中国农业银行金穗信用卡营销策略

　 《金融营销学》课程结课策划书

　题目：中国农业银行“金穗信用卡”的营销策划方案

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　 目

　 录

　 一、营销策划的目的................................................................................ 1

　 二、产品介绍............................................................................................2

　（一）产品简介.........................................................................................2 （二）产品的功能和权益.........................................................................2 1.产品功能................................................................................................2 2.产品权益................................................................................................2 三、营销环境分析.................................................................................... 4 （一）宏观环境分析................................................................................4 （二）微观环境分析................................................................................4 （三）SWOT分析.........................................................................................5

　四、STP战略.............................................................................................7

　（一）市场细分.......................................................................................7

　（二）目标定位.......................................................................................7

　（三）市场定位.......................................................................................7

　五、4PS策略.............................................................................................8

　（一）价格策略.......................................................................................8

　（二）促销策略.......................................................................................8

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　 （三）推广策略.......................................................................................8

　（四）渠道策略.......................................................................................9

　六、预期目标及费用预算.......................................................................10

　（一）定量目标.......................................................................................10

　（二）定性目标.......................................................................................10

　（三）费用预算......................................................................................10

　七、营销活动实施方案.......................................................................... 12

　（一）活动主题与时间........................................................................... 12

　（二）活动内容....................................................................................... 12

　（三）活动计划....................................................................................... 13

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　 1 一、营销策划的目的 （一）工行简介

　中国农业银行（AGRICULTURAL BANK OF CHINA，简称 ABC，农行）成立于 1951年。总行位于北京建国门内大街 69 号，是中央管理的大型国有银行，国家副部级单位。中国农业银行是中国金融体系的重要组成部分，提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展金融市场业务及资产管理业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。

　（二）营销策划的目的 此次营销策划的主要是针对中国农业银行的信用卡业务展开的，其主要目的是扩大农业银行的市场份额和提升农业银行信用卡的消费总额，同时树立品牌文化和品牌形象，发展潜在客户，通过营销活动，在同行业中打造最具影响力的营销品牌，始终保持农业银行信用卡的市场竞争力和行业领先地位。

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　 2 二、产品介绍 （一）产品简介

　金穗信用卡（贷记卡）是中国农业银行信用卡的总称，是中国农业银行向社会发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证，是一项集资产与结算功能于一体的金融产品。信用卡产品包括其品质、特色、功能、渠道、品牌等，实际上，信用卡的产品还应该包括为买主带来的附加利益和心理上的满足感、信任感的客户服务、产品形象、销售者声誉等无形服务。

　 金穗信用卡标准卡和普卡具有先消费，后还款，免息期最长 56 天；一卡双币（人民币和美元），全球通用；境外消费，境内人民币还款；失卡零风险，挂失即生效；境外紧急救援，取现服务；开卡免收首年年费，消费笔免收次年年费六大功能。

　（二）产品的功能和权益

　功能：

　惠农信用卡是中国农业银行在 2009 年 1 月 6 日推出的专为具有良好信用观念的县域及农村高端客户量身定做的借贷合一型特色产品，是农业银行金穗卡系列产品之一。惠农信用卡不但可以作为您支付结算、储蓄理财的工具，更可以通过我行授信，满足您短期、频繁的资金周转需求，并提供多项个性化辅助功能，全面服务于您的生产生活。

　1、借贷合一，即时用信 惠农信用卡具有强大的借贷合一功能，您可以开立活期和多个定期子账户，并将自有资金存入获得存款利息;而且，领卡后无需办理其他手续，就可以在我行核定的授信额度内直接透支、即时用信，灵活安排自己的生产经营资金、管理家庭财产。

　2、循环透支，快速周转 在我行核定的授信额度内，您可以根据自己的资金情况随时借款及还款，利

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　 3 息按照实际使用天数计算，还款后授信额度就将立即恢复并可再次使用，实现资金的快速周转，最大限度为您节约资金使用成本、实现资产增值。

　3、全额取现，使用方便 您不但可以消费透支，还可以取现透支和转账透支。其中，取现透支和转账透支的比例最高可达授信额度的 100%，最大限度地满足您不同用途的资金需求。

　4、高额授信，担保灵活 您可以通过信用担保、保证担保、质押担保和抵押担保等多种担保方式获得惠农信用卡的授信。结合您的资信状况和担保方式，授信额度最高可达 30 万元。

　5、定活合一，管理轻松 在惠农信用卡下可同时开立人民币活期账户和多个人民币定期子账户，不需其他卡片或存单，一卡在手就可轻松管理您的活期存款和定期存款。

　6、代理缴费，省心省力 我行可以通过惠农信用卡代您缴纳水费、电费、通讯费、有线电视费等多种费用，免去您的奔波劳累。当您账户自有资金不足时，还可以在授信额度内，以不超过 1000 元的透支款项缴纳上述费用。

　7、主卡附卡，额度共享 您可以根据自己的情况，为家人或朋友开立多张附属卡，让他(她)们共同使用您卡内的自有资金，或根据您的要求，共同使用我行为您核定的授信额度。

　8、支付控制，全面掌控 可以根据您的要求，对附属卡的支付次数、金额以及是否具备透支权限等进行控制，也可以随时注销附属卡，使您灵活掌控附属卡的使用。

　权益：

　1、农行信用卡个人卡普卡最高透支额度为 5 万元人民币(含等值外币)， 2、农行信用卡金卡的透支额度为 20 万元人民币， 3、白金卡最低透支信额度 10 万元人民币，最高透支信额度 100 万元人民币。

　4、商务卡则是最高为客户综合授信的透支额度为 3%，且不超过 300 万元人民币，无综合授信的，最高则为 100 万元人民币。

　信用卡的透支额度的高低限额同样的与持卡人在申请时的相关材料信息有直接的关系。比如：个人的收入、房产车辆以及个人的工作性质等来做为申请信

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　 4 用卡的证明材料，以此来限制信用卡的上限额度。同样的信用卡的透支额度也会随着持卡人使用信用卡的消费额度不断的提升，半年或一年内透支额度将进行自动增长。

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　 5 三、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.中国各银行信用卡发展情况分析 自上世纪七十年代末期我国实行改革开放以来，在不断引进先进技术和管理经验的同时，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国并得到较快的发展。截至 2010 年 6 月末，国内信用卡发卡机构达到 167 家，信用卡发卡量超过 19.79亿张，比 2008 年 7161.53 张增长了 1 倍以上。当前国内主要的信用卡发卡银行，即工、农、中、建、招、广发等六行同业继续保持同业发展领先地位，工商银行截至 2010 年 6 月末以 3905.18 万张位居第一，农业银行排名第五。而随着发卡量的提高，也带动了信用卡消费额的大幅提升。据统计，六行同业 2010 年上半年信用卡消费额达到了 5783.45 亿元，农行银行截至 2010 年 6 月末消费额为674.63 亿元，位居第五。此外，随着发卡量的提高，信用卡透支资产质量压降，不良贷款率在 1.49%的水平，并呈现上升趋势。农业行截至 2010 年 6 月末透支客为 10.64 亿元位居六大银行末尾。中国农业银行据目前看来其营销现状并不乐观，但我国信用卡产业目前仍然处于初步发展阶段，其市场发展空间和盈利潜力仍很大。同时，在此过程中中国信用卡市场必然会进入更深层次的竞争阶段，各大银行将会把眼光从一开始单纯的追求市场占有率逐步过渡到关注效率，因此，中国农业银行需通过精耕细作来实现信用卡业务的盈利，并最终成为银行真正的新的利润增长点。

　 2.中国农业银行信用卡发展情况分析

　 农业银行于 2002 年成立了农行信用卡中心，专门负责及研究开发农业银行信用卡系统。2003 年下半年在内部发行了第一张信用卡，标志着农行信用卡开始全面发展。2005 年累计发卡量为 30 万张，2006 年发卡量达到 75 万，2007 年累计发卡达到 310 万张。2008 年度新增发卡量 542 万张。而目前农行信用卡业务进入了一个全新的发展阶段，2010 年度新增发卡量为 853 万张，2011 年预计发卡总量突破 1000 万张，计划在三年内成为行业的领先者。农业银行对于信用卡这一块起步比其他银行要晚很多，市场渗透率并不高，而且，信用卡业务发展的规划及资源条件的发展进展缓慢，这一些困扰着农行信用卡业务的发展。

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　 6 （二）微观环境分析

　1.农业银行内部环境分析 中国农业银行是四大国有独资商业银行之一，是中国金融体系的重要组成部分，目前中国农业银行拥有一级分行 32 个，直属分行 5 个，总行营业部 1 个，培训学院 3 个，是国内网点最多、业务辐射范围最广的大型国有商业银行，内部员工众多，实力雄厚，总资产已达 88，825.88 亿元，信用卡用户已达 1.68 亿，各项存款 74.976.18 亿元，各项贷款 41，381.87 亿元，资本充足率 10.07%，这些资源给农业银行提供了强大的场所及资金支持，使农业银行能放开手脚大胆的进行业务拓展。

　 2.客户分析

　 据 CTR 市场研究公司 2010 年发布的中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告》显示，中国信用卡持卡人比例已达 36.9%，信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为 44.2%和 55.7%，年轻人和中年人中的用户比例分别为 40.9%和 37.8%，近几年来信用卡市场有着明显的扩张趋势，而随着我国经济的不断增长及居民消费水平的不断提高，将会有更多的居民未来有申请信用卡的意向加之我国人口相对数量较多，这些人口当中的一部分居民将会为信用卡的持续发展提供了源源不绝的动力。

　 3.竞争环境分析

　 由于目前国内信用卡市场刚脱离起步探索走向发展不久，市场活跃度并不大，因而现阶段的农行的主要竞争对手不在国内，农行起步晚，在现在的信用卡业务领域中，中国工商银行，招商银行，建设银行都在农业银行之上，从市场地位来看，农行处于跟随者的地位，农行信用卡业务发展存在着十分多的不足且发展并不好，假如再不对信用卡这一块更为重视起来，将会给竞争者越抛越远，等当信用卡市场进入稳定期且国外银行信用卡业务打入国内时，农行信用卡业务将会更加难以发展。

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　 7 （三）SWOT 分析 优势

　1、银行的网络点多，办理业务省时快捷。

　 2、还款方式便捷，农业银行可支持约定自动扣款。

　 3、免息期可长达 56 天，为用户排除后顾之忧。

　 4、农业银行为信用卡客户提供专业的商旅服务。

　 5、年费政策优越，普卡金卡刷卡 5次可免次年年费。

　 6、可实行多帐户管理：额度共享、帐单日独立、还款独立。

　 7、取现手续费低。

　劣势

　1、由于是四大行，信用卡审批相对较为严格，不如招行、中信、广发那样好批卡。而且众多卡盟网网友表示农行办信用卡的效率不是那么的高。(不过看是得看具体营业网点啦)

　 2、额度提升比较慢。

　 3、农行虽然推出挺多优惠，但招商、广发、中信、建行等银行也有很多优惠。

　机会

　1.方便安全。我们的这款信用卡既方便又保证安全，方便年轻消费者使用。

　2.支付方式多样化。品牌多、多介质、币种多，全方位专业化满足您多样化的需求。

　威胁

　1.同业竞争大，信用卡种类多，对农业银行信用卡是一个巨大的挑战。

　2.农行知名度可能不够高，难以占据市场。

　3.农行信用卡营销创新不足。

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　 8 四、STP 战略 （一）市场细分 农行可以通过对客户进行有效的细分，不同偏好的信用卡客户进行分类细化，掌握分类客户及其特征，这是进行信用卡有针对性的有效营销的关键。同时，进行市场细分可以使得农行更加的了解客户行为，消费习惯，更好的分析消费者市场。农行在进行市场细分时需要考虑放弃那些投资回报率低，无长期效益，与农行的业务不太相符的客户，锁住那些能带给农行高额回报的客户和市场。更重要的是要找出不同消费行为习惯的不同客户群体，根据他们的特点，有针对性地进行信用卡产品设计、推销和服务。

　（二）目标市场 根据以上市场细分，对于信用卡发卡行来说，有一定的收入水平且愿意负债消费的客户成为信用卡的办理客户。中国农业银行的奋斗信用卡的目标市场选择为高端客户的消费群体，这类人收入水平高，对于事业有资金的需要，借助于奋斗信用卡来完成自己的事业；对于正在创业奋斗的大学生，国家不仅有相关的政策支持，奋斗信用卡也适合她们；中薪阶层的消费群体和薪资较少但渴望奋斗的低薪阶层用户，奋斗信用卡也适用于他们。

　（二）市场定位 中国农业银行的联名卡种类繁多，包括：根据各阶层人士，不同职业人士所制定的公务尊员系列：金穗标准卡；金穗公务卡；金穗商务卡：金穗如“易卡”；金穗瑞卡；金穗白衣天使卡；金穗温州商人卡：金穗东方航洋卡；金穗银保卡；金穗高桥造船厂联名卡：金穗海航联名卡；金穗教师卡等。还推出白金卡、钻石卡等高端产品，可免费享受白金秘书专线，随时提供最新全球时沿产品资讯，代购及邮递等服务，并免费享受全球商务旅行、高品味餐饮等；可获赠高达 1000 万保额公共交通意外保险；每年可免费享受一次三甲医院及体检中心专业体检服务。

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　 9 为广大客户居住方便的安逸居庭系列：金穗碧桂园卡；四川电信联名卡；金穗昆广无限联名卡金穗城门生活家卡：金穗生活乐卡：金穗缴费通贷记卡；金穗城市通卡金穗城市通卡；金穗水务联名卡；金穗新田会联名卡；金穗公共自行车诚信贷记卡等。可享有公用物业费、物业管理费等代扣代缴；“516 分期付款；弹性信用额度；特定专属酒店服币种标准卡农行信用卡产品分为标准卡和联名卡，标准卡主要包括可 VISA、万事达组织合作的双和中国银联合作的银联标准卡。中国农业银行的联名卡种类繁多，包括：根据各阶层人士，不同职业人士所制定的公务尊员系列：金穗标准卡；金穗公务卡金穗商务卡：金穗如“易卡”；金穗瑞卡；金穗白衣天使卡；金穗温州商人卡：金穗东方航洋卡；金穗银保卡；金穗高桥造船厂联名卡：金穗海航联名卡；金穗教师卡等。还推出白金卡、钻石卡等高端产品。

　五、4PS 策略

　（一）价格策略 1、农行信用卡个人卡普卡最高透支额度为 5 万元人民币(含等值外币)， 2、农行信用卡金卡的透支额度为 20 万元人民币， 3、白金卡最低透支信额度 10 万元人民币，最高透支信额度 100 万元人民币。

　4、商务卡则是最高为客户综合授信的透支额度为 3%，且不超过 300 万元人民币，无综合授信的，最高则为 100 万元人民币。

　（二）促销策略 农行信用卡的促销活动，一是围绕节假日所办理的户外及利用网点内办理大型主题系列的营销活动，如户外的即场办理信用卡送礼品，网点信用卡营销活动月，积分几倍优惠，新开户享受业务优惠等，促进发卡量增加，二是配合各大商户开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度，三是分期付款营销推广活动，提高刷卡质量。

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　 10 （三）推广策略 农业银行信用卡营销主要由总行信用卡中心全面制定信用卡业务发展规划，然后由各分支机构银行卡处执行信用卡中心进行营销管理策划。总行信用卡中心根据业务发展目标设定全年总目标，然后由农业银行现有的行政组织体系自上而下地将全年目标进行分解，将信用卡营销业务按网点及职位限逐级逐期分发目标，信用卡营销业务与各支行，分行负责人绩效进行挂钩，然后由各支行，分行负责人最终将目标落实到基层网点客户经理，大堂经理及网点柜员中去，利用网点柜面客户经理及基层机关工作人员等传统渠道向客户推销。

　（四）渠道策略 农行对于信用卡的营销方式主要还是引用传统的营销方式，即利用网点数量优势，对来办理银行业务的客户进行营销贷记卡。近几年，己经逐渐走出网点，走访学校、医院、政府、大中型企业等大型机构进行上门批量营销。此外还趁着节假日举办一系列的信用卡促销活动。另外，还利用农行的员工资源和现有贷记卡客户资源，组织开展员工“1+N”和客户推荐的销售奖励活动，大大加大了农行信用卡销售渠道，农行信用卡营销在不断地发展壮大。

　六、预期目标及费用预算 （一）定量目标 1.渠道通畅：线上及线下分销渠道通畅，营销渠道通畅率可高达 80%以上。

　2.活动影响力：通过推广与促销，使该信用卡影响力加大。营销效果可达到80%。

　3.预计办卡人数：通过线上及线下营销，预计新增办卡人数可达到 90%。

　4.参与人数：此次促销方案计划参与人数高达 98%。

　（二）定性目标

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　 11 1.拔高农行信用卡品牌。提升农行信用卡的市场份额以及销售总额。通过营销活动，在同行业中打造最具影响力的营销品牌。

　2.树立良好企业文化形象。积极弘扬“稳中求进、创新求进，综合化、专业化，多样化为企业与个人提供金融服务，积极参与互联网与大众化”的相关文化理念。始终坚持专业并且专注，开拓专业化的业务范畴和全面化的经营模式，努力塑造“大行工匠”的文化精神。

　3.弘扬农业银行企业文化，打造优质品牌口碑，提高农行在全行业的领先地位。

　4.扩大农业银行的市场份额以及提高工行奋斗信用卡的办卡人数，同时树立农行的品牌文化和品牌形象，发展潜在客户，通过营销活动，在同行业中打造最具影响力的营销品牌，始终保持农行信用卡的市场竞争力和行业领先地位。

　（三）费用预算

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　 12 活动名称

　活动类型

　经费用途

　预算金额

　备注

　超市抽奖活动

　线下

　购买礼品、场景布置

　60000 元

　请明星、主持，舞台道具以及奖品费用

　消费返现活动

　线上

　线上推广和返现费用

　10000 元

　活动为一周，每天费用为 1500

　开展励志讲座

　线下

　请专家，场地费

　3000 元

　专家费用为 1000，场地费 500，其他经费1500

　锦囊相送活动

　线上

　网站推广费以及郎平代言费

　20000 元

　网站推广费 2000，郎平代言费 8000

　会员体验活动 线上 网站推广费与企业合作费 6000 元 网站推广费 2000，会员企业合作费用 4000

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　 13 七、营销活动实施方案 （一）活动主题和时间 活动主题一：“奋斗人生路，福利永相随” 活动时间：2020 年 10 月 1 日----2020 年 10 月 30 日 活动主题二：“中国很赞，奋斗人生” 活动时间：2020 年 12 月 30----2021 年 1 月 31 日 （二）活动内容 活动一：大型超市抽奖活动；活动期间，在家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等大型超市门口搭建舞台开展商业表演，进行营销推广活动。主持人在活动表演完之后现场解说办卡流程、接受的客户咨询和现场申请。在现场参与的用户并已办理成功的老客户和新申请的客户中抽取最佳幸运奖两名，奖品为 iphone11 一台，纪念奖若干名，奖品为电水壶、电吹风以及迷你小电扇等小家电。

　活动二：消费返现；用户在官网成功报名后，在节日活动中符合条件的消费满 600 元人民币及其以上，就有机会享有消费的金额 0.6%返现，每人在一个阶段最高可返现 150 元人民币左右，甚至活动期间最高可返现人名币 600 左右。

　活动三：参加励志讲座；活动期间，在院校以及公司开展励志讲座，参加讲座的持卡人进行实名签到，并有机会获得 3 倍积分，拍照上传可以获得最高 5倍积分。

　活动四：锦囊相送；在网络上消费一笔,且单笔金额只要是超过 100 美金的持卡客户，就有机会获得郎平定制纪念版记事本，每月只有 600 个获奖名额，名额有限，先到先得。在活动期间内，持卡人每人都有一次中奖机会哦。

　活动五：消费满减；活动期间，在网站上用此信用卡在每周三、周四、周五上午 10:00 开始。使用农行信用卡，在本来生活 App 及 PC 端官网，选择中国农业银行 e 支付方式完成在线付款，即有机会参加单笔消费满 100 元立减 30 元优惠。

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　 14 （三）活动实施计划

　活动一：2020.9.30:大型超市场景布置、舞台布置、活动设置，活动彩排及正式演出，推广以及抽奖活动。

　2020.10.15：在各大院校以及公司陆续开展励志讲座。

　2020.10.20:官网报名，让持卡人参与报名，有机会参与消费返现等优惠活动。2020.10.30:锦囊奖品公布中奖名单，即送好礼。

　活动二：2020.11.15：开展营销动员会，开展线上与线下合作模式，分配好各个部门与人员的工作和职责。

　2020.11.30：线上参与活动抽奖，有机会赢得锦囊奖品即郎平定制纪念版记事本一份，每月 600 个获奖名额活动期间，每人仅有一次中奖机会。

　2020.12.起：线上每个月绑卡消费一笔即可获赠 3 个月喜马拉雅 VIP 会员或大咖读书会精选 TOP100 免费尊贵体验，可在“农行信用卡微讯”公众号或农行 e 生活 APP 领取。

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