基于第三方考评的市场营销专业课程体系优化研究——以佛山市顺德区陈登职业技术学校为例

文/佛山市顺德区陈登职业技术学校

丁文玉 李庆振

随着经济的发展，技能型人才需求急剧增加。职业教育是人才培养的重要形式，职业学校是人才培养的主渠道。2022年5月1日施行的新修订的《中华人民共和国职业教育法》首次明确职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，但要想彻底消除传统的“教育偏见”，让职业教育的重要性从政策层面落实到人民群众的认知层面，真正提升职业教育的认可度，职业教育人才培养质量是关键。

职业教育培养的是服务地方经济的应用型人才，人才培养质量是否合格，能否符合实际岗位需求，用人单位最有发言权，因此在职业学校专业建设中应该建立健全第三方考核评价(以下简称“第三方考评”)制度，邀请第三方把脉专业人才培养，并据此进行教学改革，切实提升职业教育人才培养与社会需求的“匹配度”。笔者所在的佛山市顺德区陈登职业技术学校(以下简称陈登职校)作为佛山市顺德区唯一一所拥有市场营销专业的中职学校，秉承“敢为人先”的顺德精神，对市场营销专业学生职业能力第三方考评进行了探索和实践，并在考评基础上进行了有效合理的教学改革。

表1 陈登职校市场营销专业学生职业能力第三方考评内容及形式

表2 陈登职校市场营销专业学生职业能力第三方考评成绩及认定

(一)市场营销专业引入第三方考评的意义

市场营销专业学生职业能力第三方考评是指通过教育部门、学校之外的第三方组织对市场营销专业学生的职业素养能力、职业技术能力等进行考核和评价。开展市场营销专业第三方考评，一方面，有助于解决人才培养质量问题，通过推进考评机制和标准的建立，明确人才培养目标，让市场营销专业发展思路清晰，同时以考评促进课程教学改革，教师教学方向明确，以考评促进学生学习，学生学习动力充足，从而切实提升“教”和“学”的质量；
另一方面，有助于解决校企深度合作问题，通过第三方考评密切学校、行业、企业的联合及互动，真正让中职市场营销专业教学贴近当地企业需求，所培养人才能获得当地企业认可，也让行业企业更充分了解学校的市场营销专业，在参与中增进认同，帮助市场营销专业在行业内建立良好口碑、增强知名度，以“内外兼修”的方式促进市场营销专业高质量发展。

(二)市场营销专业引入第三方考评的实践探索

虽然职业院校第三方考评已经不是新鲜事物，且有其他专业的第三方考评经验在前，但市场营销专业引入第三方考评要解决和突破的重难点有所不同。市场营销概念大、涵盖范围广，要想考评真正落地必须做到“通中有专”。“通”是指考评要兼顾通用营销理论知识、基本销售技能及职业素养，如组织纪律性、抗压能力、应变能力、团队合作能力等；
“专”是指考评又必须落实到具体的商品类别和岗位，这有利于使考评内容和结果与当地龙头行业企业需求紧密结合，发挥中职教育服务于当地经济的功能，同时方便组建专家团队，也可以引导学生在具体营销领域进行深入的学习和研究，避免考评陷入泛泛空谈的误区，通过“广而泛”又“深而精”的考核，充分发挥其服务于教学和市场需求的真正实用价值。因此陈登职校在实际第三方考评中结合当地“家具商贸之都”的实际情况选定了“家具”这一商品类别，并通过市场调研具体到“家具导购员”这一营销岗位开展了相应的考评探索实施。

以评促改，通过考评提升教学质量是第三方考评的重要意义之一，而课程体系是实现人才培养目标的重要载体,是保障和提高教育质量的关键。因此中职学校市场营销专业应该积极借助第三方考评体系和考评结果发现课程体系存在的问题并进行优化设计。

(一)市场营销专业课程体系目前存在的问题

1.内容庞杂，缺乏内在逻辑

分析第三方考评结果发现参加考核的学生通过率高达90%，综合素质较好，能够基本满足企业的岗位要求，但优秀率较低，仅为58%。通过这一分析可以发现目前培养的营销人才具备通用基本技能，但在具体行业领域的“适岗性”较低。市场营销是一门应用型学科，涉及知识面广。在设置专业课程前如果没有对岗位进行深入细致的调研，也没有充分考虑自身优势和区域经济的特点，容易出现对课程取舍不当、重点不突出、课程设置广而泛的问题，从而导致培养出的人才无法立刻为企业所用。

2.偏重理论，缺少应用训练

在考核的三个项目——家具营销理论知识、家具营销技能程度、家具营销综合素养具体得分分析中发现理论知识项目得分较高，但技能和素养两个项目的优秀率仅为62.5%，还有较大的提升空间。市场营销专业的实践性要求很强，但现实教学中实践课程教学组织困难多、难度大，因此理论和实践课程课时分配不当，理论课占比较大，且很多实践课程依旧以理论为主，实践流于参观等形式，造成培养的人才过于“纸上谈兵”，无法提升应用技能和综合解决问题的能力，导致市场营销专业培养的人才并未展现出明显的专业优势。

(二)市场营销专业课程体系优化措施

基于发现的问题，我校借助第三方考评将其所总结的企业岗位能力点、教学考评点，转化为技能学习点，并在“三点融合”(如图1所示)基础上，打破传统的课程体系，围绕中职教育教学规律和岗位能力要求，形成“三阶递进、融合贯通”的课程体系改革指导思想，对课程进行精简、整合、重组等，形成了以职业能力为核心、强化综合素质教育、面向职业岗位的课程体系。

图1 基于第三方考评实现“三点融合”

1.基于考评体系设计“三阶递进”的课程体系，清晰内在逻辑

在第三方考评中考评委员会根据人才需求报告，以及职业能力分析的结果对岗位能力进行了总结并形成了考评点(如表3所示)，并将中职市场营销职业技能分为初级、中级、高级三个等级标准。

表3 市场营销第三方考评能力点

基于考评体系，我们优化构建了“三阶递进”的课程体系结构(如图2所示)。第一层：即在第一学年设置公共基础课程，学习共通的基础知识；
第二阶段：即在第二学年设置专业技能、实训等专业方向模块课程，形成专业技能；
第三阶段：即在第三学年设置数字营销、家具营销实训等专业特色技能课程并进行岗位实习，开设跨专业实训等技能拓展课程，以形成跨专业综合能力，提升学生职业素质。遵循人才发展规律，以纵向递进的课程体系设计帮助学生从浅入深，由广到专，突出各阶段培养重点，有的放矢，同时有效对接区域产业。

图2 市场营销专业“三阶递进”专业课程体系结构图

2.基于考评结果促进课程体系“融合贯通”，增强应用训练

基于考核结果优秀率较低的问题，课程体系优化要在“适岗”基础上“求优”，重点提升技能和综合素养方面的培养质量。技能和素养的培养是重点也是难点，不同于理论的学习，其学习范围广、内涵深、培养周期长，因此在课程体系中需要模糊理论和实践的界限，构建融合型的课程体系，创设各种应用情景，真正实现“做中学，学中做”。

(1)理论课与实践课的融合

在传统的课程体系中理论课程和实践课程独立存在，一般是学习完理论课程之后再进行实践课程，教学重复性大，学生兴趣降低，教学效果不佳，因此在课程体系优化中要重新整合理论和实践课程，将理论与实践并重的应用性课程以专业实训的课程方式呈现，采用小班化教学并引入企业教师，建立企业教材库以企业真实案例引入课程。如礼仪技能点，在优化前以第一学期的商务礼仪课和第五学期的商务礼仪实训两门课程分开进行，商务礼仪以理论部分为主，商务礼仪实训以实训为主，内容重复且实训效果不佳。优化后将商务礼仪课程更改为专业实训课程，以理论+实训的方式在营销综合实训室进行，邀请企业讲师联合上课，以商务礼仪真实应用情景，帮助学生直观理解礼仪的使用场景及要点，增强学习效率，改变了以往理论和实践脱节的问题。同时将商务礼仪实训与推销实务、家具营销等课程融合成综合实训课程，根据实际需求锻炼真实情景的多能力融合应用。

(2)选修课与主修课的融合

以往选修课程大多因教师的个人兴趣与专长开设，与必修课程各自独立，互不关联，课程开设无顺序、无逻辑，从而导致学生获取的知识碎片化和零乱化。在优化课程体系过程中将选修课的内容与主修课融合，对主修课程起到辅助作用，既有利于巩固专业技能也能进一步拓展学生能力。如在市场营销课程基础上设置数字营销选修课，让学生了解和拓展数字经济时代的营销技术，也可以通过这门选修课获得数字营销的1+x初级考证；
在家具营销课程基础上开设红木家具认知选修课，丰富学生对红木家具的产品知识。

(3)专业活动与专业课程的融合

专业活动对中职学生来说富有吸引力，符合学生的年龄特性，也是学生职业技能培养的一个重要环节，更是校企密切合作的有效平台。因此在课程体系优化中让专业活动与专业教学有效融合，让专业活动助推专业教学，专业教学促进专业活动。如结合推销技能点开展“顶尖推销员大赛”，结合礼仪技能点开展“商务礼仪之星大赛”，结合口才技能点开展“演讲比赛”等，在教师的引导下,使学生在职业技能实践活动中做到学习和实践二者兼顾。同时，专业活动的开展对提高学生实践能力、专业素质、人文素质等都有着积极作用。

第三方考评为中职市场营销专业教学指明了方向，是教学改革的有效依据。根据考评体系和结果，综合分析学生与实际岗位能力之间的具体差距，调整教学重点，以“三点融合”明确优化目标，以“三阶递进、融合贯通”全程优化课程体系结构，能够有效促进学生沟通应变能力、语言表达能力、团队合作意识等方面的提升，缩短学生上岗过渡时间，为企业培养“来之能战，战之必胜”的市场营销专业人才。