,不如首先将自己变成一匹嗜血得狼。

　 其四、慎用拿来主义。对于不断增长得业务、不断扩充得人员、不断开发得市场、不断研发得产品，如何实现诸多变量因素得与谐整合？于就是向成功得跨国公司问计甚至人才引进,成为了包括李宁公司在内很多本土企业得选择.李宁公司也就是在这样得背景与困惑,引进了很多跨国公司得人才。目前,李宁公司在财务、人力资源等领域从外部请了４个年薪过百万得总监级干部，她们来自不同得行业领域。多变得品牌定位、聘请得风格迥异得咨询顾问,我们不难发现跨国公司职业经理人得聘请与本土职业经理人之间产生得观念、做法上得冲突就是显而易见得。同样也就是受制于中国体育经济发展得迟缓,没有既熟悉行业又熟悉专业得人才涌现。所以我们有理由判定李宁在人才引进方面也交了不少＂学费”。

　ﻫ:结小.五ﻫ尽管李宁面临着很多挑战,但我们也瞧到了其巨大得发展空间，我们有理由相信，经过全体李宁人得共同努力,李宁一定能实现其口号：”不做中国得耐克，要做世界得李宁！"