品牌战略与规划

　构筑未来：鲁能品牌战略与筹划

　，2002 年 4 月 30 日，作者：网络 鲁能作为全国知名品牌，经历了从山东电力多种财产到知名品牌的历程，这种国有企业配景，使鲁能品牌具有明显的衍生特点。鲁能品牌和其他原生的品牌差别，它的生长，对付国有企业改造实践具有很强的借鉴意义。

　做好鲁能品牌的筹划，必须解决好战略与平台的结合问题。平台是一种逐层的，从下至上认识企业形态的方法。而战略则是从上而下的，具有时间性的解决企业生长问题的方法。要做好鲁能品牌的筹划，必须要从这两个方面，以多维的视角，既解决企业形态问题，也就是我们说的品牌理念、品牌传统、品牌伦理等内容，同时，更要解决品牌的生长问题，进行目标化的运作。

　一、 鲁能品牌的配景、特点阐发

　（一）

　鲁能品牌的现状阐发。

　一个好的品牌，在它的理念、素质、伦理上必须是十分优秀的，从这三个角度来认识鲁能品牌，对品牌进行筹划，我们会得出以下结论：

　鲁能品牌的理念筹划。鲁能品牌脱胎于山东电力多产看法，生长于乐成的资本运作和跨国、跨行业、跨所有制、跨地区的四跨战略的乐成实践。可以说，鲁能品牌它是通过新经济手段，解决传统企业的经营治理实践。

　解决鲁能品牌的理念筹划，就是要报告大家鲁能品牌是什么样的一个品牌。从理念的形成历程来看，是一个不绝塑造的历程，用筹划的方法来解决，似乎有些不敷恰当。但是，理念是对一个企业的完全认识，是自我教诲、自我完善的核心内容。解决学习创新的底子就是要把学习创新和自我教诲、自我完善结合起来，任何有生长的企业都应该如此，鲁能也是这样。

　从这个角度来认识，鲁能品牌的理念必须是范例的，有前瞻性的，所以，必须进行筹划。

　做好品牌的理念筹划，首先要重视品牌的传统，从中掘客出鲁能品牌的积淀，从本质上认识鲁能品牌，同时也从本质上生长鲁能品牌，促使品牌素质的不绝提高。凭据鲁能品牌的传统和现状，对鲁能品牌做一其中短期的筹划，应该如下：

　1． 鲁能品牌是山东电力市场化的一个品牌；

　2． 它是一个财产化的品牌；

　3． 它是一个代表着山东电力先进治理的品牌。

　从这三条阐发，首先，鲁能品牌是山东电力作为国有特大型企业市场实践的乐成案例，对国有企业改造有着重要意义；其次，鲁能品牌必须走财产化的门路，如果没有财产底子，鲁能品牌的企业实力就无法包管，虽然，这种财产化照旧要继承发扬鲁能品牌的含金量高、科技含量高等特点，并以此而傲立群雄；第三，鲁能品牌它的衍生特点，在目前状况来看，还必须有山东电力的优良治理作为强大的生长动力，同样，作为一个市场实体，它的运作也要代表山东电力的优良治理，这是鲁能品牌的“根”。

　鲁能品牌的传统塑造。鲁能相对付山东电力来说，它是一个衍生的品牌，因此，鲁能品牌没有经历过许多原生品牌所经历的历程，在品牌传统上和其他品牌没有可比之处。但是，对付任何一个衍生的品牌来说，必须有强大的后发力量。鲁能品牌的崛起，就是靠的这种后发的力量。

　虽然鲁能品牌是一个衍生的品牌，但是，它必须形成自己的奇特的传统，直至创建一种奇特的鲁能文化。做好鲁能品牌的筹划，一是必须做好继承这篇文章。可以说，鲁能是山东电力市场化的一个品牌，同样，对付它的传统塑造来说，首先是山东电力优良传统在新时期的新

　生长，必须有这种定位，如果脱离了这个定位，鲁能品牌就脱离了根本。所以说，随着鲁能品牌生长历程塑造的“鲁能精神”，从内涵上必须对山东电力传统的铁军精神有所继承。

　二是要培育自己的特色。鲁能是国有企业中较早进行资本运营实践的，所以说它是一个含金量较高的品牌。同样，鲁能在科技投入上不绝加大力大举度，使自己的科技含量不绝提高。这两点，都要成为鲁能品牌的传统，同时，通过这种传统的发扬，增强鲁能品牌的核心竞争能力，使之能够决胜于市场。

　三是在运作历程中鲁能的所有实践对它的品牌传统一定要有一种反哺意识。这种反哺实际上就是在发扬传统的同时，一定要不绝创新，用今日的创新来富厚鲁能品牌明日的传统。这个历程的范例化和不绝生长，就是鲁能品牌的传统的筹划。

　鲁能品牌的伦理干系。良好的企业伦理必须创建在统一的代价观体系之下，但是，无论是好的照旧坏的企业伦理，它都是现实的，尤其是对付鲁能这样一个企业团体来说。最近关于国企改造的创建以资本为纽带的新型企业干系，其实就是企业伦理的重要内容。但是，企业伦理不但仅如此，它从底子上说是一个对企业进行人性化治理的课题。不但在资本纽带上的企业是这个伦理体系之中的内容，企业的每一员都是这个伦理体系之中的一分子。

　用企业伦理的看法来解决企业的问题，必须解决员工和企业的利益趋同问题，从利益趋同到看法趋同，再到代价观的趋同。这种伦理干系，对付品牌下的企业来说，解决了代价观的问题，对付员工来说，改变了原来的单纯的薪酬方法，企业与员工之间的驱动力不再单纯是利益势能，而是利益势能和情感势能的结合，增加了凝聚员工的动力源，使员工真正以厂为家，大大提高大家对企业的关怀度。

　鲁能品牌主要以资本为纽带，同时也采取冠名方法，它在企业伦理还处于一个框架阶段，在内容上还需要不绝充实，在形式上还需要不绝范例。理念、传统、伦理对付一个品牌来说，

　必须进行有机的结合，从内容和操纵上阐发，三者之间是相互增补的，相互促进的，是不可分的。我们阐发过，鲁能品牌目前处于认可和相对满意之间的一个历程，虽然，从鲁能的企业实力和它的品牌影响力来阐发，鲁能品牌又切合一个强势品牌的要求。这说明了鲁能品牌还不是一个均衡的品牌，在它的许多方面还需要完善，然后实现整体的提升。

　（二）

　鲁能品牌的优势和劣势。

　它的国有企业配景，使它和其他原生品牌相比具有明显的优势：

　第一， 鲁能品牌有一个相对牢固的市场。鲁能品牌之所以能够在很短的时间内得到如此大的生长，与它有一个相对牢固的市场有很大的干系。山东电力多产长期以来背靠主业，以安顿型、福利型为主，所以长期得不到长足的生长。但是，自从鲁能团体创建以来，实现了现有资源和市场的重新配置，并有条件地实现了市场的扩展。尤其是通过资本运营，使企业实力得到急剧的增强，培育了先进的企业理念。

　在一定水平上，这种相对牢固的市场包管了鲁能企业的正常的运营和得到利润，对鲁能企业的初期生长有很大的利益。在此底子上，山东电力公道、科学地运用了“资本运营”这一市场太极，树立了一种“做市场优先于做产物”的经营理念，实现了鲁能作为一个衍生品牌的后发作用，得到了长足的生长。

　第二， 鲁能品牌的生长历程实际上是一种看法重塑。从鲁能品牌生长历程来看，它实际上是一个看法不绝重塑的一个历程。“一手抓电力生长，一手抓企业生长”“内质外形建立”等思路是超前的，是切合中国改造开放的大局的。仔细研究一下其时山东电力的职工代表大会的陈诉，我们不难发明，作为鲁能的创造者和治理者，就是在这种看法重塑历程中实现了自我范例、自我教诲和自我完善。在这个历程中，鲁能团体充实发挥了自身的国企优势，逐步把自己做

　大做强。

　缺乏原生品牌所经历的震荡考验，鲁能品牌还存在许多的劣势

　第一， 和其他原生品牌相比，竞争历程相对简单，许多需要通过竞争范例的内容没有实时范例。鲁能作为山东电力市场化的一个品牌，它的风险照旧很大的，和其他原生品牌相比，鲁能在竞争的低级阶段因为有相对牢固的市场，许多的鲁能企业没有经历市场的严峻考验。同时，由于国有企业另有许多需要通过改造解决的问题，鲁能也不例外。因此，鲁能面临的不但仅是市场风险，还包罗体制风险、领导者的道德风险等等。这些风险，在一些原生品牌中，是可以通过市场的竞争解决和规避的。

　第二， 鲁能品牌还没有自己的产物体系。作为一个品牌，没有自己的产物体系，就无法真正变更起许多潜在消费者，消费群体不能够平民化，品牌代价就无法真正发挥出来。我们阐发过，一个品牌的代价就是潜在的市场的代价，如果不能变更这个潜在的市场，品牌代价就不能显性化，无形资产就无法有形化。但是，消费和投资已经成为平民的两大经济行为，产物缺乏“民牌”，可以通过平民对品牌企业的投资实现品牌对潜在市场的变更，也就是注意品牌平民化。对付鲁能品牌来说，这是一个非常重要的课题。

　第三， 鲁能品牌的后发力量还不敷强大。鲁能品牌要想久远生长，必须挣脱衍生职位，这就要求它自己能够有强大的后发力量。通俗一点讲，就是核心竞争力的培育。鲁能通过生长，企业实力有了空前的提高，但是，还不能说它的核心竞争能力已经具备了和它的品牌代价想匹配的水平。比方说，鲁能的高科技企业，脐带血、软件等项目，还没有得到市场的认可，产出巨大的效益，在生长前景上，风险还没有回落，没有起到增强鲁能核心竞争力的作用。我们应该看到，鲁能的总体思路是正确的，但是，必须有紧迫感。在信息时代，进步也可能落后，因为别人也在进步，如果你和竞争同行之间老是处于等距离追赶大概增距离的追赶状

　态，进步也是落后。所以，培育强大的后发力量，是鲁能品牌的十分紧要的任务。

　二、 鲁能品牌的市场和代价筹划

　第一， 鲁能品牌的含金量。作为一个国有企业，鲁能的含金量是很高的，这得益于鲁能团体长期对峙利用资本运营手段，增强企业的投融资能力，来壮大企业实力的实践。前面我们说过，资本运营是“市场太极”，总是在不经意间能够决胜于市场，并改变了原来企业之间的竞争干系，培育了一种全新的竞争与相助的干系，即“竞合干系”。鲁能团体拥有一套非常完整的金融体系，这是很大的优势，从历史来看，鲁能可以被称之为“太极妙手”。但是，资本运营之所被称为“市场太极”，是因为它必须有实体经济作为依托，只有有了这个依托，资本作为市场要素、生产要素才华发挥更大的作用。

　第二， 鲁能文化的影响力。鲁能的崛起，形成了一种理念，大家要对这个理念进行认同，必须要有统一的代价观。凭据企业文化的看法，企业文化是一个统一的代价观体系。鲁能经过长期的生长，已经具备了形成统一的代价观体系的底子，从企业文化角度确定了自己的定位。对付鲁能品牌来说，只有具有了奇特的鲁能文化，才华使之成为一种市场的资源，这是它的代价观特征所决定的。企业文化不但是资源的，同时也是共享的，因此能够实现鲁能品牌与消费群体的互动，只有通过互动，才华不绝提高鲁能品牌的亲和力，从而提高鲁能品牌的影响力，使鲁能品牌实现保值增值。

　第三， 鲁能的产物体系。现代的经营看法，一个品牌的终端不但仅是产物，而是客户。但是，要想实现对客户的最终影响，必须通过产物。笔者在撰写山东电建三公司《精品文化》一书时，就提出了“治理的域”这一看法，对付品牌来说也是如此，品牌看法“域”的扩大，品牌企业乐成的产物运作，不但使市场得到扩展，还培养了主顾的忠诚度，这是一个品牌和生产企业的本质区别。

　毫无疑问，鲁能在这方面还存在许多的不敷。优先做市场的思维，对付鲁能特定的国有企业配景来说，是突出重围的重要认识底子。但是，在这个历程中，鲁能没有能够抓住产物的完善，形成完备的产物体系。虽然，这个产物不但仅包罗产业制制品，也包罗鲁能所能提供的金融办事等诸多内容。但是，鲁能品牌还没有形成多元的消费群体和条理，这种情况反而造成了大家对鲁能品牌代价认识的多元化，直接影响鲁能品牌对潜在市场的变更。

　通过这种阐发，在鲁能品牌的筹划历程中，必须要注意几点：一是要发挥好品牌含金量高的特点，继承提高鲁能品牌企业的办事产物的质量。在鲁能的企业中，它的金融企业、旅游饭店企业的办事都有很高的质量，对付鲁能品牌的久远生长来说，必须不绝进行强化。这两个方面，要通过一品多牌的方法，在引进其他先进治理的同时，逐步培育自己的后发力量，形成奇特的鲁能办事。这个引进历程，实际上也是一个衍生的历程，要想取得更大的生长，必须通过自我教诲、自我范例和自我完善培育强大的后发作用。尤其是在鲁能的金融、旅游饭店业务不绝扩展的历程中。

　二是打好产业实业的底子。如果把现代经济形式看作一个塔型的结构，新经济总是处于塔尖的职位，只有塔基不绝扩大和牢固，塔尖才华逐步生长。所以，必须重视实体经济的底子作用。鲁能虽然和海尔等产物企业无法相比，但是拥有长清产业园，鲁能科技园，在产业实业上确定了自己的职位。所拥有的实业企业科技含量高，但是，从客观上阐发另有许多的不敷。鲁能企业应该尽快创建自己的产物目录，尽快实行目标开发，把开发和迅速占有市场结合起来，依靠建立科技的高地形成市场的高地。

　一方面要跟踪国内最先进的软件开发、生物工程等方面，另一方面，在 5 年大概 10 年内，创建国内的“鲁能牌”机电产物制造的龙头企业，逐步使产物国际化。在这方面，鲁能可以学习海尔大概日本富士电机的乐成经验，在企业实力增强的前提下，增强产物的市场竞争能力。

　把山东电力下属单位的机电、电器制造企业大概其他设置雷同的企业重组，充实利用现有资源，创建鲁能机电团体。大概通过参股、控股方法，内引外联，建立一流的国际机电团体。积极引进高科技的机电制造技能，提高研发水平，使整个企业得到整体的提升。继承抓好鲁能科技园和长清产业园的建立，引进民营模式，组成能够追踪市场最新潮流的“鲁能”企业群。

　凭据这种筹划，鲁能品牌的品质将会得到很大的提高，不但有了强大的品牌实力和较高的品牌代价，同时，也有了一套完善的产物体系。这样，鲁能品牌的生长就成了多维的，立体的模式，具有很强的市场引导能力。

　三、 鲁能品牌的要素阐发和提升

　对付一个品牌，它具有三个要素，即它的 CI 要素、实力要素和治理要素，品牌素质的整体提升就是这三个要素的整体的，协调一致的提升历程。在提升历程中，这种要素之间平衡是须要的，也是必须的。

　第一、 鲁能品牌的 CI 要素筹划。SONY 公司因为创造了 SONY 这个词，而被英国评为对英语具有突出孝敬的一个企业。这说明了SONY公司在企业形象策划上的巨大乐成，说明SONY公司具有这种一以贯之的气质和生长实力。在现代的企业治理中，CI 策划是十分重要的内容，得到了遍及的认可。无论是宝洁公司的一品多牌照旧海尔团体的多品一牌，都离不开乐成的CI 策划。

　对付鲁能来说，要实现“跨地区、跨行业、跨国、跨所有制”的四跨目标中的跨国经营，首先要有国际化的形象。只有有了国际化的形象，才华使鲁能品牌的大旗插到哪里，哪里就会成为鲁能的版图。要实现这一目标，必须进行品牌范例。对付鲁能品牌来说，它的 CI 筹划的执行，是不能仅仅依靠资本纽带下的企业来独立解决的。要范例鲁能品牌和鲁能标记的使用，制定完善的加盟企业的考核标准，通过塑造和强化企业精神给 SEPCO 注入新的内涵，通过

　强大的视觉的、听觉的等方法使宽大客户大概潜在的客户对鲁能品牌越发认同。

　目前，鲁能品牌的生长应该进入一个平台期，这是范例鲁能品牌的最好的时机。这个平台期的出现，是切合螺旋式上升的规律的。山东电力 2005 年要争创国际一流，作为鲁能来说，必须能够利用这个平台期抓紧进行调解，对内部的资源进行重组，强化 CI 形象的塑造，使鲁能品牌尽快国际化，最终使鲁能品牌成为一个国际化的品牌，这样，作为鲁能，争创国际一流才华够成为现实。

　第二、 鲁能品牌的实力要素筹划。鲁能所拥有的大概控股经营的资产在短短几年的时间内得到壮大，实现了翻番的目标，结果是十分显著的，企业实力可以说得到了很大的增强，为鲁能团体的久远生长奠定了坚固的底子。

　首先，要培育强大的规避风险的能力。对付具有国有企业配景的鲁能团体来说，它的风险类型是和一般的市场企业差别的。它不但具有一般的市场风险，还具有体制风险等等。从来源上阐发，这种风险分为两个方面：一是内部由于品牌要素之间的不平衡提升，积聚而成运作风险、企业领导者的责任风险和道德风险。二是外部由于体制的变革和市场的变革，带来的体制风险和市场风险。

　这两种风险都要靠不绝提高企业实力和企业的经营治理、运作水平加以解决。目前来看，鲁能在生长历程中的前瞻性是规避风险，尤其是体制风险的最好要领。因为，如果一个品牌没有了前瞻性，就会成为单纯的市场东西，虽然也无法实现引导市场的目的。鲁能的“四跨”战略，就是这种前瞻性的具体化，鲁能品牌的未来，要看这种具体的战略的效果。如果这种效果不能实现品牌的预期，自己就是一种风险，因为，对付一个企业来说，风险无处不在。

　其次，要培育强大的科技开发能力。创建鲁能技能学院，形成自己的研发、培训中心和信息中心，发挥技能流、信息流的作用。鲁能团体要想得到大的生长，必须解决人才问题。这种

　人才，必须认可鲁能的品牌传统，认同鲁能品牌的理念，要想到达这个目的，建立鲁能技能学院是一种很好的方法。通过建立博士后流动站、留学生创业园等方法，通过风险投资等方法，创建科技企业孵化器，强化鲁能对世界最新技能的跟踪能力，最终在市场上得到体现。

　可以对现有的山东电力专科学校、山东电力团体公司党校等资源进行重组，设立一些国度级实验室和鲁能企业生长需要的专业。进一步完善和改造目前和外洋知名大学联合培养 MBA研究生模式，把鲁能职业经理人的培养和世界先进的 MBA 教诲结合起来，培养鲁能职业经理人群体，通过鲁能技能学院的培训，对鲁能的经理人进行认证，通过独具特色的鲁能经理人群体确定自己的人才品牌。凭据山东电力力争 2003 年，确保 2005 年创开国际一流电力公司的要求，2003 年实现鲁能技能学院的资源重组和人才体系、培养机制简直定，确保 2005年把鲁能技能学院建立成为具有国际一流水平的鲁能技能研发中心、文化基地。

　第三、要培育强大的市场引导能力。一个品牌它的代价是潜在的，品牌消费是一种着眼于未来的消费。品牌代价从主顾角度来阐发，实际上就是主顾的消费预期大概代价预期，是一种无形的代价，也就是说，品牌实际上是消费者大概主顾、投资人头脑中的市场。品牌代价在市场现实中具有先导特点，如果一个品牌没有强大的市场引导能力，就无法把这种无形的预期的代价显性化和有形化。

　一是培养多条理的主顾群。在新经济模式下，企业和主顾之间的干系已经不但仅是购买与消费的干系，资本市场的健全和扩大，使许多的主顾同时具备了投资者的身份。这样，主顾组成的多元化必须要在市场培养历程中加以注意，不然，单纯的主顾究竟是单纯的市场，同时也是不完全的市场。

　培养多条理的主顾群是创建大市场的底子，尤其鲁能作为一个财产品牌，它的产物体系是十分富厚的，它的产物在市场推介历程中就必须面对种种条理的主顾。这是产物经营遇到的问

　题，对付鲁能品牌来说，必须把这种多条理的主顾分别以群，把具体的市场运作抽象为品牌理念的推广，并以此为底子进行运作，回到实践中来。

　二是培养和提升主顾的忠诚度。提升品牌的影响力，必须不绝培养和提升主顾对品牌的忠诚度。品牌最吸引主顾的是它的预期代价，这种代价首先存在于主顾的头脑之中。从这个角度来看，品牌消费是一种未来的消费，主顾对品牌的忠诚度提高是使鲁能品牌增值的重要手段。只有具有高度的忠诚度，主顾在选择产物时才华实现品牌的意识先导，才华在消费历程中不自主地排他。鲁能品牌在推介历程中要不绝注意这一点，

　三是使品牌的市场和市场的品牌做到有机结合。对付每一个品牌来说，品牌的市场是客观的，实在的，而作为市场的品牌，则是理念的，但并不是抽象的，空洞的。基于这种认识，市场对付品牌来说是公平的，但要把一个品牌做大做强，必须做到两者的有机结合。对付鲁能品牌来说，首先是要做成一个市场的品牌，以此为底子，来占领品牌的市场。

　对付鲁能品牌的定位，我们认为它虽然具有了较高的市场化水平，但客观上讲，还不是一个完全市场化的品牌。它虽然有强大的资本运营能力这一“市场太极”，有先进的治理手段和理念，但是，它的产物体系还不富厚，这就造就了鲁能品牌在气质上是内敛的，蕴藉的一个品牌。和鲁能相比，海尔则相反，它是外露的，开放的，甚至张扬的一个品牌。鲁能品牌要成为一个市场化的品牌，必须在强化这种内敛气质的同时，外在的气质也要突出，实现内涵和外延的高度统一。

　第三、 鲁能品牌的治理要素筹划。对付鲁能品牌的治理要素的筹划内容，我们已经进行了许多的阐发，作为一个要素，不能笼统地看待治理问题。尤其是从理念上，必须有充实的认识。对付市场竞争来说，产物要能够吸引主顾并得到主顾的青睐，要具有差别优势，对付作为品牌要素的治理来说，也应该如此，培养品牌在治理上的差别优势。这种差别优势不但仅是单

　纯的优点，而是具有一定特点的优点。传统的竞争思维是人无我有，人有我优。这种看法生长到今天，作为一种理念，必须重新回到人无我有的认识上来，在意识上要永远超前一步，从而使治理上也实现超前的目的。

　对付鲁能品牌来说，虽然品牌传统是单薄的，但它的企业传统承袭了山东电力许多的好内容，是优秀的。对鲁能品牌的治理要素进行筹划，必须做好传统和现代治理理念，和新经济运营模式结合起来。如果放弃了这一点，无异于倒退。这是鲁能治理要素筹划要解决的首要课题。

　四、 鲁能文化的培育

　我们知道，企业文化是企业的统一的代价观体系，它是一个根本的意识平台，相对而言，企业的治理理念、根本理念、生长理念，都是这个平台上的子平台。随着鲁能品牌的不绝崛起，也必将树立一种文化，即鲁能文化。企业文化具有整体性、融合性和亲和性三个特点，鲁能文化也是如此。从看法上阐发，对文化是无规矩划的，它必须是一种逐步积淀的，从无意识到有意识的一个历程。作为一种文化，它势必会有一个触发的历程，使品牌下的自然的“人”先是被动地通过对品牌运作等的认识，逐步到有意识地认识品牌的历程。这个触发历程是可以凭据“可控、在控”的看法进行筹划的。

　第一， 从企业文化的整体性特点看鲁能文化的筹划。企业文化的整体性特点，是因为作为一个代价观体系，它是不能够分裂开来，伶仃地去认识的。也就是在强大的企业文化配景下，企业治理思维、员工行为等等诸多内容，都能够体现这种代价观的认同。这样的品牌下的员工，一定是非常忠诚的，对企业的治理制度的执行是相当彻底的，品牌的运作效率、治理效率都是非常高的。

　鲁能文化必须是员工、消费者、投资者高度认同的，没有这种认同，也就无所谓的忠诚。从筹划角度阐发鲁能品牌的前景，鲁能品牌必须在一定时期内成为一个创新的代表、走向世界

　的旗手，质量、办事、诚信的代表，它旗下的企业都必须具有这样的代价观。

　第二， 从企业文化的融合性特点看鲁能文化的筹划。鲁能品牌作为一种文化，它首先是一种资源，但是，它所能融合的不但仅是鲁能自己的各个要素，它还能整合其他作用于鲁能品牌的资源，这是鲁能文化所独占的特点。鲁能文化不但能够作用于市场，还能够把员工看法、企业决策者的治理意志和消费者的市场选择、产物偏好等方面结合起来。鲁能文化必须成为共享的一种资源，不但对付鲁能品牌下的企业如此，对付鲁能品牌下的客户也是如此。

　第三， 从企业文化的亲和性特点看鲁能文化的筹划。企业文化的亲和性，有利于对外来的经验兼收并蓄，对付鲁能品牌来说，就是内敛气质和开放的性格相结合，不绝提高自己。另外，从企业文化角度看鲁能文化的筹划，它更能充实变更员工的积极性，提高对企业的忠诚度，到达意识层面的统一。没有这种亲和性，也就无所谓的鲁能文化，一切都是刚性的，从而产生的人性和机制、体制上的辩论，甚至相悖的问题就无法解决，企业内部很难保持一种调和、顺畅的气氛。

　尤其是鲁能品牌，治理链条较长，许多问题不能用单纯的机制大概刚性的治理制度来解决，必须通过发挥企业文化的亲和性，提高企业的内聚力和亲和力。鲁能通过生长，塑造了内涵富厚深刻的“鲁能精神”，这自己就是一种精神资源的重新整合，也是一种再造，在这个历程中，企业文化的亲和性是非常重要的内容。

　五、 鲁能品牌的操纵筹划

　前面的阐发我们解决了鲁能品牌是怎样和将要成为怎样的一个品牌的问题，要使鲁能品牌成为能够切合鲁能企业理想的品牌，必须解决如何做的问题，这就是鲁能品牌的操纵筹划。凭据鲁能品牌的现状，可以从以下几个角度来进行筹划：

　一是尽快出台鲁能品牌的中长期生长筹划。这个筹划是既有平台作用，也有战略指导作用。我们阐发过，对付一个品牌的提升来说，各个要素之间必须是整体的、平衡的。所以在这个筹划的思想体现上，必须是从鲁能品牌的根本理念出发，在内在上，也要解决好鲁能品牌的形态问题，能够体现鲁能品牌优良的传统、调和的伦理等内容。外在上，必须围绕鲁能品牌的中长期目标，制定相应的步伐。

　山东电力团体公司确定了力争 2003 年，确保 2005 年创国际一流的目标，鲁能品牌应该先行一步。具体操纵目标如下：

　以涉足市场较早的基建企业为龙头，通过资源的重新配置，作为鲁能的一部分去开拓国际电力建立市场。以国际市场为竞争平台，逐步推广到其他企业，最终实现产物、生产制造、技能、投融资、治理的国际化。凭据海尔等国内企业的国际化案例来看，鲁能在 2010 年实现国际一流企业的目标是有希望的。在这个阶段，随着中国参加 WTO，中国经济和国际经济日益接轨，国际市场上一定会出现一其中国的品牌群的，鲁能必须争取搭上中国品牌国际化的早班车。

　从操纵上阐发，鲁能品牌要分两个阶段。一个阶段就是从现在到 2005 年，鲁能品牌要凭据有所为有所不为的原则，对现有的资源进行整合。对不切合鲁能品牌要求的加盟商和加盟企业要实行退出机制，要淘汰，优化鲁能品牌下的企业的资源配置，提高效率。2005 年以后，有重点地生长鲁能品牌的高科技企业和具有强大实力的企业。到 2010 年，鲁能品牌能够实现和西门子、日立重工等国际知名品牌相抗衡，成为品牌巨人。

　争取 3-5 个高科技企业通过风险投资，培育能够追踪国际最先进的高科技技能，在世界知名的鲁能科技企业。投资高科技企业，注重它的高回报是一定的，但也要看到这种高回报下隐含的投机因素。鲁能是一个品牌，是一个企业群的总和。鲁能必须能够清醒地认识投机带来

　的短期行为，并加以规避，照旧以长期利益和企业的生长为宗旨，创建自己的高科技体系。

　争取鲁能的部分企业到外洋上市，提高境外融资能力。鲁能已经有山国电实现了在香港上市，但是，这还远远不敷。尤其是在高科技企业中，要在这方面有所突破，要通过上市提高鲁能品牌在市场上的影响力。

　二是创建完善的鲁能品牌推广体系。鲁能品牌通过资本运营使企业实力得到了扩张，但是，还可以通过特许经营等模式，进行品牌的扩张。要在 2001 年内创建切合鲁能品牌伦理的鲁能企业目录，创建能够代表鲁能品牌企业的产物目录，同时，创建鲁能品牌下的企业目录和产物目录的定期宣布制度。出书正式的《鲁能周刊》（暂定名），确定牢固的宣布模式。为鲁能的下属或加盟企业设置统一的告白模式，利用媒体、网络为下属或加盟企业提供告白支持。

　三是创建鲁能品牌的客户体系，培养最为忠诚的主顾群体。鲁能要定期进行市场阐发，创建客户漫衍模型，大概通过体例一定的步伐，对客户情况进行动态的，定期的阐发，创建鲁能品牌下的客户体系。以鲁能品牌理念、产物、技能、治理的推广来培养最为忠诚的主顾群体。以此为底子，能够准确掌握主顾的预期，同时把这种预期反过来作用于品牌的运作，不绝完善鲁能品牌，最终形制品牌与客户之间的互动。

　六、 鲁能品牌的核心竞争力筹划

　鲁能品牌和其他品牌相比，到底有什么突出的能够决胜于市场的核心能力呢？笔者认为可以从以下四个方面对鲁能品牌进行筹划：

　一是具有强大的资本运作能力。对付一个现代企业来说，没有资本运作能力是不可能的。作为一种能够实现四两拔千斤的效果的市场太极，鲁能品牌需要不绝强化资本运作能力，以此

　来塑造强大的鲁能企业群和财产体系。鲁能已经有了自己的完善的金融体系，我们对此在前面也进行了表述，不绝增强资本运作能力，是鲁能品牌的必由之路。

　二是具有奇特的人才体系。鲁能在树立一个品牌的时候，也要确立一个奇特的人才体系，即鲁能人。鲁能人可分三个条理，即：鲁能经理人、鲁能治理层、鲁能操纵层。

　鲁能经理人是鲁能各下属企业的职业经理人，他们必须有鲁能的认证。这种认证类似于 MBA的教诲认证，但这种教诲是通过鲁能技能学院实现的内部认证。鲁能可以把青年干部强化班、科技干部强化班等培训方法加以改变，在 2003 年以前，对所有鲁能品牌下的企业经理人（正职）进行培训、认证。2005 年，对所有经理人（包罗副职）进行培训认证，并形成一定的人才储备。有了这种认证之后，要通过年薪制的实施，通过任期考核，凭据职业经理人的要求，发挥鲁能经理人的作用。

　鲁能治理层是落实鲁能总部摆设和企业内部决策的人员，必须具有高效、勤奋等特点。对付这一个条理，结合持证上岗的要求，形成一个素质比力平均的群体。

　鲁能的操纵层是具体的执行者，他们要具有高超的技能能力和操纵经验。鲁能要继承保持在种种竞赛中的优异结果，通过精品工程、精品办事等手段，培养一个能手群和先进团体、班组。并通过内部的岗亭练兵、技能比武等方法，进行内部的竞争和考核，并最终落实到生产中来。尤其是在当前时期，新经济内容在种种操纵中逐步占据主流，但作为鲁能人的一个重要组成部分，鲁能品牌的操纵层必须加以重视。

　通过这三点，鲁能品牌在树立起来之后，同时创建了自己的人才牌，品牌内涵得到很大增强，一定也更将具有竞争力。

　三是具有强大的科技开发能力和创新能力。鲁能品牌要通过培育自身的科技开发能力，占领

　科技高地，使自身具有强大的科技引导能力。并通过科技创新、治理创新、机制创新使这种科技开发能力尽快形成生产力，形成奇特的鲁能企业群体。2005 年以前，鲁能培育象当前鲁能金融企业群一样，通过风险投资等方法，培养出自己的高科技企业群。

　四是具有强大的文化影响力。鲁能品牌不绝强大，必须有一种能够代表鲁能品牌的代价观体系，并以此来整合主顾的品牌观、消费观等等，提高品牌的文化影响力。短期内，通过完善鲁能的 CI 系统，为鲁能企业提供告白支持，给主顾带来强大的视觉的打击，不绝强化主顾的印象。长期内，使鲁能代价观逐步为大家所担当，使鲁能品牌成为强大的，能够和西门子一类的国际品牌相抗衡的品牌。

　七、 鲁能品牌的收益筹划

　作为一个品牌，鲁能的收益必须满足两点：一是鲁能品牌自身的资本的收益；二是主顾的，尤其是持有鲁能股份的持股人的收益。

　对付鲁能企业的收益。山东电力团体公司确定了力争 2003 年，确保 2005 年创开国际一流的目标，鲁能的生长也要和这个目标结合起来，创建自己的国际一流的指标考核体系。确保2005 年以前，在经济指标、运营本钱等方面到达国际同类企业的水平，具有较强的国际竞争能力。

　对付主顾的收益。主顾的收益尤其是持股人的收益，要从资本的收益角度来解决。我们阐发过，品牌代价是一种超值的，潜在的代价，对付大多数主顾来说，这种超值的、潜在的代价实现了，也是一种收益。这种收益体现在主顾在消费大概使用鲁能品牌时，把它看成一种享受，能够在消费大概使用历程中体现这种超值代价。

　综合这两点，鲁能品牌在创建强势品牌，甚至走向世界，实现国际一流的时候，不但体现在

　企业实力的增长和资本的收益上，也形成独具特色的办事，能够带给大家超值享受的一个品牌。

　鲁能品牌是一个新兴的品牌，时代赋予了它许多的内容。鲁能品牌能否乐成，能否实现成为一个强势品牌的目标，还需要做许多费力的努力。在现代的经济条件下，对付鲁能品牌来说，已经是时不我待，只争旦夕。我们每一小我私家都应该对鲁能布满信心，它是一个非常有希望的品牌 战略性品牌治理

　，2002 年 4 月 22 日，作者：龚文祥

　 一些大型的团体控股公司，特别是多元化品牌的企业，尽管有许多明白做告白或营销的专家，但缺乏在宏观上掌握品牌优化组合这类战略性品牌治理的人员。中国一些具有前瞻性的企业因品牌永续经营的生长需要，寻求能筹划完整、统一品牌生长战略的专业人士已成为当务之急。为此在西方发达国度还出现了一个新的行业：战略品牌治理咨询。

　在许多企业的组织架构中，品牌治理的职责主要由各职能部分分管，各职能部分在各自的权责范畴对品牌进行治理，其中通行的作法主要由市场部或告白部制定有关的品牌治理制度。此种品牌治理架构的突出问题是各品牌治理的平行职能部分难以有效相同及协调，各个品牌无法整合。而另外一种品牌经理制的治理系统，主要偏重于各个品牌战术性的筹划与控制，往往容易忽略整体品牌文化、体系的通盘考虑。即便是象科龙这样的企业在国内率先设立整合营销流传部，也只是一个战术部分。这就需要一个战略性的品牌治理部分或人员弥补上述品牌治理体制的不敷。而外洋许多企业象惠普公司等就创建了品牌治理委员会，其主要职责就是创建整体品牌体系战略，确保各事业体品牌之间的相同与整合。中国一些品牌意识较强的多元化企业团体也开始设立专门的品牌治理部分，他们不再隶属于市场营销部分，而直接归属于公司最高层决策人，如润迅通信团体就设有直属总裁的企业品牌推广部。

　当公司面临组织庞大水平增加、分权，特别是在资本市场运作的控股公司，随着企业的收购、吞并，如果没有品牌专业人士事先进行品牌整体筹划，就会出现品牌形象的杂乱甚至导致品牌资产的流失。战略性品牌治理部分或人员主要是要解决企业品牌体系的筹划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包罗：

　· 制定品牌治理的战略性文件、规定品牌治理与识别运用的一致性战略方面的最高原则。

　 · 创建母品牌的核心代价及定位，并使之适应公司的文化及生长需要。

　· 界说品牌架构与相同组织的整体干系、并筹划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的脚色。

　· 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。

　· 品牌体检、品牌资产评估、品牌流传的战略性监控等

　需要强调的是，战略性品牌治理人员并不具体卖力公司某个品牌的创建及推广事情，他只是研究、制定、解决品牌战略方面的问题 。另一方面，品牌战略问题并不是靠企业战略性品牌治理人员就能解决，需要借力外脑即专业的品牌照料咨询公司。

　解决一些多品牌公司的品牌架构的庞大问题需要高度的专业水准及相当经验，可以说国内专门从事 Brand&Identify（品牌识别）战略咨询的公司还没有。因为内地还没有出现象跨国性公司动不动几千个品牌的范围，因此没有解决庞大品牌问题的经验，另一原因是，有关西方发达国度的战略性品牌治理的理论还处在翻译学习阶段。现在进入中国市场的专业品牌照料公司主要有美国朗涛（Landor）品牌设计照料公司 ,她是全球最大的品牌设计照料公司，也是包罗 3M、可口可乐、杜邦等公司在内的品牌战略照料。在中国，一些著名的电器企业象美的、科龙也请 Landor 公司作品牌筹划与设计。另一个进入中国市场的专注战略性

　品牌治理（Strategic Brand Management）的公司是美国 EnterpriseIG 公司，她是世界最大的流传机构 WPP 团体成员，象 American Express, IBM china, HongKong post 等著名公司都担当过 EnterpriseIG 的品牌照料及咨询。在国内，香港 EnterpriseIG 筹划与解决了润迅团体的有关润迅通信品牌、新润迅品牌、润迅看法品牌的品牌架构体系问题。

　要成为一个企业的战略性品牌治理人员，需要有深入的品牌治理理论知识，英文要到达相当的水平，能阅读并掌握战略性品牌治理的外洋文献及最新的趋势，还要能够与外洋战略性品牌治理公司相助。万科正在招聘品牌治理专家，其中一个条件便是熟悉国内外战略性品牌治理照料公司资源。另一方面从事战略性品牌治理需要有品牌治理多方面的富厚经验，熟悉中国经营情况，以便能制定切合国情的品牌治理战略。