餐饮经营可行性报告讲义

　 谭园天通苑 经营可行性报告

　目 录

　№1 谭园天通苑 市场调研报告

　一、 谭园天通苑 商圈调研报告

　二、 谭园天通苑 经营定位报告

　№2 谭园天通苑 经营分析报告

　一、 经营档次定位

　二、 经营理念定位

　三、 经营菜品定位

　四、?管理模式定位

　№3 谭园天通苑 经营操作报告

　一、 功能设置

　二、 组织机构及人员定岗定编

　三、 经营预算

　四、 损益平衡预算

　五、 开办预算

　№1 谭园天通苑 市场调研报告

　一、谭园天通苑 商圈调研报告

　2007年5月19日到21日，组织相关人员针对[天通苑]区域商圈进行了系统的调研。调查内容和目的：界定商圈，对商圈内细化之徒步圈、骑车圈、坐车圈内的集客点、居住人口、商住人口、人流量及竞争对手进行分析。依照投资额度预估各项费用成本和年度营业额，对天通苑谭园餐厅经营定位提供建设性意见。

　调查结果：

　1、天通苑谭园餐厅属于天通苑西区商圈内。

　2、商圈范围界暂定于以天通苑谭园餐厅为中心北起太平北街，南到八达岭高速，东起天通苑西一区，西到城铁五号线。

　3、在此商圈内暂无集客点。

　4、商圈内以中餐和家常菜为主，居民人口集中在天通苑西一区、西二区、西三区及太平家园。

　优劣势分析：

　1、天通苑西区商圈属于：发展商圈，餐厅地理位置相对比较理想。餐厅在十字路口西南角，位于城铁5号线太平庄站旁边。店址招牌能见度良好，来往客源可以很清晰看到餐厅招牌。

　2、天通苑西区商圈内餐饮娱乐比较多。离餐厅比较近，例如：平安天悦、东方宏源、第一锅、大食客等、平均消费30元左右（不含商品）。

　3、店址中没有任何设施，餐厅前期投资相对巨大。

　4、西区商圈内居住人口约：约17832人，人流测试平均每天约为7039人次。计算方法：（居住人口+商住人口+人流量平均每天人次之和50%）/365天×人均消费=损益平衡点。按照以上计算方法（17832人+0人+7039人+西二区约15000人+西三区约25000人次）/365天×50元；由此证明50元的人均消费和对餐厅附近餐饮的调查来此用餐的客人大多数是开车来用餐。所以餐厅的客源还有很多天通苑其它区域的客人。此客源开发是未来的经营目标之一。

　5、经营中两个餐市，午市（周一到周五）餐期客流量相比周六、日差别较大。午市和晚市的餐期比例为30% ：70%。

　调研结论：

　? ? 鉴于以上调查分析和损益平衡分析，因店址内没有任何设施设备所需投资费用相对增加( 例如：楼梯改造、消防设施、餐厅装修等)，增加了经营压力。附近的餐饮竞争比较激烈，但附近有大部分消费人群，可以满足餐厅的正常需求。

　附录：天通苑西区商圈人流测试标准。（见附表一）

　二、 谭园天通苑 经营定位报告

　? ? 2007年6月7日和6月9日，组织人员对整个天通苑（不限于西区，包括天通苑1—6区、西一至三区、北一至三区、东一至三区，人口，天通苑分布图具体见附表二）。调研目的：结合前期组织的“商圈”调研，针对整个天通苑周边餐饮企的业经营状况及消费需求状况进行调研了解，确认准目标市场的初步市场经营定位，制定经营可行性报告。

　调研重点 菜品内容、菜品价位档次、人均消费数据、目标消费人群餐饮需求；服务环节暂不在此调研范围之内。

　调研内容

　1、周边餐饮企业人均消费状况；

　2、周边餐饮企业菜品经营内容（菜系、菜品、搭配）；

　3、较高档次餐饮企业的经营内容及消费人群来源；

　4、周边餐饮企业经营形式，确认零点和宴会的布局概况以及餐位数量和装修风格；

　5、居民区内住户状况了解，概要确认工作或商业背景（有条件的情况下可对周边居民区进行详细的背景调研）；

　6、周边主要餐饮商家、行政单位、居民的消费需要（想吃什么与价位需要）；

　7、其它随机调研内容。

　调研结果

　通过对整个天通苑小区15家同档次（设定）或同规模（面积）进行调研，对目标市场又有了进一步的认识，分类汇总如下

　（一）发现的普遍问题

　1、装修档次中偏低；

　在考察的15家餐饮商家中，除了2家（百姓厨房和金百万）即将开业的商家之外，普遍存在装修简易、陈旧等状况。于此装修状况相匹配的也是社会餐馆式的无规则服务状态。这一点值得理解，从天通苑社区的发展中即可找到原因。在天通苑这个市场的建立和发展过程中，任何投资者都会在投入与回报中结合市场的具体状况来确认装修成本。需要强调的是，在这些装修档次较低的餐饮商家中普遍是在3—5年前的装修，而反观“百姓厨房”和“金百万”却是在装修上舍得成本。在与这两家企业的调研交流中得到了“看好这个市场”的信息，他们认为天通苑社区的发展迎来了投资机遇。

　2、菜品多样性，菜品制作档次中偏低；

　这一点也是很容易找到答案的。天通苑小区本身的特点及居民的结构多样性决定了餐饮菜品的多样性。菜品多以东北、四川、北京、湘鄂等家常菜为主，这些菜品的特点就是适口人群大，是市场和消费者双重选择的结果。由于区域市场内竞争不激烈，又无大手笔或大品牌（仅肯德鸡已入驻）餐饮商家进入，再者，前几年的市场状况相比现在相差较大，较前投资的商家考虑市场状况，在定位和管理上都选择了低成本运作，所以菜品、服务、环境三产品档次相对偏低。

　3、服务水平较低；

　社会餐馆不讲求服务是一个原因；第二个原因是上面提到的等同于菜品档次偏低的原因；第三是这些商家在运作上已形成习惯，当局者难于突破现有的状态，另外，就战略发展的眼光看，这些商家普遍存在着生存的观点，而不去寻求更高的发展。这在中餐区域市场中是常见现象，在没有新鲜血液加入和竞争体制的导入之前，这些商家会知足于现状。

　4、人均消费水平较低；

　通过对15家餐饮商家的调研，人均消费在40—70元之间，相对较低。但从上面的分析中能够找到消费低的原因：一是天通苑是一个界于“问题儿童”（也就是初级市场，解析见附表三）和明星（也就是发展市场）市场之间，这是市场本身的原因；二是餐饮质量不高，天通苑存在着高消费人群，但由于本身餐饮环境的原因，这些消费人群在选择高档商务就餐时，并没有选择天通苑餐饮市场；三是由于天通苑社会功能暂不健全，企业和政府机关相对很少，也影响了人均消费的提高；四是餐饮商家本身经营的问题，相对而言，现在天通苑90%的餐饮商家属于三流甚至不入流的餐饮企业，经营和管理水平本身和人均消费是成正比的。

　5、午市消费人群较少；

　社区特点和居民结构的原因。大量的居民工作在北京市区，午间基本不回天通苑，消费人群自然少。晚市和周末的消费状况和午市是截然不同的状态。但也有部分商家午间的经营状况也是不错的，如庆丰包子、大鸭梨等，这也于菜品内容定位有关。

　6、经营定位矛盾较突出；

　经营定位的矛盾，集中反映在投入与回报、眼前与战略之间的矛盾。天通苑本身属于潜在发展的市场范畴，虽然现在到了一个餐饮投资的好时候，但本身也是存在很大风险的。是想大手笔在这个新市场中率先挖掘第一桶金呢？还是试探性介入投资？都在这个矛盾中。所以，结合这个矛盾有两种选择：一是较大投入（主要反映在硬件上），占领这个市场，做这个区域的龙头；二是慎重投资，重视软件的建设，按照“进入、试探、稳定、发展”的原则进行操作。这两种选择有利有弊，具体见下面的调研分析。

　（二）区域战略优势和潜在商机

　1、区域市场消费能力较大；

　区域市场消费能力是指目标市场的消费人群数量、消费潜力、消费总量和消费档次的综合能力。天通苑在这方面是具备较大甚至很大的消费能力的，而且随着天通苑市场的发展和成熟，必然成为一个餐饮“金牛”（具体解释见附表四）市场，因为人群密度大的区域必然是餐饮企业生存的最佳之地。见证指标：居民数量、社区规划发展、社区功能逐步完善、企业入驻及消费带动、消费潜力等等。

　2、区域潜在发展商机较大；

　从现在正在筹备开业的几家餐饮商家看（百姓厨房和金百万），在未来几年内，天通苑将迎来一个餐饮初步竞争的阶段，商机无限大。从天通苑的初建到现在的发展角度，不论是从数据还是感官，都能确认这个区域存在着无限商机。见证指标：商圈规模、奥运村的带动、天通苑百万居民区的定位、市场发展的必然规律等等。

　3、经营优越性便于突出；

　“小沟好过，深壑难越”。与成熟的餐饮商圈市场相搭配的是成熟的行业市场，而在成熟的行业市场中也存在着最大的投资风险。在现有的天通苑餐饮环境下，我们极容易取得竞争优势，而且风险和竞争压力相对较小，是很好的投资机遇。见证指标：调研报告问题、餐饮现状、谭园经营优势等。

　4、餐饮经营机遇良好；

　在初级市场中，好的经营和管理可以引导行业市场发展，而这也是利润最大化最好的保障。“先入为主”将能运筹自如，夯实基础。见证指标：天通苑的发展前景。

　调研结论

　结合以上分析得出如下结论：投资前景看好，建议从战略发展着手，在公司投资承受宽松的限度内，确认投资规模。建议以品牌发展为目标，来取得利润最大化。投资的回报周期和天通苑的市场成熟进度成正比，做好回报周期长的准备。另外，谭园天通苑目标载体对面的停车场在今后的经营中将起到极大的作用，要重点计划。

　最后结论：建议投资。

　№2?谭园天通苑经营分析报告

　一、?经营档次定位

　1、 硬件配套（装修和配套）结合经营理念最小化投资；

　?在能足够体现经营理念的前提下，将装修和配套投资最小化，以应对天通苑市场暂不成熟的风险因素。

　?在突出文化主题、功能健全、谭园理念和长远战略发展的前提下，将货币投资降到最低，体现“轻装修，重装饰”的观念。

　2、 经营档次（产品档次——服务、菜品和环境）中高档定位；

　做就做最好的软件，我们不需要100%的顾客走进来，只需要我们需要的顾客走进来。软件上追求卓越，做区域市场的先驱者和龙头，引导行业市场，赢得口碑，赚取利润。

　?建议：经营上另辟新境、引导消费。这样可能存在较大风险，但考虑公司的发展战略和天通苑地区的市场前景，是值得尝试的。

　二、?经营理念定位

　1、[谭园官家宴]菜品理念；

　?在现有的以“谭家菜”为基础的官府菜菜品理念的基础上，再着重将“养生和营养”及官府菜家常化元素贯穿其中，利用谭园管理公司在外埠市场上的传统与现代菜品理念的有效融合，借助服务理念（具体见下面）的组合重点推广。养生是未来餐饮市场发展趋势之一，如此卖点需要落实突出。[谭园官家宴]菜品理念——引导词：饮食文化、官府菜、谭家菜、官府筵席、典故、家私、养生和营养。

　2、鲜明的文化要素体现；

　?这里主要是在视觉识别范畴内的文化要素体现，主要以环境产品为主，通过菜品和服务的进行融合体现。这是谭园公司的优势资源，可自如体现。这也是减少纯货币投资的一个重要方面，在第七项开办预算中的的实际货币投资的多少个这个因素息息相关。

　3、官府筵席服务流程的导入；

　?经营中高档次定位的体现范畴，不细述。

　4、[净雅]现代服务理念的借鉴和容入；

　?经营中高档次定位的体现范畴，不细述。

　5、品牌战略发展的理念坚持；

　?只要建立品牌和战略发展的理念，才会在定位和日常经营及管理中始终如一，才能在发展中保持自我，并形成模式的标准化和人才的战略培养。[净雅]的品牌发展理念。

　三、?经营菜品定位（建议）

　1、胶东海鲜和胶东海鲜家常菜/鲁菜家常菜（70%）；

　?结合相关资料和信息，在北京有如下菜式的经营比较突出：海鲜（粤式海鲜、胶东海鲜和大连海鲜为主）、官府菜、粤菜、浙菜、川菜、湘鄂菜、方菜家常菜、北京家常菜和北京小吃。选择胶东海鲜及胶东海鲜家常菜有如下原因：

　（1）选择海鲜，是因为海鲜在今后的餐饮经营中，将成为主流之一，并有很可观的利润回报。粤菜的盛行离不开海鲜，中西结合高档国宴筵席离不开海鲜、如今盛行的胶东和大连海鲜更是突出表现出旺盛的生命力和资源本身的优势。在天通苑市场，现有两家海鲜城，但规模小、海鲜经营特点不突出，造成经营萎缩的局面。这种萎缩既与市场有关，又与市场无关。有关是因为天通苑前几年还不具备专业海鲜城生存的条件；无关是因为餐饮商家自身经营和管理上存在的问题。

　（2）选择胶东海鲜，是因为胶东海鲜的基础是鲁菜，和大连海鲜一样更容易适合北京地区的消费口味特点。不选择粤菜有两个原因，一是我们本身在粤菜的厨师资源上不丰厚；二是粤菜的价位弹性空间不大，不很适合天通苑地区。再者，粤菜的人力成本相对较高。但胶东海鲜既有档次，价位弹性空间也比较大，更为关键的是人力成本相对较低。胶东海鲜中的“小海鲜”可面向中低消费群体；“大海鲜”可面向整个消费群体。

　（3）选择胶东海鲜家常菜（或鲁菜家常菜，也可叫“妈妈菜”），是因为在现有的天通苑餐饮商家中普遍存在着川、京、东北等方菜家常菜，却惟独缺少鲁菜家常菜，而且鲁菜家常菜是和胶东海鲜的最好家常菜搭配。鲁菜家常菜人力成本较低、受重群体也比较广泛，并在北京具有深厚的历史文化底蕴，新鲁菜家常菜的操作模式也比较新颖和实用，值得推广。

　（4）将此菜式比例定为70%有两个原因：一是突出经营主题，不论菜式定位到什么内容，如果一家餐馆没有了经营主题，不能突出经营重点，就如同一个人没有特长或一篇文章没有了中心思想。兼顾要得，但必须点到为止，建议杜绝“不伦不类，特点不鲜明”。二是战略发展的眼光，产品具有鲜明的特质，才能容易形成口碑，最终建立品牌。

　2、北京及川味、东北家常菜（15%）；

　?考虑到现行天通苑餐饮商家的菜品特点及消费者的消费习惯，组织20道左右的此类菜品作为主打菜品的补充。

　3、谭家菜（10%）；

　?谭家菜作为[谭园官家宴]菜品和服务理念的基础，在整个定位中起到卖点和画龙点睛的作用。很显然，谭家菜在发展中的天通苑市场只能作为一种补充菜品。但谭家菜在菜品比例中的比例（10%）与理念中的比例是不同的，谭家菜的经营理念将贯穿于整个日常经营管理中，并对主打菜式进行有效引导和提升。

　4、北京传统小吃（5%）；

　?增加10种北京传统小吃，作为在北京开餐馆中的必备菜肴内容。

　№3?谭园天通苑经营操作报告

　一、?功能设置和布局

　在经营分析报告的基础上进行如下功能设置

　–F厨房、二级海鲜养殖区、库房、员工餐厅、办公区

　1F海鲜养殖区、海鲜超市排挡、菜品明档、操作明档、候客区、文化展示区

　2F经营区零点厅100—120餐位（预设）

　3F经营区零点厅和宴会厅80—100餐位（预设）

　二、?经营预算

　1、此预算为保守预算设定，所有设定的参数都是在市场调研和定位双重基础上设置的。全年营业日按300天进行保守预测。

　2、餐位数是结合营业面积和经营定位形式确认的大框，为180—220个餐位。

　3、人均消费暂设定为50元/位和80元/位，也是结合天通苑市场调研和经营定位设置的。

　4、上座率将周末及节假日与日常经营日区分，将日常经营日的午市和晚市也进行区分。参数的设定也是结合经营定位和市场调研设置的。

　5、所有的参数设置都与经营定位有关，结合不同的定位，参数会进行变化，也会直接影响最终的经营预算、经营费用、损益平衡点和投资规模。

　经营预算如下：

　全年营业天数：按300天

　其中

　周末（A）：按90天全天上座率≈140%（A）

　法定节假日（B）：按15天全天上座率≈120%（B）

　剩余：①按195天（C）午市上座率≈50%（C1）

　晚市上座率≈70%（C2）

　②按195天（C）午市上座率≈80%（C3）

　晚市上座率≈100%（C4）

　餐位数（D）：?① 按160位（D1）

　② 按200位（D2）

　人均消费（E）：① 按50元/位（E1）

　② 按80元/位（E2）

　项目 预算公式 预算结果 预算调整 备注 1 [90×A+15×B+225×（C1+C2）] ×D1×E1×2 （126+18+117）×160×50×2=417.60万 ? C1C2D1E1 2 [90×A+15×B+225×（C1+C2）] ×D2×E2×2 261×200×80×2=835.20万 ? C1C2D2E2 3 [90×A+15×B+225×（C1+C2）] ×D1×E2×2 261×160×80×2=668.16万 ? C1C2D1E2 4 [90×A+15×B+225×（C1+C2）] ×D2×E1×2 261×200×50×2=552.00万 ? C1C2D2E1 5 [90×A+15×B+225×（C3+C4）] ×D1×E1 (126+18+175.5) ×160×50 ×2=551.20万 ? C3C4D1E1 6 [90×A+15×B+225×（C3+C4）] ×D2×E2×2 319.5×200×80×2=1022.4万 ? C3C4D2E2 7 [90×A+15×B+225×（C3+C4）] ×D1×E2×2 319.5×160×80×2=817.92万 ? C3C4D1E2 8 [90×A+15×B+225×（C1+C2）] ×D2×E1×2 319.5×200×50×2=639.00万 ? C3C4D2E1 9 合计 5503.48万 ? ? 10 均值年流水 687.9350万 ? /8 11 月流水 57.3279万 ? /12 12 日流水 1.9109万 ? /30 进到官网里面就可以问客服拿资料了。

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