国家开放大学电大专科《数字广告设计与制作》期末试题标准题库及答案（试卷号：2485）

国家开放大学电大专科《数字广告设计与制作》期末试题标准题库及答案（试卷号：2485）
盗传必究 一、判断题 1．广告按广告传播的对象分类包括：消费广告、商务广告、校园广告、招生培训广告等。( √ ) 2．罗杰·冯·奥克提出了广告创意的四步模式：探险家、艺术家、法官和战士。( √ ) 3．将广告创意转化成广告作品的执行过程，也称创意视觉化过程。( √ ) 4．以广告传播的内容分类，广告可分为电视广告、电台广告、网络广告、报纸广告等等。( × ) 5．对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是能否成功的一大前提。(√ ) 6．现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能等。( √ ) 7．理性诉求型的广告表现形态常常用于如化妆品、饮料、家用电器和流行服饰等等。( × ) 8．广告传递的主要是商品信息，是沟通生产者、销售者和消费者三者之间的桥梁。(√ ) 9．广告效果的事后测定是指广告销售效果的测定和心理效果的测定。( √ ) 10．创意是广告的关键，而创意往往来自对于旧有元素的重新组合，因此，头脑中积累的旧元素越多，也就越增加了令人印象深刻的新组合或创意的机会。( √ ) 11．广告策略是为指定的广告活动做的指导方案，也就是创意战略计划，通常是在创意工作计划中阐述。( √ ) 12．罗杰·冯·奥克提出了广告创意的四步模式：探险家、企业家、法官、和战士。( × ) 13．将广告创意转化成广告作品的执行过程，也称创意视觉化过程。( √ ) 14．目标客户是某一广告或公共服务信息及活动所针对的广大人群或消费者。( × ) 15．现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能等。( √ ) 16．以广告传播的内容分类的方法，广告可分为电视广告、电台广告、网络广告、报纸广告等。( × ) 17．广告效果的事后测定是指销售市场测定。( × ) 18．BI理论，又称“品牌形象论”(Brand Image)，始创人大卫·奥格威。( √ ) 19．下图海报是为刀具产品做的广告，用夸张的手法表现了刀具的锋利性。( √ ) 20．广告表现的诉求方式包括理性诉求和感性诉求。( √ ) 21．优秀广告执行：想到占百分之六十、做到占百分之四十、做好占百分之二十。( √ ) 22．广告效果具体表现在三个方面：社会的广告效益，企业的广告效益，作品的广告效果。(√ ) 23．广告按广告传播的对象分类包括：消费广告、商务广告、校园广告、招生培训广告等。(√ ) 24．罗杰·冯·奥克提出了广告创意的四步模式：探险家、法官、企业家和战士。( × ) 25．评估广告效果的标准不是传播力，而是销售纪录。( × ) 26．从广告营销的角度看，消费者购买的是商品，由此可见商品比品牌更重要。(× ) 27．广告表现的诉求方式大致可以分为：一、理性诉求；
二、感性诉求。(√ ) 28．广告创意的制胜关键，应将科学性原则和艺术性原则结合的恰到好处。( √ ) 29．下图海报中广告的诉求点是产品的漂白能力强。( √ ) 30．广告的发展是由技术发展、文化发展和市场经济竞争的日趋激烈而推动的。( √ ) 31．现代广告的功能是多元化的，主要的功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能等。( √ ) 32．把产品的科技功能优势作为诉求的重点加以表现，属于感性诉求的表现类型。(× ) 33．广告设计是最贴近大众的美学表现，在传播领域有着举足轻重的地位。(√ ) 34．以广告传播的内容分类，广告可分为电视广告、电台广告、网络广告、报纸广告等等。( × ) 35．对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是能否成功的一大前提。(√ ) 36．BI理论，又称“品牌形象论”(Brand Image)，创始人罗素瑞夫斯。( × ) 37．色彩美的内涵体现在三个层面上：视觉上的审美印象；
表现上的情感力量；
结构上的象征意义。( √ ) 38．广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。( √ ) 39．广告效果的事后测定是指广告销售效果的测定和心理效果的测定。( √ ) 40．理性诉求型的广告表现形态常常用于如化妆品、饮料、家用电器和流行服饰等等。( × ) 41．对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是能否成功的一大前提。(√ ) 42．广告传递的主要是商品信息，是沟通生产者、销售者和消费者三者之间的桥梁。( √ ) 43．USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。( √ ) 44．色彩美的内涵体现在三个层面上：视觉上的审美印象；
表现上的情感力量；
结构上的象征意义。(√ ) 45．广告效果的事后测定是指销售市场测定。( × ) 46．广告效果具有三方面的内容，包括经济效果、社会效果和心理效果。( √ ) 47．下图所运用的是矛盾空间图形的创意表现方法。( × ) 48．下图可口可乐广告采用了重象同构的方法。( × ) 49．广告的唯一目的就是宣传产品的功能，因此产品的功能远比品牌形象重要得多。( ×) 50．视线的导向运动是通过诱导性的视觉元素主动引导观众的视线向一定的方向作顺序运动，基本上遵循从次到主的顺序。( × ) 二、填空题 1.广告视觉传达在历史上发展速度最快的媒体形式是电波广告。

2．广告表现的诉求方式包括理性诉求和感性诉求。

3．广告的构成要素：广告策略、广告创意、和广告利益满足点。

4.广告的信息获取比例：83%来自视觉、11%来自听觉、5%来自嗅觉和触觉、1%来自味觉 5.广告效果具体表现在三方面：社会的广告效益、企业的广告效益、作品的广告效果。

6.公益广告是以为公众谋福利和提高福利待遇为目的而设计的广告，公益广告隶属非商业广告，是社会公益事业的一个重要部分。

7．一个好的广告，它的创意表达往往把科学性原则和艺术性原则结合得恰到好处。

8．广告代理公司的收入一般有代理费、制作费、佣金三种形式。

． 9.广告效果具体表现在三方面社会的广告效益、企业的广告效益作品的广告效果. 10.现代广告的功能是多元化的，主要功能有：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、_心理功能、美学功能等。

11．广告的构成要素：广告策略、广告创意、和广告利益满足点。

12. 色相、明度和纯度是认识色彩语言的三个尺度。

13．根据广告在消费者（受众）中产生的影响，可将广告效果分为：认知效果、态度效果和行动效果。、 14. 公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

15. 商业广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过传播形成认识，提升品牌价值塑造事实达到销售推广及的目的。

16．广告视觉传达在历史上发展速度最快的媒体形式是电波广告。

17.图形视觉传达要素大致包括：.插画（绘画、漫画、图案、图表、构成等）；
标志（商标、符号）商品名（品牌的标准字体），轮廓线等。

18．广告的信息获取比例：83%来自视觉、11%来自听觉、5%来自嗅觉和触觉、1%来自味觉。

19．广告创意的艺术性，与中国传统文化的“为人生而艺术”一脉相通。

20．图形视觉传达要素大致包括：插图、标志、商品名和轮廓线等。

21. 广告传递的主要是商品信息，是沟通生产者、销售者和消费者三者之间的桥梁。

22．广告效果具有三方面的内容：经济效果、社会效果和心理效果。

23．公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

24.广告表现的诉求方式包括理性诉求和感性诉求。

25．色彩美的内涵体现在三个层面上：视觉上的审美印象；
表现上的情感力量；
结构上的象征意义。

三、名词解释 1．广告设计的科学性原则：广告设计的科学性原则主要包括两个方面的内容，首先是广告设计应以科学调查为基础，了解相关的科学信息、人文科学知识；
其次广告创意的根本出发点是消费者，必须以调查研究为基础，了解相关的消费者情况。

2.视觉行销：视觉行销做为行销的一个方法（手段），它本身就是一个名字、符号、线条、或色彩卡通形象，但不能仅仅把它如此看待，而是应该看它背后的内容，赋予它一定的内涵，达到与消费者沟通的目的，使其拥有持久的生命力。

3.目标客户：目标客户是接受商业或公共传播服务的组织或个人；
是某一广告或公共服务信息及活动所针对的特定人群或消费者。

4.视觉行销：视觉行销做为行销的一个方法（手段），它本身就是一个名字、符号、线条或色彩卡通形象，但不能仅仅把它如此看待，而是应该看它背后的内容，赋予它一定的内涵，达到与消费者沟通的目的，使其拥有持久的生命力。

5.目标客户：目标客户是接受商业或公共传播服务的组织或个人；
是某一广告或公共服务信息及活动所针对的特定人群或消费者。

6.新媒体广告：新媒体简单地说就是不同于传统媒体的，泛指以高科技为支撑、以互联网为载体的广告信息传达载体，利用计算机技术将图形、文字、声音、影象结合在一起的所有新兴的传播媒介。新媒体广告就是指利用这种新媒介为发布载体的广告形式。

7．主色调：主色调也称统调，它是指广告画面色彩的总体基调。(10分) 8．USP理论：20世纪50年代，美国人罗瑟·里夫斯提出了USP理论。广告就是发挥一种建议或者劝解的功能，即找出其他品牌所没有的（竞争对手所不能提出来的）独特性，告诉消费者购买这样的商品，将得到特殊的利益。这种适合消费者欲求的利益点，也正是厂商推销商品的卖点。（或答：通过广告位产品找到一个卖点，这个卖点必须是独一无二的，而且这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的）(10分) 9．错视：在视觉活动中，常常会出现知觉的对象与客观事物不一致的现象，似乎是眼睛看错了，这种知觉称为“错视”。（10分）
四、简答题 1．请简述广告的科学性与艺术性原则。

答：一个好的广告制胜关键在于，创意表达能够把科学性原则与艺术性原则相结合。

科学性：主要包括两个方面，首先是广告设计应该以科学调查为基础，了解相关的科学信息、人文科学知识；
其次，广告创意的根本出发点是消费者，以消费者调查研究为基础，了解消费者情况。（6分）
艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告作品，都必然是具有某种扣人心弦、给受众视觉美感享受和愉悦心情的艺术感染力。（6分）
广告是人与人交流和沟通的活动，艺术是人性和人情的魅力展现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力。广告设计是科学与艺术的结晶，广告活动的艺术性和科学性是不能被分开的，应该要相互融合、共同作用。总的来说在表现之前科学性比较强，在表现之后艺术性较为突出。创意绝妙的广告，必定是科学与艺术的结晶。（3分）
2.广告表现对广告创意的影响体现在哪些方面？广告表现的地位如何？ 答：广告设计中的表现对广告创意的影响体现在三个方面：
(1)广告表现使用手段直接影响广告创意的说服力；
(3分) (2)广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；
(3分) (3)广告表现的作业水准能够为广告创意增值。（3分）
地位：广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平体现，并且直接关系到广告的传播效果和营销成效。可见广告表现非常重要，但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及的消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。（6分）
3.广告表现的诉求方式大致可以分为哪两种？并分别解释其含义与用法。

答：广告表现的诉求方式大致可以分为理性诉求和感性诉求。（5分）
理性诉求型的广告表现手法通常被用来传达给可能还不了解产品本身的消费者，或者给消费者树立一个新的消费理念。对于功能性较强或者科技含量非常高的商品，把产品的科技功能优势作为诉求的重点加以表现，会产生比感性诉求更为直接的促销力。（5分）
将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容的格调、意境、心情等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告表现方式，通常都是属于感性诉求的表现类型。感性诉求的广告表现形态常常用于同质化非常强但是品牌差异却很大的商品，如化妆品、饮料、家用电器、流行服饰等等。感性诉求类型的广告表现形态所追求的目标，不仅仅是告诉消费者一个令人心动的信息，更要使传达的手法让入迷恋。（5分）
4.请简述广告营销中的USP理论。

答：USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。（3分）其核心内容是：
一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么样子的具体利益。（4分）
二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。（4分）
三、所强调的主张必须是集中在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（4分）
5．请简述广告营销中的USP理论。

答：USP理论又称为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)，创始人罗素瑞夫斯。其核心内容是：一、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能够获得什么样子的具体利益。（5分）二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的。（5分）三、所强调的主张必须是集中在，个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（5分）
6.请简述什么是广告代理公司？ 答：广告代理公司负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间桥梁的角色。是站在广告主立场上制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。(10分)有综合性、专业性和广告主自设的多种类型的公司。组织形式有资源集中式和小组作业中心制。（5分）
五、单选题 1．下列不属于非商业广告类型的是( )。

A．政治广告 B．公益广告 C．个人广告 D．快消品广告 2．以下原则不属于头脑风暴法的是( )。

A．禁止批评和评论 B．注重和追求质量，少而精最好 C．探索取长补短和改进办法 D．欢迎各抒己见，自由鸣放 3．香奈儿5号的香水广告标题是“您该把香水抹在您想让人亲吻的地方”。这种广告标题属于( )。

A．对比式 B．诱惑式 C．设问式 D．承诺式 4．下图的果蔬超市系列广告所采用的图形创意方法是( )。

A．因果联想 B．对比联想 C．创造想象 D．再造想象 5．在下图的大众汽车广告中，属于企业与商业信息类广告文字的是( B )。

六、实践题 14．(1)请将广告标题与其类型进行正确连线。(12分) (2)回答问题，并按照要求绘制作品。(18分) 何谓文字图形？（3分）
请你以汉字“牛”作为主要元素，为公牛牌电器公司设计一个标志图形。(15分) 要求：
(1)以手绘的形式表现，黑白单色表现即可；

(2)注意字形的可辨识性与图文的关联性；

(3)作品须兼具原创性、审美性和设计感。

答：
(1)请将广告标题与其类型进行正确连线。(12分) (2)回答问题，并按照要求绘制作品。(18分) 何谓文字图形？（3分）
． 文字图形：是指分析文字的结构，进行形态的重组与变化，以点、线、面方式让文字构成抽象或具象的有某种意义的图形，使其产生新的含义。

请你以汉字“牛”作为主要元素，为公牛电器公司设计一个标志图形。（15分）
标志图形创作：略