张裕葡萄酒营销策略研究

摘 要 由于全球化进程不断加速，欧美国家的葡萄酒文化逐渐向我国渗透，加之中国葡萄酒关税的优惠政策，使得国内葡萄酒市场竞争更加激烈。张裕作为一家制造葡萄酒历史超过百年的企业，其知名度和自身影响力都在国内市场中遥遥领先，如今已经成为了国内外消费者接受并认可的国际化葡萄酒品牌。

本文从4P营销和张裕特色营销策略的角度进行梳理，先从国内外葡萄酒行业发展状况引入，再从国内葡萄酒市场的产量、关税以及国外葡萄酒的市场规模、消费现状等方面分析了葡萄酒市场白热化的竞争趋势。其次对张裕公司的优劣势、机遇与挑战进行仔细分析。再次不仅通过4P营销分别对张裕传统的营销策略——产品、价格、渠道、促销进行分析，还深入挖掘张裕葡萄酒的为适应时代转变所进行的特色市场营销策略——数字化营销、体验营销等，最后提出了线下线上渠道融合、加大品牌建设力度、企业的营销部门人员培养等建议，对同处在葡萄酒行业的中小型企业营销策略的改进方面一些启示。

关键词：张裕，葡萄酒，营销，消费 Abstract Due to the accelerating process of globalization, the wine culture of European and American countries has gradually penetrated into China, and the preferential policies of Chinese wine tariff have made the competition in the domestic wine market more fierce. Changyu, as an enterprise with a history of more than 100 years in wine making, has become an international wine brand accepted and recognized by consumers at home and abroad. From the perspective of 4P marketing and changyu＇s characteristic marketing strategy, this paper suggests the development status of the wine industry in domestic and overseas at the beginning, analyzes the white-hot competitive trend of the wine market in terms of the output afterwards, tariff, market size and consumption status of foreign wines. Secondly, it analyzes the advantages and disadvantages, opportunities and challenges of changyu company. Again not only from 4p marketing of changyu respectively traditional - product, price, channel, promotion, marketing strategy analysis, in-depth excavation of the changyu wine also to adapt to the era of transformation characteristics marketing strategy, digital marketing, experience marketing, etc., and finally puts forward the offline online channel integration, intensify the building of the brand, the enterprise Marketing Department personnel training and so on, the same in the wine industry of small and medium-sized enterprise marketing strategy to improve some enlightenment. Key words: changyu, wine, marketing, consumption 目 录 前 言 1 1. 绪论 2 1.1. 选题背景及研究意义 2 1.2. 研究方法 3 1.3. 论文研究内容框架 4 1.4. 营销理论 5 1.4.1. 营销4P理论 5 1.4.2. 其他相关营销理论 6 2. 张裕葡萄酒的SWOT分析 7 2.1. 张裕葡萄酒市场概况 7 2.1.1. 国内葡萄酒市场概况 7 2.1.2. 国外葡萄酒市场概况 9 2.1.3. 葡萄酒消费现状分析 10 2.1.4. 葡萄酒消费渠道分析 12 2.2. 张裕公司简介 13 2.3. 张裕葡萄酒SWOT分析 15 2.3.1. 优势 15 2.3.2. 劣势 16 2.3.3. 机遇 16 2.3.4. 威胁 17 3. 张裕葡萄酒营销策略分析 18 3.1. 张裕葡萄酒4P营销策略分析 18 3.1.1. 价格策略 18 3.1.2. 产品营销 18 3.1.3. 渠道策略 19 3.1.4. 促销策略 20 3.2. 张裕特色营销策略 20 3.2.1. 体验营销 21 3.2.2. 文化营销 22 3.2.3. 事件营销 23 3.2.4. 个性化营销 23 3.2.5. 社会化媒体营销 24 4. 张裕葡萄酒的营销策略的经验 26 4.1. 线上线下销售渠道相结合 26 4.1.1. 企业线下体验店——展示及品鉴 26 4.1.2. 线上新型营销方式——快速传播 26 4.2. 专业营销团队建设 26 4.2.1. 提高营销人员专业知识 26 4.2.2. 外聘专业团队学习经验 27 4.3. 加大品牌建设力度 27 结 论 28 致 谢 29 参考文献 30 前 言 与白酒、啤酒存在很大不同，葡萄酒有着独特的工艺、口感。尽管我国葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化、习俗等原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对健康、生活方式的关注愈发强烈，而葡萄酒自身的保健功能恰好满足了人们的需求。

在国内葡萄酒市场中，尽管一些大型葡萄酒厂商拥有不同的优势，但近几年，张裕公司一系列跨界合作、收购国外酒庄等举措为张裕公司的发展注入了不少新的活力。中国的葡萄酒市场尚在发展初期，相对欧美国家来说，市场潜力巨大。这就使得国外葡萄酒厂商不断涌入，国内企业竞争逐渐白热化，“张裕”作为世界第四大葡萄酒生产商，其品牌影响力和企业规模在国内都遥遥领先，面对外国厂商进入以及网络化的大市场环境下，企业如何在机遇与威胁中充分利用自身优势、弥补其劣势，从而寻在激烈竞争的葡萄酒市场中夺得一席之地，还需要结合市场环境具体分析。

在张裕特色营销策略的研究中可以借鉴有的研究成果，从而使本论文更加丰满。《烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发展战略研究》（高菁，山东大学）、《进口葡萄酒市场分析及营销策略研究》（贾衍喆，西北农林科技大学）、《网络化时代葡萄酒营销策略研究-以张裕为例》（范玲玲，南京邮电大学）主要对张裕公司发展战略的现状进行分析，并按照企业的战略目标、愿景和使命，通过对公司现有战略下存在的问题分析；
以及在互联网背景下，葡萄酒企业的营销策略转型。针对当前的行业环境，提出了同行业内其他葡萄酒厂商可借鉴的市场营销策略，其中包括但不局限于以下策略：完善物流配送体系；
加强基地建设，提升产品内在质量；
打造多元产品；
优化公司产能结构，提升生产能力。这些措施对于我国葡萄酒行业的其他企业起到了很大的启发作用。笔者将从张裕特色营销策略出发，针对张裕独有的营销方式对行业内其他企业营销策略的制定以及市场开拓方面予以新的思考。

本文先通过宏观层面，对国内外葡萄酒现今的行业状况、消费者购买情况，再对张裕公司及其竞争对手进行分析，并且运用著名的SWOT分析对张裕公司深度发掘，再对张裕葡萄酒在行业中的传统的4P策略，以及其数字化转型、体验营销、文化营销、个性化定营销等特色营销策略进行剖析。最后结合葡萄酒行业状况，加以严谨的分析，为行业内其他葡萄酒企业提出有力的建议和措施，构成框架完整，内容丰富，有指导和实操意义的论文。

1. 绪论 1.1. 选题背景及研究意义 （1）选题背景 葡萄酒集文化性、营养性、社交性集于一体，与白酒、啤酒不同，人们常将葡萄酒与高贵、随礼等词汇相结合。在我国，尽管葡萄酒的酿造始于汉朝，但由于文化等历史原因，并没有在国内酒类市场中形成风气。葡萄酒的流行始于法国，但近年来我们国家人民收入不断增长，消费逐渐升级，人们对保健及健康的关注愈发强烈，而恰好葡萄酒自身美容养颜、延缓衰老的功能恰好满足了人们的需求。另外，经济全球化驱动了各个国家之间的经济文化交流，我国也对西方文化的接受和认可度逐渐提升，葡萄酒开始进入国内消费者的视野。

随着我国葡萄酒产业经济高速发展，中国葡萄酒整体市场潜力巨大，使得许多外国老牌葡萄酒企业发现中国葡萄酒市场的空缺，加之国外市场供过于求，以及我国对葡萄酒关税的调整，使得进口酒的关税降低，进入我国国内市场变得更加容易，这就驱动了国外企业进入我国市场的进程。

张裕公司是一家有逾百年历史的葡萄酒制造企业，是国内首个采用工业化将葡萄酒投入量产的企业。对于葡萄酒行业内白热化的竞争趋势，如何在国内外现存企业以及潜在进入者中保持领先，并非易事。望能通过本文从各个角度对张裕营销策略进行深入剖析，对国内其他中小型企业形成一些新的营销启示，通过查看公司自身的特色及优势，制定出更符合公司发展的营销战略，从而在葡萄酒行业内不断前进。

（2）研究意义  经过参考知网、维普网等网站以及翻阅相关书籍可以得知，近几年对于葡萄酒厂商的营销策略方面进行剖析的资料数量很多，但研究方向相对集中，比如：1、对于张裕、长城等国内知名葡萄酒企业的营销策略，或在某个局部地区内的营销研究。2、欧美国家一些葡萄酒品牌在我国国内市场中的营销策略分析。3、中小型葡萄酒厂商的营销策略剖析。这些资料囊括的厂商和品牌重合度较高，而对于张裕公司的特色营销策略的研究相对较少。

为此，本文的研究目的主要表现为：1、根据张裕公司营销策略现状及其内外部的产业环境分析，为同行业其他公司从突破传统营销的角度提供新的思路，使之进一步扩大企业市场占有率。2、构建企业对市场变化的快速反应机制，进而使企业能在相对较短的时间内及时调整策略以适应社会发展。以不变应万变，张裕就是因为对市场内变化能够迅速调整其营销方式，所以才能够百年来屹立不倒。这就需要企业不断地挖掘市场顾客群，根据消费者的喜好转变营销策略，构建自身的营销体系。

本文通过分析张裕面临的市场环境，竞争状况及企业现行的营销策略，为同行业的其他企业提供借鉴。使其能不仅结合企业自身的状况，还能将市场发展与营销策略完美结合。

1.2. 研究方法 （1）文献调查法。通过企业官方网站、知网、图书馆。有关期刊杂志等资料，进行分类整合的梳理，并结合近几年的变化进行对比归纳，寻找有价值的观念。

（2）实地研究法。通过参观企业博物馆，了解企业特色及历史，通过超市、专卖店等该企业产品零售店，调查其市场表现。

1.3. 论文研究内容框架 葡萄酒市场概况、葡萄酒消费现状分析、竞争对手分析、张裕公司分析 绪论 张裕葡萄酒营销环境分析 线上线下渠道相结合 专业营销团队建设 加大品牌建设力度 选题背景、研究目的及意义 、研究方法、论文研究内容框架、营销4P理论 数字化转型、体验营销、文化营销、事件营销、个性化定制营销、社会化媒体营销 产品、价格、渠道、促销 张裕葡萄酒特色营销策略分析 张裕葡萄酒的营销策略的经验 张裕葡萄酒的4P营销策略分析 1.4. 营销理论 1.4.1. 营销4P理论 4P理论在1960年左右在美国被提出，随着营销组合的理念日渐成熟，针对这一学科不同的专家学者提出了自身的看法和观点。其中杰罗姆•麦卡锡（Jerome Mecarty）和飞利浦•科特勒（Pilip Kotler）合著的一本叫《基础市场营销》书中，该书首次将几十个市场营销组合要素总结为4个基本策略组合：Product（产品）;Price（价格）；
Place（渠道）；
Promotion（促销），这就是著名的4P理论。

（1）产品策略 营销组合是来源于企业如何能够提供从而使目标消费者的需求及欲望得到满足。要制定企业的产品策略，必须首先明确产品的定义。产品有广义和狭义的概念的分别。从狭义上来看，产品就是我们在自然界中可以看得见、摸得着的具有实体形态的物质。从广义上来说，产品除包括狭义的物质外，它是任何能够供给到市场中的，并能够让顾客现时需要和购买意愿实现的有形商品，以及服务、想法等无形商品，比如专业人员服务、独特的创意、租赁的场所等都可以成为一种产品。产品策略囊括很多内容，例如，除产品搭配合理优化等与产品本身有关策略之外，还包括企业品牌塑造等战略。

（2）价格策略 在 4P营销策略中，价格策略直接联系到产品是否能被潜在和现有顾客所认可和注意、需求量的多少和企业通过商品能为企业创造的毛利率高低。价格策略的概念相对较广义，囊括了企业如何正确制定产品价格，需要考虑什么因素；
面对激烈的市场竞争趋势，如何通过定价在市场中赢得市场占有率，例如打折促销、根据产品不同类型实行分层定价的措施等。因此，企业通过采取适当的定价策略来吸引和留住顾客，从而在市场中占据优势地位。

（3）渠道策略 为了向消费者提供效益最高、成本最低的产品，企业必须研究现有销售市场，选择适合自己的营销渠道相关战略。渠道策略，在4P 营销策略中也是企业自身可以控制的策略之一。企业所选择的营销渠道，是企业在诸多竞争对手中脱颖而出的因素之一。销售渠道的长度以及宽度，经销商的数目和位置等问题，在企业选择渠道策略是都需要仔细斟酌的。

（4）促销策略 企业要如何利用消费者所掌握的信息来源和渠道，选择企业产品适合的推广方式以及营销通道，将产品定位在消费者能够接受的价格合理范围之内，并向所在市场供给符合顾客需要或偏好的实物或服务，从而让顾客产生消费需求及购买欲。这就要求对企业如何正确选择营销推广方案，合理并有效的选择促销渠道、促销方式，从而让企业在现有市场或者空白市场中占据一定份额，进而取得更多的利润。企业不仅可以利用广告等传统媒体，还可以利用新媒体、公关等促销手段来实现信息的传递和消费者的关注。

1.4.2. 其他相关营销理论 （1）体验营销 体验营销作为企业的一项经营管理活动，它强调以顾客个人感受为核心，企业通过一系列的营销活动规划来提升消费者满意程度，进而激发出他们的购买欲并产生交易的一种企业营销手段。

（2）
文化营销 文化就像一双无形的手，它不仅影响消费者的购买偏好，也由此能直接对企业的销售产生作用，所以文化与营销之间的关系也相对紧密。文化营销是企业以研究、培养、满足、引流，从而使得消费者以文化为起点，加之以能传导到相符的文化价值观的产品为载体，进而使得在营销过程中让消费者感知文化渗透，引发情感上的交融点。如此不仅能够提升产品自身内涵，还可以与市场中的同类产品相区别，具备差异化的优势。

（3）事件营销 事件营销是有计划、顾客与企业之间双重交流的一种营销方式。具体是指企业将自身现有资源、产品与当下社会热点话题、事件等相结合，进而融入企业的创意、想法、特色，从而制造出能够搏得顾客眼球的新话题等，最终提升企业整体形象以及品牌价值，刺激顾客的购买欲望进而提升企业的营业收入。

（4）个性化营销 个性化营销是指企业通过调查、研究，从而找到每个群体或不同的顾客类型之间区别于其他人的独特需求，然后根据顾客的需求特点进而开发相关产品，使得这类消费者的需求能够的到满足的一个过程。这一营销方式将顾客进行细分，企业利用独特的寓意、功能等来达到消费者的满意。

（5）社会化媒体营销 社会化媒体营销是企业通过使用一些线上交流的媒体、社区等运载体，例如，新浪微博、公众号、抖音小视频、直播平台等方式，制作、发布并传播企业或产品相关信息，最终通过线上实现企业产品营销，客户培育等，进而提升企业自身品牌形象，抢占市场份额，提升企业销售量的一种方式。与传统营销媒体方式不同，社会化媒体可以使得企业与消费者之间搭建桥梁，短时间实现内容、意见的交互。

2. 张裕葡萄酒的SWOT分析 2.1. 张裕葡萄酒市场概况 2.1.1. 国内葡萄酒市场概况 （1）葡萄酒行业快速发展 我国虽在历史上拥有丰富葡萄酒的酿造经验，但是因为存在文化及饮食习惯等方面的差异，长期以来，酒文化仍以白酒、啤酒为主，葡萄酒仅在特定场合饮用。葡萄酒消费与区域经济发展水平密切相关，改革开放至今，经济和生活水平不断提高，葡萄酒被国内消费者逐渐认可和接受。截至目前，我国国内从事葡萄酒生产的企业已超过800家，但普遍产量均在2000吨左右，超过5000吨的企业屈指可数。所以，从企业葡萄酒产量的角度来看，我国葡萄酒产业与世界上葡萄酒的以美国为代表“新世界”以及以法国为代表“老世界”相比，依然存在非常大的差距。[4] （2）我国进口葡萄酒总量持续下行 图 2.1 2014—2019年 中国葡萄酒进口量和进口额增长趋势 数据来源：前瞻产业研究院整理 到2017年为止，中国的葡萄酒总量中进口的份额逐渐增大，但增速放缓。2018年，由于经济增长速度减慢以及与美国之间的贸易摩擦的缘故，国内葡萄酒进口的数量和金额，出现了从2014年到2018年为止的第一次下跌，并且持续到了2019年上半年，整体还呈现负增长。2018年，国内市场中来自国外的葡萄酒总量为68.75万千升，与去年相比下降7.8%，来自国外的葡萄酒总金额为28.57亿美元，与去年相比上涨2.4%。根据这一“量降价升”的情况的产生可以说明，中高端酒在我国进口葡萄酒总量所占比例较大。到2019年6月为止，中国葡萄酒中来自国外的份额达到了335471万千升，与去年同期相比减少12.9%，此部分的葡萄酒总金额为1154.1百万美元。由此可见，我国高端葡萄酒在一定程度上仍然依赖进口，我国国内企业在高端葡萄酒方面仍然缺乏一定竞争力。

（3）我国葡萄酒产量持续呈现下降趋势 图1.2 2015—2019年中国葡萄酒制造量 数据来源：前瞻产业研究院整理 从2000年后，国内葡萄酒的制造量呈上升趋势，并且根据数据可以发现， 2015年为我国葡萄酒产量的一个转折点，国内葡萄酒企业的制造量首次出现了负增长，这是因为2016 年 9 月前，仅短短一年时间里，我国成为澳洲葡萄酒出口量的最大的市场，年出口总额涨幅达到51%。而与此同时，国产葡萄酒市场份额逐渐下降，导致产量逐年萎缩。[3]2018年一年内的产量相比上年，下降的比率达到37.2%，但在2019年，我国国内葡萄酒企业的制造量再次下滑，产量缩水20万千升上下。所以综合来说我国国内的葡萄酒市场仍有不小的成长区间，其市场潜力仍然有待进一步挖掘。

（4）关税影响 表 2.1 我国酒类政策改革 时间点 酒类改革政策 2004年 葡萄酒进口关税改革后为14% 2012年 中国对新西兰等国家的葡萄酒产品进口税率实行“零税率” 2013年 中央八项和禁酒令 2014年 与欧盟就反倾销和反补贴协商一致 2015年 （1）
根据《中智自贸协定》，中国从智利进口葡萄酒关税降为零，仅征收10%的消费税 （2）
根据《中澳自由贸易协议》，意味着34.7%的葡萄酒关税将在2019年降为零 2017年 中国进口澳大利亚葡萄酒的关税已于2017年1月1日起降低至5.6%。到2019年，中国进口澳大利亚葡萄酒将实现零关税 数据来源：公开资料整理 关税对于葡萄酒市场也有着相当大的影响。由于其进口关税减免至零，所以对于国外企业来说，他能直接对我国葡萄酒市场价格造成非常大的影响，其销售额也会随价格的降低而随之提升。如此便导致国内葡萄酒市场上的竞争更加激烈，对国产葡萄酒企业市场份额的吞噬更加显而易见。

2.1.2. 国外葡萄酒市场概况 全球有近七十个国家生产葡萄酒，从不同的酿酒历史的角度可分为“旧世界”与”新世界“，其所使用的葡萄占全球范围内葡萄总生产量的七到八成。2002年，全球范围内的葡萄总收获量大于2700万吨，仅法、西、美、意四国葡萄酒制造量之和就在世界总制造量中占比58.2%。

[2] 表 2.2 旧世界与新世界对比 旧世界 新世界 国家及地区 以法国、意大利首的欧洲国家 以美国、澳大利亚为代表的欧洲扩大时原殖民地国家 中国作现今也被认为是“新世界”。

历史 可追溯千百年的历史 出现时间较短，最长不过300年 生产工艺 精耕细作，注重人力 与工业化相结合 酒塞 软木塞 螺旋塞 法律制度 严格的法定等级标准 有相关法规，但不如旧世界严格。

包装与酒标 注重标识产地 注明标识葡萄品种 数据来源：网络资料整理 （1）葡萄酒市场规模总体近年来已经趋于稳定 图2.3 世界葡萄酒产销量变化趋势 数据来源：国际葡萄与葡萄酒组织2018年报告整理 20世纪80年代和90年代，世界葡萄酒制造量的进入一个高峰期，平均年制造量能实现320 亿升，这主要得益于欧洲葡萄栽培区的产量保持稳定。进入21世纪后，为实现可持续发展，保护其葡萄种植区农民利益最大化，欧洲对其葡萄酒产量进行宏观调控，以此来减少经济增长放缓致使葡萄酒消费减少的消极影响。

2018年全球葡萄酒市场仍以欧洲为主导，占据80%的份额。2018年的世界葡萄酒总制造量为292.3亿升，对比上一年同期增加的制造量为42.3亿升。其中，世界葡萄酒制造总量的排名中，意大利、法国、西班牙占据前三，这三者的产量在2018年均提升了约22%-26%。[8] 2.1.3. 葡萄酒消费现状分析 现今，我国是全球范围内葡萄酒消费增速最高的国家。在已过的10年中，老牌葡萄酒制造国家的整体销量稳定，而中国葡萄酒市场随着其消费者数目不断增长而迅速崛起，这让很多世界知名的葡萄酒厂商注意到中国市场。另外，国内部分消费者对新旧世界的老牌葡萄酒产地的选择更加青睐，例如法国、意大利、美国等。由此可见，中国国内的消费者对于葡萄酒品质的要求正不断提高，这也意味着消费者对国产葡萄酒市场也提出了更高层次的要求。

（1）国内葡萄酒消费量较低 图 2.4 中国与全球人均葡萄酒购买量对比 一方面，以国内目前消费水平来看，21世纪初至今有了较大提升。2007年，我国葡萄酒消费量首次进入世界前列；
2010年，我国葡萄酒的购买量已经升至世界第五位。但我国葡萄酒一年内平均每人的购买量只有1.09升/人，和平均每人购买的葡萄酒量超过50 升的法、意等老牌葡萄酒文化国家相比较，还有很大的距离。[4]同时和全球的葡萄酒平均消费差距达到 63.64%，这意味着中国的市场还有一定的可成长区间。[7]另一方面，对国内酒类市场各种酒销售额的占比情况来看，葡萄酒仅占1.5%，所以我国经济的迅速提升以及居民收入的不断增加将为葡萄酒行业的发展助力。

（2）女性消费群体崛起 由于葡萄酒独特美容、养颜的功能，使得葡萄酒消费者中女性群体的比例不断攀升，平均每年的扩大比例为22%。据2017年某机构对国内葡萄酒顾客性别的调查数据表明，男性葡萄酒爱好者在市场中所占比例下降，取而代之的是葡萄酒消费者中的男女比例逐渐趋于平均化，各自约占市场份额的50%。

（3）消费者趋向年轻化 图 2.5 90 后即将成为葡萄酒的一大消费群体分析图 图 2.6 不同年龄段有饮用葡萄酒习惯的人数结构图 数据来源：中国产业信息网整理 相比白酒、啤酒的高龄消费群体不一样的是，葡萄酒消费呈现低龄化的趋势，其中低于35周岁的消费者占比高达82.9%。截止2012 年，葡萄酒的主要消费人群年龄范围在40岁上下。而相比2016 年，20-29 岁的青年人群中购买葡萄酒的比例已超过中年人群，从整体来看，低于 40 岁的人群所购买的葡萄酒量占比约60%。

[6] 根据第六次人口普查的结果来看，10-39岁的人口数量能够达到5.8亿人。未来的几年，80后、90后将成为社会的中流砥柱，由于这一代人所受教育以及成长环境的变化，相比其父母对白酒啤酒的喜爱程度可能会逐渐下降，而对葡萄酒更加青睐。

2.1.4. 葡萄酒消费渠道分析 图2.7 消费者选择的购物渠道比例 数据来源：易知数据 根据数据显示，超市/大卖场以及酒类专卖店的传统经销、代销的渠道仍在消费市场中占有较大比重，但由于我国物流业的蓬勃发展，79%的消费者会选择电商平台。无论对于国内外葡萄酒品牌来说，天猫、京东、淘宝等线上平台的各色购物节更加刺激了消费者的购买需求。同时，利用直播等方式借势，为更多消费者认识品牌、宣传葡萄酒文化提供了契机，从而进一步提升葡萄酒的销量。对消费者来说，线上线下相结合的方式能满足其先体验，后购买的消费需求，且能保证消费者更加便捷、经济并且有品质保证的个性化、多样化消费体验。

2.2. 张裕公司简介 （1）张裕公司现状 张弼士先生于1892 年在山东烟台投资，建立了张裕酿酒公司，至此，中国葡萄酒行业开启了工业化的篇章。经过百年的摸爬滚打，张裕已成为中国乃至亚洲范围内最大的葡萄酒生产销售公司。张裕公司于1997 年发行 B 股，随后又在2000 年发行 A 股，张裕至此成为上市企业。2006 年12 月，全国首批 434 个由国家商务部公布的 “中华老字号”品牌，张裕被列为其中。2018年，张裕公司实现营业收入514,224万元，其中净利润为104,263万元。

表3.1 2014~2018年张裕公司财报 2018 2017 2016 2015 2014 营业收入（万元）
514224 493254 471760 464972 415673 净利润（万元）
104263 103169 98059 103028 97771 基本每股收益 1.52 1.51 1.43 1.5 1.43 数据来源：公开数据整理 随着国家“一带一路”倡议的逐渐推进，张裕紧跟国内政策开放的步伐，先后控股或收购葡萄酒旧世界国家内的6家酒庄和企业，整合全球市场、技术、原料等资源，对标国际最高标准，提升自身酒类产品的品质，创造更多畅销全球的葡萄酒品牌。[5] （2）张裕公司营销目标 2019年，张裕与京东、苏宁联手，至2022年3年的时间内实现强强联合，张裕将在京东的线上平台完成自身10亿元的主营业务收入的战略。在消费升级的大环境下，目前葡萄酒消费者的所处年龄段正逐步发生改变，8090、乃至00后将成为葡萄酒市场的消费主流，谁能捕捉到下一轮消费者喜好以及所用媒体等方面变化，在日新月异的互联网时代中谁就有可能会取得成功。因此，对于老牌企业而言，如何实现渠道转型，实现数字化营销，从而更加精准的寻找目标消费者，进行相应的品牌定位，并形成其品牌认同感，这些策略将成为企业在整个行业中快速提升竞争力的重要举措。它将张裕的线上线下渠道相融合，通过将进一步培育年轻用户以及提升老用户品牌忠诚度方式，全方位打造张裕的自身品牌形象，以此保证三年后能够实现10亿的营销战略目标。

（3）竞争对手分析 我国目前现有葡萄酒企业超过500家，以张裕为代表的大型葡萄酒生产企业，产能已经达到万吨以上的级别，还有年产能仍在一千吨以下的中小型企业，在整个葡萄酒行业中占比超过80%。整个葡萄酒市场中出现明显的阶梯化，其中有长城等主营收入超过亿元的葡萄酒企业，还有其主营收入在亿元范围内的二线品牌及三线品牌或葡萄酒工厂等。据近期的市场调查报告表明，中国消费者在选择葡萄酒品牌上重合度较高，张裕用其35.71%的市场份额在葡萄酒市场中脱颖而出。[1] 长城：长城葡萄酒已经成为了一家全球 500 强企业，它是中粮集团麾下的子品牌，接连几年产量和销量都在国内市场中位居榜首。曾多次被指定为国家赛事的专用葡萄酒。长城现每年的生产能力保持在13万吨左右，为避免地区基地之间的恶性竞争，企业将多个产地的营销渠道相联合。

王朝：于1980年由天津发展公司与法国人头马公司合资成立，是中国第二家中外合资企业。主要打造具有中国特色的葡萄酒产品，公司产能保持在5万吨上下，葡萄种植基地近3万亩。曾常出现在人民大会堂等重要活动中，还曾被认定为国宴用酒。王朝引进了国际先进的生产设备和技术，并且建立了技术开发中心，目前葡萄酒品种不仅包含中国特色，也包含符合欧洲文化的特色产品。

威龙：威龙葡萄酒公司是中国第一批探索、研制的有机酿酒葡萄相关关键技术企业其中一家。威龙酒业位于山东省龙口市，拥有员工1500多人，其葡萄种植基地超过3.5万亩。为完成针对不同消费者不同的消费需求而进行相应产品研发的策略，威龙在 2009 年底推出了特色的有机葡萄酒，从销售收入来看，这已经成为该公司第二大系列，也是毛利率最高的葡萄酒单品。

表 2.3 张裕同竞争企业对比 品牌 产品 销售 产品定位 高端系列 中端系列 低端系列 区域 渠道 张裕 爱斐堡等高端酒庄葡萄酒、冰葡萄酒 解百纳，（珍藏级，特选级，优选级）
特选级干红和优选级干红、保健酒、气泡酒、白兰地 山东、浙江、福建、广东等排名第一，进驻欧洲14国家和南美市场 零售优势 定位清晰，高中低端均有所涉足。

长城 桑干酒庄、君顶酒庄 星级、海岸、小产区 干红、干白、起泡酒、甜酒 华北、华南、西南、西北市场综合占有率第一 餐饮优势 聚焦中高端市场，重点开发高端市场，强调高端系列的附加品牌价值。

王朝 XO白兰地，至尊橡木桶干红、干红葡萄酒七年、樽御霞多丽干白 金王朝干红葡萄酒 王朝干红葡萄酒、礼品酒、干桃红 以上海为首的华东地区 餐饮优势 致力中高端市场，有法国合资背景。

根据统计结果，截止2018年6月底，中国14家大型葡萄酒厂商的总销售额达到43.34亿元，与去年同期相比增长了4个百分点。然而，不同层次的企业营业收入差异非常大，张裕以总收入28.29亿元位居市场首位，占中国14家葡萄酒上市公司总营业收入的65%以上。而曾经可以比肩的长城葡萄酒公司，陷入了连续几年净利润负增长的境地。长城也于3年前从中国食品公司旗下独立，现今为更长远的发展已经削减掉了不少产品线。另外，王朝酒业的销售业绩也持续呈现下滑趋势，已经跌出早期葡萄酒产业三巨头行列之外。

2.3. 张裕葡萄酒SWOT分析 2.3.1. 优势 （1）产品品质优势。张裕集团在国内拥有六家葡萄酒酒庄，并在这些产区建有30万亩的葡萄种植基地，是全国最大的葡萄种植基地企业。与此同时，张裕一直在寻找世界上最适合酿制葡萄酒的葡萄品种，不仅如此，张裕公司引进了国际上最先进的葡萄酒加工、灌装设备，并在在产地实现精细化灌装等措施，进而保证产品质量，使得张裕在葡萄酒行业具有竞争优势。

（2）营销网络优势。张裕在葡萄酒同行业的企业中建立了独特、利于打开全国市场的三层营销系统，这一战略具有较强的的市场开发能力，将张裕的产品向县域布局，同时张裕独特的小经销商模式使张裕公司在营销方面拥有一定的话语权。经过几十年的市场研究，张裕的营销渠道已经将全国各个省市，县乡全面打通，基本形成无死角的市场覆盖。

（3）品牌优势。张裕是中国国内首家建立的葡萄酒厂商，现今在全球的葡萄酒公司位列前20。近年来，张裕先后并购了许多国外知名酒庄，从中国国内小型的葡萄酒生产商已经变化成为为世界范围内的葡萄酒品牌经营企业，其品牌的影响力不断增强。另外，张裕在2006年成为了国内首批 “中华老字号”。

（4）企业内体制优势。张裕公司的股票结构更加多元化，通过外国资本介入，拥有了国际化视野，同时外资的引入也让张裕在企业经营理念、用人制度、薪资制度上更加灵活。

2.3.2. 劣势 （1）张裕作为拥有 120 多年历史的葡萄酒企业，尽管在中国葡萄酒上市公司中保持销售收入第一的领先地位，但是其国内收入份额较高，在国际市场仍然缺乏竞争力，品牌缺乏国际化色彩 （2）地区市场之间相差较大。在西南、华南、西北、华北区域市场占有率略显缺失，而这几大区域恰恰常年与长城、王朝等国内企业竞争激烈。不仅如此，张裕缺乏对不同地区内消费者的消费习惯、喜好等方面制定差异化营销策略。

（3）在餐饮的渠道方面，其营业收入与长城、王朝等竞争对手存在差距。

（4）公司管理仍然存在问题。缺乏灵活的管理机制，同时监管不力，窜货和假冒产品现象时有发生。

2.3.3. 机遇 （1）企业口碑。近年来, 张裕葡萄酒参加不少代表国家的葡萄酒品酒大赛，许多国际机构和权威媒体给予张裕非常高的评价，从而进一步对张裕国际影响力的提升有一些推动作用，也引起了证券交易市场的极大关注。

（2）分级标准制度的建立。2005年以来，张裕公司逐渐靠近世界葡萄酒生产标准，严格按照国际高标准葡萄酒生产及酿造等一系列标准进行要求，在国内率先提出葡萄酒分级标准的制度。

（3）市场潜力巨大。2017 年，中国每人平均葡萄酒的购买量和世界的葡萄酒每人平均的购买量相比差距非常大，因此中国市场目前可提升空间相对较大。不仅有国家的相关措施、法律法规的保护，人们健康保健观念以及生活水平也在不断提高，这都为张裕公司的发展提供了机遇。

（4）入驻欧洲各大市场。张裕已经成为国内红酒出口量最大的企业之一，其结合中国一带一路的发展趋势，国际化速度加快，积极参加欧洲著名展览，入驻欧洲5000多家葡萄酒销售点。除此之外，张裕还与一些亚洲的航空公司进行合作，供应其头等舱的葡萄酒。

（5）与世界著名公司合作。通过外国企业投资本企业或者公司向外扩张并购等方式，在打开国内市场的同时进军国际市场。张裕不仅和法国卡斯特集团深入合作建立了张裕卡斯特酒庄，掌握卡斯特集团在中国免税市场以及大陆独家经销商授权。同时还并购了法国唯一一个葡萄酒上市总司联合收购的拉颂酒庄。

2.3.4. 威胁 （1）国内现有及潜在竞争对手。国内知名红酒品牌王朝、长城等，加之部分二三线红酒品牌发现市场缝隙，关注其他知名品牌薄弱之处，调研市场其他阶层消费者所需，快速发展针对性产品。在国内，各大主要葡萄产区都在开发自身品牌葡萄酒并争夺市场，利用其本地原材料优势及便利，大力研发红酒，创造出很多新兴红酒，发展势头非常强劲。

（2）国外老牌葡萄酒品牌对国内葡萄酒市场的冲击。由于国内消费者生活水平的提高，加之巨大的人口基数，葡萄酒市场比较乐观，因此吸引了许多国际上的知名品牌，加之对一些国家关税的减免，以及互联网以及电商的蓬勃发展，海外直购、网络直销的方式更为老牌葡萄酒品牌提供了进入中国市场的契机。

（3）价格挑战。国内葡萄酒市场供过于求，为争夺市场份额一些品牌不得不打起价格战来竞争市场，单价 100 元以内的葡萄酒占据了超过70%的葡萄酒市场份额，尽管价格战也有一些弊端，但面对激烈的市场竞争，凭借低廉的价格引起消费者关注仍然快速有效。

（4）中央八项规定和禁止三公消费等政策的出台，使得公务消费额锐减，让我国2014 ~2017 年葡萄酒产量出现下降，这导致了包括张裕公司在内的葡萄酒企业面临不小的挑战。

3. 张裕葡萄酒营销策略分析 3.1. 张裕葡萄酒4P营销策略分析 3.1.1. 价格策略 首先，张裕以开拓市场和提高市场份额为目标，将实行款到发货并且将这一政策运用到全国各地，如此就可保证资金及时收回，并且无折扣无返利的定价策略极大地避免了窜货，且经销商的利润主要来源于价格顺差。

其次，张裕公司将葡萄酒按照其品质分为众多级别，从国际酒庄中超过6000元的酒庄葡萄酒，到不足50元的甜红、干红葡萄酒全面覆盖价格带的措施，为不同层次消费者需求提供应用场合以及其他各种需求酒类产品。

再者，张裕提高出厂价，几乎是经销商到手价格的两倍。这样既可以满足企业宣传推广需要，又可以使经销商逐渐过渡到简单的配送服务，这就与同行业内激烈的价格战形成鲜明的对比。

近几年，张裕的价格策略一直在不断调整。低价葡萄酒市场中，张裕并不存在优势，因此就转变其策略淘汰了部分价格低廉的葡萄酒产品，转向中高端市场，为占领国内外中高端葡萄酒市场努力，所以张裕不断扩大中高档葡萄酒的资金投入，使得张裕葡萄酒始终保持着国内葡萄酒市场的领先地位。

3.1.2. 产品营销 （1）丰富和拓展产品线 张裕近些年对其产品结构的进行改革并调整，构造了发展相对均衡的产品线。其主要战略是将自产的酒类分为三个等级：第一是高端葡萄酒其中包括摩塞尔、爱斐堡、卡斯特等酒庄酒。第二是中端葡萄酒，主要以解百纳为代表，另外还有以四星、五星白兰地为代表的中端白兰地。第三就是中低端酒，以醉诗仙、精品干红、金奖白兰地、起泡酒等为代表。[1]“低价位打开市场、中等价位提升企业净利润、高价位打造企业整体形象”的葡萄酒策略，满足了张裕根据其不同的市场价位和需求来制定对应不同的葡萄酒细分消费市场的产品战略定位要求，从而占据更大的葡萄酒市场份额，全面打开市场。

（2）现代化技术应用 张裕在葡萄酒生产过程中，与现代化相结合。在每瓶葡萄酒酒瓶上贴二维码，消费者可以通过微信等APP扫描，清晰的对从原材料的采购到葡萄酒的生产的整个过程有所认识，同时张裕也可以从根本上把控葡萄酒的品质。除此之外，张裕还构建了产品信息库，以便实时监控生产销售链，进而优化产品生产流程和产品产量。

（3）产品组合策略 产品组合策略是厂商在自身所在市场内，为增强企业竞争力并且可以取得最大化的经济收益，将现有产品线上的几种产品进行重新整合，以促进进一步销售和推广。从淘宝张裕旗舰店的销售数据分析，选取两款不同品种单箱销售：张裕贵馥菲尼潘达熊猫葡萄酒礼盒，月销1099套；
张裕优选级珍藏熊猫礼盒，月销365 套，根据官网数据和客户反馈，整体销售状况不错。由此可见，张裕的产品组合策略获得消费者一定程度的认可。

3.1.3. 渠道策略 （1）张裕独特的发展战略 张裕公司根据其自身产品特点，以及更好的满足市场的需要，在2002年，张裕在葡萄酒众多企业中中首先构建了一个三层的市场营销系统，张裕公司对于中间商有着非常苛刻的管控策略，他要求对一二线城市覆盖范围延伸至乡镇地区，对三四线城市的覆盖范围延伸到县。目前张裕全国各地设立的5300 个经销商，29 个物流配送中心，这种全覆盖的线下营销体验和营销活动为张裕公司培养了大量的忠实粉丝。[8] 图表 2 张裕特色渠道策略生产商 代理商 生产商 消费者 批发商 零售商 生产商 批发商 零售商 消费者 生产商 零售商 消费者 消费者 代理商渠道 批发商渠道 零售商渠道 直销渠道 张裕的经营模式为先款后货，以代理商和批发商渠道为主，对沃尔玛等大商场采用零售商渠道，而烟威地区则已经采取制造商直接控制的营销渠道的模式。对于大量购买或购买桶酒的顾客则使用直销渠道，有助于避免坏账。张裕公司在选择中间商时，遵循与强者合作的原则。张裕要求各个代理商拥有充足的流动资产，以及强大的营销网络覆盖，以确保应收账款不出现坏账损失且及时收回，并能控制产品供应商价格。

不仅如此，张裕还国内各地建立了不少中转库，以减少配送和终端配送之间的联系，确保订货和配送的时间缩短至两天。同时，还引进了先进的即时系统，把销售人员从过时的销售流程中解脱出来，而更加注重市场宣传。

（2）开辟线上销售渠道 在互联网发展伊始，张裕公司就开始建立其网络营销渠道。首先，他与酒类网站以及电商平台开展了许多联合线上销售活动，在天猫、京东等线上购物平台中张裕的销售额始终保持领先地位。其次，在线下配送中与顺丰快递、圆通快递等物流企业进行合作，为其线上营销提供有力支撑。最后，张裕还建立了微信公众号借此搭起与消费者之间桥梁，定时推出葡萄酒课堂和葡萄酒的品鉴小知识，同时也加强了售后服务，以便在第一时间得到消费的反馈。张裕凭借在线上销售渠道吸纳了近百万的粉丝，为未来网络市场的精耕细作和客户服务提供了有力支持。

3.1.4. 促销策略 在日常生活中，葡萄酒属于快消类产品，为了能让消费者能购买产品并提高葡萄酒厂商的销售额，张裕葡萄酒采用各类促销形式来扩大市场。通体来说，促销形式主要以广告宣传、工作人员与消费者面谈和网络促销等方式。促销的形式虽多，但每一个方式都有其各自的特点，而宗旨都是激发消费者的购买欲望。

在电商平台上，张裕葡萄酒与天猫、京东、苏宁等电商平台共同合作举行相关活动，不仅将广告投放到网站首页，还采用满减代金劵、定金等购买形式，消费者可以根据自己的喜好选择不同的购物形式，这种促销方式极大的激发了消费者的购物欲望。在淘宝等平台推出的一系列618、双十一等购物狂欢节中，张裕“因地制宜”的营销策略使其有效的提升了葡萄酒销量。除此之外，节后电商平台都根据消费者的浏览历史、购买记录等方面的大数据进行市场分析，使得张裕葡萄酒可以根据总交易金额，给予各个消费者相应的电子会员权益、折扣劵等，还可以对消费者的消费习惯、各个平台中消费者的类型进行之后的针对性产品上架及推广。借此吸引消费者的再次消费，还可以培养消费者品牌忠诚度，为以后的营销方式、推广渠道提供进一步保障。

另外，张裕将其博物馆、卡斯特酒庄等旅游景点与携程等旅行平台进行合作，还与《奔跑吧兄弟》等节目联手，让消费者认识张裕葡萄酒、了解张裕公司企业文化并进一步激发消费者的兴趣，挖掘潜在消费者。

3.2. 张裕特色营销策略 （1）张裕携手腾讯，打破企业与消费者间的隔阂 首先，顾客能够使用微信扫描张裕葡萄酒产品标签、景点门票等的二维码，进入张裕公司官方小程序成为企业的会员。进入微信小程序系统后，顾客就能可以以短视频、直播等方式了解到专业的葡萄酒知识，不仅如此，顾客还可以得到会员积分，用来享受企业福利、参加企业定期举办的抽奖等活动。如此一来，张裕就实现了与消费者的深度互动。

其次，张裕将借力腾讯的大数据系统来实现战略转型，大数据系统可以将消费者的喜好、消费习惯、价格承受范围等方面把握更加精准，进而用以指导企业不断改进营销方式和价格策略等等，使之能更有针对性地与消费者保持信息交互。

最后，张裕的数字化策略会为其经销商和合作方注入新的活力，主要包含为挖掘潜在消费者、线下实体店铺顾客的引流，通过目标顾客可以参加经销商的品鉴会等方式，让中间商同样享受企业数字化转型所带来的福利。

（2）中国葡萄酒百万代言人发展计划 腾讯将为张裕量身定制了张裕人、货、场相结合的智慧化营销方式，这一方式将为张裕进行客户的引流和进一步扩大顾客群。除此之外，将微信公众号作为基础，以其产品作为销售凭借，通过微博等新媒体软件，进一步开发顾客群，并将其消费习惯、所承受价格区间等方面进行整合。再通过腾讯的大数据系统，为张裕进行更多细分市场的定位和开发。

（3）加速全渠道布局 苏宁将作为张裕数字化模式的助力剂，整合社会各方资源为张裕百万代言人计划提供切实的帮助；
张裕也与此同时和苏宁在线下渠道支持、景区资源等方面联手，合力为张裕线上平台的营销全面铺开市场。张裕还与京东进行战略合作，冲刺3年10亿，双方将于签署协议之日起，至2022年年底完成这一营销目标。

张裕的数字化转型策略是传统行业与新零售概念的交纵，是葡萄酒传统营销营销过渡到数字时代、大数据时代的关键环节。它将打破葡萄酒这一传统行业的局限性，运用合作方大数据的支撑，不仅有利于深入挖掘潜在消费者的喜好、习惯，制定差异化的细分市场战略，还可以有助于张裕培养现有消费者的品牌依赖度，从而使得张裕进入增长的快速通道。数字化转型的策略让张裕从一家生产商、品牌运营商，逐渐转变成多维度服务型葡萄酒厂商。

3.2.1. 体验营销 随着经济不断发展和产业结构的转变，服务业在企业发展过程中愈发重要，特别是人们现在已经不在仅仅追求产品本身的质量和功能，企业所附加的服务也成为影响顾客粘性的一个重要因素。

（1）旅游体验 张裕集团为消费者提供了别具一格的葡萄酒旅游体验。张裕集葡萄种植园、葡萄酒工厂、酒窖及酒庄等生产、品鉴环节于一体，开发出婚庆、大人孩子同游以及短途游等旅游方案。例如，张裕为蜜月夫妻特别开发了爱斐堡酒庄的路线，在冰酒酒庄中，游客可以体验从冬季采摘冰葡萄，到冰葡萄变身金黄色的浓稠冰酒的神奇旅程。张裕对不同需求的消费者，设计了不同主题、风格的活动线路，为使消费者能在这里收获不一样的体验。

“体验”对身在服务行业的企业形象有着重要的影响，张裕开发的葡萄酒旅游就是一种可以让消费者接触葡萄酒，体验感很强的一种旅游形式，他将个性化服务与葡萄酒行业相结合，不仅可以让游客更多的了解葡萄酒知识，还可以让其对张裕的文化等方面有不一样认知。

（2）情感体验 首先，张裕公司对公司内全部的营销相关人员会进行专业化的定制培训和指导。张裕不仅邀请国内资深的营销专家，还会请国外的专家、经验人士前来，对其营销人员进行正式并规范化的定向培养，既提升了员工的葡萄酒知识水准，又保证了其营销理念和实际操作符合企业文化，最终使得全体营销人员专业素质保持一致并且与企业理念吻合。

其次，在酒店经营方面，张裕非常重视与酒店经营者之间关系的维护。例如，在酒店宣传方面，张裕会结合当地的营销渠道为经营者提供应时的帮助支持；
开业之初，张裕对其进行营销方案定制，而且在酒店实际运营中， 张裕总部的专业营销人员会与酒店员工时刻保持交流，对于酒店经营中实际出现的失误或者不足等方面，进行更加有针对性的服务。

此外，张裕还通过其他多种方式来回馈消费者。例如，曾开展过张裕爱斐堡奥迪车友会、酒城体验购物节等，进一步加强与现有客户的关系。这些活动不仅有力的提升了公司的形象，宣传了企业产品，而且将企业与顾客之间的隔阂减少，同时让消费者充分感受到张裕文化。

3.2.2. 文化营销 （1）
创办学府 早在1958年，张裕公司就受到我国轻工业部委托，建立了中国第一所葡萄酒学校——张裕酿酒大学。1995年，劳动部教材办公室委托张裕公司编写了《葡萄酒生产工艺》一书，作为全国就业培训酿造专业的教材。2019年，张裕的先锋葡萄酒培训学院与智利葡萄酒协会正式签署了一份合同，并成为了智利葡萄酒生产的官方教学机构之一。

（2）张裕文化博物馆 张裕文化博物馆位于张裕的“老家”——烟台。博物馆将大量雕塑、名人字画、制酒工具等资料，描述了张玉所曾经经历的中国民族葡萄酒工业的发展过程，进一步讲述了葡萄酒相关的内容。另一方面提高了消费者对张裕的认识，并与消费者进行了深入的交流，让其对张裕的产品以及企业有不一样德尔认知。

（3）携手高校 张裕公司还曾携手大学生葡萄酒联盟（WIU），举办“世界蛇龙珠日——中国高校葡萄酒品鉴会”，分别在清华大学等高校联动进行。此外，张裕先锋葡萄酒培训学院也已经在全国范围内举办了超过600场培训。

每个企业的文化都有其独特的历史、内涵以及服务模式等，所以企业文化的宣传推广对于企业长远发展来说，是非常强劲的一个手段。当顾客理解了企业文化，就会对企业产生更深层次的认同感和依赖性。而张裕的酒庄旅游体验。博物馆参观等活动，除展示了张裕百年历史以及葡萄酒文化意外，还能将其自身特色等方面完美地与营销战略相结合。如此不仅为顾客提供优质的服务，更为挖掘潜在消费者以及增加顾客对品牌的依赖程度打下坚实的基础。

3.2.3. 事件营销 张裕充分利用社会热点为自身品牌造势。消费者一般会对自己的关注点集中在热点事件和自身喜好相关，如90后、00后对明星的事情更为关注；
运动爱好者会将其焦点放置于体育比赛事件，老一辈对关注国家时政关注较频繁。而张裕葡萄酒充分利用社会热点事件，例如：2005年后接连三个年度成为 “博鳌亚洲论坛”专用酒品牌；
2009 年后，北京张裕爱斐堡酒庄酒连续38次登上国宴；
2019年张裕公司结合《中国机长》这一影片，为其专门打造了以英雄为背景的解百纳，同年八月，张裕还与电影《深夜食堂》进行深度合作等等。事件营销所能带来的热度能使消费者不再局限于社会热点本身，形成二次传播。

随着网络媒体的发展以及消费者生活习惯及所用媒体的转型，张裕能以目标消费者为出发点，结合了各种营销传播方法，包括新闻、广告、终端展示等，不仅以更加多元化的方式建立与消费者之间的沟通，还能迅速捕捉社会热点以及明星效应，将葡萄酒与社会活动或事件进行完美结合，进一步促进了张裕葡萄酒的销售。

3.2.4. 个性化营销 （1）产品包装个性化定制 张裕为消费者提供个性化的酒庄酒及冰酒等产品定制服务。2002年以来，张裕就提出了整桶订货业务的概念。至2008年，连桶购买的方式已经扩增到超过2000桶，参与订购的消费者包括社会各界名人士、团体及企业。同时，张裕旗下的电商平台——酒先锋，创造了独特的在线“私人定制”葡萄酒服务，使张裕在许多酒类电商中对消费者更具吸引力。

除此之外，张裕在官网还推出了个性酒定制，消费者可以使用自己私人的照片作为酒的标识，用以作为与众不同的婚宴酒或私人赠与的礼物。

（2）高端营销 高端消费者由于有更高层次的社交、娱乐的需要，针对这一群体张裕开发了新的营销方式，比如：在酒庄拥有私人酒窖。目前人民大会堂、钓鱼台、OIV组织以及部分国内知名人士，都在北京爱斐堡酒庄拥有私人酒窖。为顾客提供高价值的不同方法需要不同的资源。[9]私人酒窖恰好不同消费群体所需要的不同资源，他可以满足高端消费人群的收藏以及私人空间的需求，这不仅仅是一个身份、品味的象征，而且还可以为此类消费者打开一个私密性的交际圈，这就为张裕进军高端酒领域以及打开市场创造了有力的条件。

不同的定制化营销、高端营销就可以更加有针对性的用来满足不同层次、不同需求的消费者。近年来，在张裕强有力的宣传下，个性化的营销策略使得张裕在葡萄酒行业竞争者中脱颖而出，这也为了张裕市场的全面开发以及向高端品牌转型的转折点。

3.2.5. 社会化媒体营销 近年来，大众传播模式不断被改进，企业的营销方式也随之产生了巨大的转变。通过媒介，企业通过发布相关资讯，浏览者通过浏览，使企业与浏览者之间建立新的沟通渠道，进一步开发潜在顾客群。

互联网公司 APP名称 字节跳动 抖音 腾讯 微信、QQ 新浪 新浪微博 百度 百度贴吧 图表5.1 媒介营销工具 （1）微信、新浪微博精准定位 在张裕葡萄酒的企业公众号上可以发现企业不定期的推送，许多关于葡萄酒的知识，以及张裕公司的发展动向会引起不少潜在消费者的关注。张裕也会通过公众号不定期进行抽奖活动，消费者对于此类活动积极性依然很高。哪怕是兴趣不相关的领域，但一旦商家发布免费赠送和促销的活动，消费者难免会产生试试看的想法，进而通过转发、集赞等形式，还可能会引起连锁传播，快速吸引其朋友圈的注意，更能提高企业知名度，促进企业产品推广。

在微博上，张裕也开设了企业账号，粉丝数已有35 万。随着微博的即时发布，可以让很多关注者潜移默化的接触葡萄酒。在微博上，中国新闻网也曾发起网络投票：你认为最能代表中国葡萄酒特色的是哪一品牌？张裕以 53.8%的投票率位居第一；
其次是长城，支持率为22.5%；
再次为王朝，支持率为7.5%。另外，在微博平台中的明星、大 V的力量不容小觑。尽管这些人可能并不专业，但是多则几千万，少则几十万的粉丝量会使他们的言行举止甚至广告引起购物潮。

（2）提高互联网利用率，打造网络直播 类似抖音，快手等线上直播平台大量涌出，直播营销越来越被消费者广泛接受和认可，这是传统营销方式转型的重要折点，也营销与互联网的完美融合，从推广的角度来看，直播这一推广方式有着极大的优势。[10]主播通过直播间进行与观众之间的交流。企业可以 选择适当的平台，通过精确的产品定位将其产品传播给实际和潜在的消费者这一方式已成为网红营销的热门方式。

例如，淘宝直播包含中各种消费领域的明星、名人、网红等。张裕可以通过直播不仅让消费者全方位了解葡萄酒知识文化以及葡萄酒的生产过程，还可以对葡萄酒礼仪有深入的学习。淘宝直播特别节目《一起来看中餐厅》中，主持人杜海涛介绍了张裕醉诗仙桃红，利用“抓住夏天的尾巴来一瓶”这一广告语来推荐此酒，由于观众足足有165 万人，通过在线宣传使得当天销售非常成功，广告植入非常成功。

（3）品牌文化与新媒体结合 2018年，张裕邀请了草莓音乐节歌手，结合张裕特色产品，联手打造了醉诗仙之歌——《Hey!简单点》，通过歌曲准确传递了醉诗仙“喝葡萄酒，还可以更简单一点”的品牌理念，在QQ音乐、网易云等音乐平台上线。除此之外，张裕还与阿里巴巴合作拍摄有管葡萄酒的公益微电影——《葡萄酒攻略》，视频将葡萄酒文化以更加风趣、娱乐的方式向观众展现，播出单集包括《闻香识女人》等一系列节目。

综上所述， 社会化媒体具有视频和社交的两重优势，是传统营销平台无法比拟的。所以，张裕的新型媒体营销也是其营销策略中重要的一环。网红直播，微信、微博的精准定位，以及将品牌文化与新媒体结合不仅为张裕带来全新的营销模式，也为张裕葡萄酒带来新的发展机遇，张裕近年来充分抓住了网络发展的优势，不仅为企业创造更高的营业收入，也为企业未来发展注了新的活力。

4. 张裕葡萄酒的营销策略的经验 4.1. 线上线下销售渠道相结合 4.1.1. 企业线下体验店——展示及品鉴 企业的线下体验店即实体店，让消费者在体验店学习葡萄酒知识，以及品尝不同种类的葡萄酒。一方面为消费者带来更加全面的消费体验，不仅了解学习葡萄酒，还能合理选择不同种类的葡萄酒，以满足个人消费需求。另一方面可以为线上销售所服务。但线下体验店需要控制成本，还要考虑空间距离的影响。

4.1.2. 线上新型营销方式——快速传播 消费者通过线上购物平台挑选商品，方便快捷，无需出门便可企业服务。但企业积极开拓企业网络营销渠道，需要全方位立体式的网络营销，这就不仅需要借助京东、苏宁等购物平台的大数据合作，还需要靠微博微官方号、微信公众号、直播等新媒体方式来提高知名度和加大传播范围，吸引潜在消费者。

由于互联网的不断发展以及消费者的需求不断提升，线下或线上单一渠道已经不能满足所有消费者的需求，企业应结合新媒体的快速发展，开发新的营销方式和渠道，同时巩固完善原有的传统营销渠道，使之更加符合消费者的需求，同时为新型营销渠道所服务。除此之外，企业将线上线下营销结合，不仅可以挖掘潜在消费者，提升企业营业收入，也为宣传企业文化，提升品牌影响力助力。

4.2. 专业营销团队建设 随着市场发展的速度越来越快，企业要在市场中被消费者熟知，就必须适应市场环境的变化，就要培养人才和团队，提高员工整体素质，打造学习型团队。

4.2.1. 提高营销人员专业知识 由于我国葡萄酒文化并不普及，这就要求葡萄酒企业要开展全面的葡萄酒知识讲解，提升企业整体营销人员的专业性，深度强化专业知识。例如，葡萄酒企业应从葡萄酒的种植切入，到葡萄酒酿造工艺技术等一系列的过程进行深入的了解，让员工自身对葡萄酒有深刻的认识才能更好的传播葡萄酒文化，以及做好葡萄酒营销工作。

许多公司在进行销售人员的培训时，不考虑自身企业文化、特点以及所处阶段，盲目听从专家意见，所以企业应该针对不同产品线、不同系列的产品，进行有针对性的培养以及宣传推广。尽管不同行业之间差异较大，但营销模式仍有不少相似之处，若能学习其营销成功背后深层次的经验，借鉴其他企业的营销成功的案例，将销售技巧因地制宜的运用到本企业产品中，就能使营销方式、方法与自身产品完美结合。

4.2.2. 外聘专业团队学习经验 即使提高了专业知识技巧，但是也未必就能达到良好的效果，还需要让营销人员学习销售技巧，形成企业独特风格的销售服务，统一企业服务质量。所以企业就要借鉴其他企业营销经验，对自身的缺点进行弥补。不仅可以邀请行业的龙头企业分享经验，还可以邀请专业的营销人员，了解更多销售技巧和营销的话术使用，进而提升企业整体整体营销团队的水平。

4.3. 加大品牌建设力度 品牌是企业形象的重要标识，也是消费者、市场对企业及其产品的认知。企业也要注重品牌差异化定位，尽量降低差异化的广告形象对品牌形成的刻板印象，利用品牌提升企业价值，树立品牌形象。

企业不仅应结合自身企业文化、历史，进行相应宣传，也要借力社会热点话题，电视等传统媒体的综艺、电视剧等借力其热度进行宣传。除此之外，还应对企业现有品牌系列和产品线进行整体的梳理，将产品包装的质量和档次与消费者喜好相匹配，借鉴张裕的个性化定制营销策略，对于顾客不同的喜好和需要，进行市场分层定位，将市场按消费者类型分割成不同区域，进行相应不同渠道的营销建设，为公司合理开展市场营销工作提供重要支撑。

结 论 本文首先分析了张裕葡萄酒公司面对的国内外行业环境以及葡萄酒消费现状，同时运用 SWOT企业营销战略。文章详细分析了张裕公司市场营销组合策略，总结归纳其营销经验了对同行业内的其他企业具有一定借鉴意义，得出的主要经验如下: 第一，通过分析张裕公司在葡萄酒行业内外部环境，发现行业环境总体对企业有利，但相比国际环境而言，国内环境相对更加可观。企业有能力利用内外部因素为企业创造新的机遇，同时减轻同行业内竞争者的威胁。张裕要积极发挥其品牌优势，克服其劣势。

第二，对张裕4P策略进行剖析。产品策略方面包括优化产品线，突出张裕特色产品，均衡产品线。同时关注潜在的市场需求，并进行新产品的尝试，提升市场占有率。价格策略包括灵活的定价策略和打折销售等策略。渠道策略方面，率先建立了三级营销网络体系，加强了对渠道成员的管理。促销策略方面，要改进传统的促销方式，并注意采用新兴的媒体营销方式。不同人群、不同喜好和风格针对性的举办推广活动。

第三，通过对企业自身特色营销策略的分析，了解张裕公司在近几年营销策略转型方面的措施，突出品牌特点，进一步加强企业跨界合作，借力完成渠道扩张，进而吸引更多的顾客群，并激发潜在消费者的注意，提升企业销售额。

第四，对于同行业内其他葡萄酒企业具有一定启发。首先要将线上线下渠道相结合，打造多方位、全立体的营销渠道。其次，要创建符合企业文化的专业营销队伍，对销售服务、技能、话术进行改进。最后，加大品牌建设力度，合理进行品牌定位，产品定位，借力社会热点话题等进行营销。

不足之处在于本人水平有限，因此，对论文内容研究的不够透彻。由于市场千变万化以及许多不确定因素的制约，企业的发展需要还可能会受到更多方面的压力，很难将每一部分都考虑到，除此之外论文的研究方式也还需要进一步的改进。针对本篇论文中许多观点都比较片面，恳请各位专家能给予建设性的意见。

参考文献 [1]高菁.烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发展战略研究[D].济南:山东大学,2018. [2]李剑,杨雪莲.国内外发展状况及新趋势[J].绿色科技,2017(8):236-237. [3]朱红.夏佳园葡萄酒公司营销策略研究[D].秦皇岛:燕山大学,2018. [4]尹雷. 我国葡萄酒产业的现状及发展前景[J].中国果菜, 2016(9):44-46. [5]李记明,李超.张裕70年——传承、创新和国际化[J]. 中外葡萄与葡萄酒,2020(1):15-21. [6]毛春梅,曹呈楠.国产葡萄酒市场竞争及营销策略分析[J].现代经济信息,2018(03):405-407. [7] 贾衍喆.进口葡萄酒市场分析及营销策略研究[D].杨凌:西北农林科技大学,2018. [8] 范玲玲.网络化时代葡萄酒营销策略研究-以张裕为例[D].南京:南京邮电大学,2019. [9]格雷厄姆·胡利.营销战略与竞争定位[M].北京:中国人民大学出版社.2019. [10]杨大川. 爆品战略[M].北京:石油工业出版社.2019.