XX县旅游产业发展五年行动规划

　X XX 县旅游产业发展五年行动规划

　二 二 0 0 一 0 0 年三月

　 XX 省 XX 县旅游产业五年（2009-2013）行动规划

　目

　录

　 ——XXXXXX 旅游规划设计院—— 目

　录

　第一章

　旅游产业发展中急需解决的问题………………………

　1

　 一、旅游资源观

　二、旅游形象推广

　三、旅游产品开发

　四、旅游营销方法

　五、旅游产业要素建设

　六、旅游管理体制

　七、旅游支持保障措施

　第二章

　近期旅游产业发展思路…………………………………

　4

　 一、发展目标

　二、开发思路

　第三章

　近期旅游产业行动措施…………………………………

　6

　 一、实现旅游形象更新

　二、开发多种类型旅游产品

　三、加大旅游市场营销力度

　四、推进旅游产业要素升级与优化

　五、配置与升级旅游支持系统

　六、城市旅游及其他基础设施建设

　第四章

　近期重大项目概念性规划………………………………

　16

　 一、重大项目建设的依据与分类

　二、重大项目规划方案

　第五章

　构筑“海峡旅游”（ XX ）产业园…………………… 一、建设“海峡旅游”（XX）产业园的优势条件 二、基本定位 三、“海峡旅游”（XX）产业园规划思路

　第六章

　近期旅游产业行动保障措施……………………………

　47

　49

　一、旅游行政管理

　二、旅游项目投入计划

　三、旅游人才行动

　四、旅游环境营造

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　 第一章 旅游产业发展中急需解决的问题

　1 第一章

　旅游产业发展中急需解决的问题 一、旅游资源观 XX 县旅游资源体现出一种大分散、小聚集的布局特点。总体上看，目前 XX 对旅游资源的认识存在以下误区：

　重视地质景观资源，不重视环境资源；重视观光资源，不重视体验资源和参与性资源。

　（一）重视地质景观资源，不重视环境资源 目前，XX 将侧重点都放在地质景观资源的开发上，这从这几年 XX 将主要的精力放在申请世界地质公园，对外宣传的口号主推“水上丹霞，灵秀 XX”等可以看出。丹霞地貌确实是 XX最具有特色的资源，目前 XX 主推的这些景区的旅游资源在立体空间上组合度也较高：金湖以平面游览为主，上清溪移步易景，寨下大峡谷有地下游览之感，猫儿山、状元岩等爬到山顶竟有“风景这边独好”的感叹。在旅游资源的空间组合上，可以通过线路设计达到动静搭配合理、资源特色互补的效果。

　但是，XX开发这些景观资源在全国很难取得垄断性优势。丹霞地貌是XX最有特色的资源，但是丹霞地貌在国内外并不罕见，虽然 XX 的丹霞地貌是青年期丹霞地貌的代表，但是由于处在广东丹霞山和 XX 武夷山的阴影区下。提到中国的丹霞地貌，很少有人会想到 XX。广东丹霞山由于名称缘起之故占尽优势，而武夷山凭借“双遗产”的招牌占尽知名度。XX 丹霞处于这些景区的阴影区中。

　其实，XX 除了拥有独特的丹霞地貌外，还拥有很好的环境资源。以前的旅游资源认定观念已经不能满足这个追求多元化、特色化、差异化的新旅游时代了。可以说旅游资源的范围很广泛，只要能产生旅游吸引力的都可以是资源。XX 县地处亚热带季风性湿润气候，四季分明，光照充足，雨量充沛。这里植被覆盖率高，水资源丰富。空气清新湿润，绿树茂密葱茏，视线所及之处都是郁郁葱葱的景象。对于北方游客来说，XX 环境与客源地的环境反差极大，具有很强的吸引力；对于南方游客来说，安静的古城、小镇景观，闲适的生活节奏，也是难得的休闲放松的好去处。

　现在，有许多旅游者渴望摆脱城市的喧嚣和浑浊的空气，希望在空闲时间能找到一个环境优美，空气质量高的地方放松心情，享受宁静等。而 XX 由于其比较独特的地理环境，正好可以满足游客这样的心理需求。XX 是闽江的上游地区，承担着生态保护的功能，同时工业文明对XX 的侵蚀也很少，这也就保证了空气质量，同时 XX 又拥有高达 80%以上的森林覆盖率，拥有很好的生态环境，这些都为 XX 的旅游业提供了很好的自然环境支持。

　除了拥有良好的自然环境，XX 的文化底蕴也很深厚，这为其旅游开发增加了历史厚重感和良好的人文环境资源。XX 拥有举世罕见的“岩穴文化”奇观，迄今尚余 70 多座寺庙盖在千奇百怪的岩穴中，其中，最负盛名的甘露寺乃是日本世界文化遗产——奈良东大佛殿的“模板”。与此同时，XX 的丹霞胜景中也蕴含了深厚的人文精神，其独特的岩寺文化、读隐文化、家居文化、寇变文化至今魅力依然。古朴的傩舞、质朴的梅林戏赋予了 XX 难得的质朴灵秀。

　XX 不能只将注意力放在对景观资源的开发上，不能只看到景区景点，要看到良好的自然环境，社会环境及人文环境等都可以成为旅游吸引物。因此，在进行开发时，XX 要注重景观资源和环境资源的有机结合，寻找突破点，全方位地打造 XX 的旅游吸引物，满足消费者的个性化需求。

　（二）重视观光资源，不重视体验资源和参与性资源 从景观的美感度来看，XX 的“碧水丹山”名副其实。丹霞地貌，取名自“色如渥丹，灿若明霞”，历来以“赤壁丹霞”为美景。在这幅美景之中，再加上碧水“环流”，则更是美上加美。山的巍峨，加上水的婉约，形成一幅真正的“碧水丹山”的多彩画卷。XX 丹霞的大金湖水面更加浩瀚开阔，山水的色彩与高度的对比更加强烈。可以说，XX 拥有优良的观光资源。而 XX 在旅游产品开发中也走了一条由观光旅游起步的道路。目前 XX 主推的旅游产品仍是以观光为主，金湖、寨下大峡谷、猫儿山、状元岩等都是观光产品的主要组成部分。

　与观光资源不同，XX 的体验资源和参与性资源并没有得到足够的重视。XX 拥有较为丰富的体验资源，如原生态戏剧（梅林戏，傩戏），原生态饮食（擂茶，金湖鱼，地方食品等），原生态 XX 古城和原生态山乡；XX 参与性资源非常丰富，具有开展攀岩、穿越、溯溪、野营、探险、山地自行车等户外运动的上等资源，专项旅游有极为广阔的前景、潜力。

　二、旅游形象推广 目前，XX 对外的所推的旅游形象是“水上丹霞，灵秀 XX”。这个口号基本能够总结 XX 的资源特色，但是不够震撼，不能让人一看就留下深刻的印象，应该寻求一个更具震撼性的口号，

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　 第一章 旅游产业发展中急需解决的问题

　2 以此来扩大其影响力。同时，XX 几乎所有的景区都只是根据 XX 的旅游总体形象进行宣传，极少有提出同 XX 总体形象一致，但同时又能够突出自身特点的宣传口号。

　近期五年为获得游客数量与旅游效益的迅速增长，必须寻求旅游形象与现实产品品牌的一体性。改变传统的旅游形象推广模式（即过于追求导源于所有资源与地脉文脉基础上的总体形象与市场效益性产品具体形象的一致），以核心景点形象形成 XX 旅游品牌形象，以核心产品品牌旅游形象促进市场效益的增加，并带动 XX 旅游形象系统的塑造和传播。建立 XX 的主体旅游产品形象，并取得主体目标市场认可。

　从一定程度上说，如果将“丹霞”作为 XX 的主要竞争点，会对 XX 的旅游造成比较大的阻碍，有可能使 XX 永远处在广东丹霞山和武夷山的阴影下。为了 XX 旅游更好的跨越式发展，XX应该寻求一个与众不同的亮点。

　三、旅游产品开发 目前团体游客通过旅行社主推到 XX 的旅游线路，基本都是将 XX 作为闽西北旅游线路上的一环，在主线路日期中分出一天时间给 XX。主要游览景点为大金湖、上清溪、寨下大峡谷和古城。对于散客来说，大多选择在周末或公共假期期间，以两日游为主。XX 提供给这些游客的旅游产品主要是以观光旅游产品为主，同时，XX 还开发了一些地质旅游产品，主要是通过地质公园的室内、室外、景观、标牌的演示方法使游客感受大自然的神奇与博大。此外，XX 利用其传统文化，开发了部分的文化观光产品，如尚书第、甘露岩寺等。

　我国休闲度假和参与性体验旅游已经异军突起，但 XX 在旅游观念上尚未实现观光旅游产品到休闲运动与度假旅游产品的转变；在旅游产品的开发上，没能够体现出自己的特色，对历史文化等旅游产品挖掘的深度不够；对休闲运动产品、深度体验产品和运动参与产品的开发力度不够，造成高端度假市场有客源，XX 无有效供给，低端度假 XX 有产品供给，周边消费能力低，不能对接。

　四、旅游营销方法 XX 旅游市场营销目前最为突出的问题一是营销传播工具和媒体缺乏有效整合，同质化竞争严重。从发放传统的旅游宣传册、DVD 等宣传品到启用旅游大篷车、投放电视旅游形象广告、参加各种旅游交易会、建设旅游目的地网站，各地旅游营销传播手段大同小异。如最近几年，XX 在营销方面的投入主要集中在上海地区，江西的南昌以及省内几个城市进行广告宣传，同时也在央视 1 套、4 套和 9 套进行电视广告营销，收到了一定的成效，所采用的宣传方式基本都是一样的，形成与其他地区的同质化竞争。二是营销渠道扁平化，XX 缺乏利用了解各地市场情况的营销机构来进行系统营销，总是立足于组建营销队伍，造成有些营销属于短期操作，耗费精力，缺乏效率；三是没有根据不同市场的需求进行不同侧重点的定位营销，营销传播信息分散，缺乏连贯性。四是营销经费短缺，利用效率较低。如所用的宣传手段和方式没有达到预期的效果，因为现在做旅游广告的地方很多，消费者对电视广告已经没有敏感性。

　五、旅游产业要素建设 近年来，XX 旅游产业要素，即食住行游购娱方面有了很大发展，基本能满足接待游客的要求，但是 XX 存在 硬件不高、软件缺乏、人文内涵欠缺等问题， 一是硬件不高。缺乏高星级饭店，现有饭店接待设施、信息服务设施档次不高，难以与未来打造国际一流的山地休闲度假旅游胜地匹配。二是 软件缺乏。XX 众多旅游服务设施，如 XX星级宾馆人性化服务不到位，从游客角度着想的信息服务设施较少；城区的软性服务设施也相对较为缺乏。三是 人文内涵欠缺。XX 的住宿条件基本覆盖了高中低不同档次，基本能够满足游客的需求，但问题是各个宾馆饭店的风格和经营模式都差不多一样，没有形成自己的人文特色；如餐饮方面缺乏地方文化浓郁的主题餐馆与品牌等。四是 集团化落伍。XX 缺乏大的能够实行企业化、品牌化经营乃至于上市旅游集团，“满天星斗，独缺月亮”，大企业集团的整合和品牌拉动作用难以发挥出来。

　六、旅游管理体制 XX 县旅游管理机构是 XX 旅游管委会，下设党政办公室、旅游局、古城管理处、经济发展局、纪检监察室、规划建设局、资源保护管理局等相关职能部门，都将本职工作与旅游发展直接挂钩，积极探索促进旅游发展的相关措施。在世界地质公园挂牌之后，XX 世界地质公园管委会与 XX 旅游管委会、风景名胜区管委会、旅游经济开发区管委会、旅游度假区管委会是一套人马多块牌子的办公模式。

　旅游主管部门在经营理念上的与时俱进在 XX 表现的非常明显，是 XX 旅游的一大优势。然而目前 XX 在旅游管理尚属“资源管理”模式，资源的保护、管理痕迹还较为明显，“门票经济”的意识较为突出。

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　 第一章 旅游产业发展中急需解决的问题

　3 七、旅游支持保障措施 旅游的保障措施包括基础设施建设，政府保障，政策与法规保障，人力资源保障等等。

　（一）基础设施方面 交通是 XX 旅游业最主要的瓶颈。XX 偏隅闽西北，与江西交界。丘陵地区地貌复杂，交通不是很便利。虽然京福高速公路穿境而过，但至今没有铁路连接，从我国主要客源地和国外客源地到达 XX 的空中交通和陆地交通仍然需要仰仗周边城市如南昌、福州、厦门、武夷山等地的交通支持。旅游者都追求最小的旅游时间比，如果在“旅”上花费的时间和费用过多，则会影响他们对旅游目的地的环境感知结果。由此看，XX 对外的交通已经成为旅游发展的一个重要瓶颈问题。

　（二）政府保障方面 目前 XX 政府在主导和推动旅游产业方面发挥了重大作用，做得比较到位，但同时也存在一些问题，有些景区由于缺乏监督和管理，存在着服务质量比较差等问题。

　（三）人力资源保障方面 目前，XX 缺乏比较优秀的旅游从业人员，例如，现在 XX 的导游分为状元级、进士级和举人级，状元级导游极少，在旅游从业人员的队伍中，人员的流动性比较大，由于各种原因不能长久留住优秀人才。引进人才缺乏力度与措施。从长远的角度看，XX 在提高旅游从业人员的素质方面，要提出更有效，更合理的留住人才和人才引进机制。

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　 第二章 近期旅游产业发展思路

　4 第二章

　近期旅游产业发展思路 一、发展目标 （一）总目标 一方面实现地质公园的旅游产品转换，结合申报世界自然遗产契机，打造中国丹霞遗产旅游胜地；另一方面整合旅游资源优势，丰富旅游产品体系，在传统地质观光产品的基础上，推动各种形式的社区体验旅游与休闲运动产品开发，启动高品质度假旅游产品开发，建设一批有巨大影响力和长久生命力的旅游项目，逐步实现旅游产业的转型与升级，由观光旅游目的地向休闲运动旅游目的地转变。

　初步提升旅游服务和旅游管理的国际化水平，提高旅游产业发展质量，形成布局合理、要素齐全、功能配套的现代旅游产业体系；利用海峡西岸旅游区建设契机，拓宽旅游发展空间，提高区域旅游竞争能力；创新旅游发展机制，营造旅游氛围，完善旅游基础设施建设，形成支持旅游发展的大环境。初步建成为国际一流水准的风情古城体验地和东南地区山水休闲运动旅游目的地。

　（二）经济目标 推动旅游接待规模和旅游经济效益的快速持续增长，提高旅游开发对欠发达地区经济加速发展的带动力，增加旅游产业在全县国民经济发展和旅游产业中的贡献度，牢固夯实旅游产业的支柱产业地位，并逐步向主导产业迈进，开创旅游的强县富民新时代。

　到 2013 年，旅游接待人数年均增长率达到 11％以上，国内游客接待总量达到 110 万人次左右；旅游收入年均增长率达到 13％以上，旅游总收入接近 13 亿元。

　表 表 2 2- - 1

　2009- -3 2013 年 年 X XX 县旅游产业发展预测指标

　 2008 2009 2010 2011 2012 2013 旅游接待规 规 模 人 次（万）

　64.45 70.90 77.98 87.34 97.82 109.56 增 速（％）

　10 10 12 12 12 旅游总收 入 入 收 入（亿元）

　7.03 7.73 8.51 9.78 11.25 12.94 增 速（％）

　14.8 10 10 15 15 15 说明：美元与人民币按 1：7 换算；未来 5 年奋斗目标的制定，既参考了旅游产业发展的历史轨迹，又充分考虑了实现飞跃式发展的既定目标和内外部条件。

　（三）社会目标 进一步提高旅游产业对农民增收和社会就业的贡献率，创建与推出 XX 社会主义新农村建设的旅游模式，使旅游业真正成为上青乡、梅口乡等重点旅游乡镇农民增收致富、改善生活品质的重要渠道。

　（四）文化目标 挖掘利用与保护传承优秀传统文化，提炼与整理丹霞精神，在全县形成弘扬丹霞精神、以丹霞精神凝聚旅游产业发展的局面；形成更多特色鲜明、品位高尚的文化旅游精品，初步建设为 XX 省文化产业大县。

　（五）生态目标 配合 XX 古城旅游开发，加强城区特色绿地系统绿化，促进生态环境面貌和社区面貌的改善，倡导建设环境友好型社会。加大旅游景区与主要交通干线的特色绿化，形成与游览景点相协调的生态环境。

　（六）

　旅游地目标 1、丹霞地貌联合申报为世界自然遗产 2、杉城镇申报为中国历史文化名镇- 3、XX 省休闲运动旅游基地 4、5 处以上旅游景区进入国家 A 级旅游区行列

　表 表 2-2

　XX 县近五年 旅游 景区发展 目标 旅游 景 区名称 目 目

　 标 金湖 AAAAA 旅游区 寨下大峡谷 AAAAA 旅游区 XX 古城 AAAAA 旅游区 上清溪 AAAAA 旅游区

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　 第二章 近期旅游产业发展思路

　5 二、开发思路 （一）遗产借势思路 结合目前南方六省丹霞地联合申报世界自然遗产契机，加强丹霞地之间的区域协作，共同申报成功世界自然遗产后，围绕申报世界遗产和后续的丹霞遗产旅游开发，营造 XX 世界地质公园新形象，加大遗产旅游营销力度，共同开发自然遗产旅游市场，将 XX 打造成中国丹霞遗产旅游胜地。

　（二）旅游目的地塑造思路 从丹霞观光地向旅游目的地转变，围绕 XX 旅游的“二次创业”，近期在国内市场塑造出崭新的旅游目的地形象，一方面通过形象宣传、申报遗产、专题营销等，另一方面 XX 县政府各个部门要形成合力，旅游局主抓旅游营销和旅行社联络，商务局围绕商务交往突出旅游目的地特征，宣传部突出县域旅游形象宣传，建设局围绕古城建设，突出古城的个性化特征，等等。

　（三）产品升级思路 结合 80 后、时尚一族、高端商务人士的需求特征，以现代旅游产业和现代旅游者的需求为目标，提升旅游产品的品位和质量，由单一地质观光产品向地质旅游产品升级，增强地质产品的大众特性与可亲性；逐步实现旅游产品开发理念的转变与开发类型的升级换代，大力开发社区体验与运动时尚旅游产品，力推度假旅游产品和旅游度假区的精品开发。逐步引导旅游产业向做深、做细、做精旅游产品转变，逐步引领旅游产业向满足现代游客的个性化、体验化、高端化的趋势转变。

　（三）营销转型思路 在营销策略上，突破传统营销的框架模式，强化旅游目标市场定位，启动政府营销和商对商营销，实现旅游营销渠道纵深化；在营销手段上，要与时尚接轨，借助多元时尚手段，实现营销手段的初步转变，初步建立旅游目的地营销系统。

　（四）国际化导入思路 未来五年全面导入国际化发展理念，为打造国际一流水准的山水休闲运动旅游目的地奠定基础。整合社会资源与社会力量，培育多种形式的新型旅游业态，培育旅游产业的新增长点与经营服务范围；整合外部资源，开放市场，引入国际化模式，构建旅游产业发展的市场经济环境，整合做大企业集团，培育企业品牌；采取各种新颖的投资与融资方式，引入外部资金与民间资金，推出几个重点旅游项目，培育旅游精品。

　（五）管理创新思路 近五年在旅游管理上实施“资源管理”到“产业管理”的初步转型，强化旅游部门的产业管理属性，扩大升级旅游部门成为政府的第一部门；在导游分级评定基础上，启动对农家乐、度假旅游、时尚运动项目（攀岩、漂流、速降、越野、野营、山地自行车、野外拓展等）、旅行社的评定与管理等实施标准化管理；在旅游交通建设、旅游信息化服务、城镇建设方面根据游客需求状况推广人本化管理与建设。

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　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　6 第三章

　近期旅游产业行动措施

　一、实现旅游形象的更新 （一）确立“海西丽江·动感丹霞”旅游形象

　综合分析 XX 旅游地脉和文脉，并结合核心旅游资源的吸引范围、开发潜力以及竞争对手的形象，确定 XX 旅游总体形象为：“海西丽江，动感丹霞”。全力实现 XX 旅游形象由丹霞地质形象向塑造山水休闲运动旅游地形象转变，以形象塑造带动产品建设，以产品建设落实形象推广，形成形象、产品、市场互动的有机机制，从根本上扭转 XX 旅游形象落入丹霞阴影，被武夷山遮蔽的困境之中，获得形象的提升，从而有效促进旅游者对 XX 旅游的决策，扭转游客量下降的颓势，获得旅游地发展的新机。形象转变的过渡时期，以“水上丹霞、动感丹霞”的形象实现过渡，逐步转移到“海西丽江·动感丹霞”形象。

　（二）围绕主题形象建设与实施旅游地形象系统

　1、建设城市形象区 1）第一印象区 重点建设个性化收费站，高速公路收费站可采取个性化设计，园林绿化采用红色砂岩和花岗石的组合，立面可突出丹霞岩石特征。

　2）城市地标区 重点建设水城标志点，在城区三水交汇处辟建大型水上标志景观，展示 XX 丹霞水城的原点景观。

　其次是城区的游客中心。游客中心建设己成规模，通过建设旅游公园、演出大厅、展示大厅、购物中心等突出为城市地标区域。

　2、应用主题形象到旅游形象系统之中 1）旅游标徽 选取两种方案尽快设计 XX 的旅游标徽，加以形象推广。

　一是以“丹山碧水的生态轮廓像”配以运动的人剪影图案进行系统设计，蓝天白云做背景，体现“动感丹霞”的特色。

　二是为“古城民居街巷+溪流+丹山”的组合轮廓，体现“海西丽江”的本色特征。

　2）象征性吉祥物 以红色运动娃作为象征性吉祥物，进行系统化设计。

　3）旅游形象代言人 聘请中国知名户外运动健将担任 XX 旅游形象代言人，出席 XX 的重大节庆活动和旅游营销活动。

　4）广泛应用 由旅游局提出方案，挑选专业人员精心设计一套 XX 县的 LOGO 标识，将旅游标徽、旅游标准字体和旅游标准色等融入其中。大力加强应用力度，广泛用于旅游和政府公共关系，公务员名片图案、政府馈赠的礼品、高档旅游纪念品等。

　（三）强化新旅游形象的传播与推广

　充分利用电视广播报纸、网络、通讯、道路交通及公关活动加强各个领域里旅游形象的传播与推广，使得 XX 新旅游形象在主要目标客源市场得到良好的认可。

　表 表 4-1

　2009XX 旅游形象传播与推广计划（2010-2013 年根据此进行增补）

　媒 媒

　体 频道/ 版面 传播时机 频 频

　 次 宣传方式 价格（参考价）

　电

　视 中央电视台 2 套、4 套“朝闻天下”栏目 3—11 月 根据旅游季节而定 5‟形象广告 50 万 东方卫视 都市生活频道 3—11 月 每月 2 次 5‟形象广告 30 万 南昌电视台 都市生活与经济频道 全年 每周一次 5‟形象广告与专题报道 20 万 XX 电视台 都市生活频道 全年 每周一次 5‟形象广告与专题报道 20 万 福州电视台 都市生活频道 全年 每周一次 5‟形象广告与专题报道 20 万 厦门电视台 都市生活频道 全年 每周一次 5‟形象广告与专题报道 20 万 三明电视台 都市生活频道 全年 每周一次 5‟形象广告与专题报道 10 万 旅游卫视（《天气预报景观窗口》）

　旅游专题节目 3—11 月 每月 2 次 专题报道 20 万 广东卫视 都市生活频道 3—11 月 每月 2 次 5‟形象广告 20 万

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　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　7 深圳电视台 都市生活频道 3—11 月 每月 2 次 5‟形象广告 20 万 铁路 TV 全国铁路有线电视网 全年

　旅游宣传广告 10 万 车载楼宇电视

　全年

　旅游宣传广告 10 万

　网

　络 中国旅游网 专栏介绍 全年 视具体情况而定 固定旅游栏目 10 万 新浪 旅游频道、旗帜广告、专题 3—11 月 每月 3 次 旅游栏目飘浮旗帜 10 万 搜狐 旅游频道、专题、广告 3—11 月 每月 3 次 旅游专栏 5 万 Tom 弹出式广告 3—11 月 每月 3 次 10*10cm 10 万 博客网 旅游游记 3—11 月 每月 3 次 游记 10 万 XX 旅游网 主页面和下拉菜单 全年 全日 旅游形象字母与专题 —— 建设 XX 旅游网繁体版 主页面和下拉菜单 全年 全日 旅游形象字母与专题 15 万 报纸 中国旅游报 旅游地介绍专栏和旅游发展经验推广专栏 3—11 月 每月 2 次 形象广告与文字介绍和说明 10 万 海峡旅游 旅游宣传广告 3—11 月 每月 1 次 形象广告与文字介绍和说明 5 万 每周文摘 旅游宣传广告 3—11 月 每月 3 次 形象广告与文字介绍和说明 5 万 南昌晚报 第 2 或第 3 版 3—11 月 每周周末 1 次 新闻方式 10 万 福州晚报 第 2 或第 3 版 3—11 月 每周周末 1 次 新闻方式 10 万 厦门晚报 第 2 或第 3 版 3—11 月 每周周末 1 次 新闻方式 10 万 广播 南昌、福州、厦门等地的交通、音乐广播电台 节目广告 3—11 月 每日一次 形象口号 10 万 交通 XX 段高速路 广告牌 全年 全年 形象口号 5 万 形象传播费用总计 每年大约 300 万，占整个营销经费的 20－25％左右

　二、开发多种类型旅游产品 （一）旅游产品结构

　按照由观光向休闲运动、深度体验、休闲度假的升级需要，推出五大类旅游产品，架构近期五年 XX 旅游产品开发格局。

　1、观光旅游产品 丹霞遗产观光旅游产品 2、体验旅游产品 XX 古城社区体验旅游产品 水上丹霞漂游体验旅游产品 3、度假旅游产品 大金湖休闲度假旅游产品 丹霞山乡度假旅游产品 4、户外运动旅游产品 山地自行车旅游产品 丹霞绝壁攀岩旅游产品 水上丹霞运动旅游产品 峡谷高尔夫旅游产品 野外拓展旅游产品 户外探险旅游产品 越野速降旅游产品 5、三大专项旅游产品 XX 路径学习考察旅游产品 地质科考专项旅游产品 宗教朝圣旅游产品 （二）旅游产品开发

　1、丹霞山水观光旅游产品 1）项目支撑 金湖景区、猫儿山景区、寨上大峡谷景区、上清溪景区、状元岩景区、龙凤潭（九龙潭）景区、将溪水库景区 2）面对市场

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　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　8 大众休闲观光市场

　3）活动内容 金湖景区水上游线观赏船岩、野趣园、尚书墓、甘露岩寺诸景点——猫儿山山顶观景——寨下大峡谷丹霞山地观光——上清溪大峡谷水上漂游——龙凤潭（九龙潭）大峡谷水上漂游——状元岩丹霞山崖观光——将溪水库丹霞画境水上观光。

　2、XX 古城社区体验旅游产品 1）项目支撑 XX 古城、尚书第、红军街、状元文化广场、杉阳水上风情游览线等 2）面对市场 大众客源市场 3）活动内容 XX古城游览——尚书第古建筑与名人文化观光——邹应龙故宅———杉阳水上游览—旅游公司（游客中心）地方戏曲观赏——其它景点游览。

　住宿：XX 人家或主题宾馆。

　3、水上丹霞漂游体验旅游产品 1）项目支撑 寨下大峡谷、上清溪大峡谷、龙凤潭（九龙潭）、将溪湖（水库）等。

　2）面对市场 大众休闲市场、摄影绘画专项市场 3）活动内容 大峡谷水上漂游体验、水岸休闲游憩 4、大金湖休闲度假旅游产品 1）项目支撑 金湖度假区、李家岩丹霞山乡度假以及地质公园各景区等 2）面对市场 中高消费市场。

　3）活动内容 度假休闲、大金湖水上丹霞游赏、地质景观观光。

　5、丹霞山乡度假旅游产品 1）项目支撑 李家岩旅游名村 2）面对市场 大众度假市场 3）活动内容 山乡度假——田园休闲——生态观光——农趣体验 6、丹霞绝壁攀岩旅游产品 1）项目支撑 金湖景区大赤壁水上绝壁攀岩场、寨下大峡谷山崩地裂百米大绝壁攀岩场、状元岩景区丹霞回音壁攀岩场。

　2）面对市场 攀岩体育休闲市场 3）活动内容 大赤壁绝壁攀岩、金湖景区水上丹霞观光、野外宿营——寨下大峡谷绝壁攀岩场、大峡谷观光——状元岩壁攀岩场、状元岩山地观光。

　7、水上丹霞运动旅游产品 1）项目支撑 大金湖水上运动区、上清溪等。

　2）面对市场 现代高端市场，旅游发烧友，青少年游客等。

　3）活动内容 水上摩托艇、皮划艇、舢板帆船等体育竞技运动。

　8、丹霞峡谷高尔夫旅游产品 1）项目支撑 红石峡景区 2）面对市场 现代高端商务市场。

　 XX 省 XX 县旅游产业发展五年（2009-2013 年）行动规划

　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　9 3）活动内容 峡谷高尔夫，峡谷休闲等。

　9、丹霞户外探险旅游产品 1）项目支撑 丰岩、金湖、寨下大峡谷、红石岩、状元岩、上清溪、金铙山等。

　2）面对市场 现代高端市场，旅游发烧友，特殊驴友等。

　3）活动内容 负重、定向越野、野外生存、滑索、速降、溯溪、穿越、趣味技能等。

　10、XX 路径学习考察旅游产品 1）项目支撑 金湖（成熟景区）、寨下大峡谷（地质公园样板景区）、上清溪等。

　2）面对市场 各地地方政府和旅游机构。

　3）活动内容 XX 成功景区游览，各种旅游报告研讨和学习班以及演讲活动。

　11、地质科考专项旅游产品 1）项目支撑 世界地质公园博物馆、金湖景区、猫儿山景区、李家岩景区、寨上大峡谷景区、上清溪景区、将溪水库景区、状元岩景区、龙凤潭（九龙潭）景区 2）面对市场 地质公园科考市场、大众观光市场

　3）活动内容 世界地质公园博物馆观光与科普学习——金湖景区水上丹霞观光——猫儿山山顶登高观景——李家岩水平凹槽与岩穴观光——寨上大峡谷丹霞山地观光——上清溪大峡谷地质观光——龙凤潭（九龙潭）大峡谷地质观光——状元岩丹霞山地质观光。

　12、宗教朝圣旅游产品 1）项目支撑 甘露寺、庆云寺、天台寺、醴泉寺 2）面对市场 香客市场、佛教文化观光市场、大众休闲市场 3）活动内容 寺庙朝圣、禅修养心、佛教文化观光、庙会等。

　三、加大旅游市场营销力度 （一）旅游市场营销方向 XX 旅游市场的发育极端不平衡，突出地表现在国际市场小（几乎没有）、省内市场大、高端市场弱、潜在市场大，就现有的产品和规模来讲，市场开辟和扩大是推动旅游产业快速发展的重点。近五年，XX 旅游市场重点在于扩大省外市场、发展省内市场、占领高端市场、启动国际市场。XX 旅游市场营销走“品牌化发展”道路，面向不同目标市场的需求，逐步淡化丹霞，突出“休闲运动、生态养生”。

　（二）旅游市场营销 1、国内市场 XX 国内旅游市场构成中，以省内游客为主。这种内向性的市场，严重影响了旅游收入和对财政的贡献，不改变这种状况，XX 旅游就很难以突出重围，必须把扩大市场、提高国内市场的竞争力作为发展质量型旅游的突破口，保证旅游人次和旅游收入的稳定增长。

　旅游市场开发实施“跨越式、中心城市市场”开发策略，近期优先开发江西、XX 南部及其周边区域的最实际、务实的市场，同时，注意这些中心城市连接 XX 高速公路沿线线路城市市场的开发（如三泉公路通车后的旅游市场）。突出南昌、福州、厦门、上海、杭州、宁波、广州、深圳和东南沿海发达地区中心城市的游客市场开发。

　2、高端市场：对旅游的贡献度大，关联效应强，示范效果明显，必须重点培育和挖掘，如度假会议、时尚运动、康体健身等。

　3、国际市场：在国际市场开发上，重点加强与港澳台的合作，扩大入境旅游规模。

　四、推进旅游产业要素升级与优化 （一）

　旅行社

　1、建设特色旅行社

　 XX 省 XX 县旅游产业发展五年（2009-2013 年）行动规划

　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　10 随着新型休闲度假和时尚运动旅游项目的开发，鼓励小旅行社突出特色经营，开发和推销多类型、多档次、多元化的旅游产品，逐步从单一的观光旅游向观光旅游、休闲度假旅游、专项旅游并重转变，逐步向时尚运动旅行社、度假旅行社等转变，提高专业化服务质量，避免同一产品领域内的过度竞争、恶性价格竞争。

　2、培养多类型导游 培养一批专业的地质导游、闽南语导游、英语导游和兼职导游，实施“实习导游证”制度。

　3、导游专业化 把旅行社的持证导游员从旅行社中分离出来，加上社会兼职导游，归入 XX 旅游局导游服务中心统一管理，让导游走专业化道路，从而提高专业化水平，适应游客对产品服务的专业化要求，并能达到规范市场秩序的作用。

　4、建设旅游超市 在城区游客集散中心或火车站、汽车站选址建设旅游超市，促进产品销售与散客成团，提高散客成团的能力。

　（二）

　饭店

　1、建设高星级饭店 五年内根据市场需求状况建设 1-2 座四、五星级的高星级酒店，引进 1 家国内外著名品牌饭店的管理模式与多名职业经理人，提高 XX 接待档次和发展水平。

　2、建设经济型酒店 五年内引入经济型酒店经营模式，试点建设 1-2 家经济型酒店，满足大众旅游游客需求。

　3、提高商务酒店服务 增加城区商务酒店的现代商务办公设施，配套有商务中心、会议中心、宽带网络、健身服务中心、夜间歌舞剧场等设施，提高服务档次，增加细微服务。

　4、建设主题酒店 建设 1 家代表性的主题酒店——丹霞主题酒店或状元文化主题酒店，可新建或对现有酒店进行改造。

　5、提升度假酒店 对大金湖的度假酒店进行改造，提升度假酒店的品位，营造优良的度假环境，适时引入分时度假的理念，以有效解决酒店淡旺季不均的问题。

　6、建设特色酒店 试点建设面向青年背包旅游者的青年旅舍，主要分布与 XX 古城内；在 XX 城区民居建设富有社区体验特色的家庭宾馆，命名为“XX 人家”。

　7、建设饭店国内销售网络系统 借助国内成功的饭店销售网络系统，并利用 XX 旅游商务网，构建 XX 饭店国内销售网络系统，增强预订、网上营销和网上结算等综合服务功能。

　（三）

　旅游餐饮

　1、建设特色餐馆 针对现代游客需求建设，在 XX 古城核心地段建设特色旅游餐饮街，设计系列特色餐馆，规划期内重点建设丹霞餐馆、状元酒楼，融入 XX 地域文化。

　2、推出特色餐饮 以 XX 县的餐饮资源与特色菜肴为依托，规划期内重点创新并扶持开发四大特色餐饮：

　丹霞文化宴：

　如可将丹霞景观通过红、绿菜品的搭配展示在餐桌上）； 状元宴：有状元猪蹄，状元点心，状元糍，状元糕，即仙草糕，闻鸡起舞，即金湖乌凤鸡； 进士及第宴：包括李春烨喜食的“金包银”、“银镶金”豆腐，即游浆豆腐、魔芋豆腐； 金湖鱼宴：以大金湖特产的生态鱼为原料，精心烹制，并融入鱼文化。

　3、打造餐饮品牌 以金湖鱼宴为核心，成立“金湖鱼馆”品牌餐饮企业，先在本地做出名，再推动 XX 特色美食品牌跨地区连锁经营，五年内形成地方旅游餐饮品牌。

　4、建设餐饮剧场 在金湖大赤壁周边建设边欣赏文艺演出、边品尝地方风味餐饮，格调高雅，服务上乘的旅游餐饮剧场。船上摆上三国宴，提供三分天下（拼盘）、火烧赤壁（铁板烧）、草船借箭（羊肉串）、舌战群儒（鸭舌蘸豆腐乳）等文化餐饮。

　5、引入高档休闲餐饮 城区加快特色小吃街、美食城的规划建设，逐步引进各种西式快餐，麦当劳、肯德基等知名洋快餐；设置酒吧、茶馆，引进知名咖啡店（可在古城内开发少量小型咖啡店，与时尚对接）。

　（四）

　旅游购物 品

　1、设计推出主题购物品

　 XX 省 XX 县旅游产业发展五年（2009-2013 年）行动规划

　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　11 一是丹霞石系列。利用丹霞红色岩石和自然风化脱落的泥料制作各种特色丹霞盆景、丹霞陶艺，将 XX 的丹霞山水（形态各异的孤峰、峰林、峰丛、石堡、石柱、石墙，似人状物的石蛋、石柱、石堡、石笋、风动石）用盆景的形式进行缩微，也可将丹霞陶艺与 XX 人物结合起来制作丹霞陶艺人物，有各种尺寸的。

　二是状元文化系列。将两状元、众多进士特征性的用品进行小规格复制，作为旅游购物品，并进行特色包装。如尚书第建筑模型。同时将笋竹、果品等与状元文化对接，开发取材本地土特产品、富有文化内涵的状元旅游购物品，如状元果、状元书简、状元笔筒、状元毛笔、状元书签、状元石等。

　三是民俗系列。以朱口花灯为主，如家禽家畜造型的鸡灯、羊灯、兔灯、马灯、猴灯、鱼灯，摹仿花草蔬果的南瓜灯、莲花灯、桔子灯、茄子灯以及仿照民居建筑、日用器皿的亭子灯、游船灯、花轿灯、花鼓灯、花瓶灯等工艺品。有些可缩微成小型纪念品。

　2、扶持旅游购物品开发 加强旅游购物品的调研，摸透旅游购物品市场信息，制定旅游购物品信息库。设立旅游购物品发展基金，每年遴选一批旅游购物品开发项目，给予一定的资金支持。成立 XX 旅游购物品行业协会，统一协调、指导、组织旅游购物品开发。出台 XX 旅游购物品管理条例，对旅游购物品质量实施有效管理与监督。

　3、品牌整合推广 要统一使用“大金湖”商标和“状元”品牌，整合旅行社和旅游购物品生产厂家，进行广泛推广。

　4、旅游购物品设计 聘请专业的旅游纪念品开发设计人员，进行创新设计，推陈出新，丰富旅游购物品的种类，提高产品档次；开展“评选审定旅游标志商品活动。

　5、建设旅游购物品特色街 在 XX 古城内尚书巷附近街区，依托现有购物优势条件，建设旅游购物品特色街，改善购物环境，方便外地游客购物消费。

　6、培育旅游购物品定点生产经营企业 重点培育旅游购物品定点生产经营企业；五年内创建 3 家以上产销一体化的旅游购物品定点生产厂家，包括 XX 县茶品开发公司、XX 地质旅游购物品开发公司、XX 水产旅游食品加工公司等。对国内外旅游购物品生产商、经销商进行招商，争取在 XX 建设 1 家以上的旅游购物品生产基地。

　（五）旅游 娱乐

　1、推出旅游文娱表演 主要开发 XX 古城状元荣归故里和夜间大型文娱演出，突出 XX 旅游文娱表演特色。

　2、举办重大节庆活动

　试办“中国 XX 丹霞文化旅游节”、“XX 原生态旅游节”、“中华状元庆”等节庆活动，并邀请国家级领导人、海内外企业集团和名人参与，加大节庆活动中的招商引资力度。

　3、建设高档休闲娱乐设施 引进容纳“大桶水”、“良子”等大型足浴项目，利用 XX 优质的水源和中草药开发特色中草药足疗和足浴项目，打出地方洗浴品牌。力争五年内年使全县高档次、高品质的洗浴中心发展到 5-6 家。

　在 XX 城区建设大型舞厅、卡拉 OK、保龄馆等现代休闲娱乐设施，以及保龄球馆、健身馆、养生馆、商务会所、民俗演艺馆等休闲场所，进行生态化建设与装修，开展多种休闲服务。

　4、成立 XX 演出团体 设置晚间旅游娱乐中心，建立一支专门的策划创意和表演队伍；开放娱乐市场，规范和鼓励民间资本和外资进入，进一步加强文化娱乐活动的商业化运作。

　5、开发景区娱乐活动 在部分旅游景区开发特色诸如攀岩、滑水、高尔夫、山地自行车、水上自行车、热气球等时尚运动旅游娱乐活动，展现景区特色。

　（六）旅游车船

　1、组建特色旅游车队 组建 1 支古色古香具有传统民俗特色的古城旅游车队，以传统交通工具为特色。

　2、成立旅游租赁公司 成立 1-2 家特色租赁公司，可出租汽车、船只、自行车、帐篷、野营器具等。

　3、开辟旅游专线 争取多开辟几条通往主要目标客源市场的新客运线路，开通城区至景区的旅游客运公交专线，提高旅游车辆的档次和营运能力。

　 XX 省 XX 县旅游产业发展五年（2009-2013 年）行动规划

　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　12 4、发展旅游电瓶车 各景区要按照建设生态示范县的要求，根据游客增长情况发展环保型电瓶游船。

　（七）旅游集团

　1、旅游通票一体化 重点做好“一票制”工作，自 2009 年起，根据一至三日游行程安排，逐步将金湖、上清溪、寨下大峡谷、XX 古城（尚书第）等优势景区进行资源整合和线路组合, 推行日程旅游通票或精华线路游通票，并对购买通票者实行优惠让利。为旅游集团化建设奠定基础。

　2、旅游集团建设 以古城旅游公司为基础，鼓励外地大型公司以各种形式组建跨行业、多元组合的大型旅游集团公司，经营饭店、餐饮、旅行社、旅游车队，打造 XX 旅游集团，逐步组建旅游上市公司。

　表 表 3-1

　近期 XX 县 县 旅游产业 要素 建 设 要点 产业要素 内容 执行时间 2009 2010 2011 2012 2013

　 旅 行 社 建设特色旅行社，实现专业化经营 √ √

　培养多类型导游 √ √ √ √ √ 导游实现导游服务中心统一管理

　√ √

　 扩充外联旅行社数量 √ √ √

　 推出时尚运动旅游产品

　√ √ √

　建设旅游超市

　√ √

　 饭店 建设四、五星级饭店

　√ √ √

　建设经济型酒店 √

　√

　 引入国际、国内著名饭店管理公司和职业经理人

　 √

　√ 提高商务酒店服务 √ √

　建设主题酒店

　 √

　√ 提升度假酒店

　√ √ √

　建设饭店国内销售网络系统 √ √ √

　 试点建设新型特色宾馆

　√

　√ √

　 餐饮 建设特色旅游餐馆

　√

　√

　推出地方特色餐饮 √

　√

　 打造餐饮品牌

　√ √ 引入高档休闲餐饮 √

　√

　√

　旅游购物品 推出主题购物品

　√

　√

　制定旅游购物品信息库

　 √

　√ 成立旅游购物品行业协会

　 √

　 出台 XX 旅游购物品管理条例

　√

　地方品牌整合推广

　√ √ 每年定期举办旅游购物品设计大赛 √ √ √ √ √ 建设旅游购物品特色街

　√

　培育旅游购物品定点生产经营企业 √ √ √

　娱乐 开发 XX 古城夜间大型文娱演出

　 √ 启动举办“国际户外邀请赛”

　√ √

　 启动举办“中华状元庆”

　√ √ 建设高档休闲娱乐设施 √ √ √ √ √ 组建地方娱乐团体

　√ √

　 围绕旅游景区主题，设计参与演出活动 √ √ √ √ √ 旅游车船 组建特色旅游车队

　√ √

　 成立旅游租赁公司

　 √ √

　开辟旅游专线 √ √ √ √ √ 旅游集团 重点做好金湖、上清溪、寨下大峡谷、XX古城“一票制”工作 √ √

　以金湖旅游公司基础，鼓励外地大型集团以各种形式组建大型旅游集团，逐步组建旅游上市公司。

　√ √

　五、配置与升级旅游支持系统 旅游支持系统的配置与升级指的是近期五年内 XX 县在旅游交通、旅游服务、旅游项目、旅游信息化建设等方面的行动措施，为旅游产业发展提供强有力的支持。

　（一）旅游交通建设 1、公路旅游交通 1）建设旅游环线 完善 XX 城区通往北部新开发的旅游景区（点）的公路交通条件，提高旅游景区（点）至主干公路的公路等级质量。主要完善建设“城区-上清溪”（主要建设寨下大峡谷和上清溪旅游公路）、“城区-洋川-峨嵋峰”、“城区-李家岩”、打通“城区-上清溪-将溪水库-朱口”的旅游环线。

　2）建设地质风景道

　 XX 省 XX 县旅游产业发展五年（2009-2013 年）行动规划

　 第三章 近期旅游业产业行动措施

　13 将由“城区—大金湖”的南北公路作为一个地质风景廊道来进行规划设计，在保证外部的可进入性提高通行能力的基础上，按照风景道的要求，将风景道作为大金湖旅游系统中的一个组成单元，进行植被景观配置和旅游设施设置，塑...