酒店无接触服务网评信息对顾客价值共创的影响研究

樊正午, 宋红娟

(海南热带海洋学院 旅游学院, MTA教育中心, 海南 三亚 572022)

自新冠疫情全球蔓延以来,国内外诸多行业都受到了影响,尤其是旅游业、酒店接待业这类有密集人群参与的行业。受制于疫情的影响,许多行业都在探索未来的发展方向。例如酒店业为了满足在疫情防控背景下顾客的安全需求,避免与服务人员直接接触导致新冠疫情感染,许多酒店开始推出顾客自助办理入住、退房、机器人物流、在线服务等无接触式服务模式。这种服务模式依托于人脸识别、大数据、人工智能等智能化系统。传统旅游企业开始重塑商业模式和创造顾客价值的方式,这种时代性的技术革新,是否能为旅游企业增加用户价值,提高客户满意度,并带来收益,这是一个非常值得研究的话题[1]。

随着科技创新与商业环境的变化,传统的以企业为主的价值创造模式已不再适用于新的时代,顾客的体验越来越受到重视。在服务业中,可以通过高科技手段提高服务质量,让顾客参与互动并从中受益[2]。例如,区别于传统的酒店预定,现在许多顾客选择从携程、飞猪等类似的网络平台进行预订操作,在预订之前,顾客会选择网络评论作为是否预订的参考,网络评论在很大程度上影响顾客是否最终选择该酒店。顾客的体验日益受到重视,这是因为顾客的角色发生了根本性的变化,顾客不仅仅是消费者,他们越来越多地参与到了企业价值创造的过程中,越来越多地产生和输出影响企业发展的要素,顾客和企业共同创造价值成为企业未来发展过程中的重要优势。

1.1 无接触服务

服务业属于对现代经济和社会发展具有特殊贡献、关联度极强的行业。而酒店业作为典型的服务业,是一个衡量国家经济发展水平的重要指标。酒店是旅游、商务、会议、交易中重要的场所,同时也是推动地区经济建设和城市化进程的重要组成部分[3]。依托科技和各种智能化软硬件的发展,服务模式也在发生变化,逐渐趋向于智能化和无人化。

无接触服务作为一种较新的服务模式在学术界暂时还没有统一的定义。通过阅读国内外相关文献发现,对于酒店无接触服务的界定存在一定的共同性。无接触服务是一种减少服务人员与顾客面对面接触服务,转而使用人工智能、大数据、物联网等技术提升对顾客的服务效率、服务体验且保证服务质量的服务模式。从面向顾客角度而言,利用人工智能等技术深入酒店实际使用场景,为顾客提供精准个性化的体验将使酒店在未来的竞争中保持竞争优势[4]。

吴宏业认为信息技术与酒店运营深度融合会对酒店智慧化产生深远的影响,酒店方面可以实时接受宾客对酒店服务的反馈,起到改进酒店服务质量作用,努力使客人体验到现代科技带来的满意加惊喜服务[5]。霍景东等认为,无接触服务有望成为疫情结束后推进消费升级与行业变革的重要动能[6]。侯如靖认为使用酒店机器人不仅能提高服务效率,降低成本,而且还能增加对年轻顾客的吸引力,给顾客带来更好的服务体验[7]。

Wan等认为机器人技术是无接触服务方式中的一个重要元素,尤其在新冠疫情扩散的背景下,顾客通过活动空间来感知风险,由机器人取代传统的服务人员接触可以充分减少顾客的人际互动感知,提升顾客对无接触服务的信任感[8]。Mukherjee等通过对无接触服务的价格、便利性、服务质量方面研究得出结论,无接触服务可以有效地提高顾客体验,从而提升顾客满意度[9]。

1.2 价值共创

价值创造是企业战略关注的核心问题之一,价值创造主体的变化导致了对价值创造方式的不同认识。传统的观点认为,生产者是唯一的价值创造者,而消费者则是纯粹的价值消耗者[10],并且,传统的价值创造体系是以产品为主导的。而随着经济发展,顾客已经不再满足于产品本身带来的实用价值,顾客的需求越来越多元化和个性化,价值创造体系也逐渐在向以服务为主导的方向转变。在服务业创造一个服务供应商与客户间互动的过程,客户作为参与者可以促进双赢效果的实现[11]。

Yi和Gong将服务业的价值共创分为了两个维度,分别是顾客参与行为和顾客公民行为,其中顾客参与行为又包括信息寻求、信息共享、责任行为和人际互动,顾客公民行为包括反馈、倡导、帮助和忍耐[12]。简兆权等从顾客体验、服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学和服务生态系统5个视角分析了价值共创这一概念的演进过程[13]。卜庆娟等提出顾客价值共创互动行为由求助、人际互动、反馈和倡导4个维度构成,顾客价值由实用价值、娱乐价值和社会价值3个维度构成[14]。Palma等通过对价值共创行为进行扎根理论研究,认为顾客参与价值共创的动机分为内在动机和外在动机,外在动机包括社区、有形奖励,内在动机包括关系(归属感)、专业性、表达和经验、认可[15]。France等对顾客感知品牌价值与顾客品牌共同创造行为之间的相互作用进行了研究,得出结论,倡导是价值共创的主导行为[16]。

全球范围的新一轮科技革命与经济转型相互交汇,数字经济成为驱动产业变革的重要力量[17]。市场需求的多元化与精细化,需要顾客融入企业价值链,这样有助于企业获取异质性的创新资源,激发创新发展的思路对于企业的发展和生存大有裨益[18]。价值共创作为一个多学科融合的研究主题,吸引了来自很多不同学科的学者展开研究。张洪等对价值共创相关文献和知识体系进行了梳理发现,当前国内外学者对价值共创的研究理论主要集中在顾客体验和服务主导逻辑,对价值共创研究的关键词主要涉及8个方面,分别是研究情境、研究理论/视角、共创模式、顾客共创行为、顾客体验、研究方法、共创前因和共创结果[19]。

近年来,许多旅游领域的学者也意识到了价值共创对未来行业发展的重要影响,但相较于其他行业,研究的数量和视角较为局限。酒店作为旅游中不可或缺的一个重要环节,对酒店服务质量的提升会显著影响游客旅游的体验。酒店的智能化、数字化在未来的经济建设中将会发挥重要的推动作用[20]。

2.1 研究方法

通过对相关文献的阅读发现,规范的定性研究方法适用于对数据类分析的研究。通过对实际情境中产生的数据进行扎根,采取归纳法对数据统筹分析,以期获得基于实践的理论建构。研究流程参照中国管理扎根研究范式[21]可分为问题涌现、数据收集、数据处理、理论构建。

2.2 研究过程

2.2.1 问题涌现

研究之初,结合后疫情时代各行各业复工复产的背景,思考在旅游、酒店等人群密集接触的服务类行业中如何在保证服务质量的前提下,降低疫情传播的风险？在查阅相关信息后,最终将问题锁定在酒店使用大数据、5G技术、人工智等技术为顾客提供少接触、无接触的服务,同时考虑到此种服务形态或许可以结合价值共创理论,为未来酒店服务业提供新的发展方向。那么,酒店无接触服务对顾客参与价值共创的行为有哪些影响？顾客又会出于什么样的动机参与到酒店无接触服务的价值共创中呢？

2.2.2 数据收集

在确定研究问题后,需要选择具有行业代表性的企业收集数据进行理论性抽样。

杭州菲住布渴酒店于2018年12月18日开业,作为阿里巴巴旗下的一家主打“未来”的酒店,实现了刷脸入住、智慧电梯、机器人服务等无接触服务方式,同时作为全球第一家支持全场景人脸识别的酒店具有行业典型性、代表性。

随着互联网技术的发展,顾客预订酒店往往会在网上参考酒店的网络评论后最终确定是否进行预订。网评信息是顾客和酒店进行价值共创最直接、最简单的体现。因此,收集、整理了该酒店在携程网上截止到2022年8月份顾客对于该酒店的477条网络评论。

2.2.3 数据处理

对477条网络评论进行数据清洗,从中选择与酒店无接触服务相关的评论数据,最终共获得279条有效数据,将符合研究的279条评论数据导入Nvivo12软件,把没有意义的不错、没有、非常、早餐、喜欢、比较等词汇删除后进行词频查询发现,酒店在线评论中出现频次前10的词汇分别是体验、房间、机器人、服务、智能、科技、精灵、孩子、感觉、未来,如图1所示。

词汇云中出现的高频词为入住顾客的高频关注点,会影响顾客的具体价值共创行为,但是哪些因素对顾客参与到价值共创产生价值仍需要进行进一步编码来分析。

2.2.4 理论构建

通过对数据的开放性编码、选择性编码、理论性编码,结合中外文献,构建了价值共创行为的核心范畴,参考Yi和Gong的价值共创理论[12],将价值共创行为分为顾客参与行为(角色内的必须行为)和顾客公民行为(角色外的自愿行为)。

图1 词汇云图

首先对资料进行逐句、逐段地开放性编码,共形成了718个开放性编码支持,随后从中共提取了12个概念。在选择性编码和理论性编码阶段参考Yi和Gong[12]、夏祥炜和宋红娟[22]的研究将服务业的价值共创行为分为顾客参与行为和顾客公民行为,其中顾客参与行为指角色内的必需行为,包括信息共享、责任行为、人际互动,顾客公民行为指角色外的自愿行为,包括反馈、帮助、忍耐。但是,在编码时没有从数据中发现能够体现责任行为、帮助的价值共创行为,最终,具体编码信息和节点参考见表1。

表1 编码节点和参考点举例

从编码节点表中可以看出,在顾客参与行为中,人际关系共有149个参考点。其中,积极互动参考点共有90个,占评论样本总量的60.4%；
消极互动参考点共有59个,占评论样本总量的39.6%。互动是产生价值共创内容最有效的途径之一,积极地互动可以增强顾客的体验价值和顾客忠诚度。例如“已经第二次住这家酒店了,时尚科技感十足,服务贴心周到,还有机器人送餐送物品。”和“酒店出乎意料的好,之前看评论有点担心,后来入住体验非常好,卫生干净,科技感十足,天猫精灵可以完成好多事,住起来也比传统的高档酒店比较舒服。”。

在顾客参与行为中,信息共享共有238个参考点。其中,陈述型参考点共有77个,占评论样本总量的32.35%；
建议型参考点共有14个,占评论样本总量的5.88%；
投诉型参考点共有59个,占评论样本总量的24.79%；
推荐型参考点共有88个,占评论样本总量的36.98%。陈述型信息共享为客观陈述使用无接触服务期间的感受,较少使用或没有使用感情色彩强烈词汇和语境,例如“智能办理入住、扫脸乘电梯、开房门、吃早餐、进入健身房等,智能天猫精灵语音控制电视、窗帘、音乐灯光、空调多种电器”。建议型信息共享为顾客使用无接触服务期间,依据自身需求和自身所发现的不足提出来的建议,此类价值共创内容有助于酒店对无接触服务进行完善,例如“建议对酒店硬件产品还可以打磨得更细致一些,可参考HolidayInn Express简单而不简约的设计风格及内涵,着力细化Hotel Design and Engineering,宾客体验绝不仅是智能化这么简单”。投诉型信息共享为顾客在使用无接触服务期间所感受到的不好体验,此类价值共创内容通常带有强烈的感情色彩,会影响顾客忠诚度和重购意愿,也会影响到潜在顾客的选购意愿,此类内容是酒店需要努力提升的方向,例如“晚上10点多我在工作的时候为什么另外一个人直接刷开了我的房间？投诉以后工作人员直接告诉我那个人和我同名,验证码给错了。然后就没有下文了。虽然临近阿里园区,治安肯定没问题。但是酒店房门突然被不认识的人打开还是有些震惊的。尤其是这间有各种高科技手段加持的酒店。希望能够有一个合理的解释”。推荐型信息共享为顾客在使用无接触服务期间产生的良好体验,此类价值共创内容也带有强烈的感情色彩,为良性的价值共创内容,例如“第一次体验无人酒店,进门就开始智能化机器人服务,环境不错,卫生也非常干净,早餐丰盛,办理退房非常方便,下次还住这”。

在顾客公民行为中,倡导共有195个参考点。其中,负向倡导参考点共有68个,占评论样本总量的34.87%；
正向倡导参考点共有127个,占评论样本总量的65.13%。负向倡导价值共创内容会降低潜在顾客的选购意愿,对酒店形象影响较大,例如“说什么无人服务智能机器人,要一个牙刷交了叫了天猫精灵3次都没有送来,最后离店都没送到！机器人只服务了一次！”。反之,正向倡导价值共创内容会提升潜在顾客的选购意愿和酒店形象。

在顾客公民行为中,反馈共有136个参考点。其中,机器人系统参考点共有35个,占评论样本总量的25.74%；
人脸识别系统参考点共有24个,占评论样本总量的17.65%；
语音识别系统参考点共有26个,占评论样本总量的19.12%；
智能系统参考点共有51个,占评论样本总量的37.49%。在酒店的无接触服务中,顾客的反馈价值共创行为受到整个智能系统的影响,将其主要的几个系统进行提取、归类可以着重了解到顾客对不同系统软硬件的反馈,例如“送水(拖鞋)机器人比较忙,等了半小时才来,建议增加几个”“办理入住人脸识别对女性不太友好”“天猫精灵要是能更了解自己酒店的一些产品和制度就更好了”。

4.1 研究结论

在顾客参与行为方面,需要提升用户参与无接触服务的积极性,良好的互动体验有助于产生良性的价值共创内容。从一些消极互动的评论信息可以看出,顾客产生不好的体验主要集中在机器人数量较少、服务等待时间过长、缺少服务失败补救措施等。这些问题都很容易给顾客带来不好的体验,使顾客产生性价比不高的感觉,从而产生投诉型的信息共享内容。区别于传统酒店主要由服务人员进行服务,无接触服务在减少人工服务的同时,必须要减少传统的服务环节,提高服务效率,让顾客在无形的服务中感受到实际的服务质量。

在顾客公民行为方面,需要提高智能系统的整体智能化程度,这一部分主要反映了顾客对其他潜在顾客的倡导和智能系统的直接反馈。整体而言,正向倡导内容要多于负向倡导,负向倡导和负向的反馈主要集中在机器人功能不完善、人脸识别率不高、语音识别不灵敏、智能系统整体响应时间过长等。只有保证整个智能化生态系统的可靠性、高智能程度、高响应程度才能让顾客产生更多高质量的价值共创内容。

4.2 未来发展建议

针对以上结论,对酒店业未来发展无接触服务提出以下建议:

1)优化无接触服务环节,提升效率。无接触服务不同于传统的服务,不能让顾客觉得是没有生命的机器在为其服务,需要让顾客在无形的服务中感受到服务的温度。酒店可以结合大数据技术,在保证顾客隐私的前提下,建立会员体系。服务前,顾客在网上下单的同时就按照其喜好,为其分配好房间,录入个人信息,在顾客到达酒店后直接扫码进行登记进入自己的房间；
服务中,要做到能够及时响应顾客的诉求,在无接触服务无法满足顾客的诉求及服务失败时,可以方便快捷地提供人工服务进行补救；
结束服务后,利用人工智能技术对顾客入住期间产生的数据进行分析,为顾客定制独特的个性化服务方案,提升顾客下次入住体验,提高顾客忠诚度。

2)智能系统持续升级,提升智能化程度。智能系统作为无接触服务的核心系统,其智能化程度严重影响顾客入住体验和价值共创参与行为。参考顾客价值共创反馈的内容,酒店的服务机器人需要达到高效、省时、稳定才能满足顾客的基本需求,此外提高机器人的外形和互动能力也会提升用户的体验,例如机器人通过展示可爱的表情,温柔的声音会给顾客,尤其是儿童顾客带来不一样的体验；
参考顾客对于人脸识别系统和语音识别系统价值共创的内容,这两类识别系统则需要在识别能力和语义理解能力上不断进行优化,人脸识别系统需要拥有对戴帽子、戴口罩或穿戴其他饰品顾客的识别能力,而语音识别系统则需要提升对方言、外语的识别能力。

3)引导顾客参与价值共创,提升酒店竞争力。以往顾客在入住酒店前,大多的参考信息都来自互联网OTA平台其他顾客分享的内容,所产生的价值共创内容也往往上传至此类互联网OTA平台。随着互联网技术的发展,越来越多的消费者热衷于在互联网平台分享自己的消费体验,而且不再局限于单一的平台、单一的形式,例如小红书、哔哩哔哩、微博、知乎等不同类型的平台,它们所产生的内容有分享、评测、体验、推荐等,产生的媒体形式有文本、图片、视频、音频等。依托于不同的互联网平台,价值共创的内容也越来越多元化,引导更多的顾客参与到价值共创中,无疑能为酒店未来的发展提供更多的思路。

对材料进行编码时发现,顾客所分享的价值共创内容很多都提到了“带小孩子来体验”,此类顾客也提到,由机器人赠送一些小玩偶之类的礼品会让孩子高兴,酒店可以制定诸如此类的实质奖励政策来引导和刺激顾客参与价值共创的动机,并在顾客入住时通过不同的方式让顾客知晓酒店的奖励政策,鼓励顾客分享内容丰富的实质体验。此外,在顾客离店后,酒店还需要与顾客在线上进行积极真实的互动,而不是机械性地对顾客的反馈作出回复。

以杭州菲住布渴酒店有关使用无接触服务的网评信息为研究对象,根据价值共创理论,参照中国管理扎根研究范式[21],使用NVivo12软件对网评信息进行分析。菲住布渴酒店虽具有一定的代表性,在研究中也严格按照扎根研究范式的要求进行研究,但是数据本身存在样本量不够大、多样性不够等问题。最后,研究结论的适应性也有待验证,这也为以后的研究提供了方向,未来还需要收集更多的数据,同时,采用定量的方法结合理论进行验证,以期对现有理论进行拓展和完善,使研究结论具有更加丰富的实践意义。