实施原料差异战略 打好品牌创新基础.

　 实施原料差异战略打好品牌创新基础

　摘要：原料是工业生产的基础，更是名牌产品创造内在品质特色，实施差异化战略的前提条件。对重点品牌实施特色原料供应，是“中式卷烟”风格品味的内在成因，也是国家局“培育十多个重点企业，培育十多个重点品牌”的一项基础性工作。探索和实施烟叶原料差异化战略，既有利于重点品牌保持内在品质差异，实施市场差异化战略；又有利于突出烟叶区域特色，增强烟叶对工业企业生产的适应性，保持两烟产业健康持续发展。关健词：原料差异生产适应性区域特色一、实施原料差异化战略的环境条件

　根据行业发展形势，当前实施原料差异化战略已具备以下环境和政策条件：

　１、从行业外部环境的变化来看。签署《烟草控制框架公约》和践行“两个利益至上”的行业价值观，都要求卷烟趋向消费的理性回归，品牌对包装等外在表现的依赖减弱，却对以原料品质为保障的内在品质提出新的要求。

　从宏观上，行业发展的将来更加受到国际控烟运动和吸烟与健康的制约，大面积健康禁示语在包装上的强制要求，将导致偏离卷烟理性消费的过度包装等问题迎刃而解。卷烟礼品功能的逐渐散失，将诱导消费者趁向追求卷烟内在风格吸味的理性消费，对品牌原料的品质、特色等提出了更高的新要求。

　2、从行业政策上。国家局提出“培育十多个重点企业和十多个重点品牌”的发展目标，以市场为取向的卷烟交易方式的改革必将极大地促进卷烟品牌将进一步向名优品牌和优势品牌集中。产量和市场都更为集中的重点品牌，对内在品牌的个性化发展提出了新的需求。一方面，是要求更为稳定的原料作为品牌品质一致性的支撑和保障；另一方面是要求原料能够更大可能地彰显品牌风格，突出品牌内在品质个性。

　“按客户订单组织货源”是对现行“供、产、销”传统模式的一次重大变革，必然引发生产要素和资源配置的调整，引发原料价格机制、供应方式等的变革。卷烟品牌的原料配方缺乏成本优势、烟叶适应性不强等，都会影响其竞争力，在市场快速聚集化的进程中受到挤压。

　3、从企业自身的改革发展情况看。随着联合重组的推进和工商分开的改革，各重点企业所使用的烤烟品种、烟叶等级出现高度同质化趋势，导致产品内在品质的同质化，使一些原料依存较高的品牌优势减弱。

　作为一种快速消费品，卷烟产品的竞争核心仍然是价格与成本。对于消费者来说，同价位就意味着内在品质的同质化、核心消费价值是趋近的。云南品牌“红梅”、“XX”，在与销量、结构相对较为接近的“白沙”品牌竞争力对比中，尽管市场辐射能力尚有优势，但也明显表现出原料成本高、品牌扩张力不强等弱点。二、实施原料差异化战略与品牌创新的关系

　1、原料差异化是彰显“中式卷烟”特色的基础。

　“中式烤烟型卷烟”是指以中国烤烟烟叶为主体原料，上百年来形成的能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征，具有显著中国特色的烤烟型卷烟。“中式卷烟”明显不同于英式烤烟型卷烟。彰显“中式卷烟”特色，是确保行业健康持续发展的重大课题，品牌创新的根本目标，就是要打造“中式卷烟代表品牌”。在卷烟工艺技术高度同质化的今天，原料特征越来越成为“中式卷烟”的重要标志，如果品牌不能引导烟叶种植保持和创新烤烟品质，就无法为“中式卷烟代表品牌”的创建提供扎实的原料基础。2、原料差异化是品牌技术创新的基础。

　没有明确的烟叶质量特色定位，就无法调配名牌卷烟的配方，所以确定特色定位是品牌技术创新的重要基础。随着国家烟叶价格政策的高调整，上海、湖南等地的卷烟企业，在原料不占优势的情况下，加大烟叶配方的科技开发和加香技术的研究，反而在品牌的原料适应性，降低原料成本等方面超过了云南。但不论怎样变化，烟丝仍然是卷烟消费的核心价值。在市场资源不占优势的情况下，如何进一步发挥云南烟叶的优势，突出云南卷烟品牌的个性与特色，提升品牌附加值，从而克服烟叶一价区带来的成本上升等问题，成为摆在云南烟草产业面前的一个不得不面对的课题。3、从原料特色突出品牌原生态文化。

　任何一个经典名牌，都有一段从原产地出嫁到大市场的传奇。如同法国葡萄酒的消费者永远不会屏闭对法国葡萄的文化联想一样，品牌原产地的原生态文化，是这些品牌挥之不去的个性魅力之一。80年代，云南卷烟依托优质的原料资源，实现了快速发展。尤其是XX集团，通过将烟叶生产作为“第一车间”建设的创举，打下了坚实的原料基础，实现了行业标志性品牌“XX山”的创建和腾飞。因此，原料风格是也是实现“老”品牌经典回归的重要路径。近年XX集团推出的“XX山”经典系列，正是凭借“XX山”主料烟的特质，调配出能引起消费经典回味和文化联想的配方，很快就得到了消费者的认同与追捧。XX年，“XX山”销量突破100万箱，进入了新的发展阶段。三、实施原料差异化战略的思路和途径1、对原料生产进行科学的区域特色定位。

　只有对生产进行科学的区域特色定位才能为品牌创新明确原料发展方向。不同烟区的生态条件、基础设施和生产方式各不相同，在卷烟生产同质化的今天，本地鲜明的烟叶特色，正是烟叶的可用性所在。因为只有特色，才能为品牌实施差异化战略找到内在品质的差异点。因此，要对烟叶生产进行科学的区域特色定位，找准烟区的优势，充分利用各种资源，创建烟叶特色。

　所谓特色烟叶，就是具有鲜明的地域特点和质量风格、能够在卷烟配方中发挥独特作用的烟叶。工业企业希望能够提高烟叶的香气质、香气量，增强工业原料的可用性。因此，对烟草农业而言，应针对我国烟区的自然条件、实际情况的差异，在提高烟叶质量的同时，强化不同区域的香气风格。打造烟叶特色，一方面要科学规划种植，使烟叶种植进一步向适宜种植区域合理集中，向烟叶品质好、可用性好的产区集中，烟叶生产也开始从粗放经营向集约化经营转化。另一，要结合区域定位和烟叶特色要求，搞好品种定位，通过区域定位和品种定位，保持和发扬不同烟区烟叶的差异性。

　烟叶香气多样化，是中国烟叶一个非常独特的优势，我们要充分发挥这种优势。与美国、非洲大规模种植相比，中国烟叶生产是相对分散的，是以家庭为单位的分散种植，这是由中国的经济体制所决定的。如同与欧美文化体系相比，中国文化具有明显的多元一体特色，中式烤烟生产的多元一体的特性，也许这也正是其特色和竞争优势所在。因此，从总体上，还要充分考虑烟叶生产的经济模式，发挥烟叶产区生态环境差异大、烟叶产品风格多样化的优势，积极开发适合中式卷烟需求的优质烟叶生产机制，构建中国烟叶原料体系。

　找准烟叶区域特色定位需要工业企业与烟草公司的密切配合，从行业的可持续发展意义上来看，基于烟叶生产的新型工商合作，其战略意义不亚于在市场领域的合作。为此，工业企业要以重点品牌的原料需求为导向，提高对烟叶生产的参与度，除投入资金建设主料烟基地外，要在烟叶生产、研发上对烟叶内在质量、稳定性和安全性等方面给予烟叶生产更多技术支持。烟草公司要加强烟草农业科技的示范推广，提高整体技术水平，推进产业化经营，形成科技与生产紧密结合的烟草农业推广体系和发展模式。工商企业要联合开展关键技术攻关，尤其是要在拥有自主知识产权和核心技术的烟草技术上有新的突破，共同推广先进原料生产技术。通过紧密结合，使烟叶生产、卷烟工业、科研和烟农利益成为有机整体。

　2、在产品研发创新中充分考虑原料的适应性。

　产品创新是品牌创新的重要基础。因此，工业企业的品牌创新，要抓住有利时机，把产品创新中的的原料差异化，作为重要环节重点突破。当前云南卷烟品牌的省内烟叶依存度较高，品牌原料成本较高，原料适应性和扩张能力不强。因此产品研发中，要高度重视烟叶原料的创新：一方面，工艺创新要有利于降低原料成本，增强品牌竞争能力，另一方面，要努力形成原料特色工艺，配方设计上要突出云南主料烟叶内在的优异品质，从产品属性上确实与一价区烟叶的内在质量相符。

　在产品研发创新中充分考虑原料的适应性，首先要依靠科技，狠抓烟叶的有效使用，千方百计地提高烟叶利用效率：一是在叶组配方上要开展省外烟叶使用的研究，扩大烟叶使用等级和范围，一定要有效地控制和降低烟叶配方成本；二是加快研究烟草薄片的差异化配方组成、差异化加工工艺及其在卷烟中的有效使用；三是积极探索烟梗处理的新工艺，提高烟梗的使用价值。

　其次，要积极稳妥地开展省外、国外烟叶资源优化、互补研究，以指导和推进省外、国外烟叶基地建设和定点采购，使省外、国外烟叶在卷烟配方中的使用比例逐步占到２０％左右，改善我省卷烟品牌同质化问题。

　同时，还要考虑要建立烟叶内在化学成分、农残、工业论证质量、烟叶风格特征的信息库，考虑要建立稳定的烟叶产销关系和质量保证体系。

　云南中烟工业公司总经理张水长指出：科技攻关要以实现卷烟品牌差异化、打造重点品牌为目标，以突出品牌个性化特征，增加卷烟香气质和香气量、减少刺激和改善余味、降焦减害、控制和降低生产成本等内容为工作重点。要从烟叶新品种的引进开发应用、烟梗利用、辅料减害技术、特色工艺及加料技术、重点品牌特殊薄片、特色生物资源提香技术、新型滤嘴棒技术开发等方面，开展重点科研课题项目攻关，力争实现新的突破。

　３、积极推广实施重点品牌主导烟叶生产示范项目。

　围绕打造重点品牌，从根本上解决云南卷烟品牌同质化的问题，云南中烟工业公司已着手从烟叶品种的创新源头抓起，成立了“云南适用性烤烟选育领导小组”和工作机构，努力培育出２～３个适用于我省品牌发展需求的有特色的烤烟新品种，最终形成支撑我省品牌发展的４—５个烤烟新品种。

　在中烟工业公司的正确发展思路引导下，XX集团与XX市政府联合启动了重点品牌主导烟叶示范项目。根据烟区的自然环境条件、烟叶生产基础和技术水平，集团与地方政府，联合制定平衡生产技术措施体系，提高烟叶内在品质的均衡性和稳定性，从面保证XX重点品牌内在质量风格的稳定性。

　为确保示范项目的顺利推进，相关部门制定了配套实施办法。从规划布局上，明确了主料烟品种，在综合评价的基础上，筛选出92个自然村示范基地。同时，XX技术中心为基地烟叶种植、烘烤制定了烟叶质量指标，市烟草公司详细制订了相关技术保障措施。同时，XX市烟草产业发展领导小组还出台了项目实施考核办法。

　主料烟叶是品牌内在风格形成的主体部分，难过实施重点品牌主导烟叶的种植推广，一方面有利于形成品牌稳定的风格差异，推进品牌差异化战略；另一方面，也有得于烟叶相对集中连片生产，形成区域特色，增强对工业生产的适应性。