社会治理视角下县级融媒体中心建设的现实路径

■ 禹州市融媒体中心：陈建华

在媒介参与日益勃兴的自媒体时代，舆论环境、媒体格局和传播方式都发生着深刻的变化。其中县域用户作为当前移动互联网最大的增量群体，是构筑良好网络舆论场的重要根基。随着“互联网+”战略的不断下沉，关于县级融媒体中心建设重要性的认知被不断刷新。县级融媒体中心建设致力于打通媒体融合的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”、基层服务的“最后一公里”，是党筑牢思想舆论“底盘”的系统工程。要善于跳出媒体看融媒，强化资源整合和渠道下沉，打造成助力治理能力提升的新时代治国理政新平台，打造成党和国家离互联网最近、离大数据最近、离人民群众最近的中坚力量。

基层是筑牢和创新社会治理的落脚点，既是各种社会矛盾和利益冲突滋生的“源头”，又是协调利益关系和疏导社会矛盾的“平台”。基层工作做扎实了，社会和谐就有了保证。而在基层治理体系中，县级融媒体中心在信息传播、舆论导向和服务社会等方面都发挥着独特的作用。县级融媒体中心不仅整合了县级报纸、广播电视和互联网，还在更高层次上整合了区县新闻宣传中心以及政府部门“两微一端”等对外信息接口，促进县域治理实现信息化、智能化，有效提高县域治理现代化水平。依托党的执政优势，县级融媒体中心借助提供政务服务和公共服务，将基层群众聚合在主流媒体自主可控的新型媒体平台上，锻造主流媒体的网络传播能力；
借助“链接”政务服务平台“变身”为网上政务服务端口运营主体，丰富党和政府的执政手段；
借助于深耕基层，推动“互联网+”战略落地。据此，县级融媒体中心将被打造成新时代治国理政新平台。

2018年8 月，全国思想宣传工作会议提出加快推进县级融媒体建设；
9月，全国县级融媒体中心建设现场推进会要求2020年底在全国基本实现全覆盖，开启了我国媒体融合发展的新进程。当前，县级融媒体中心建设正从“全覆盖”迈向“纵深发展”的关口。

从2014年“媒体融合元年”开始，我国媒体进入了大转型、大融合、大发展的新阶段。2017～2018年，“我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代”。纵观媒体融合的行动路线，呈现由表及里、由点到面、由局部到整体的渐进式特点：①创新融合产品。以传统媒体内容产品数字化和实现产品形态“互联网化”等为主要手段，加快内容产品创新，生产适合互联网传播的内容产品。②建设融合平台。以探索建设主流媒体自主可控的、基于互联网的新型媒体平台为主要目标，以用户为核心，以数据为支撑，提升内容生产能力，实现与人民群众的互联网连接。③构建融合体系。以构建基于互联网的现代传播体系为主要核心，让新型主流媒体平台与人民群众的联系更深入、自身功能更丰富、外在形态更完整。而县级融媒体中心作为现代传播体系的根基，必将给媒体深度融合带来更多的社会资源，增添强大的动力。

在媒体融合快速推进的同时，我们应该看到，受时代和体制等多种因素影响，媒体融合的实践还基本停留在前两个阶段，与全面建设现代传播体系这一核心任务还有一定的差距。从传统主流媒体的发展历程看，主流媒体历经用户流失、渠道失灵等多重冲击和传授关系重构的深度变革，构建基于互联网的、与人民群众广泛连接的新型平台已成为共识。然而，如果没有对各方面资源的深度整合，传统主流媒体就难以实现对海量用户的深度聚合，互联网连接也将陷入不可持续，建设自主可控平台就会沦为泡影。而从构建现代传播体系的视角看，县级媒体蕴含着巨大而又独特的价值。县级媒体离基层最近，离群众最近，几乎独家拥有当地的传播资源。随着互联网的普及和下沉，县域用户成为移动应用最大的增量群体，成为新的经济增长点。借助县级融媒体中心建设，能够有效地推进渠道下沉、资源整合、用户聚合，建设全新的、接地气的新型媒体平台，最终构建起基于互联网的现代传播体系。由此可以看出，县级融媒体中心建设是构建现代传播体系的基础性工作，也是媒体融合发展的关键与要害。

2018年8月21 日至22日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2018年4月20至21日，习近平同志在全国网络安全和信息化工作会议上指出，“各级党政机关和领导干部要提高通过互联网组织群众、宣传群众、引导群众、服务群众的本领。”从中我们可以发现，习近平同志关于利用互联网手段引导群众和服务群众的论述一以贯之，其中服务群众的观点更是习近平同志对互联网时代马克思主义新闻理论的丰富和发展。

平台化是互联网发展的主要趋势。作为基于互联网的新型媒体平台的端口和基础，县级融媒体中心的功能和作用主要体现在以下三个方面：①主流舆论阵地。扩大新型媒体平台的传播效果，成为县域新闻报道和舆论引导的主导者。②综合服务平台。借助新型主流媒体平台的技术能力和资源开展本土业务运营，成为向县区群众提供政务、生活等本土化服务的提供者。③社区信息枢纽。打造开放、平等的信息交互空间，成为引导舆论、促进共识的引领者。

基于这一功能模式构建的县级融媒体中心，既不是相对独立、功能单一的媒体机构，也不是报纸、广播和电视台等媒体的机械式组合，而是诸多媒体从“相加”到“相融”的跨越。在制度优势的助推下，县级融媒体中心借助对执政资源的大密度整合，将群众聚合在新型媒体平台上，持续提升主流媒体在互联网端的传播能力。其次，县级融媒体中心借助诸多政务服务的全面导入，独立或联合开展网上政务服务运营，丰富了党和政府的执政手段。再者，县级融媒体中心扮演的县域综合服务平台和社区信息枢纽这一角色，拉近了新型主流媒体与群众的距离，将被持续打造成新时代治国理政的新平台，为全面开创党和国家事业的新局面提供强大的舆论支撑。

“由于我国县级媒体发展滞后，存在着体制僵化、实力薄弱、观念陈旧、人才匮乏等诸多问题，导致县级融媒体中心建设面临诸多严重挑战。”作为系统性的重大工程，县级融媒体中心建设不只是县级党委宣传部门和媒体的任务，而是从本地实际出发，上联下达，共同发力，聚焦效果导向，重点处理好以下五个关系：

⑴资源整合与资源融合。整合是手段，融合是关键。传统媒体和新媒体不是谁代替谁，而是“我中有你、你中有我”；
不是“1+1≥2”，而是“1+1=1”。现实中，不能靠行政手段撮合原来的媒体机构，或搞几个新媒体，各干各的，而是要出台体制机制配套，将平台、人才、技术等优势资源融为一体。

⑵上级要求与自身需要。县级融媒体中心是国家意志，是提升基层媒体传播力、引导力、影响力、公信力的迫切要求，也是新闻舆论工作者不可推卸的责任。不能为了完成任务而建，而应该以引导舆论、服务群众为引领，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”。

⑶人才选用与技术创新。人才匮乏必然导致技术创新乏力。现实中，部分县级融媒体中心人才选用措施不力，直接迟滞了技术进步，导致内容传播、黏合用户无力。加快媒体融合发展，要敢于打破常规，吸纳人才，整合技术，寻找新的发展点。

⑷内容生产与市场需求。媒体产品的核心在于用户需求，也就是市场需求，只有契合市场需求，内容才有生命力。必须聚焦内容与市场的有效衔接，提供适销对路、质量上乘的媒体产品，让受众愿意关注、乐意共享，最终才能提升媒体的影响力和传播力。

⑸社会效益与经济效益。媒体融合首先是一项政治性任务，必须把社会效益放在第一位。同时着眼于产业属性，追求卓越的经济效益。媒体融合必须强化自身发展能力，夺取社会效益和经济效益双丰收，实现持续、良性发展。

县级融媒体中心建设肩负着巩固基层舆论阵地的政治使命和有序融入社会治理新平台的核心要求，必须遵循着现代传播体系的发展规律和清晰明确的行动路线图，在定位、技术和体制机制等方面采取系统化方案，才能实现引导群众、服务群众的目的。

4.1 整合传播资源，提升报道资源效能

互联网时代，平台化、规模化和集约化成为趋势，各类资源的整合与聚合成为趋势，各部门之间的互联互通成为趋势，县级融媒体中心建设必须导入“互联网+”战略，破除本位主义，扫清信息、数据和利益等“孤岛”，全方位、多层次整合各类资源。受体制机制等因素所限，主流媒体在县域网络空间的传播呈多、小、散、弱等态势，难以形成强大的影响力和传播力。“这个中心及其运营的以互联网端口为主的各种渠道，必须上联下达，横向打通，要从‘单打独斗’迈向‘协同作战’”。因此，必须全面打通播、视、报、网、端、微等传播资源，实施内部组织机构和采编流程再造，提升报道资源的利用效能。

4.2 融入平台化趋势，实现传播赋能

媒体融合条件下，能否敏锐地捕捉特色化、个性化内容，实现精准分发、定向推送，直接决定着媒体影响力和传播力的高低。就县级融媒体中心而言，只有持续实施技术革新、提升智能化技术支撑，才能精准识别用户需求和使用场景，持续提升传播效率。目前，多数县级融媒体中心在导入内容生产技术层面较为顺畅，但是在内容分发层面的技术支撑还亟待补强。依据现有的技术资源，一时还难以达到大数据抓取、智能分析和基础性的用户数据库、内容数据库搭建的技术难度，却可以顺应互联网时代平台化的趋势，坚持“不求为我所有、但求为我所用”的原则，破除自建平台的传统思维，将自己打造成上一级主流媒体自主可控新型媒体平台的用户入口和服务端口，借梯上楼，提升运营效率。近年来，不少县级融媒体中心背靠省级平台强大的资金、技术实力和成熟的运营力，上下联动，共同打造和运用本土化的移动互联网端口，在建设现代化传播体系方面迈出了关键一步。

4.3 聚焦“新闻+政务+服务”，吃干榨尽运营资源

在媒体融合实践中，不少主流媒体纷纷顺应互联网传播规律，实施“新闻+”战略，普遍采取“新闻+政务+服务”的方式，依靠新闻和政务服务、公共服务等的互联网化衔接，最大程度地拓展媒体覆盖面。县级融媒体是离基层、离群众最近的媒体，和基层群众的生产生活“唇齿相依”，这是县级融媒体最大的优势。在建设过程中，县级融媒体中心应该注重发挥自身优势，在做好新闻内容生产、分发和传播，着力实现媒体资源效能最大化的同时，还可以采取融合政府网站等智慧政务资源、融入智慧城市运营体系等举措，聚合当地政务、公共和便民等服务资源，在服务群众的过程中实现用户、数据和资源的聚集，逐步构建起依托市场资源良性循环的运行体系，同时最大限度地融入到社会治理的洪流中，成为社会治理的重要参与者和积极推动者。

4.4 推进体制机制改革，涵养人才资源

人才是媒体最稀缺、最核心的资源，直接关系着县级融媒体中心建设水平的高低和存亡。必须尽快建设一支适应媒体融合发展和互联网平台运营，熟稔内容生产、技术支持、商业运营等现代传播技能的人才队伍。当前，要针对县级融媒体中心历史包袱大、利益纠葛多、发展任务重的实际，加快体制机制改革步伐，打造精干高效的人才队伍。一方面在给予财政支持的背景下优化队伍，完善绩效考核、薪酬激励和运营管理体系，逐步优化队伍和提升全体员工的能力；
另一方面，要制定和出台政策，拓宽视野，大力引进和培养优秀人才，重点引进懂互联网的新媒体人才、技术人才和各类复合型人才。只有用好、用足、用活人才资源这个“第一生产力”，才能推动新时代治国理政新平台的战略定位落地生根。

县级融媒体中心是一项重大战略性工程，负载着巩固基层舆论阵地和推进国家治理体系现代化的重大使命。实践过程中，必须运用互联网思维，遵循现代传播体系建设的规律，认知县级融媒体中心的历史方位，把握县级融媒体中心建设的重点与难点，以引导群众、服务群众为方向，持续构建以新型主流媒体平台为核心的现代传播体系，努力把县级融媒体中心打造成为新时代治国理政的新平台。