中小便利面企业如何挑战康师傅品牌

　中小便利面企业如何挑战康师傅品牌

　 为了更精准了解便利面产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使便利面生产企业，格外是中小便利面企业能够做到依据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低便利面企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，北京精准企划于近期对北京便利面产品做了一次专项、深化的消费者需求市场调研。

　精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采纳国际通行的 CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问便利面产品的消费者 310 人，其中男性占 52.5% ，女性占 47.5%。根据统计学的原理，本次调研的置信度在 96%以上，完全符合市场调研的精确度。精准企划盼望以消费者需求调研数据为基础，为便利面企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

　 康师傅、统一和今麦郎垄断京城便利面市场

　调查结果显示，北京消费者常常吃的便利面品牌中康师傅排名第一位，占 80.0%，远远超过其它品牌；排在其次位的是统一，占消费者选择比率的 36.5%；今麦郎以 25.5%的比率进入便利面市场的前三强。往后依次是白象占消费者常常吃的便利面比率的 7.0%，五谷道场也以 6.5%的消费者选择比率排在第五位，其它品牌的便利面产品合计占消费者常常吃便利面比率的 16.0%。可以看出，康师傅、统一和今麦郎三大品牌基本垄断了京城便利面市场。

　消费者特别关注方面产品的口味和品质

　 该项调研结果表明，便利面产品虽然是便利食品，但消费者购买时特别关注产品各部分的详情。除了口味以 49.0%的比率排在消费者购买便利面产品考虑因素的第一位以外；同样有38.5%的消费者关注面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为 30.5%和 27.0%；关注便利面里面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到 26.5%和 26.0%。同时还分别有18.5%和 17.0%的消费者更关注便利面产品的养分和卫生。可见便利面产品差异化营销的机会特别多。

　桶装面的销量已接近袋装面

　在北京市场消费者吃桶装便利面数量的比率为 43.5%，吃袋装便利面数量的比率 56.5%。消费者吃袋装便利面的数量比率已接近袋装便利面。从该项调研结果不难看出，北京消费者对价格较高的桶装面的接受程度更高。

　 消费者认为每袋便利面的价格在 1.6-2.0 元更适合

　调查数据显示，消费者认为每袋便利面的价格在 1.6-2.0 元最适合的比率最高，占 37.5%；认为每袋便利面价格在 1.1-1.5 元的消费者选择比率排在其次位，占 29.5%。往下依次是认

　为 2.1-2.5 元最适合的占 17.5%；2.6-3.0 元最适合的为 8.0%；1 元及以下最适合的为 4.5%；认为每袋便利面价格在 3.0 元以上最适合的占 3.0%。表明目前每袋便利面的价格在 1.6-2.0元之间消费者认为是更适合的。

　消费者认为每桶便利面的价格在 2.6-3.5 元更适合

　当我们北京精准企划的调研人员问及每桶便利面价格多少钱最适合时，分别有 33.8%和31.8%的消费者选择 2.6-3.0 元和 3.1-3.5 元最适合，两项合计达到 65.6%；同时也有 17.4%的消费者认为每桶便利面的价格在 2.1-2.5 元最适合；选择 3.6 元以上的消费者比率合计也达到 13.9%。可以看出目前每桶便利面的价格在 2.6-3.5 元之间消费者认为是更适合的。

　干拌面的增长速度超出许多人的估计

　 在北京消费者吃干拌面的比率达到 24.2%，吃泡面的比率为 75.8%。表明干拌面在便利面市场同样有着很大的消费空间。便利面企业在产品线规划是可以考虑同时推出自己的泡面和干拌面产品。

　便利面产品的重度消费者群体比率很高

　 从该项调研数据可以看出，平均每月吃便利面的花费在哪个区间的都有。其中每个月吃便利面花费在 21-30 元的比率相对较高，占消费者选择比率的 25.1%；每月吃便利面花费在 6-10元和 11-20 元的比率分别占 21.5%和 20.0%；每月吃便利面产品花费在 30 元以上的重度消费者合计达到 27.2%。在北京市场便利面产品的重度消费者群体比率很高。

　北京便利面产品的消费量有下降的趋势

　 与便利面产品市场容量巨大相对应的是，北京消费者今年吃便利面的数量与去年相比有下降的趋势。如图所示，与去年相比消费者今年吃便利面数量削减的比率为 36.9%；表示差不多的消费者比率为 34.7%；回答今年比去年增加了的消费者比率为 28.4%。便利面产品在食用便利的同时，如何满足消费者对便利面产品口味、养分等方面的需求成为全部便利面企业必需思索的营销课题。

　消费者认为现有的便利面产品有哪些不足

　消费者认为现有的便利面产品主要有以下 24 个方面的不足：1、口味不好；2、不够健康；3、配料不好；4、广告做的太假；5、口味单一；6、肉太少了；7、容量少；8、品质差，包装迷人但味道不尽人意；9、没养分；10、配料单一，口味差；11、吃多了不爽；12、量少料差；13、面不是很弹；14、面不够劲道；15、吃多了养分不匀衡；16、不适合常常吃；17、越吃越腻；18、配菜少 19、口味品种少；20、味精太多；21、调料不丰富，不养分；22、油包杂质太多；23、味太浓，吃多了就不想闻到那味了；24、生产日期条码不清等等。

　中小便利面企业如何挑战康师傅品牌

　 康师傅便利面产品在我国便利面市场占据三分之一左右的市场份额，可以说康师傅便利面在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在该品类的前面。但通过细致的分析我们也能发觉康师傅便利面的特色程度在逐步降低，不行能在每一个细分市场都占据优势。中小便利面企业和新进入便利面市场的品牌完全可以通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在便利面市场做强做大。

　 以下就举几个大家都熟识的便利面品牌、产品差异化营销的胜利案例：

　 一、品牌定位差异化。比如五谷道场通过“非油炸”的品牌定位，与康师傅便利面形成了明显的市场区隔，一个新进入的企业很快成为便利面市场知名品牌。

　 二、产品卖点差异化。比如今麦郎“弹面”的产品新卖点，同样与康师傅在产品上形成了差异化，从而成就了今麦郎品牌。

　 三、产品口味差异化。比如统一“老坛酸菜牛肉面”，通过推出新的产品口味，与康师傅红烧牛肉面等产品在口味方面形成了差异化，赢得了消费者的认同，产品销量快速提升，同时拔高了统一便利面的整体品牌形象。

　 中小便利面企业或新进入便利面市场的品牌假如一味跟随康师傅，或采纳低质低价策略与康师傅等知名品牌竞争，做大品牌和市场规模的机会很小。除了以上几个方面的差异化营销外，北京精准企划认为推出每桶价格在 5-6 元，甚至价格还可以高一点的新型养分便利面，代表便利面市场现在和将来的消费需求方向。便利面产品最大的优势是便利、快捷；最大的劣势是没有养分、口味不好。当然便利面产品再养分也不行能比饭馆、酒店的大餐更好。只是相对于现在的非养分便利面产品而言，可以考虑提高面饼的品质，改善料包的配料，增加其它养分品的搭配等多种方式，让便利面产品口味更好，养分更丰富。城市上班族每顿饭的标准大约是 8-10 元，所以每桶 5-6 元，甚至更高一点的价格定位不会是消费者购买养分便利面的主要障碍。关键是养分便利面产品创新是我们需要通过进一步思索、实践解决的问题。我们始终认为只要中小便利面企业真正了解消费者的潜在需求，而且营销策略对路，其实康师傅等便利面市场的强势品牌并没有那么可怕。