中国农业银行“惠农e贷”业务金融营销策划方案

　 《金融营销学》课程结课策划书

　题目：中国农业银行“惠农 e 贷”业务金融营销策划方案

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　互联网金融营销策划

　一、营销策划的目的 （一）中国农业银行简介 中国农业银行是中国主要的综合性金融服务提供商之一，致力于建设经营特色明显、服务高效便捷、功能齐全协同、价值创造能力突出的国际一流商业银行集团。本行凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台，向广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展金融市场业务及资产管理业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。

　为贯彻落实中央“乡村振兴战略”，深入践行服务“三农”使命，助推普惠金融，进一步化解农户担保难、贷款难、审批慢、用款贵的问题，中国农业银行针对广大农户创新推出了“惠农 e 贷”业务。该业务是根据农户在农行金融资产、历史信用记录和金融产品使用情况等金融数据，运用互联网、大数据技术，分析筛选客户，建立信贷模型，实现系统自动审批，农户快捷用信的农户贷款。

　（二）营销策划的目的 通过目前中国农业银行“惠农 e 贷”营销现状，分析“惠农 e 贷”营销工作中面临的营销环境以及对目标市场的分析，设计可行的营销策划方案，保证“惠农 e 贷”业务可以顺利推进，从而为“惠农 e 贷”营销工作奠定坚实的基础。

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　二、产品介绍 （一）产品简介 随着近年来城乡融合发展，越来越多的农民朋友开始通过特色种养殖经营、特色乡村旅游经营等脱贫致富。在经营过程中农户往往需要一定数量的经营流动资金，而多数农户除了依托自建农房经营，除了流传、租赁的土地以外，没有其他足值抵押物，也不愿意为贷款求人“联保”，融资难成为他们的一块“心病”。农行“惠农 e 贷”便是解决农户经营资金问题的拳头产品。

　“惠农 e 贷”是中国农业银行为解决农户生产生活资金问题，为实现农户贷款线上化、批量化、便捷化、普惠化的发展目标，创新开发的农户网络融资产品。农业银行可通过分析农户生产经营等大数据，系统自动审查审批授信，还实行优惠利率，既提升了贷款效率，又解决了融资难、融资贵难题。要提升“惠农 e 贷”产品覆盖面，让更多农户享受便捷的金融服务。

　（二）产品模式 1.惠农“便捷贷”模式：

　惠农便捷贷模式。根据农户在中国农业银行行金融资产、历史信用记录和金融产品使用情况等金融数据，筛选客户，建立信贷模型，发放贷款。贷款对象主要为在我行有金融资产、有房贷、有农户贷款记录的农户。贷款金额最高不超过5 万元。

　2.“惠农 e 贷”担保贷模式 通过与地方政府农业、财政、扶贫、金融办等主管部门合作，对纳入政府风险补偿基金、政策性担保公司、财政直补等增信机制的农户批量收集信息，建立信贷模型，发放贷款。贷款对象主要为政府增信机制覆盖的精准扶贫户和一般农户。目前，中国农业银行对农户“惠农 e 贷”引入农业信贷担保公司为农户贷款提供担保。可贷金额 5 万元至 30 万元（含）以下，担保公司担保比率 2%。

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　3.“惠农 e 贷”农担贷模式：

　农业信贷担保公司为农户贷款提供担保。金额 30 至 300 万元，担保公司担保比率 80%。

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　三、营销环境分析 （一）外部环境分析 1.宏观环境分析 （1）政治 中央及地方政府下发了一系列鼓励农业发展的政策表明国家非常重要农业发展环境建设，同时人民群众也深知农业发展对国家繁荣稳定的重要性，因此农业发展具有较好的政治环境。

　（2）经济 我国经济处于稳步增长状态，在经济环境利好的情况下，金融机构可以不断创新转型，不断完善金融管理体系，有序推进各项业务正常开展。

　（3）社会 从事农业生产经营活动的群体文化素质越高，人口越多，生产力越强，客户信用越高，“惠农 e 贷”出现坏账的概率就越小，合同违约的可能性就越小，越有利于农行开展“惠农 e 贷”营销活动。

　2.微观环境分析 （1）金融市场环境 就目前来看，由于疫情的影响整个国际金融市场正在处于下滑的趋势，但是这属于正常现象，金融市场一直都是有起有浮的波动。国内的金融市场正在有序地进行，国家政策的支持未经融市场注入了大量的资金。

　（2）客户环境 随着投资理念的不断更新，投资方式的增加，客户逐渐接受安全性高的国债产品、货币基金、理财产品、理财型保险产品等，选择到银行办理存款业务的客户越来越少。但随着我国乡镇地区经济的快速发展，金融资源逐渐丰富，客户的

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　需求也逐渐增加。

　（3）竞争者环境 邮政储蓄银行和农村商业银行长期深耕乡镇区域，在客户中有更高的知名度，更容易获取客户的支持更容易，因此在乡镇地区进入门槛比较低，经营经验可以复制，进入更加简单。目前金融机构种类繁多，其中在在农村地区设立的有大型商业银行、城市商业银行、小型农村金融机构、邮政储蓄银行、新型农村金融机构或者网点等等。

　（二）内部环境分析 1.产品优势 （1）网络优势 创新运用互联网大数据分析技术，采取线上线下相结合方式办理贷款。系统自动审查审批，贷款快速到账。

　（2）明确的市场定位 批量化精准对接贷款需求，准确定位客户群体。主要采取信用方式发放贷款，支持政府增信、法人保证、抵质押等多种担保方式。

　（3）渠道优势 申请流程简单，操作便捷，支持柜台及网上银行、手机银行等多种渠道办理。实行优惠利率，节约利息支出；循环使用、随借随还，按实际使用天数计息。

　2.产品劣势 （1）客户结构不合理 由于网点分布广，网点拓展和维系的客户较为分散，不利于向存量客户批量营销惠农通产品；受网点代理小额农保城保，单户客户存款较低，客户结算需求不足，降低客户使用电子银行的热情，使得电子银行产品的主要营销对象逐步流失。

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　（2）产品维护工作不到位 农行电子银行的客户规模、交易量增长快速，但基层网点维护电子银行的产品经理和客户经理数量基本维持原状，基层电子银行业务的常规维护工作无法得到有效保障。电子银行产品维护的劣势已成为制约网点电子银行业务快速发展的瓶颈。

　（3）产品功能创新不足 农业银行近几年虽多次对网上银行进行改版和手机银行功能升级，但主要是围绕改善客户体验、提高系统稳定性进行的，而同业的产品功能创新能力则领先于农行。

　（三）SWTO 分析 优势（S）

　劣势（W）

　1.品牌认知度高 2.人员地理优势 3. “银行+三方企业”经营模式可扩大客户规模 4.服务站点设立成本低 5.更具有灵活性 1.管理不够规范与严格 ⒉.站点服务水平较低，营销理念需要提升 3.产品同质化严重 4.三方企业筛选标准不一 机会（O）

　威胁（T）

　1.普惠金融政策的支持 2.乡镇经济的迅速发展 3.金融科技的发展，降低了区域的要求 1.区域内同业竞争严重 2.政策可变性强，监管不健全 3.互联网技术带来新挑战

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　四、S-T-P 战略 （一）市场细分 从设立之初，惠农服务站就将自身服务区域定位在乡镇地区，面对的客户多时是来自于乡镇地区的居民，通过对客户分类来分析其潜在的金融需求。从收入分类来说，乡镇地区客户的收入和潜在的需求主要来源于以下几种: 1.农户 以种植业为主要收入来源的客户，这部分客户金融意识较弱，需求主要表现在存取款、结算、投资、农户生产经营贷款。

　2.有固定经济收入的上班群体。

　主要有乡镇地区企事业单位的员工，老师、乡镇企业的工人、蓝领等。这一部分客户的工资大部分通过代发工资的形式发放，对银行的了解比农户要多，选择较多，潜在的需求表现在存取款、结算、投资、个人消费贷款、个人住房贷款。

　3.乡镇个体从业者。

　主要有独立经营的农户、商户等。个体从业者是乡镇地区客户群体的重要组成部分，这部分客户手头有结余的资金，在初创和扩大经营有贷款需求，这部分客户的需求表现在存取款、结算、投资、个人消费贷款、创业贷款、个人住房贷款等方面 4.中小企业 农业经济合作社、家庭作坊，工业园区的企业等，这一部分客户是惠农服务站客户群体着力挖掘的客户，潜在的需求有结算、生产经营贷款、企业员工代发工资等。

　（二）目标市场选择 不同的顾客存在不同的金融需求，然而金融机构的信贷资金是有限的，不可

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　能满足所有客户多样性、个性化的需求，对于“惠农 e 贷”客户亦是如此，为了将有限的信贷资源送到最合适的客户手上，农行需要采用适当的策略，在金融市场细分的基础上，对“惠农 e 贷”目标市场加以选择，这样一来，农行的营销目标市场更加明确，通过对目标市场的细致分析，制定的营销策略会更加有针对性，更易于发挥市场营销组合策略，留住现有老客户、发掘潜在新客户，就前期已经发放的“惠农 e 贷”情况来分析。

　已放款客户占比最多的为小型私营企业、个体工商户，行类分类主要为农林牧渔业，该类客户群因经营过程中出现的融资需求，与“惠农 e 贷”产品有较高的匹配度，该类客户对“惠农 e 贷”产品有较高的兴趣，相反，大型国有企业办理“惠农 e 贷”业务较少，“惠农 e 贷”并不能与大型国有企业的融资需求相匹配，中小企业是“惠农 e 贷”产品的青眯者，是农行“惠农 e 贷”的重要营销对象。

　（三）市场定位 通过市场细分与目标市场选择两部份的分析，中国农业银行“惠农 e 贷”的市场定位是以服务“三农”为主要目标，降低新型农业经营主体融资成本，持续推进新型农业经营主体健康稳定发展，为其提供差异化、特色化、品牌化的服务。

　1.便捷高效 目前，农行在目前在一个城市就有 129 家网点，网点数量在城市各家银行中居于前列，能为各区域客户提供方便快捷的服务，对于申办“惠农 e 贷”业务的客户，农行可以在第一时间为客户快速做出“惠农 e 贷”审批。

　2.持续服务“三农” 农行自成立以来，致力于服务“三农”，针对“三农”客户研发创新了多项惠农产品，“惠农 e 贷”就是其中一种，对于新型农业经营主体中的私型小型企业，尤其是农林牧渔类客户，将会成为“惠农 e 贷”产品的最大受益者，该类客户也将是后期“惠农 e 贷”产品营销的主要目标市场。

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　五、4PS 策略 （一）产品策略 产品策略是金融营销理论中的关键组成部分，只有设计出好的产品策略，才能占据市场的主导位置，本次研究的产品策略就是要进一步发掘农行“惠农 e 贷”的产品优势，以客户需求为中心，以优势的产品去满足客户的需求。

　（二）价格策略 金融产品的定价直接影响该产品的竞争力及盈利能力，因此金融机构对金融产品的定价是十分慎重的，然而农行“惠农 e 贷”产品作为银行与政府部门联合开发的特殊产品，其推广的根本目的在于方便涉农企业融资，减少客户的融资成本，因此“惠农 e 贷”低价的定价策略不容改变，通过前期的市场调查及客户反馈，“惠农 e 贷”基准利率定价是得到客户的认同的，为了使“惠农 e 贷”产品更具竞争力，让客户更愿意使用“惠农 e 贷”产品。

　（三）渠道策略 农行在推出“惠农 e 贷”产品后，让目标客户能在最短的时间内、最便捷的地点得到“惠农 e 贷”产品信息及服务，是农行做好“惠农 e 贷”营销工作的关键一步，农行“惠农 e 贷”营销渠道存在针对性不强的弊端，不能很好得将目标客户及潜在客户加以区分营销，建议针对不同客户类型、不同的区域地点采用不同的营销渠道，可以将现有名单内的客户归为目标客户类，对暂时不在名单内的客户视为潜在客户类。

　（四）促销策略 对于名单内的目标客户，农行可以获知客户的企业名称、经营地点、联系方式、行业种类等基本信息，应该充分发挥农行网点数量多、分布范围广的优势，对目标客户采用直接渠道的营销策略，不仅仅要在各分支机构网点发布惠农 e

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　贷”宣传信息，方便目标客户了解，更多的应该让营销人员主动走出去，对目标客户面对面营销,，可以将现有名单内目标客户,剔除掉已经办理“惠农 e 贷”业务客户，剩余客户按照主动认领、属地原则、就近原则相结合的方式，分配给129 家网点，各网点在认领到各自的目标客户后，应该安排营销人员主动上门，与客户面对面交流，了解其信贷需求，保持与客户之间高度的互动，能将“惠农e 贷”产品信息及时、顺畅、准确的传达到客户手上，使客户在任何时间都能便捷地通过营销人员了解到“惠农 e 贷”产品信息。

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　六、策划方案及费用预算 （一）主题活动 1.活动主题 （1）让三农客户“链”上互联网 （2）“农业 e 家，服务天下”金融知识讲座 （3）“农民收入旺，致富有希望”宣传片 2.活动目的 中国农业银行助力三农快速发展，保障农民生活水平，创经济未来 3.活动形式 走访客户，知识讲座，宣传片 4.宣传方式 （1）投放广告：e 网情深，情系三农 （2）微信、微博等互联网渠道 （3）宣传海报、宣传折页 （4）组建宣传团队，现场推介“惠农 e贷”产品 5.客户回馈活动介绍 （1）活动一:进门有红包 活动期间，对到前台办理开户、存款、开通电子银行业务的客户，由支行组织现场抽取红包，并现场为中奖客户颁发奖品。

　（2）活动二：贷款送好礼 1、幸运大转盘：活动期间，对到前台办理贷款 1 万元以上的客户，由支行组织现场参与抽奖，抽奖方式为幸运大转盘，并现场为中奖客户颁发奖品。

　2、积分有大礼：活动期间，对于到前

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　台办理贷款的客户，贷款金额每 1 万元元积 100 分，根据积分兑换相应礼品。

　(注:“幸运大转盘”和“积分有大礼”活动，客户只能选择参与其中一项，不可重复参与。) （3）活动三：节日有惊喜﹑在圣诞节、元旦、春季、元宵节、情人节的节日当天办理贷款 1 万元以上的客户，不但可以参加“幸运大转盘”，还将获得“刮刮卡”一张，每满一万追赠一张。

　（4）活动四:拜访送大礼 活动期间，对白金卡、钻卡客户进行走访或电话回访，邀请到我行的客户，将获得宝鼠年贺岁银条（价值 158元)。被邀请至我行的 VIP 客户如当天办理大额贷款，可参与积分有大礼活动，根据积分兑换相应礼品。

　6.活动范围 全国各省市的城乡地区，在路边设置“惠农 e 贷”咨询报名点，为居民提供服务 （二）活动形式 专家下乡对农产品进行指导并进行宣传扩大生产基于的优惠支持，信贷知识沙龙普及农民的金融知识以防上当受骗，参观经营活动。

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　（三）费用预算 项目\季度 一季度 二季度 三季度 四季度 年度 一、营业收入 10000000 15000000 20000000 25000000 70000000 利息收入 164000 246000 346000 410666 1166666 金融企业往来收入 1000000 1200000 1500000 1700000 5400000 二、营业支出 8000000 10000000 12000000 15000000 45000000 利息支出 70000 87500 110000 131250 398750 金融企业往来支出 80000 80000 100000 100000 360000 内部员工培训费用 30000 40000 30000 30000 130000 广告费用

　700000 500000

　1200000 主题活动 100000

　100000 回馈活动

　150000 150000 公益活动

　50000 50000

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　网站规划费用 50000 50000 50000 50000 200000 人员储备费用 100000 100000 100000 200000 500000 增设服务费用 5000 5000 5000 5000 20000 其他营业支出 1000 1000 1000 1000 4000 三、营业税金及附加 58200 812300 837300 1091400 2799200 四、营业利润 2799800 5110200 5055200 5329350 18294550 加：营业外收入 100000 100000 120000 120000 440000 减：营业外支出 30000 40000 50000 50000 170000 五、利润总额 2869800 5180200 5125200 5399350 18564550 六、净利润 2869800 5180200 5125200 5399350 18564550

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