邮储银行线上营销体系建设研究

　邮储银行线上营销体系建设研究

　摘要：分析了邮储银行构建微银行平台线上营销体系的必要性，以邮储银行深圳分行为例，探讨了微银行平台线上营销体系的内涵与构建策略，阐述了微银行平台线上营销体系的实施效果。

　关键词：微银行；交互体验；精准营销

　中国邮政储蓄银行深圳分行（以下简称“深圳分行”）自成立以来，始终贯彻总行关于坚持服务“三农”、服务小微企业、服务社区的大型零售商业银行定位，积极担当邮储银行城市地区“普惠金融”服务的践行者，努力探索差异化发展之路，与同业形成良好互补，积极服务深圳百姓大众和经济社会发展。

　1 构建邮储微银行平台线上营销体系的必要性

　1.1 顺应移动社交时代的发展需求

　随着手机以及移动互联网技术的快速发展，人们的手机上网体验不断优化，而手机终端的携带便利真正实现了随时随地上网。根据2018 年初中国互联网信息中心的报告显示，我国互联网用户行为主要分为获取信息、社交沟通、网上交易、娱乐休闲等方面，其中社交沟通所占比重较大。而在社交沟通中，微信的即时通信所占比重最大，以微信为代表的移动社交时代已经到来。随着智能终端的普及和移动互联网的迅猛发展，目前微信注册用户已突破 10 亿，具有广泛的客户群，微信客户与邮储银行客户重合度为 15%.

　1.2 开发多样化交互体验电子银行产品的需要

　在传统电子银行产品发展与推广陷入瓶颈的情况下，微银行的建

　设开拓了新的模式，并被赋予了新的功能。在深度方面，微信具备文字、图片、语音、视频等功能，微银行能从线上直接获客并由数据分析精准定位客户群，让银行产品信息直达需求客户，为建立直销银行打下基础。在广度方面，随着科技水平的提高，网上银行面临需配合电脑使用的局限性，手机银行面临在用户手机上安装 App 的局限性，这些问题微信都可以解决，并可利用其庞大的用户群，使微银行平台推广具有天然的客户基础优势。相对于传统电子银行产品的移动终端交互体验，微银行通过二维码形式录入业务信息，办理交易结算业务；通过地图定位、语音识别功能为客户提供在线咨询服务，可以让传统电子银行的功能在微信平台中得到充分整合与推广。

　1.3 满足线上获客的需求

　过去银行的物理网点选址，寻求的是人流、车流集中的地段，现在通过手机银行、网上银行等电子银行工具，已将标准化金融服务通过电子化手段予以解决，在电子银行替代率高的地区，网点客流量已呈现下降趋势，取而代之的是线上信息流的迅猛发展。因此，从过去的人流、车流到现在的信息流，银行获客的本质并未发生变化，而微信恰恰又是最大的移动社交平台。因此，将线上流量转化为实际业务产出，通过引流（吸引客户关注）、导流（设计产品，营销匹配目标人群）、对接（与行内以网贷平台为代表的业务平台对接）、落地转化（发生业务）四步可完成线上客户开发工作。因此，通过微信公众平台“开银行”的形式开展线上获客意义重大。

　2 微银行平台线上营销体系的构建策略

　 根据中国邮政集团有限公司和中国邮政储蓄银行总行建设线上线下两个“营业厅”的指导思想，深圳分行依托邮政品牌信誉、文化资源和平台渠道优势，在线上“营业厅”方面进行了初步探索。微银行平台融合了当下移动互联网无边际、易传播、快速发展的特点，打造线上线下协同的立体服务网络，努力满足客户的金融业务与衣食住行等服务需求，不断提升服务水平，推进城市分行转型新发展。

　2.1 注重平台潜力，以获客为核心

　随着以微信为代表的微银行的广泛应用，微银行这种“轻量级”手机应用的客户服务形式已逐渐被大众接受，线上精准营销已成为获客的重要手段和提升竞争力的关键。微银行平台的目的是在线上对已经不到营业厅办理业务的客户进行关系维护、宣传新产品、策划营销活动、提供客户关怀等服务，在任何时间、任何地点都能够与客户取得联系，促使优势产品信息直达目标客群，在线上进行客户营销。

　2.2 创新运营方法，明确发展方向

　2.2.1 线上获客，精准营销

　深圳分行以“互联网+”为驱动，实现业务创新和转型发展，通过在微信平台“开银行”的方式建设线上获客和业务宣传受理窗口，通过零售信贷等有一定市场优势的产品，吸引新客户使用邮储银行的服务，并利用数据分析工具，实现存量客户的大数据精准营销，将优势产品直达目标客户，以极低的获客成本攫取利润。

　2.2.2 流程优化，提高客户体验

　目前微银行运营主要包括业务受理、服务响应、线上业务预填单、

　吸粉专项活动、理财产品预告等业务。微银行通过解决目前线下作业的痛点，优化作业流程，推出 O2O 渠道服务，提升粉丝的服务体验；通过定期组织活动，盘活电子银行存量客户；通过线上电子化手段对深圳分行价值客户进行积分回馈，以电子优惠券的形式开展用户回馈，维系高价值客户，为优质客户定制专项营销方案等。

　2.2.3 线上线下协同，实现 O2O 模式

　通过线上平台营销为支行营业厅引流客户，完善具有支行特色的社区金融、生活服务、民生服务、信息发布等业务，让每个支行和周边居民的生活相连接，让邮储银行特色产品及服务融入社区居民生活。赋予网点新的服务功能，通过与周边商户开展合作，为客户提供让利服务，打造一个新时代的全功能网点。

　2.2.4 信息推送，提高银行影响力

　微银行是深圳分行对外宣传的窗口，将金融服务与金融咨询有机结合，定时推送最新的银行动态、业务产品、优惠活动、特色活动、理财知识、市场信息等热门话题，让用户能够掌握银行丰富的实时动态，感受贴心及时的金融服务。

　2.3 注重顶层设计，完善整体功能规划

　线上营销的最终目的是将线上流量转化为平台粉丝，最终对接行内业务系统，转化为业务输出。第一，微银行 1.0 通过行内平台对接微信公众平台的丰富接口，以业务宣传、预约受理、品牌宣传为主，运营线上线下协同的 O2O 模式。第二，微银行 2.0 通过深化线上平台功能建设，在互联网金融定位下瞄准衣、食、住、行、玩等消费领域，

　努力构建以线上社区银行为主题的移动金融圈，与事业单位、民政行业开展跨界合作，完善银行的社区金融、生活服务和民生服务，建设线上社区银行，打造理财经理的财富微店。依托线上线下平台打造O2O 模式，加快线上专属个人信用消费贷款产品体系建设，实现线上营销、线下签约，提高微银行粉丝转化率。建设以微信、短信、视频、电话外呼为主要手段的综合业务受理营销平台，开展定向外呼、线上产品营销和数据库营销，拓展线上营销渠道。完善自助移动平台建设，开展线上平台数据库外呼营销，叠加线上支付渠道以打造线上直销。第三，落地邮储银行网贷平台，实现高价值客户的线上贷款发放，实现全方位的理财、支付、融资等金融服务。

　2.4 运营与产品开发并举，成立专职管理团队

　第一，微银行的吸粉手段是内容运营，通过不断提供对外服务，满足客户的金融服务需求，目前已开通微信客服、业务预受理、服务响应、吸粉专项活动等服务。第二，投入专人进行研究，追踪行业发展新趋势，不断迭代新增功能。通过行内系统对接微信公众平台提供的各项接口，开发配套相关服务，实现以微信服务号为入口的轻量级应用场景。这样既避免了应用推广的巨大成本，又通过微信轻量级的应用平台实现了分行差异化的营销需求。第三，根据目标客群，设计开发线上专属产品，利用互联网无边际、易传播的特点，使用数据分析工具，开发目标客户，通过微银行设置专属业务申请页面和转发图文链接，推出针对腾讯员工的企鹅贷，针对电信员工的天翼贷，针对华为员工的荣耀贷，针对医生客群的健康贷等专属产品。第四，充分

　发挥数据分析在精准营销中的作用。线上营销需要数据支持，否则成本非常高昂。通过科技部门的数据分析工作，对分行现有信贷客户的数据进行分析和挖掘，针对优质企业和存量优质房贷客户推出定制化消费贷款产品，利用数据分析开展基于数据库的优质客户精准营销，利用微信、短信、电话营销等手段，结合数据分析开展数据库内优质客户的精准营销。2017 年深圳分行成功受理 8.5 亿元消费贷款，在意向客户中营销成功率达到 5%，而行业平均水平为 1%，这意味着获客成本只有 20%.

　2.5 推进线上线下协同作业

　通过建设线上受理与线下签约的 O2O 业务模式，将每日新增的数百个线上申请转化至实际业务产出，为此，深圳分行设计了“抢单摘牌”模式和专属团队跟进的双重作业流程。客户通过每周微信推文了解最新信用卡活动及相关优惠并发起在线申请，深圳分行信用卡部进行数据初筛后交由客服中心进行外呼，确认办卡意向，再由信用卡部按约定时间在全行信用卡抢单平台发布任务，各支行按“抢单”时间先后获取相关订单并跟进作业，完成进件后 3 个工作日内反馈至信用卡部，针对部分剩余客户，由信用卡专属团队跟进，完成进件操作。深圳分行对执行效果优秀的支行给予奖励。零售信贷业务分两个维度进行营销。一方面，为了推进开发优质批量客户，深圳分行为企业设计定制化产品包，通过 H5 宣传页面直达目标客户，开发专属业务申请页面收集业务需求，并由消费信贷、小额信贷特色支行团队上门作业，实现客户批量开发。另一方面，针对线上自然增长的客户，由微银行

　对接特定支行，由客户经理负责电话外呼和跟进作业，保证了客户的专人受理，提高了客户服务质量和反馈的时效性，同时也为支行带来了新的业务增长。综合运营经验得出以下结论：首先，微银行要为客户提供更多的业务相关功能服务；其次，微银行要通过福利活动集聚线上粉丝流量，打造粉丝经济；再次，微银行要通过定期产品推广和品牌推介，促使流量转化为实际的业务产出。也就是说，要尽量增加微信平台的功能，配合相关活动，在内容方面主打产品推荐与客户营销。

　2.6 开发运营远程自填单功能

　现代金融业高度发达，银行之间的竞争，已不仅仅是资本与金融产品的竞争，而是渠道服务能力的竞争。银行发展渠道是基础，是银行产品和营销能力能够到达客户，使客户接受和使用银行服务的根本保证。为了缩短客户在营业厅的等待时间，不断提升客户服务水平，加快电子银行业务的创新与发展，持续提升中国邮政储蓄银行自助交易渠道的品牌影响力与电子银行渠道的客户群，深圳分行通过新建系统将自助填单功能打造成集多渠道、跨区域、线下填单与远程预约于一体的全新模式，不断提升自助服务品质。自助填单可简化网点柜员操作，提高业务办理效率，缩短客户的排队时间，减少客户手工填写业务单据及柜员录入信息的差错率，为客户提供安全、方便、快捷的现代金融服务。客户可在填单机进行现场填单，也可通过微银行进行远程填单，客户的填单信息在微银行后台进行存储，填单信息支持查询、修改，并做到各渠道互通。客户登录后，微银行支持查询近三日

　所有填单信息。客户在柜台办理业务时，网点前端可根据填单索引号查询客户填单信息，客户填单信息返回后，网点前置可根据字段名称将填单信息自动录入柜员操作界面。

　2.7 与速递物流合作，实现贵金属线上销售

　近年来，深圳分行电子银行替代率持续升高，营业厅客流呈现下降趋势，因此，深圳分行通过建设微银行，实现实物贵金属的线上销售工作，以微信支付为工具，利用线上微信小店的解决方案，复用线下展销会的模式，建设基于微银行的线上贵金属销售平台。深圳分行通过与中国邮政速递物流合作，发挥邮政集团“三流合一”的天然优势，实现客户足不出户的购买体验。项目上线以来，将原有的柜面购买到客户收货所耗费的时长由 10 个工作日压缩为 2～3 个工作日，显著提升了深圳分行的金融服务水平，业务运行至今零投诉，客户满意度颇高。目前，微银行代理贵金属销售量占据全行贵金属销售量的 70%.

　2.8 开发线上社区银行平台，实现支行差异化营销需求

　开办线上社区银行，满足各支行差异化线上营销服务需求，与线下商户开展跨界合作，为客户提供增值服务。线上社区银行平台将各支行特色与社区金融、生活服务、民生服务、信息发布等服务进行整合，赋予网点新的服务功能。线上社区银行平台主要建设微网站 H5页面自主定制、客户个人中心、微银行社区中心、特约商户、社区银行、便民服务、社区公告、积分专区、线上活动、社区论坛等内容，通过建设线上“微社区”，盘活社区银行、聚合周边商户资源，打造一个新时代的线上线下社区银行，重点瞄准医、食、住、行、玩等消费

　领域，构建移动金融生活圈。

　2.9 建设线上客户俱乐部，丰富客户关怀手段

　为丰富客户关怀手段，针对高端客群工作繁忙、较少去支行办理业务的特点，深圳分行建设了线上俱乐部，对存量高净值客户实行线上客户关怀。一是银联云闪付平台。银联云闪付是由中国银联直接面向持卡人提供积分、优惠券、会员卡、电子票等增值服务的渠道和载体，包括银联钱包网站和移动客户端。深圳分行与银联合作，推送商户优惠活动，主要开展信用卡、借记卡的优惠活动，并通过优质商户资源为客户提供增值服务。二是微社区客户俱乐部，通过自有平台实现客户优惠券领取、发放、核销。客户关注微银行，首次使用需注册，注册成功后客户页面注册信息与后台数据（来自于总行个人营销系统）进行比对，完成实名认证，系统自动绑定其使用的个人微信，客户选择相关的礼品、礼包，完成登记。登记成功后，后台通过合作商给客户进行基于手机号码的优惠券充值批量绑定，由微银行将差异化优惠码以短信形式发送至客户，客户到店进行消费。目前深圳分行主要的零售客户关怀均采用上述手段。上述流程是一个零库存的轻量级客户关怀手段，深圳分行不必关注实物商品的库存、采购、物流等因素，客户也免去了前来领取实物的困扰。通过线上的电子化手段，实现了客户关怀的最终目标，可为深圳白领等高端客群的业务开发提供支持。

　2.10 构建线下微信连接 WiFi 入口，提供极致客户体验

　深圳分行通过与电信运营商、腾讯进行合作，建设微信连接 WiFi功能。此功能替代了以往客户在营业厅需上网和输入短信验证码的繁

　琐操作，客户只需接入“PSBC”网络热点，打开微信点击“一键关注”，关注后即可实现上网，整个流程只需 3 步，客户体验极佳。通过微信关注微银行实现 WiFi 接入，首先，可降低操作成本，实现客户自助办理，提高大堂服务质量；其次，可以将更多的新产品、新服务推送至存量客户，实现线上营销，增加微银行与客户的互动频率；再次，可获得更多平台粉丝，增加平台用户。在人流密集区投放免费 WiFi接入点，并利用此功能实现平台获客，促使更多同业客户转化为邮储客户。

　3 微银行线上营销体系的实施效果

　3.1 解放生产力，提升管理水平

　微银行打破了传统的电子银行渠道只提供交易型服务的功能局限，通过微信在线上获取客户，将产品直销给客户，潜力不可限量，是拓展新客户的良好工具。微银行主要推出了部分获客功能而非柜面业务的电子化交易处理，通过业务预受理，在线预填单等客户自助功能，在一定程度上解放了银行人员生产力，将人力合理投放到更高产出的领域，降低运营成本，提高劳动生产率。微银行将客户关怀与客户维系拓展至线上，再通过线上客户俱乐部实现客户登记、关怀及维护，通过滴滴打车券、生活服务平台、流量话费充值、电子咖啡券等形式开展客户关怀及维系，实现高附加值的客户服务，通过将此类客户沉淀至微银行，实现交易为主的电子化客户拓展社交平台，保持客户与分行的紧密互动、紧密联系。微银行解决了客户不能经常到物理网点，无法进行关系维护的问题，提高了客户忠诚度。

　 3.2 线上精准营销，增加经济效益

　邮储银行微信平台的线上营销体系项目于 2014 年 10 月上线，前期主要提供业务咨询和宣传。2015 年 4 月成立专门的团队进行运营，探索网上营业厅服务模式。目前邮储银行深圳分行的粉丝增至 110 万人，收到线上贷款申请 56000 笔，并且已成功发放信用消费贷款 8.5亿元，获得信用卡申请 12 万人次。贵金属线上销售额达 1650 万元。通过线上营销活动，深圳分行获得了数百万优质个人客户，提升了邮储银行在深圳市场的品牌影响力。

　3.3 社会效益

　微银行不仅是为广大客户提供的重要电子银行业务渠道，还是邮储银行对外的宣传窗口，从 2015 至今推送了 79 周年抗战、纪念币预约兑换、深圳义工纪念、“三八妇女节”等主题活动，是发展普惠金融、服务人民群众的重要措施，提升了邮储银行积极服务深圳百姓的公众形象，赢得了社会各界的高度认可。

　4 结语

　深圳分行通过在微信平台“开银行”的方式建设线上获客和业务受理窗口，充分发挥了互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，以全新的内容、流程、服务为亮点，推进运营 O2O 作业模式，提升客户体验。通过内容运营，消除客户的信息不对称，将优势产品直达目标客户，是获取新客群的良好工具。邮储银行将一如既往地坚持百姓银行、社区银行的大型现代化零售商业银行的定位，服务本地人民群众，运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人、家庭和中小企业

　等客户提供优质、安全、实惠、便捷的金融服务。

　参考文献

　1 周晓莉．微信的广告价值分析．青年记者，2013，17

　2 梁旭艳．场景传播：移动互联网时代的传播新变革．出版发行研究，2015，7

　3 曾治安，姚树友，郑晓玲，等.基于移动互联网技术的继电保护设备智能运维管理模式探讨．电力系统保护与控制，2019，47

　4 钟鸿钧．产业互联网和人工智能如何重塑中国经济？财经问题研究，2018，9

　作者:李昭 单位:中国邮政储蓄银行深圳分行