基于“美丽乡村”视角打造特色旅游品牌小镇——以“永泰县葛岭镇”为例

陈晓彤 范声斌 张哲铭

（福州工商学院（原福建农林大学东方学院），福州 350715）

随着美丽乡村的打造，乡村旅游业的快速发展，都市的人们开始向往乡村游。借助乡村振兴战略，打造特色小镇，推动城乡融合发展。永泰县作为福州市的后花园，旅游景点众多，古镇历史底蕴深厚，大力发展互联网+旅游业，探索特色的旅游品牌，能够推动乡村经济的发展，助力乡村振兴。

美丽乡村指的是农村生产力发展，村容村貌整理，农民的生活富裕，民风乡风淳朴，乡村环境美丽，营造乡村物、景、人、事和谐统一。物、景、人、事这四大元素不断递进，循环往复，相辅相成，与乡村的生产、生活、生态息息相关。在这四大元素的作用下，乡村作为一个有机更新的生态群落，不仅使其更加美丽，而且更具有生命力，这才是美丽的乡村。

特色小镇独立于市区，有别于行政区划分，将乡村特色产业与新兴产业进行有效融合，集产业、人才、资源为一体的空间载体。特色小镇可以分为“资源+”特色小镇、“产业+”特色小镇、“文化+”特色小镇。特色小镇产业上特色产业与乡村旅游业为主，达到“农业生产+农民生活+生态美化+经济收入增加”，打造“生产+城镇+乡村”一体化发展的功能聚集区。特色小镇是基于品牌定位、消费定位、产业定位、功能定位的有机结合体，是有效解决农村空心化、劳动力缺乏、发展活力不足的重要载体。特色小镇一般有三种发展路径。一是从产业园区到特色小镇，即在传统产业集聚园区的基础上进行升级改造，使之成为产业发展、生活形态、生态环境、历史文化传承为一体的空间经济文化平台；
二是从具有行政建制的城镇发展成为特色小镇，目前全国各地的特色小镇大多选择由建制镇转型发展成为特色小镇的模式；
三是在生活配套设施齐全的城市综合体，注入产业支撑，使之转变成为特色小镇。

葛岭镇，隶属于福建省福州市永泰县，位于永泰县东部，土地面积237.43km2，这里不仅山川秀丽，旅游资源丰富，而且青山绿水，空气质量一流，原始森林PM2.5接近于0，被称为天然氧吧；
茂密的森林、纵横交错的峡谷、湖、泉、瀑、溪、奇石、怪洞相互交融，勾画出一幅绝美的山水画卷。葛岭镇将丰富的旅游资源作为其发展旅游业的重要筹码，紧紧抓住旅游发展的新机遇，朝着旅游强镇、温泉强镇的风情小镇不断迈进。天门山、赤壁景区入选“福州十佳旅游景区”，目前正在申报国家4A级旅游区。樱花泉项目各项工程已全部启动，投资9 000多万元，全力推进天门山、赤壁、樱花泉、方广岩、龙村等景区配套项目建设，在政府以及各界人士的共同努力下，各景区的交通基础设施和服务设施建设已逐渐完善。预计到2020年，葛岭的绿色经济体量将迎来爆发期，比如八仙过海旅游综合体全部投入运营后，年游客量可达500多万人次。葛岭镇的特色小镇建设兼顾产业开发、旅游接待，文化传承等方面，是一项系统工程，兼顾多方内容的综合建设项目，这就如同人的身体，需要各个器官共同协作，才能灵敏便捷的行动，各器官之间相辅相成。近年来，葛岭镇特色旅游产业的开发虽说成效巨大，但是我们也不能忽视在发展过程中出现的短板。主要表现为：旅游资源没有得到深度的开发和利用；
农村基础设施及相关服务配套跟不上；
旅游及其周边产品没有得到有力的宣传和包装；
不同景区间协同发展的程度不足等。

4.1 因地制宜原则

特色小镇品牌的构建要遵循因地制宜的原则，从当地的实际出发，对地域文化元素进行提炼，地域文化不仅是特色小镇发展的重要支撑点，更是特色小镇品牌打造的灵魂；
文化土壤和当地的居民始终为特色小镇的发展提供了丰富滋养。特色小镇的发展有地域文化作为土壤，往往能够较成功的孕育不同的关键资源和核心产业，从而形成特色小镇品牌的独特基因，提高特色小镇的识别度与分辨度。

4.2 整体性原则

特色小镇的品牌构建需要多方面共同建设，是一个系统性工程。特色小镇不是行政建制上的乡镇，也不同于传统的产业园区或景区，而是在品牌、产业、功能、消费、文化、历史的基础上，以产业为主导，实现“产、城、人、文”的真正融合。因此在特色小镇的品牌构建过程中，会涉及到众多方面的利益，这也就决定了其是集各方面管理与建设为一身的系统性工程，需要当地政府以市场为导向统筹投资方、企业、当地居民等利益相关者，各司其职，坚持整体性原则，既有利于特色小镇本身更好的发展，也提高了同周边经济体的协调性，更好地同周边经济体协调、高效发展。

4.3 原真性原则

地域文化的原真性对特色小镇品牌构建至关重要。在特色小镇品牌构建的过程中，应该防止为了小镇的厚重感而虚构和歪曲历史。基于地域文化的特色小镇品牌建设，其品牌价值很大程度上取决于其地域文化元素和相关的资源优势，因此遵循原真性原则，进行特色小镇品牌构建，不仅是对地域历史文化的保护与继承，而且是对消费者权益的保护与重视。

4.4 经济性原则

特色小镇的品牌构建，是为了发展经济，促进乡镇经济的发展，打破城乡二元结构。因此要选择具有较大经济发展潜力的地域文化元素作为依托，且应合理的调配资源，科学的规划发展蓝图，使开发成本在可控的范围内，最大程度的避免资源浪费，保证资源投入的有效性。特色小镇品牌的构建绝非一日之工，在构建的过程中不仅需要投入时间成本，更需要投入资金成本，是一个长远的系统性工程，因此特色小镇品牌的价值能否真正实现，取决于实际的经济效益，只有实现真正的经济效益，当地的地域文化的实际价值才能够得到展现，促进更有效的项目投资和生产合作。

5.1 深度挖掘文化内涵，打造产业亮点

特色小镇的构建要注重历史积淀与现有文化资源的独特内涵进行深入的挖掘。在社会主义核心价值观指导的背景下，深入挖掘独特的文化价值。用现代科技、文化、社会与人文方式对独特的文化价值进行包装重塑，运用有效的物质载体。例如故事、社会活动、器物等把无形的文化变化为有形的文化资源，更好地满足现代旅游者的文化与精神求异的需求，实现差异性和个性化旅游产品的订制，提高用户体验。

5.2 打造文旅品牌，实现品牌效益

文旅品牌的打造，需要建设者和管理者将特色小镇的地理、人文、历史、产业发展等多种要素进行提炼，整合出代表这个特色小镇的名牌。管理者在打造和树立文旅品牌时，应以新时代广大消费者的需求为方向，以创新理念为工具，找到独树一帜的地域文化，打造文化旅游品牌，让更多的人感知特色小镇的文化底蕴与时尚品味。突出特色小镇的独特性，以此来增强消费者对特色小镇的感知和认知，通过打造独特的文化旅游品牌促进特色小镇的发展，追求品牌效益，最终达到促进特色小镇发展及品牌魅力提升于一体的目标。

5.3 完善特色小镇的人才培养体系

要完善特色小镇的人才培养体系，首先应该抛弃过去僵化的用人模式。现存的较为普遍的用人理念是：学历代表能力，资历决定高低，这种用人理念是不适合特色小镇品牌打造的。因此，要站在全域经济的角度上进行分析，创新用人理念，优化人才培养体系。人才的选拔是人才培养的重要环节，在完善人才培养体系的过程中，不仅需要“千里马”也需要“伯乐”，因此应该有针对性的选拔和培养人才，使优秀人才能够脱颖而出。在引入人才的过程中，应少些限制条件，量体裁衣，引入真正有利于特色小镇以及文旅品牌建设的优秀人才；
坚持“走出去+引进来”的农业人才培养方式，可向农业相关部门借调优秀的农业人才，与福建农业高校合作进行农业人才的订单式培养，选派农村优秀人员外出培训学习专业知识等。在特色小镇品牌发展过程中，必然需要多方面的复合型人才共同配合，才能够实现打造特色小镇品牌的最终目的。所以，为了实现特色小镇的科学融合发展，必须均衡地进行人才配置。通过使人才与岗位的高度契合，使整个团队各司其职，发挥整体优势。

5.4 产业定位，突出“特而强”，力求“聚而合”

特色小镇规划建设，首先要进行产业定位。以当地的特色产业为中心，围绕特色产业，加大投入，将特色产业培育成行业中的佼佼者。其次特色小镇要将产业、文化、旅游和社区四大功能积聚起来，紧贴产业定位融合发展，而不是简单随意的相加和生搬硬套。

随着我国逐步进入大众旅游时代，特色小镇在全国遍地开花，越来越多的企业跑步进场，出现了盲目跟风，特色小镇建设同质化严重，特色小镇中的特色并不特色。因此特色小镇的打造，需将当地的地域文化、乡土情怀、人文景观有效融合，深度挖掘，打造每个小镇的亮点与特色。从品牌定位、品牌文化、品牌形象三点定位来打造“产、城、人、文”为一体的特色小镇，才能有力推动乡村经济的发展，助力乡村振兴。