浅谈永辉超市品牌建设

　 浅谈永辉超市品牌建立 【摘要】品牌是企业或产物本性化的字号，其无论是对企业照旧消费者来说，都是十分重要的。在当今国际国内市场竞争日趋猛烈的情况下，品牌可以给企业在竞争中夺得更大的市场份额，获取超额利润，促进企业生长。然而有的企业对品牌看法认识不清，抱着短期功利思想匆忙投身于品牌建立，没有打造品牌应有的内涵和核心代价，使得品牌起不到应有的作用。社会的高速度运转，竞争压力的增大，使得一个企业要想得到一席之地，必须有差别于其它企业的地方，方能吸引消费者。永辉超市，一个原先不起眼的民营企业，在经历短短十年的搏斗历程中，生长成为国内外零售企业的龙头老大，这其中它的市场定位，特色品牌建立给人们留下了极大的印象。

　本文的研究以理论研究为底子，并辅以实践例证。通过查阅大量的中外期刊和文献，在品牌建立理论概述的底子上，阐发了我国当前民营企业品牌建立存在的问题，通过永辉超市品牌建立的案例，从中得到乐成的经验，为我国以后企业品牌建立提供一些发起和参考。

　【要害词】品牌； 市场定位； 特色品牌建立

　Talk about Yonghui Supermarket"s brand building

　Abstract: The brand is the font size of the business or product personalization.Either for businesses or consumers, are very important. In today"s international and domestic markets increasingly competitive brands can give companies in the competition to win a bigger market share, excess profits, grow your business.However, some enterprises have no clear understanding of the concept of the brand, hurry to join the holding of short-term utilitarian thinking on brand building, not to build the brand connotation and the core values

　of the brand can"t achieve its proper role. The society"s high-speed operation, increased competitive pressures, making a business in order to get a place, there must be different from other companies in order to attract consumers. Yonghui Supermarket, a previously obscure private enterprises, the experience just ten years of struggle developed into a leader in the retail business at home and abroad, of which its market positioning characteristics of brand building to the people left a greatimpression.

　This study based on theoretical research and

　supplemented by practice examples. Through access to a large number of foreign journals and literature, on the basis outlined in the theory of brand building, analyze the problems of China"s private enterprises in brand building. Through Yonghui Supermarket brand building case and gain a successful experience, and offer some suggestions and references for our future corporate brand building.

　Key words ：brand； market positioning； characteristics of the brand building

　目 目

　 录 1 绪论 ........................................................................................................................................ 1 1.1 选题配景和研究意义 ................................................................................................... 1 1.1.1 选题配景 ............................................................................................................ 1 1.1.2 研究意义 ............................................................................................................ 1 1.2 论文的研究要领和研究内容 ...................................................................................... 1 1.2.1 研究要领 ............................................................................................................ 1 1.2.2 研究内容 ............................................................................................................ 2 2

　企业品牌建立理论概述 ...................................................................................................... 2 2.1 企业品牌建立的概述 .................................................................................................. 2 2.1.1 企业品牌建立的寄义 ........................................................................................ 2 2.1.2 企业品牌建立的认知 ........................................................................................ 2 2.1.3 企业品牌建立的设计 ........................................................................................ 3 2.2 企业品牌建立的作用 .................................................................................................. 4 2.2.1 品牌为企业带来经济效益 ................................................................................ 4 2.2.2 品牌是有效的推销手段 .................................................................................... 5 2.2.3 品牌有利于确定企业市园职位 ........................................................................ 5 2.3 企业品牌建立的要素 .................................................................................................. 6 2.3.1 企业品牌形象包罗哪些要素 ............................................................................. 6 2.3.2 企业品牌形象与要素间的干系 ........................................................................ 6 2.4 我百姓营企业品牌建立存在的问题 .......................................................................... 7 3 永辉超市品牌形象塑造案例阐发 ........................................................................................ 8 3.1 永辉超市公司简介 ...................................................................................................... 8 3.2

　永辉超市生长史 ........................................................................................................ 8 3.2.1 永辉超市的起步 ................................................................................................ 8 3.2.2 永辉超市的扩张 ................................................................................................. 9 3.2.3 永辉超市的冲刺 .............................................................................................. 10 3.3 永辉超市品牌的打造 ................................................................................................ 11 3.4 永辉超市品牌建立的乐成经验 ................................................................................ 13 3.4.1 生鲜“打天下” .................................................................................................. 13

　3.4.2 财产链突围 ...................................................................................................... 14 4 永辉超市品牌建立的启示 .................................................................................................. 15 4.1 永辉超市的特色品牌建立 ......................................................................................... 15 4.1.1 超市特色的生鲜模式 ...................................................................................... 16 4.1.2 超市范围放大，走出福建 .............................................................................. 17 4.1.3 超市紧跟时代，门店升级 ............................................................................... 17 4.1.4 超市增加笼罩面，速度第一 .......................................................................... 18 4.2 永辉超市如何应对公关危机 .................................................................................... 18 5 结论 ...................................................................................................................................... 19 附录 .......................................................................................................................................... 21 致

　谢 ..................................................................................................... 错误! 未定义书签。

　声

　明 ..................................................................................................... 错误! 未定义书签。

　1 绪论 1.1 选题配景和研究意义 1.1.1 选题配景 在布满风险与机会的现代商业社会，企业产物竞争主要体现为品牌的竞争，一个企业拥有消费者信赖的品牌，就会赢得主顾忠诚，从而拥有市场竞争的主动权，在这个问题上人们已经根本告竣共鸣。我们认为由于品牌内涵的富厚性，使得品牌建立不但仅是企业要高度存眷的问题，并且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之，现代社会，品牌竞争已经成为社会重要的生存规矩之一，社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建立。如一小我私家在学习和事情中也要树立品牌意识，富厚自己的品牌内涵，塑造良好的小我私家品牌形象，从而得到社会的认可，并为自己赢得生长和提高的空间；一所大学、一家医院、一个政府职能部分也要有全方位的办事于民、办事于学生、办事于社会的品牌意识，从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象，甚至是一座都市的治理也要有品牌意识，在经营都市的历程中，不绝提升都市品位与知名度，从而塑造都市品牌形象。可见，品牌建立涉及的领域非常遍及，而企业品牌建立则干系一个企业未来的生长，特别是创建自己特色的品牌显得更为重要。

　1.1.2 研究意义 我国现在品牌建立方面还存在诸多的问题，例如缺乏系统化的、全局性的品牌意识，尽管经过多年的市场培育与竞争，企业品牌建立取得了历史性突破，但是，一些政府职能部分或其它事业型、办事型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中，无论是治理者照旧普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识，更谈不上品牌意识了。

　纵观整个社会的情况，企业品牌建立现状不容乐观，选择这个选题，我希望能够通过永辉超市的乐成案例，总结出经验，为我国以后企业品牌建立提供一些发起和参考。

　1.2 论文的研究要领和研究内容 1.2.1 研究要领 本文在研究要领上，综合采取如下几个要领：

　（1）系统阐发法。在对相关理论和国内外研究现状进行阐发整理的底子上，结构本文的阐发框架。

　（2）定性与定量相结合的要领。在对相关问题进行阐发时，通过数据表格的应用更直观清楚的反应问题。

　（3）理论联系实际的要领。用品牌建立理论对永辉超市存在的问题进行具体阐发，找出优点和缺点。

　1.2.2 研究内容 论文分五部分来论述永辉超市品牌建立理论战略。第一章介绍了选题的配景以及论文的研究的要领；第二章介绍了品牌建立理论的相关内容；第三章主要讲了永辉超市品牌建立的现状，乐成的案例；第四章具体阐发了永辉超市品牌形象塑造乐成给我们的经验和启示，第五章是总结。

　2

　企业品牌建立理论概述 2.1 企业品牌建立的概述 2.1.1 企业品牌建立的寄义 品牌建立（Brand Construction）是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建立的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参加者包罗了品牌的所有打仗点，包罗用户、渠道、相助同伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建立包罗的内容有品牌资产建立、信息化建立、渠道建立、客户拓展、媒介治理、品牌搜索力治理、市场运动治理、口碑治理、品牌虚拟体验治理等。

　如今品牌理论看法已进入后现代主义时期。随着信息技能的连续生长和资料库营销的出现，新一代品牌的特点是“一对一”营销的定制品牌。这就是说，21世纪的消费者正在更遍及地使用互联网络来见告他们小我私家的需要特点，并愿意为本性化的产物或办事支付溢价，同时企业面对这一趋向将重新构思他们的产物制造系统、物流系统或办事支持系统，向正在生长的本性化品牌提供代价，从而赢得市场。

　21世纪的消费者已被过多的信息所淹没，这就要求采取一种新的品牌创建方法，提高创建品牌形象的信息资料的质量，而不是单纯地增加信息的数量。打造品牌则要求有效地流传品牌的要害特点，并创造非常强大的联想。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过加工塑造的令人愉快兴奋的模仿模范，而不是没有吸引力的现实写照。因此，打造强有吸引力的品牌形象，强化品牌在精神与情感上逃避现实的轻松与高兴的代价，可能是后现代时期的品牌建立越发重要的内容 。

　2.1.2 企业品牌建立的认知 特色的企业品牌创建之前，都要经历社会的一个认知历程。创建代价品牌即切合消者选择代价观的品牌，必须使用一套适当的要领来认知消费者选择某种品牌产物的代价体系。其中美国品牌专家雷诺和古德曼(1998)的门路式方法较为有效。所谓门路式要领

　即用一步一步地深入询问的要领来视察消费者对某种产物特性的认识、联想与追求，资助企业有针对性地创建消费者所喜欢的本性品牌。

　门路询问要领有三个步调：

　第一步是了解消费者对某种品牌产物特性的看法(attributes)； 第二步是了解消费者对消费这种品牌产物结果的看法(consequences)； 第三步是了解消费者的代价观(values)。

　如视察消费者对某种品牌小吃的态度，首先问(特性)：这种品牌的小吃味道怎么样，其中有没有您喜欢吃的炸薯条?其次问(结果)：您是否在用餐时想少吃一点东西，制止发胖，所以选择了这一品牌小吃?第三问(代价观)：您在选择吃什么样的食品时，是否想保持好的身材，受到大家的赞美?等等。

　以往人们认知品牌的意义主要从两个方面，一是成果性需要；二是象征性需要。面对21世纪的新新人类的消费者，营销界又提出从体验性需要来认知品牌建立的意义。这一点在当今社会显得十分重要。

　所谓体验性的需要指消费者需要(消费产物)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其品牌建立理论主要依据是寻找多样化的理论，消费者美学理论和体验性的消费理论。它们分别从差别角度，阐发了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的品牌设计就是为了满足这些由个别心灵内部产生的为了追求刺激、多样化与新奇的需要。

　2.1.3 企业品牌建立的设计 企业品牌建立之前，一定要经过一系列的设计历程，经过推理与阐发才华最终确定品牌建立的偏向，市场的定位等等。目前来讲，运用体验性需要看法指导的品牌设计已有不少乐成例子。例如主题公园、旅游与休闲食品的品牌设计等都是以满足消费者体验性需要为导向的。也有将三种需要整合加以运用的乐成例子。如高露洁牙膏就是运用满足成果性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导品牌看法和品牌形象的治理。

　然而，治理这种综合的品牌形象可能是一件困难的事。其一，差别的品牌看法要求使用差别的长期定位战略。使用多种品牌看法来创造品牌形象，会对品牌定位产生一种长期的不协调的指导目标。其二，用多种品牌看法设计的品牌形象可能难于治理，原因在于它要与更多的类似的品牌展开竞争，如要同时与那些用纯粹的成果性需要或象征性需要或体验性需要看法指导设计的品牌形象进行竞争。第三，用多种品牌看法设计的品牌可能在创建品牌形象或定位方面缺乏有效性，因为它使消费者难于识别品牌转达的根本寄义。这种困难也将大量增加在创建品牌各阶段的本钱用度。这些对企业家来说要予

　以充实的注意。

　除了上面所述的考虑消费者三种需要外，选择某一种品牌看法也要适应客观情况趋势、有关企业的主要利益者的要求和企业的内部情况。

　总之，发达国度的品牌理论的更新，对我国在21世纪从经济大国向经济强国的迈进，具有十分重要的启示意义。

　2.2 企业品牌建立的作用 2.2.1 品牌为企业带来经济效益 由品牌为企业带来效益，它是商业社会中企业代价延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。优秀的企业品牌无形之中为企业打造了中坚力量，树立企业品牌，增加品牌建立的投入，使品牌的知名度得到推广，便会无形当中增加了品牌的消费人群，消费者的增加会直接为企业带来经济效益的上涨和品牌影响的扩大，人际口碑的流传会增加消费人群的数量，品牌的附加利益也会不绝提升，从来发动企业整体水平的提高。

　图2-1 传统品牌效益示意图

　品牌在产物宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而会合，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产物，引发购买欲望。品牌效应是产物经营者因使用品牌而享有的利益。

　品牌可以掩护生产经营者的利益，经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到执法掩护，其他企业不得仿冒和使用。若发明冒牌商品可依法追究并索赔。如果产物不注册，就不受执法掩护，会给企业带来损失。

　2.2.2 品牌是有效的推销手段

　品牌在产物宣传中，能够使企业有重点地进行宣传，简单而会合，效果迅速，印象深刻，有利于在产物销售中，树立企业形象，使消费者熟悉产物，引发购买愿望。

　企业或产物的品牌被民众或消费者所认知，企业或产物良好的形象得到很好地转达，并被大众群体所高度信赖的时候，大众往往体现出对品牌的非常忠诚。在这些人心中，此品牌的产物或企业信誉好，办事质量高，购买或使用此品牌产物不但放心，并且是一种享受；企业品牌在大众心中树立了良好的形象，企业的品牌和产物将具有超强的说服力和影响力，有时在营销中根本不消作过多宣传，其将深深吸引大批的追随者，他们以拥有和购买该品牌企业的产物为荣，甚至把其当做身份的象征，比如耐克、阿迪达斯、香奈尔、可口可乐等企业都拥有一大批忠诚的粉丝。这样就使企业或产物的品牌像磁石一样吸引大众，大众会在这种吸引力下形制品牌忠诚，重复购买、重复使用，并对其进行有效的口碑宣传，将此品牌介绍给更多的人；另外，其他品牌产物的使用者也会在这种磁力下开始使用此产物或拥护此品牌，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步牢固，形成了品牌的良性循环。

　品牌可以资助消费者认识和识别产物，品牌效应在产物宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过实验后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。

　品牌既是无形资产，也是一笔巨大的财产。品牌优势在竞争中的有利职位正逐步被业内人士所认识，中小企业和民营企业如果没有技能上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。如今企业间的竞争越来越体现为产物的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此在一个在市场有较高知名度的品牌，无形当中便为企业产物的销售打开了一条门路。

　在产物趋于相似的情况中，品牌是让企业出类拔萃的少数时机之一。

　2.2.3 品牌有利于确定企业市园职位 品牌是企业产物质量、特征、性能、用途品级的归纳综合，凝聚企业的气势派头、精神和信誉。当消费者一打仗 品牌，这些内容便迅速在头脑中反应出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。

　品牌忠诚度提升，有助于企业或产物牢固客群，确保企业的稳定生长。当企业或产物得到遍及认可，企业的商品和办事成为消费者自然而然的消费习惯，除了可包管客户忠诚度之外，还必将形成一定的口碑流传，迅速提高企业知名度，从而吸引更多的客户

　购买企业的产物或办事。对付当今商品日趋富厚的市场，且商品同质化严重的情况而言，消费者选择哪家企业的产物很洪流平上取决于企业的品牌影响力。也就是说，企业或产物品牌的知名度越高，美誉度越好，品牌所发挥的效应则越能使企业在市场营销中更具竞争力，使其在猛烈的竞争中立于不败之地。所以，良好的企业品牌为营销事情创造了无可匹敌的优越条件，它可以在包管该产物市场份额的情况下大大提升产物的市场占有率，从而实现企业利润的稳定增长，包管企业连续稳定地生长。另一方面，全球经济一体化的大配景下，经济生长并非一帆风顺，反而随处蕴藏风险。一旦经济出现颠簸，品牌的稳定效应对企业甚至整个地区的稳定效应则是显而易见的，知名品牌企业的稳定生长可以发动整个地区的经济，起到稳定军心的作用，使本地区人、才、物等优质社会资源不至流失，从而稳定整个地区的经济生长。

　2.3 企业品牌建立的要素 2.3.1 企业品牌形象包罗哪些要素 企业品牌形象的生长包罗多要素的配合生长，这些要素包罗品牌的名称、标记、历史、声誉、品牌认知、告白气势派头的一致性、告白主题的可延续性、品牌的国别化属性等，从品牌形象的描述中我们知道品牌与各要素之间存在着密切的干系，品牌形象与这些要素存在着依存干系，但又是非确定性干系。因此我们可以说品牌形象与各要素之间存在着相关干系。

　2.3.2 企业品牌形 象与要素间的干系 在这众多的要素中，哪些要素与品牌形象出现正相关性，哪些是负相关性或零相关性呢？品牌形象与品牌认知呈正相关性，即品牌认知性愈强品牌形象越深。品牌形象各要素中，认知性极其重要。品牌认知是消费者知晓品牌名称、标识或图案等，是消费者识别品牌的能力。

　品牌名称、标识或商标愈醒目愈简约则易于识别，品牌形象愈易创建，品牌印象愈深刻。2004年美国一家形象咨询公司，在美、日、西欧等国度对1万名消费者进行视察，选出的世界范畴内最有影响的十台甫牌是可口可乐、丰田、奔驰、耐克、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐，它们无一例外都具备品牌名称、标识或商标非常醒目简约、易于识别的特性。

　品牌形象与告白气势派头的一致性呈正相关。品牌气势派头的一致性愈强，品牌形印象愈深刻。告白气势派头的一致性为品牌形象提供富裕而坚固的底子。

　所以，强势品牌都对峙自己一致的主题气势派头和代价象征。例如。“宁静”一直是

　Volvo 汽车诉求的重点：VISA 卡一直以“遍及地被担当”为战略；M&M 巧克力永远“只溶于口不溶于手”；劳力士手表素以名人来彰显它的性能与长期性，50年来一直维持了它的表中极品职位；力士香皂总是明星做告白；而多芬则对峙用普通妇女为体现题材；熊宝宝(sunggle)衣物柔软剂总以玩具小熊象征产物的柔软与温馨；中国的海尔总是服从“真诚到永远”。因此这些品牌也在世界各国的消费者心中留下深深烙印。

　2.4 我百姓营企业品牌建立存在的问题 由于我百姓营企业品牌建立起步较晚，品牌建立水平不高,经验不敷，因此还存在着诸多的问题。综合来看，具体存在以下七个方面的问题：

　第一，对提升企业品牌竞争力的认识有待提高。品牌既不便是商标，也不便是哪个机构认定的“名牌”。品牌是一个由企业培育、经过市场创造出来的商品优秀品质的具体存在形态，培育一个品牌，一定是一个从设计到生产、从销售到办事的长期努力历程；形成和提升一个产物的品牌竞争力，更是一个持之以恒的全方位努力的历程。

　第二，品牌竞争力生长的软情况有待进一步改进。结构品牌竞争力发的软情况，既包罗企业员工的品牌意识的结构，也包罗企业外部品牌竞争力生长政策和理念情况的结构。不重视品牌、不尊重品牌、不维护品牌、不掩护品牌的倾向和作法还存在，必须纠正。种种虚假告白和不实品牌推介乃至行政性“评比”的民风还未从底子上得到制止。

　第三，品牌延伸使用与治理能力贫乏。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸使用与治理的能力。实际经济生活中出现的团体公司商标被子公司使用，子品牌知名度凌驾主品牌等现象，都是缺乏品牌延伸使用与治理知识和能力，没有科学地进行品牌组合治理的体现。

　第四，忽视合资、在相助历程中的自主品牌掩护。在合资相助历程中，太过满足外方商标，缺乏对本企业著名品牌的掩护意识忽视甚至放弃对本企业著名品牌的倾向。

　第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技能投入不敷。目前，中百姓营企业中真正设立品牌治理机构的还很少，技能投入也不敷。之所以出现这种情况，一是多数企业范围较小，技能投入能力相对不敷。二是多数企业还处于技能模仿阶段，自主技能开发的能力还比力弱，还没有足够的自主知识产权研发品牌的内在要求与生长的冲动。

　第六，冒充伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。从最近的市场视察资料显示中看，险些每一家知名企业的产物品牌都有过被冒充的记录，一些品牌知名度较高的企业为打假所做投入，每年少则几百万元，多则数千万元，打假本钱相当高。

　第七，区域品牌竞争力建立有待进一步增强。视察和统计阐发表明，区域经济生长水平与财产集群生长水平是正相关的，一个好的财产集群又是与知名品牌的集聚水平成正相关的在市场需求较大和开放度较高，的条件下，知名品牌的集聚水平越高，财产集群的质量也同区域经济生长的水平会随之提高。目前我国许多地区的财产政策和生长情况仍不能适应区域品牌竞争提升的需要。

　3 永辉超市品牌形象塑造案例阐发 3.1 永辉超市公司简介 永辉超市创建于 2001 年，总部位于福建省会福州市。十年创业，奔腾生长，已跻身全国性大型商业百亿企业，是福建省流通及农业财产化双龙头企业，被国度商务部列为“全国流通重点企业”、“双百市场工程”重点企业，荣获“中国驰名商标”，已在上海主板上市，永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产物引进现代超市的流通企业之一，被国度七部委誉为中国“农改超”开创者，被黎民誉为“民生超市、黎民永辉”。公司已生长成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品产业为两翼，以实业开发为底子的大型团体企业。永辉超市对峙“融合共享”、“竞合生长”的理念开创蓝海，与国际零售巨头配合繁荣中国零售市场，在北京、重庆、福建、安徽、贵州等多个省市已生长300 多家大、中型超市，经营面积凌驾 300 万平方米，员工逾 30000 人，2010 年营业总额达 150 亿元，位居“2010 年中国连锁百强企业 29 强”、“中国快速消费品连锁百强 10强”。

　3.2 永辉超市生长史 自 2000 年开出第一家超市起，永辉至今已整整走过 10 年。永辉超市，如今已成为福州黎民生活中不可或缺的一部分。10 年时间，永辉的销售额已超百亿，全国门店总数达 146 家，跻身全国零售业 100 强。永辉是怎么生长壮大的? 3.2.1 永辉超市的起步 永辉超市起步于生鲜业务，永辉超市董事长张轩松真正开始开办第一家生鲜超市是在2000年初，而在这一年，沃尔玛、好又多、麦德龙等洋超市也相继抢滩福州，由此引发了福州零售业的大地动。当年，外资零售连锁企业凭借其在资金、经营范围、信息技能应用水平和经营治理水平等方面的优势，对本土零售连锁企业提倡了一轮凶猛的打击。原来的超市老大华榕因“股权风波”淡出、大华都超市因资金链断裂退出零售业…… 在张轩松看来，其时生鲜主要会合在农贸市场内卖，生鲜卖场很少。沃尔玛、麦德

　龙等洋超市不太可能介入生鲜超市这一领域，因为做生鲜需要本土化的专业人才。洋超市的定位在百货日用品，如果介入生鲜，这一块只能采取委托采购的方法，掌握市场信息不会比永辉实时。

　知已知彼，扬长避短，永辉决心在生鲜超市这一领域闯出一片属于自己的“蓝海”。2000年7月，第一家“农改超”永辉生鲜超市——福州屏西店诞生了。

　永辉自2000年把自己定位在做生鲜超市，其时没有人能够想到了这一点，这也正体现了永辉超市首创人超前的商业眼光。

　2001年，福州市政府启动将农贸市场改为超市的“农改超”筹划。永辉顺应了这一趋势，加快了生鲜超市的扩张步调，参加接办改革农贸市场，这是永辉迅速崛起的开始，而其时“农改超”的竞争也是血雨腥风。其时，在做“农改超”的超市有十几家，包罗超大、蓝天、久佳······ 其时福建省最大的一家农业上市企业超大团体便高调宣布将投资2.8亿元参加福州“农改超”工程，然而，几年经营每况愈下，最终门店也都被永辉担当。

　永辉的蔬菜一般比农贸市场自制15%-20%，而一些大型外资超市早期都是委托采购，议价权掌握在中间商手里。现在他们才开始真正面向基地采购，而永辉十年前就做到了。

　总结来看永辉的快速崛起得益于遇上了一个‘农改超’好机会，再加上市场定位准确，重点做生鲜，永辉崛起还得益于其奇特的选址战略。与一般超市在主要闹市区商业中心选址相比，张轩松提出了“家门口的永辉超市”，主要选址在居民区、次干道及城乡结合部，迅速占领了“以社区为单位”的超市消费的核心力量。短短3年时间，永辉开出巨细超市已达22家。

　作为中国第一家以新业态经营农贸超市的模式在行业内起到了标杆作用，永辉也因此被国度七部委誉为中国“农改超”的开创者。

　3.2.2 永辉超市的扩张 经过多年生长，永辉在福建省会福州的网点已日趋健全。要取得更大生长，只有走出去。

　张轩松决心把走出省外迈向全国的第一站，放在我国西部重镇重庆市。

　2004月10月，重庆第一家永辉超市开业，一炮走红，开业当天超市内外人山人海。当年年底，永辉团体营业额到达20亿元，首次进入全国超市零售业百强。

　重庆布点乐成加快了永辉扩张的步调，其后把扩张的版图伸向了首都北京，2009年1月，北京首家永辉超市(六里桥店)开业，7个月之后，永辉超市正式入驻安徽合肥市滨

　湖世纪城。

　此标记取永辉在京津冀都市圈、环渤海经济区、长三角经济区生长战略全面启动。

　2009年这一年的大扩张，让永辉当年营业额首次突破百亿，并跻身“2009年中国连锁百强34强”。

　在省内外放荡跑马圈地的同时，永辉又紧锣密鼓地开始了上市前的前期准备事情。

　2007年，汇丰控股的私募股权部分汇丰直白投资(亚洲)有限公司开始投资永辉超市，首期投资为4000万美元。一年之后，汇丰再度注资3500万美元，成为永辉超市第二大股东，持股比例为24%，永辉也由此成为得到境外私募基金投资最多的国内超市。

　2009年8月，福建永辉团体有限公司获国度商务部批准乐成完成股改，公司名称变动为永辉超市股份有限公司。

　同年8月，永辉超市在福州举行“永辉上市事情启动仪式”，这是永辉生长史上具有跨越意义的新起点。中信证券介入永辉，作为永辉 IPO 项目的保荐人和承销商，全力推动永辉上市。全球最大信息技能办事商“IBM”、全球领先战略咨询公司贝恩、全球最大的人力资源治理咨询机构——韬睿惠悦均分别与永辉超市创建了长期的战略相助干系。

　2009月12月，永辉超市正式在报上刊发《永辉超市股份有限公司拟首次公然刊行 A股担当领导通告》，这意味着此前还遮遮掩掩的永辉上市进程正式进入倒计时。

　经过十年扩张，作为福建省最大的商业流通企业的永辉其门店已迅速遍布福建、重庆、北京、安徽、贵州等地。截止11月3日，永辉旗下已开业的大中型超市有146家，其中福建84家、重庆49家、北京6家、安徽6家、贵州1家。

　面对这些年来永辉的狂飙突进，当初没太把永辉放在眼里的沃尔玛也感触其“威胁”所在，并开始真正将永辉当成了自己的竞争敌手。

　3.2.3 永辉超市的冲刺

　 就在永辉紧锣密鼓操持上市的同时，永辉的门店开始悄悄“变脸”，不绝升级。例如：在北京市永辉超市通州店，迎面看到的便是装修考究的“麦当劳”、“冰火空间”、“方家铺子”等知名品牌。再往里走，便是成果分别非常清晰的商品区：蔬菜(Vegetables)、肉类(Meat)、熟食(Delicatessen

　)……所有的成果区均有中英文标识。

　这家今年3月18日开业、营业面积约12000平方米的大卖场(GMS)店，跟传统的永辉超市迥然差别，里面非常洋气，并且满足主顾购物、餐饮、休闲等全方位需求。

　这是永辉的第四代门店，也是体现永辉超市大卖场业态实现国际化、现代化的形象代表。

　从内部人员介绍得知，这些年来，永辉每隔两三年就给门店进行一次升级，从一代

　店到现在第四代店，店内的硬件设备在不绝地提升。

　回顾农改超时，永辉的经营治理水平不高，十年来，永辉能够不绝逾越自已，一次次地进行门店升级，不绝地罗致和采取人家的先进理念，现在根本上跟国际接轨了。

　永辉所做的这一切最终指向就是为了提倡新一轮的冲刺。

　永辉如果能够 IPO 上市乐成，将会募集更多的资金在更多的都市建更多的生鲜超市。永辉的首创人也是这样道出了永辉下一步筹划，永辉今年的门店总数将从去年的122家增至230家，如果今后的业绩继承保持现在的增长速度，预计今年可实现营业总额150亿元。到2014年，永辉的目标是实现销售额到达500亿。

　2009年中国连锁百强排行版显示，永辉2009年的销售额是102亿元，排在第34位。当年，坐稳国内连锁百强第一把交椅的是销售额高达1170亿元的苏宁电器，业态和永辉相同的联华超市排名第三，销售额是672亿元，而同期沃尔玛(中国)投资有限公司销售额是340亿元，排名第九。

　和国内外巨头们相比，永辉另有不小的差距，未来的目标就是不绝做强自己，“深耕福建，走向全国”就是今后永辉重要的战略目标。这种可跨地区生长的商业模式，突破东西、南北市场差别化，有利于全国性扩张，是推动跨越生长的核心竞争力。

　永辉团体筹划在我省投资建立的大项目有：投资10亿元在福州建立永辉团体的中国总部大楼；未来两年内投资5亿至10亿元在九区市新开设20-30个商业网点；投资6亿元在福州建立立足东南、辐射全国的现代物流中心等。稳健拓展北京、重庆、安徽、河南、贵州等省市，形成领悟东部、西部、中部、北部的全国商业格式，力争至2014年营业总额突破500亿元，跻身于中国连锁企业前列。

　3.3 永辉超市品牌的打造 约莫20年前当超市由异域导入进来的时候，谁也没有想到，国人从前购物时主要跑百货店食品店水果店油酱店等等的消费习惯，会逐步地产生很大的演变，形成了更愿意乐此不彼地在种种巨细不等的超市中忘情购物的消费模式。因此，尽管中都城市黎民目前还习惯将普通的菜市场或农贸市场视为自己解决日常温饱问题的主要场合，但是，当脱胎于农贸市场而变身为情况洁净、光芒亮堂、代价透明、品种富厚、质量过硬的标准超市或大卖场，不绝地出现在人们跟前时，有谁猜疑这种“农改超”性质的民生超市不会得到老黎民的青睐，最终会越来越钟情于其中呢?永辉超市正是凭借着特色的品牌迅速的占领了市场。

　事实上，来自福建的永辉超市以其奇特的“民生超市”生长定位，通过率先开创“生

　鲜食品超市”，本着“天天平价”的经营理念，创建起以经营海鲜、农副产物、餐桌食品为特色的超市和连锁店，在不长的十年时间内，它立足福建大本营，又实施跨地区竞争，分别让海峡西岸地区，以及成渝部分地区、京都部分地区和泛长三角部分地区的众多市民黎民，先后感觉到了拥有自家门口的生鲜超市所带来的种种便捷与放心。与此同时，经过十年的生长，永辉超市以现代物流为支撑，以食品产业和现代农业为两翼，以连锁超市开发为底子，成为市场区域笼罩福建、重庆、北京和合肥等地的大型商业团体，2009年度实现了年销售总额凌驾100亿元，因而被视为我国商超零售业的龙头代表。永辉超市能够在中外超市林立的市场竞争中横空出世，长袖善舞，一定有其独步天下的秘笈，那就是不随波逐流，打造自己特有的品牌。

　2000年，福建省政府实施了声势浩大的“建立食品放心工程”，永辉响应“杜绝餐桌污染、建立放心市场”的招呼，率先把生鲜农产物引进现代超市，开创了具有中国特色的以经营生鲜农产物为主，日用百货、打扮鞋帽为辅的新型零售模式。

　从生鲜农产物销售比重来看，永辉超市生鲜农产物占比逾50%以上，而其他的内外资超市占比为14-25%，相互的差别化经营依然显而易见。在未来，永辉超市仍将对峙“竞合”理念、生鲜差别化经营与国际卖场比邻而居、共享市场，在福建、重庆、北京、安徽等重点战略区域取得乐成，证明永辉模式必将成为中国未来零售业生长的偏向之一，也是可连续生长的。：“核心竞争力”是一个企业自身多元优势的组合，各个组成部分是相互协调、相辅相成的。“生鲜”、“打扮”、“日用品”三位形成有机一体化，构筑了永辉的核心竞争力。

　其一，由生鲜经营(销售)、直采模式(采购)、物流系统(配送)等方面有机组合组成永辉超市核心竞争力的“弹头”。在销售方面，始终对峙以生鲜农产物作为主营形成差别化经营，这是永辉超市与内外资超市“竞合”的宝贝。在直接采购方面，采取“超市+农户(农村经纪人)”、“超市+相助社(农业企业)”、“自建或投资”等方法创建自营和相助的农业基地，并在全国范畴内创建庞大的远程采购体系；在物流配送方面，永辉享有全国第五大蔬菜基地的四川彭州建立农产物加工配送中心，支撑起公司在成渝经济区的部分仓储配送，这也是本次募集资金投资项目之一。

　其二，将“打扮鞋帽”、“食品用品”有机组合成永辉超市核心竞争力的“弹体”。这种零售模式可以更好地方便主顾一站式购买“生鲜”、“日用品”、“打扮”等类消费品，比如主顾买完蔬菜，不消再提着菜篮子到别处买衣服，永辉已凭据季候、销售需求，以及对消费者的了解而向上游制造商提出有关面料、辅料和款式等方面的要求，再由它们卖力设计和生产并专供本公司进行销售。

　除此之外，永辉超市之所以能赢得市场，还在于品牌建立、市场定位、营运治理等方面也同时形成了核心竞争力不可或缺的“部件”。

　3.4 永辉超市品牌建立的乐成经验 在永辉的每一家超市，生鲜产物经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都市到达60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零。

　从去年底得到累计7500万元美元的巨额投资，跻身重庆市场的零售三甲，到日前放荡挺进北京市场的雄心壮志和下一站扩张安徽的紧密结构，永辉模式让业界惊叹。诸多本土零售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。

　一夜之间，永辉不得不让国内本土外资超市另眼相看。

　这不但是去年底得到汇丰直接投资(亚洲)有限公司累计7500万元美元的巨额投资，跻身重庆市场的零售三甲，日前放荡挺进北京市场的雄心壮志，和下一站扩张安徽的紧密结构。

　诸多本土零售企业短期难以企及的，是永辉超市生鲜的“掘金”能力。对付许多超市而言，生鲜只是聚客的主要手段，甚至负毛利经营也较为普遍。但在永辉超市的百亿销售额中，生鲜占到半壁山河。

　正是在生鲜的主业推动下，永辉得以迅速在全国铺开连锁扩张版图并向资本市场提倡打击。

　3.4.1 生鲜“ 打天下” 日前，永辉超市在北京小红门地区的门店低调开业。这是永辉超市在北京扩张的第三家门店。去年1月，永辉超市北京六里桥店开业；6月，北京鲁谷店开业。

　虽然是初入北京市场，且从来没有高调的开业宣传告白，但北京的消费者却在以令人受惊的速度担当着这个福建来的“外来妹”。

　以北京鲁谷店为例，其每日的销售均能创下12000-15000单的火爆情形。目前，北京鲁谷和六里桥的两家门店都已经实现了盈利。而除了数字上的范围效应，北京零售市场大概正因永辉超市的进入在悄悄改变，比如生鲜产物的消费习惯。一个颇为有趣的细节是，有视察显示每个早晨鲁谷店开门时会有近30位主顾齐聚门口期待。按业内的视察，此前农贸市场是北京80%的普通消费者购买生鲜产物的第一选择。事实上，永辉在北京的两家门店周边都有像家乐福、华普、物美、首航、超市发等众多强劲敌手。

　消费者对永辉的担当其实很简单。生鲜品类富厚，代价甚至低于农贸市场。曾对永

　辉超市模式做过深度调研的国内流通业资深专家、中国人民大学商学院传授黄国雄曾经颁发文章描述，永辉超市生鲜代价一般低于市场代价的10%-20%，而代价优势向来是超市竞争的最大利器；同时，永辉超市一般门店的生鲜食品多达2000多种，主食厨房200多种，占据超市一半以上的经营面积，品种优势突出。

　为何永辉的生鲜能拥有如此范围的体系?这要害还在于其生鲜产物根本与农业财产“挂钩”，直接创建农产基地直接面向农民采购，没有中间环节，并自己进行食品加工，把往往以联营或署理方法出现的生鲜产物收回自营，超市自身赚得利润，还包管食品宁静质量。

　值得一提的是，永辉超市在办事经营上细节考虑的周到也为永辉赢得不少主顾。文章特别称道的一个小细节是，在福建的永辉超市，5点半就开门营业，而一般超市都是7点半甚至9点半才开门营业。老人熬炼完身体就可以顺道进超市，与群众生活需要很合拍。

　在永辉的每一家超市，生鲜产物经营面积都要占卖场总面积的50%，销售额的占比一般都市到达60%，毛利平均达16%，而通常业界这一指标是6%，甚至不少超市的生鲜毛利为零。再看整个永辉团体，2008年70亿元的销售总额中，果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等生鲜农副产物销售额占总销售额50%以上。

　正是凭借富厚的生鲜产物供给，永辉得以走出福建大本营，迅速在重庆扎根，并挺进北京市场，绸缪安徽市场，迅速摊开全国连锁版图的结构。

　3.4.2 财产链突围 生鲜其实只是永辉超市十年来财产链整合一体化的沉淀结果。

　诸如永辉的生鲜采购，就得力于采购员们十年来的“内功”培养。据悉，永辉的采购员们常年需要驻扎在产物所在地，同农民打成一片，熟知产物的生长情况，了解差别产物的质量状况，因此能准确给生产物单价和要货量。而目前永辉已创建一支拥有近300人的采购步队，疏散在全国20余个基地，包袱着全国几百家门店的货源工程。别的，永辉还投入大笔资金支持农业，以“订单农业”、农超对接等种种形式，使各地的农产物通过永辉的销售网络进入市场。

　据内部消息称，在采购海鲜商品时，永辉可以直接把采购船开进海中向渔船直接采购。而在水果采购中，永辉经常是把整个果园包下，自己进行水果的品级分捡，低品级的放进卖场做促销。

　与其他超市相比，打扮也是永辉超市的特色主业。一般超市，打扮亦是掘金的短板品类，但永辉超市由于凭借极专业的采购及幕后股东的打扮业投资者身份，同样依靠代

　价和款式新颖赢得销售。据悉，永辉超市2008年销售额达70亿元，2009年已增长到100亿元，而百亿的销售孝敬中，首推生鲜和打扮。

　经过十年的摸索，永辉找到了生鲜食品经营方法的突破，而生鲜恰恰是超市经营核心业务的抓手。同时，创建特殊的采购经营一体化的连锁机制，从人才培养、基地建立、销售...