【苏州城车坊镇地块营销策划报告】 苏州郭巷镇

　 第一部分

　市 场 篇

　一、车坊概况

　1、地理位置

　车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，吴中区的最东角上。虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。

　2、面积人口状况

　 镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口1~2万人，乃原吴县市第三大镇。

　3、历史人文

　境内有“六湖一江”，浜娄纵横，河港交错，是典型的江南水乡。车坊镇人民政府驻地车坊集镇，始建于清末，南靠镬底潭，东枕吴淞江，是个“开门见水、出门登舟”的水乡集镇。相传镇区原来东有油车，西有糟坊，故名车坊。街道原沿河而建，70年代起始建新街，从90年代开始有计划地逐步建成环境优美、舒适，具有水乡景观特色的现代化苏南小城镇。车坊文物遗迹众多，有始建于宋代的大觉寺桥，位于车坊大姚村，梁式建筑，至今已有一千多年，主梁两侧精美绝伦的龙纹雕刻，令人叹为观止，现已列入省级文物保护单位。还有为纪念抗战牺牲的美国飞行员

　---肖特烈士纪念馆、瑶城遗址、绿杏桥。

　3、经济状况

　工业经济

　车坊镇已有一千七百多年席草种植、加工的悠久历史，从七十年代引进日本蔺草种植和自动织席技术以来，全镇形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。现有蔺草种植基地1000亩，织席机600余台的生产规模，生产的榻榻米、双目、提花席以及座布团等蔺草制品，以其独特的工艺、可靠的质量先后获得省优、部优、农业部出口创汇“飞龙奖”、“金龙奖”，九三年到九七年连续被国家农业部、经贸部授予全国出口创汇先进乡镇企业称号。车坊镇现有各类工业企业300余家，外资企业20余家，已建成镇经济技术开发区和两个民营工业区，形成电子项目配套群体和轻纺工业群体，区内功能齐全，设施配套，道路钢性化，通讯方便，已建成装机容量一万门的邮电局，电力资源

　充足，输变电所53.5万千伏，电力供应保证。

　农业经济

　车坊全镇目前主要生产茨菇、荸荠、藕、芹菜、茭白，搭配种植芡实、菱角、莼菜，被誉为“水八仙”，现已形成水生蔬菜、水产养殖、家禽家畜三个类别的农副产品种养基地，种养面积达4.5万亩。多种经营产值达2亿元。

　“春季荸荠夏时藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月茭白鲜，水生四季有蔬菜”。这是车坊镇水生蔬菜的真实写照。

　   水生蔬菜不但品质新鲜，细嫩可口，富含人体所需的各种营养，而且以其无公害而倍受城乡人民的喜爱。美国、日本及东南亚地区的客商多次来镇洽谈投资，市场前景广阔。

　车坊镇2003年的国民生产总值（GDP）9亿元人民币，人均可支配收入5000~6000元/人。与周边乡镇相比，经济实力略弱。

　 4、交通状况

　车坊对外交通主要为公路和水运。目前，集镇通过车斜公路、车郭公路、机场路，汽车不到20分钟就可直达苏州古城区、吴县市新区，1 小时多就可到达上海虹桥机场、无锡硕放机场及苏州光福联航机场，通过贯穿镇域的国家级航道---吴淞江，可径抵上海口岸（相距105公里）、张家港港口（相距90公里）。交通情况较便捷。

　5、镇区主要配套设施

　1、 供电：全镇电力资源充足，在已有3.5万伏变电所的基础上，华东电网50万千伏输变电工程在车坊竣工投入运行，电力供应保证。

　 2、 供水：全镇直接饮用太湖水，日供水能力10000吨。

　3、 排水：镇区、各工业区均有下水道。

　4、 供热、供气：现由工厂以锅炉供热供气，热电联供中心----江远热电厂输汽工程已完成设计，预计2002年底竣工运行。

　5、 通讯：特快专递每日往返，国内国际电话及传真，直通全国和世界各地。

　6、 排污：已建成投产日处理5000吨的污水处理中心第一期工程。第二期为30000吨正在规划设计之中。二00二年底完成10000吨，二00三年底完成15000吨。

　7、 土地：本镇规划三个工业小区，区域面积2平方公里，已完成五通一平等基础设施供客商选择。

　8、 学校：车坊中心小学、车坊成人教育学校、车坊职业学校等。

　9、 医院：车坊镇卫生院

　6、周边企业

　 名  称

　 与车坊距离

　 企  业

　苏州新区

　 20公里

　宏基、华硕、 佳能、索尼、爱普生、罗礼、国巨、新宝、力捷、敬鹏、摩托罗拉、罗技、金像、飞利浦、中化、日本电波、富士胶片等200多家三资企业

　 苏州

　工业园区

　接壤

　诺基亚、旭电、日东、旺宏、三星、住友、日立、中天、纳贝斯克、百德、狮王、AMD、欧莱雅、 大将、友达、天虹、虹光等200多家三资企业

　昆山开发区

　 30公里

　南亚、仁宝、沪士、鸿海、东隆、鼎鑫、正新、统一、捷安特、远见、浮法等100多家三资企业

　 吴江开发区

　 20公里

　中达 、华宇、全友、诚洲、大毅、高创、精元巨丰等100多家三资企业

　 本镇区

　康瑞照相材、顺达水产、松友服饰、地仪光电、均品电器、联大饰品、志得利电子、格康电子、高针电子、铧龙电子、台邑电子

　7. 研究生城

　地理位置

　　　研究生城位于苏州工业园区南部，基地内地势平坦，河网纵横，具有江南水乡地貌特色，东部和南部为规划的城市干道，西临独墅湖，北部的新机场路为城市快速路，其东北角，新机场路北侧为规划城市交通枢纽，有城市轻轨通过，可直达上海。

　研究生城概况

　苏州研究生城是苏州市发展高等教育，大力培养创新人才，增强城市综合竞争力的重要建设项目，是苏州经济强市和科技强市重大举措。研究生城位于苏州工业园区南部，苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的重大合作项目，发展目标是以高新技术为先导，现代工业为主体，第三产业和社会公益事业相配套的现代化工业园区。

　　　苏州研究生城总占地面积10平方公里，其中3平方公里辟为研究生教育基地，将吸引8到10所国内外著名大学在城内设立研究生院或分支机构，主要从事研究生教育；3平方公里建设创业园地，吸引研发机构，探索创新人才培养模式以及产、学、研一体化新机制；2平方公里为苏州大学的新校区，建设苏大理工学院；其余建设教学科研和生活服务配套设施。

　发展目标

　成为一个具有国际水准的高等教育资源集聚地。

　具备储备和培养高素质复合型创新人才的两大功能。

　成为苏州的高科技人才、高等教育资源和高校科技研发等三个中心。

　成为融学、研、产、住四位于一体的现代化区域。

　成为探索和发展我国高等教育，进行多种办学体制、多种办学形式、多种运行机制、多种资金投入以及多种培养模式的实验基地。

　 科研发展战略

　　　与苏州市及工业园区主导产业紧密结合，优先引进与信息技术、电子工程、精密机械、生物工程、医学制药等相关的高等教育、科研机构。

　产业发展战略

　　　重视教育产业化发展的趋势，发挥教育与高新技术产业、文化产业、旅游服务业等联合发展的带动效应，实现多元化的产业发展。

　空间发展策略

　　　对硬件资源进行分级配置，在空间上将整个研究生城分配为城市综合开发区和教育区，利用交通干道滚动发展，推进城市空间的形成。

　功能定位

　　　以高等教育为主体，形成科研生产、生活居住、文化休闲于一体的现代化城市新区。

　布局特点

　　　网络组织功能、生态与弹性景观设计的数字化虚拟城市。

　合作项目

　中国科学技术大学苏州研究生学院、东南大学软件学院、南京大学与美国戴顿大学合作办学项目、苏州大学新校区（理工学院）和苏州大学与新加坡国立大学合办的苏州大学中新研究生院以及中美工商管理学院等研究生教育机构已相继签约并准备入驻。

　上述资料表明，车坊镇经济运行平稳，社会各项事业、基础设施等协调跟进，人民生活及消费水平逐步提高，研究生城的牵动作用等，为房地产业的发展打下了良好的社会基础。

　二 车坊镇房地产市场分析

　房地产市场分析

　由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。

　1、车坊镇房地产区域分布

　根据车坊镇地理特征及规划开发特征，现今车坊镇房产分布主要在镇区的中心地段、街道的两侧；随着城镇化建设的推进，未来车坊镇的住宅主要分布在镇区的西北部；镇中心区域将向扩展，车坊镇将形成三大功能明确的区域——住宅区域、工业区域、商贸区域。

　2、车坊镇房地产发展现状

　车坊镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现出以下特征：

　一）、市场起步，房产发展

　 纵观车坊镇楼盘，老式公房和私房是居民主要居住载体，但在市政府关于建设整体镇区环境的相关政策号召下，车坊镇的房地产业结合苏州的大好行情显示出蓬勃的发展生机，一批新生代楼盘应运而生，如车坊新地带和近期公开拍卖了几块地块，为车坊镇房地产市场的发展打响了第一炮。

　二）、上市量小，市场需求量大

　市场调查表明，2003年的推盘量只有车坊新地带（7500平方余米） ，2004年3月在高垫路南侧有15000方量投放市场，但总体市场推量及少；同时，在未来几年中车镇的动迁房面积有60万方量，2004年上半年有5万方动迁房量。由于车坊镇面积不大，各新开楼盘基本近在咫尺，从大的格局上看没有地段优势，由此不难判断，楼盘间的竞争形势还是十分激烈；但市场因上市量小，市场明显呈现供不应求的形势。

　三）、购买能力强，销售形势红火

　目前在售楼盘销售状况表明，楼盘一推出，很快被市场吸纳，销售周期非常短。而正是市场需求旺盛、购买力强等原因导致车坊镇房地产市场销售形势红火现象的产生。

　四）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合

　观察车坊镇建筑，现代式风格恰与车坊镇绿水的优美环境和不失古朴感的人文相映称，共同涵养了一个具有鲜明特色的城镇格局。建筑多以4层半（4层送5层）为主，绿化一般在30%以上，农民自盖的3层住宅居多。

　五）、房型差、品质低

　 车坊镇房屋目前以自建房和公房为主，有少部分的商品房问世，其房屋建筑还谈不上讲究房型、品质，对空间的需求是他们最关注的地方，因而现今的房屋房型差、品质低。

　六）、物管、配套十分缺乏

　目前小区物业管理、智能化、电信化等相当缺乏；住宅品质的提升，与其关联。未来小区的开发，应注重物管和配套。

　3、车坊镇地产市场前景展望

　一）.新兴市场，具有潜力

　由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛，因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着2004年高速公路的开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步发展。现在车坊镇有1万左右的流动人口，伴随经济园区的开发，将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户。

　再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘的销售率都达到了100%，说明车坊镇场还是具有购买力，房地产市场具有发展潜力。

　二）.短期红火，长远依旧看好

　车坊镇房地产市场短期内会火爆的原因，主要是供求比例的失调，市场供给量小于需求量。目前车坊镇土地已经进入拍卖阶段，将来会有几十万方的拍卖量，而在近两年中10多万方的盘量也会投放市场，但总体市场供应量依然较小，供不应求的形势将持续一段时间。而现在车坊镇经济平稳上升、人民生活安逸的形势来说，考虑购房的市民将越来越多，从而形成了供小于求的比例结构。从而造成了房地产市场供不应求、销售事态红火的局面。

　 随着车坊镇城市化进程的加速，道路等基础设施的进一步完善，车坊镇经济将全面接受周边城市的辐射。而房地产市场也会在逐步发展中日趋成熟。经济发展、行业成熟将会带给房地产业更广阔的空间。因而长远趋势依旧看好。

　三）.品质提高，土地成本增加，价格将大幅上扬

　新开楼盘资料显示，普通住宅价格在2300元/平方米左右，产品力的塑造已经越来越被开发商所认可和推崇。就明年3月园区化纤纺织有限公司在高垫路南侧推出的楼盘而言，不论整体规划、产品质量，还是社区环境、生活配套等在当地都上升到一个新台阶。与此同时，随着车坊镇土地拍卖制度的实施、产品品质的提高，楼盘的开发成本也相应升高，加上苏州房地产热潮的影响，车坊镇的房价必将呈现稳步上扬的局势。

　4、车坊镇购房消费者研究

　一. 消费人群

　根据对车坊镇现有小区的部分售楼人员与购买群体的走访、了解，我们可以看出车坊镇房产购买人群大致情况：

　（1）区域分析：

　u 本地为主

　u 外地（在车坊镇投资经商或工作）

　（2）职业分析

　u 车坊镇的动迁居民

　u 当地公务员

　u 私企老板及管理层

　u 医生、教师

　u 其它

　（3）购房动机

　u 动迁户需求

　u 二次置业

　u 当地年轻人结婚用

　u 工厂做宿舍

　u 其它

　归纳

　$ 他们的数量目前在车坊镇购房市场中占有较大的比例；

　$ 他们的身家不算高，一般为所购房产总价的1-2倍，难以承受

　市区房价购房，会考虑按揭贷款；

　$ 他们的年龄一般在25-50岁之间，年龄层次日趋年轻化；

　$ 因生活或工作需居住在车坊镇

　二、消费特征：

　n 本板块的消费群在经济上比较富裕，购买原因多为改善型和安家型；

　n 这部分消费群年龄层次相对较近，经商或有较稳定不错的工作；

　n 这部分人向往舒适的生活，开始讲究配套，尤其是物管和智能化、信息化配套设施

　由此我们不难看出：

　年龄25—50岁之间，月薪2000元以上的中等收入者为本案的目标客源层。

　总结：

　随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势：

　n 在建筑形态上，多层为绝对主力；

　n 在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上

　品质；最近推出的车坊新地带的房型、建筑品质均很低；

　n 市场严重供不应求；

　n 在价格上，车坊人不再吝啬于用2200元买一平方米普通住宅，可以预测高于3000元/M2的具有优秀性价比的住宅存在较大的需求市场；

　n 在购房的客户群上，年轻人是生力军。

　随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区占据主力市场。

　车坊镇的房地产市场因刚起步，市场供求存在不合理局势；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康的发展轨道。

　三、 车坊镇周边地区房地产市场分析

　1、甪直镇房地产市场分析

　位置

　甪直镇位于苏州市东郊，距上海虹桥机场48公里，距苏州火车站25公里，距沪宁高速公路和苏嘉杭高速道口分别为8公里和12公里。镇北有吴凇江，与长江相连。

　整体环境

　甪直镇土地平坦，河流纵横，总面积50平方公里，规划有古镇区、经济开发区、别墅区、度假区等4个区域。

　目前拥有人口10万；

　房地产市场分析

　l 产品分布：普通公寓住宅产品集中在镇区中心，别墅产

　品集中在金澄湖边

　l 产品形态：镇区主要以六层多层公寓楼为主

　 别墅主要是独幢别墅，少量联体别墅；

　l 价格：公寓：1800-2000元/m2

　 别墅：5500-6100元/m2

　 l 主力面积：公寓85-126平米

　 别墅256-500平米

　综述：

　甪直镇相对周边其它乡镇的房地产市场要成熟，独特的环境造就了一些很有特色的楼盘。水景和古镇特色是甪直镇楼盘最大的卖点，价格也相对周边乡镇楼盘较高。

　2.胜浦镇房地产市场分析

　胜浦镇是个年轻的新城镇，正逐步由农业型向工业型的新城镇转变，伴随城镇性质的转变，房地产市场发展处于待起步阶段，旧镇改造力度很大。

　对真正的商品住宅房市场而言，胜浦镇还是一块处女地，目前仅有的几个楼盘为动迁房或政府单位自建的宿舍，楼盘的总体品质相对较差。社区的环境绿化、物业管理、智能配套、网络配套等都有待加强。

　目前，胜浦镇在售的房屋以二手房转让为主，有少量动迁房和政府单位修建的新房。要准确把握胜浦镇的房地产市场状况，得追本朔源，从动迁房入手，以现有的二手房交易为依托，进行市场分析。

　1、建筑形态分析

　 建筑形态：

　l

　早期以4层的多层建筑为主，底层为车库；

　l

　少量三层建筑（如嘉兴苑）；

　l

　在建的项目逐步以6层的多层建筑为主。

　2、现有房型分析

　胜浦镇经济发展尚处起步阶段，居住质量的要求还停留在经济型阶段，人们以往居住的房型面积偏小。但随着经济的发展，人均收入的稳步提升，舒适、豪华的房型正逐步成为消费主流。

　当地居民现有公寓房型分为四种类型：

　u 小户型（面积在35-59平方米之间）

　u 中户型（面积在60-84平方米之间）

　u 大户型（面积在85-110平方米之间）

　u 超大户型（面积在110—140平方米之间）

　3、价格分析

　胜浦镇镇中心面积不大，在以往动迁房的销售定价中，对地段、环境、配套等因素考虑的较少，定价的主要依据是品质、楼层、朝向等，楼层间相差100元左右。

　l 动迁房均价1850元/平方米；

　l 商品住宅房（嘉兴苑除商铺）2650元/平方米；

　沿街商铺：7300元/平方米；

　3、园区房地产市场分析

　1）价格分析

　园区中心房地产市场价格将继续引领苏州市场，总体增长呈现每季度上一台阶的势头。

　园区中心房价高，从而波及郊镇的房价，使整个房价上升。

　2）销售情况分析 （普通住宅）

　 园区房地产市场销售势态持续火爆，先前开盘的个案交房之前都基本结案，新近开盘的个案在较短的时间内大多销售近半，快速去化的态势助长了开发商接下来开发的信心。

　同时，园区高涨的开发销售态势将对园区周边郊镇房产开发、销售起到非常大的促进作用。而坐落于园区北部、吴中区东部的车坊镇将受益匪浅。

　综述：

　 苏州整体房地产市场、园区房地产市场的快速、健康发展，给郊镇房地产的发展提供了空间，同时指明了明确的发展方向，也是郊镇房地产商学习、效仿的模板。

　n 目前车坊相邻的镇区，房地产的形势相差不大，都呈强劲的上升的事态。

　n 在价格上，园区屡屡刷新苏州最高房价记录，这种势态，带领了郊镇房价的上升。

　n 在销售速度上，园区快速的去化形势，使客户产生无房可买的感觉。从而给郊镇个案创造了机会。

　n 郊镇的低价产品与园区的高房价有明显的距离，这给不同层次的购房者提供了较好的选择机会。

　n 到工薪阶层无法承受市区高房价时候，只能到远郊购房，这时本案与市区存在的距离才会被接受。

　四、市场竞争分析

　地块座落：

　吴中区车坊镇高垫路南侧

　 吴中区车坊镇吴淞路北侧

　吴中区车坊镇长江路南侧、永庆路东侧

　编号：

　2002-G-7

　 2002-G-15

　2003-B-33

　面积（平方米）：

　13320

　 2550（1830）

　4024.9

　可建面积

　14652

　3825（3660）

　7244.8

　用途：

　居住

　 商业居住(商业居住)

　商业

　出让年限：

　70年

　 50年(50年)

　40年

　溶积率：

　≤1.1

　 ≤1.5(2.0)

　 ≤1.8

　建筑密度：

　≤30%

　 ≤50%(50%)

　≤50%

　绿化率：

　≥30%

　 ≥30%(25%)

　 ≥20%

　起报价：

　357/平方米

　 400元/平方米

　555元/平方米

　中标价：（万元）

　477

　 480

　1620

　楼面价（￥/㎡）

　326

　642（平均）

　2236

　中标单位：

　园区海宜化纤纺织有限公司

　 苏州市长城房地产开发公司

　苏州市雄师房地产开发有限公司

　成交时间：

　2002年6月14日

　2002年12月17日

　2003年10月26日

　 车坊从2002年6月起实行土地拍卖制度以来，共拍卖土地4块，总量46000平方米，可建面积6万余方，其中纯住宅面积4.5万余方，商业面积1.2余万。今年年中推出的车坊新地带7500余方的量已市场吸纳。短期内，住宅的市场竞争主要来自位于高垫路南侧地块，另外有5万方的动迁小区（珠江花园），无论规模、档次、品质，本案都有一定的优势，所以分析认为，本案所处的区域市场竞争不激烈，本案的开发前景市场十分看好；但前次的土地拍卖楼面价低，价格上势必对本案的价格形成一定的冲击。

　【车坊镇拍卖地块一览表】

　五、本案立地分析

　1. 本案概况

　位置

　本案位于车坊镇镇中心的西南部，永顺小区西面，具体四至范围如下：

　东至：退用永顺小区西面的用地界线不低于3米，距现有住宅不低于6米；

　南至：退用用地界线不低于1/2日照间距，且不低于5米；

　西至：退用道路红线不低于5米；

　北至：退用地界线满足日照间距，退河道驳岸不低于20米。

　地块面积

　21514.7平方米

　用地性质

　居住用地

　主要技术经济指标：

　Ø 容积率： 《1.2

　Ø 绿地率： 》30%

　Ø 人均公共绿地： 》1.0平方米/人

　Ø 建筑密度： 《30%

　Ø 日照间距： 1：1.25以上

　建筑南北净间距： 满足《江苏省城市规划管理技术规定》要求

　Ø 建筑东西净间距： 满足《江苏省城市规划管理技术规定》要求

　Ø 机动车停车位： 0.5个/户，摩托车1辆/户，自行车2辆/户以上，并考虑非机动车停放及适量临时机动车停车泊位

　Ø 主要出入口：主出入口小区的西侧，次出入口小区的东南侧。

　Ø 建筑风格及色彩：现代的建筑风格并与周围环境相协调

　Ø 檐口高度：《12米

　2. 本案地块价值研判

　地块

　结论：

　u 从本案所处的区域而言，完善的生活机能与成熟的住宅区域使本案占据了先天上的优势。

　u 但若仅从本案的地块来看，形状的不规则与相邻关系成为了本案的最大劣势点，需要在今后的产品具体设计规划中进行最大程度上的弥补转化。

　资源分析

　本案北面邻水，但水资源不丰富，有用资源少。

　交通

　公交18路、59路可达。道路宽阔、车行通畅，公交线路延伸到位，交通较为便利。

　生活机能

　本案周边商铺林立，市场临近左右。至车坊中心小学步行5分钟即可，商场、农贸市场、车坊医院等生活配套均在咫尺，生活配套相对完善。

　3. 本案S.W.O.T分析

　 优势分析（strength）

　B 大体区位好——本案所在的车坊镇位于苏州中心城区与上海市之间，属于吴中区，周边交通相对便利，到达上海30分钟车程，苏州市区车程在20分钟左右不到，大体区位好。

　B 车坊镇中心地段——本案地块位于镇区西南面，在镇中心的生活圈中，与后期规划的住宅相比，属于中心地段。

　生活机能较完备——周边商铺林立、学校、医院等配套设施完善

　B 有水景资源——小区的北面、西面有丰富的水资源，加以运用，可以提高的小区的品质。

　 劣势分析(weaknesses)

　Æ 综合环境不佳——目前车坊镇的居住环境、居住档次远远落后于市区，居民以当地人为主，人口素质不高。人文环境近期难以提高。

　Æ 购房观念有待提高——当地商品住宅市场尚未启动，当地居民仍习惯于动迁或单位统一分房，对未来产品的去化有一定的抗性。

　Æ 地形不规则，规划难度大——本案地形凌乱，严重的不规则，在小区的整体的规划中，合理布局和有效利用资源存在难度。

　Æ 规模小，要造成车坊首席有难度——车坊目前的商品房没什么规模，品质也低，本案的出现必将改变这种局面，但因自身资源的问题，要实现车坊首席的品牌效应，要规避的难题大。

　 机会点(opportunites)：

　B 市场形势好——目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。

　B 市场存在空白点——目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入点。

　B 未来需求大——随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的进入，将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而目前的车坊房地产市场供应较小，很难满足这些需求。

　 威胁点(treats)：

　" 消费力不确定因子多——车坊镇目前常住人口只有4.8万人，相对周边的乡镇规模较小，并且相对其它乡镇招商工作也只是刚刚铺开；目前大部分的工厂厂房仍在建设之中，内外部环境尚有待于进一步改善。潜在客群仍在培养之中。

　" 动迁房对本案的冲击力大——从车坊镇土地局获悉，未来的几年中，车坊镇将有60万的动迁量，虽大量的动迁对房地产的带动作用明显，但同时也存在绝对的竞争。

　综上所述，本案所处的地理位置及可用资源，既有大处向好之处，也有小处之不足。同时，本案具有可挖掘的产品塑造优势，因此只要做到扬长避短，在大环境已成定局的情况下，把本案打造成有自身特色的社区，其开发前景仍看好。

　六、本案销售前景展望

　通过对车坊镇房地产市场的调查可以看出，车坊镇房地产市场正处在起步发展阶段。随着经济的逐步发展，城镇化进程的加快，一个朝气蓬勃的市场将会崭露头角。车坊镇购房客户对环境、科技等产品附加值的认知度还不是很高；另外本案的土地成本开发较高，楼面价达到了1375元/平方米，与竞争对手相比，高出了很大一节，高价位势必影响去化速度。但只要本案的开发在建筑形式和社区规划上有所创新，形成产品的个性化、差异化，配合恰当营销手段，在车坊镇目前供不应求的市场环境下，本案的销售前景仍十分看好。

　附：本镇及周边乡镇个案介绍

　一、项目概括

　案名

　车坊新地带

　物业类别

　商住楼

　开发商

　苏州市长城房地产开发有限公司

　建筑类别

　多层

　总建面积

　8000㎡

　建筑单位

　苏州建设

　占地面积

　4300㎡

　绿化率

　 30%

　容积率

　1.7

　在售户数

　0

　总户数

　59户

　面积范围

　400-450㎡

　销售率

　100%

　主力户型

　2房2厅1卫

　主力面积

　商铺160-200㎡

　住宅100㎡

　平均价格

　住宅2200元/㎡、

　商铺3800元/㎡（共二层）

　物业管理

　未定

　物管费用

　0.5元/平方米月

　付款方式

　一次性、按揭

　销售电话

　62009516

　62001849

　开工日期

　2003-8

　竣工日期

　明年年初

　售楼中心

　车坊镇吴淞路24号

　调查日期

　2003-9-25

　二、项目环境、配套、装修

　环境

　车坊商业中心，超市、商场、银行、交通方便

　配套

　小区配套简单。

　三、项目评述

　该案在车坊镇中心区域，地段较好，作为商住楼，自身特点鲜明，价格便宜，自住投资两相益；但本案房型死板，卧室大多数朝北，不适宜江南的居住风格和习惯，品质也较低。

　一、项目概括

　案名

　怡园公寓

　物业类别

　商住楼

　开发商

　苏州跨塘房地产开发有限公司

　建筑类别

　多层（6F）

　占地面积

　20000平方米

　建筑面积

　28000平方米

　容积率

　1.4

　绿化率

　 31%

　面积范围

　41.4-42.55㎡（商铺）

　131.53-139.91㎡

　主力面积

　41.4、42.55㎡（商铺）

　131.53、139、139.91㎡

　价格范围

　2600--3000元/㎡

　平均价格

　2800元/㎡

　付款方式

　一次性、按揭

　销售电话

　62745881

　销售动态

　销售告磬

　调查日期

　2003-12-28

　公开日期

　今年上半年

　交房日期

　明年年初

　物业名称：澄湖御墅

　发展商：苏州市东苑房地产开发公司

　物业性质：私家花园别墅

　地理位置：苏州甪直镇晓市路15号

　占地面积：200亩

　绿化率：50%

　总户数：118幢独立、联体别墅

　价格：5500-6100元/m2

　物业管理费：1.6元/月˙m2

　楼盘综述：该楼盘位于甪直镇，紧邻金澄湖，风景怡人。每户占地面积在800-1500平米之间，美式风格，外立面采用艺术线条处理；邻湖产品风景尤其美丽，整个小区内有一条内河，美中不足是未完全与外湖连通；小区内产品显得比较紧凑，容积率作为独栋别墅相对较高，个体规划上仍有一些不足；物业保安不甚理想，会所相对较小；目前已有部分业主入住，小区内业主层次差距较大；全部交房要到今年年底。

　附：车坊镇2001-2020城镇总体规划图

　 第二部分

　定 位 篇

　一、定位前的市场考量

　地产项目的定位是基于：

　n 市场调研反映的具有有效需求的市场空间；

　n 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；

　n 政府在城市总体规划上的限制。

　A、 市场调研反映重要机会点

　a) 大环境市场形势好——目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。

　b) 区域市场存在空白点——目前车坊镇场尚没有成熟的商品房小区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入点。

　c) 未来需求大——随着车坊镇的规划完成以及周边大量工厂的进入，将为车坊镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而目前的车坊镇房地产市场供应小，很难满足这些需求。

　B、项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能

　所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一

　房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：

　影响因子

　单身公寓

　普通住宅

　中高档

　豪宅别墅

　中高档住宅附加说明

　住宅

　A、对公共交通的依赖性

　很强

　强

　一般

　弱

　不宜闹市区人员混杂区

　B、对噪音及环境干扰的适应性

　很强

　较强

　弱

　很弱

　不宜临货运交通快速干道、高压线等。

　C、对大气环境的要求

　低

　不高

　高

　很高

　不宜临近污染性工厂、闹市

　D、对小区（菜市场）配套要求

　高

　很高

　较弱

　弱

　不宜商场上建住宅

　E、对周边自然及人文景观之要求

　低

　一般

　高

　很高

　F、小区物业管理的要求

　低

　不高

　高

　很高

　G、建筑、质量装修要求

　低

　一般

　高

　很高

　精品设计

　H、容积率、覆盖率要求

　无

　一般

　低

　低

　I、对休闲空间要求

　无

　一般

　高

　很高

　J、景观要求

　无

　一般

　高

　很高

　从上表来看，本项目地块具备绝大部分普通住宅所必须的地产因子。

　C、 政府在城市总体规划上的限制。

　二、定位基本思路

　1、 本案概念提出的原则

　由于车坊镇楼盘少，同时车坊镇住宅在建筑外立面、房型设计、环境设计十分雷同。因此，我们在产品定位时，制定产品“差异化创新”思路。

　第一、 形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的形象。即——产品概念的创新

　第二、 切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。即——产品形式的创新

　第三、 考虑到主题概念的可操作性，使主题概念在产品中得以充分贯彻和实现，从而融入到业主生活的方方面面。

　2、 本案定位的提出

　结合车坊镇房地产市场的特点和本案的具体情况，以确立以下产品定位主题：

　现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区

　车坊首个精品社区

　3、 本案定位的可行性：

　1） 目前车坊镇的房屋大多数是农民自建房，房屋风格格雷

　 同，没有个性。而我们的定位则有利于树立产品在本区域的独特形象；

　2） 现代式风格是当今社会人们对住宅的追求趋势，迎合了市场需求；

　3） 代理商是上海公司，以先进的开发理念，用己之长创造产品优势是策划的灵魂。

　4、 本案定位的创造性：

　本案以“现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区”为主题概念。在车坊镇房地产市场均属差异化创新。无论是从理念上还是实际操作过程中都是有很强的市场冲击力，配合开盘前的软性推广，以及开盘后的活动造势，一定可以为这一概念成为本案的一个鲜明的机具个性的特点。

　三、产品定位

　1、 整体规划建议

　 由于本案地块十分的不规则，可利用资源又十分有限，要想规划设计出好的产品，要规避的东西很多，因而小区总体规划突出特色和创新。

　在产品布置上：建议以“南北朝向、错落布置”为规划指导思想。

　在景观布置上：建议以“一个中心，两大组团，完善四周”为规划指导思想。“一个中心”即在小区中央区域规划一个景观园林中心；“两大组团”即在小区两和出入口规划两大主题景观；“完善四周”即因地形的规则，产品布置时必然空出很多空间，建议在这些空出的地方规划修建亭、廊、榭、垂柳等景观。

　2、 立面建筑风格定位及设计建议

　现代式建筑和中式园林结合风格。由于周边建筑多是现代式风格或根本就没有什么风格，本案采用现代式建筑和中式园林结合风格，与周边建筑相协调。

　1) 立面简洁、现代、时尚。

　2) 园林式屋顶，形成坡度，色彩与周边建筑匹配。

　3) 大面积玻璃采光。

　4) 大窗、凸窗，30-60CM高度低窗台。

　5) 立面配黄色、绿色、蓝色、红色框架线条。

　6) 玻璃、不锈钢栏杆阳台。

　3、 房型创新及设计建议

　1) 错层与平面层比例及建议：

　（1） 错层及平面层比例分配：

　小错层

　30%

　2层错

　大错层

　20%

　3层错

　平面层

　50%

　（2） 大错层构思（3层错）：

　A. 客厅与餐厅错

　B. 次卧室与客厅错

　C. 主卧室与次卧室错

　（3） 小错层构思（2层错）：

　A. 卧室与客厅错

　B. 客厅与餐厅错

　（4） 房型内部要求：

　A. 大开间、短进深

　B. 动区、静区分离

　C. 卫生间干湿分离

　D. 全明结构、卫生间要求全采光

　E. 三房二厅以上房型双卫

　F. 餐厅临窗

　G. 每户大阳台、双阳台

　（5） 楼层及层高：

　 F. 4层加阁楼

　H. 2.9-3M

　2) 房型配比：

　房型

　面积（㎡）

　百分比

　总百分比

　二房二厅

　80~90

　30%

　30%

　90~105

　20%

　三房二厅

　100~120

　40%

　50%

　130~140

　60%

　四房二厅

　140~160

　70%

　20%

　160~180

　30%

　4、 环境设计建议

　以往，车坊镇住宅基本没什么环境；目前，车坊镇住宅小区已经开始注重环境绿化。为了与江南水乡的建筑形态相协调，因此建议本项目环境设计采用江南园林景观设计，弘扬江南园林文化。

　5、 配套设施建议

　1) 小区会所

　设置棋牌室、阅览室、视听室、乒乓室、美容美发等设施。

　2) 社区娱乐项目

　A. 网球场

　B. 儿童乐园

　C. 社区健身苑

　D. 老人活动中心

　E. 背景音乐

　3) 智能化设施建议

　A. 安保系统

　B. 出入口智能化管理系统

　C. 小区周界红外线报警系统及电子巡更系统

　D. 可视对讲与重点部位闭路电视监控系统

　E. 家庭安防报警系统

　4) 信息服务系统

　A. 小区有线、无线通信系统

　B. 有线电视

　C. 高速宽带网上冲浪

　6、 建材产品建议

　1) 结构:砖混结构

　2) 外墙

　（1） 2层：毛石贴面

　（2） 3层以上，高级面砖

　3) 门窗

　（1） 优质防火门

　（2） 铝合金栏杆

　4) 阳台:不锈钢栏杆、开放式景观玻璃阳台

　5) 空调架:统一安装百叶窗、空调架

　6) 楼梯：艺术实木木扶手

　7) 走道：走道贴高级面砖

　8) 门厅：高级面砖、地砖装修. 防盗不锈钢玻璃门

　9) 分户门：高级防盗防火实心木门

　四、客户群定位

　1、本案目标客户群构成比例：

　1) 车坊镇企业中中高收入人群及个体业主，50%

　2) 车坊镇当地的居民，20%

　3) 车坊镇国家公务员、教师及医生，15%

　4) 周边地区来车坊镇作投资、居家者，10%

　5) 其它，5%

　2、目标客户特征描述：

　1) 车坊镇国家公务员及教师

　（1） 因工作需要，需居住在车坊

　（2） 注重生活质量，收入相对稳定

　（3） 希望或有强烈愿望改变现有居住环境者（二次置业者）

　（4） 较为注重建筑体，

　（5） 年龄划分：25—50岁

　2) 车坊镇企业中中高收入人群及个体业主

　（1） 非常重视生活的方便，讲究生活配套，对周边商业氛围有较高的要求，对商机的把握能力强

　（2） 收入丰厚

　（3） 学历较高

　（4） 有成就感，注重身份与品位

　（5） 注重生活品质，对物业的交通与功能最为看中

　（6） 年龄划分：30—40岁

　3) 车坊镇当地居民

　（1） 向往大都市的居住的生活，特别是住房方面

　（2） 经济不算很富裕，但小日子过的舒适

　（3） 习惯了车坊的生活，不想离开家乡

　4) 周边地区来车坊投资、居住者

　（4） 手头有多余的资金，消费能力强

　（5） 着重楼盘的升值潜力和投资回报率

　（6） 注重楼盘的品质和附加值

　（7） 有一定的收入来源，由于某种原因想在车坊镇安家

　五、价格定位建议

　1. 成本导向法

　本案的楼面价已达1375元/平方米，加上多层住宅建安成本1200元/平方米，总成本大约2600元/平方米左右，按开发25%的毛利润计算，毛利润值650元/平方米。运用成本导向法求出本案的市场价格应售3250元/平方米。

　2. 竞争导向法

　竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。

　楼盘名称

　房型

　舒适度

　便利性

　环境因素

　规模

　附加值

　风格

　物管

　可比度

　售价

　可比价格

　未来性

　本案可实现价格

　 车坊新地带

　4

　4

　-1

　4

　4

　3

　3

　3

　24%

　2300

　2852

　+12%

　3194

　高垫路项目

　2

　1

　-1

　1

　1

　1

　0

　1

　6%

　2800

　2968

　6%

　3138

　平均值

　3166

　注：1、其中系数为本案与比较楼盘的差异系数，正数值为本案规划定位相比参照楼盘的优势值。负数为本案与参照楼盘的差距值。

　2、可实现价格=可比价格*（1+可比度）（1+涨幅）

　3、平均值为多个参照楼盘的同类价格（即：最高价、最低价）综合平均数，亦是本案竞争导向基价。

　运用竞争导向法的现行价格定价法，可以定出本案的竞争导向基价为3166元/平方米，该价格会随着竞争对手的变化而变化。

　3. 客户导向法

　客户导法是以客户本身的特性及客户对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。根据本的自身的情况分析，在车坊镇本案的产品具有明显的优势，客户对产品的感受价值非常高；另客户的承受能力，价值偏向喜好等综合分析。

　目前客户对产品价格接受能力为2800~3000元/平方米，虽以前车坊新地带的价格为2300元/平方米，但那不是客户承认的产品价值与价格对应的价格。因而我们大胆的预测，现在2800~3000元/平方米的是客户目前愿意接受的价格；随着时间的推移，价格必然上幅。运用客户导向法定出本案的客户导向价格为3200元/平方米。

　4.

　结论

　综合以上三项定价方法，结合我司前面的市场分析报告，建议价格定位为：

　本案的全盘均价为3300元/M2