基于“两创”方针的康养产业发展路径——以中医药健康养生文化品牌塑造为例

吴美燕 冯嘉树 庄艳姗 陈应娟

（1.广东茂名健康职业学院,广东 茂名 525000；
2.中山大学附属第一医院,广东 广州 510000）

中医药是我国劳动人民智慧的结晶，是中华文化绚丽的瑰宝，是令世界瞩目的璀璨明珠，几千年来，一脉相承，亘古绵延，生生不息。中医药作为华夏文明的重要资源宝库之一，应得到更好的保护、传承与发扬。近年来，我国党中央高度重视中医药的作用和价值，将其置于祖国医药卫生健康事业的重要位置，不断推进中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展（简称“两创”）。2013年9月，国务院印发了《关于加快发展养老服务业的若干意见》，提出加快发展养老服务业，2016年，中共中央、国务院出台的《“健康中国2030”规划纲要》，到国家“十四五”规划及2035远景目标纲要的通过，国家层面的政策不断出台，引导我国康养产业高速发展。从国家统计局发布的数据来看，受疫情等多方因素影响，2022年全国居民人均可支配收入增长速度逐渐放缓，但全国居民医疗保健人均消费支出及其占比逐步上升，更多人开始关注健康养老规划，居民健康意识增强、消费升级，多重因素加速驱动康养产品高质量发展；
从市场需求来看，目前，健康市场主要聚焦于亚健康、养老服务、中医药养生3方面。康养产业成为经济发展的新引擎，未来20年将成为独具爆发力的蓝海市场。然而，我国康养项目缺乏一定的产业支撑、品牌引领与科技奠基，尚未形成完善的产业体系，我国的康养产业亦面临发展瓶颈。因此，塑造一批更具有竞争力的中医药健康养生文化品牌成为时代趋势，在“两创”方针的指导下，传承精华，守正创新，做好中医药特色品牌规划的顶层设计与产业布局，让中医药健康养生文化在新时代的号角下迸发新的活力与生机，为祖国医药卫生事业的发展增添新的活力。

习近平总书记多次强调：“我们要把老祖宗留给我们的中医药宝库保护好、传承好、发展好，坚持古为今用，努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展，使之与现代健康理念相融相通，服务于人民健康[1]。”党和政府近年来多次出台多项方针政策，大力支持中医药文化事业的传承、创新与发展。中医药健康养生文化“两创”的研究，既是一项系统性工程，亦是一个时代性命题！如何肩负起时代的委任与重托，如何让中医健康养生文化走出国门，走向世界，让中医药屹立于世界医学之林，成为摆在所有中医人面前的一道大难题。

在国家“两创”方针政策的指引下，中医药健康养生文化品牌的塑造与构建，需要综合考虑多方因素，整合各类资源，统筹规划布局，提出以下关于塑造中医药健康养生文化品牌的建议。

2.1 紧跟国际发展趋势

近年来，发达国家已将健康产业作为经济社会发展的重点，形成了较为完整的健康产业链条,在规模与体系方面均比较完善。在发达国家，健康产业增加值占GDP比重超过15%，部分欧美发达国家的健康产业对经济增长的贡献值呈逐年上升趋势，而我国健康产业增加值仅占国内生产总值的4%～5%[2]。尽管我国健康产业与发达国家相比还存在一定的差距，但这也意味着国内大健康产业市场占比有着较大的提升空间，我国中医药健康养生文化产业未来发展趋势向好、潜力巨大，中医药健康养生产业将成为我国国民经济增长的内燃机与助推器。

中医药健康产业发展前景光明，创中医药国际品牌已成为当务之急。随着习近平总书记“一带一路”国家级顶层合作倡议的提出，以中医药为纽带的国际交流也在不断加强，有效推动了双边服务贸易的发展。“中医药健康产业国际智库论坛”和“北京中医药国际发展论坛”等知名国际论坛的成功举办，标志着中医药文化受到国际社会的关注和认可。因此，需牢牢抓住机遇，紧跟国际形势，加快深化改革开放步伐，遵循中医药发展规律，在继承的基础上发展，在发展的过程中创新，逐步搭建产学研一体化平台，加大中医药现代化、产业化奋进步伐，实施中医药健康养生文化品牌战略，推动中医药健康养生产业又好又快发展，促使中医药走出国门、走向世界。与此同时，需广泛加强中医药对外交流与合作，与世界各国传统医药兼容并蓄、交流互鉴、同向并行、协调发展。面对诸如新冠肺炎疫情、疟疾等公共卫生的挑战，充分发挥中医药在防病治病、养生保健等方面的独特优势，维护世界各国人民的健康，让中医药积极参与到重大传染病防控国际合作中，助力构建人类卫生健康共同体。

2.2 立足国家战略高度

随着党中央“健康中国”战略的提出，完善国民健康政策，深化医疗卫生体制改革，发展健康产业已成为新时代的冲锋号。2016年2月，国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》中提出：“通过加快发展中医养生保健服务体系、提升中医养生保健服务能力、发展中医药健康养老服务、发展中医药健康旅游服务，促进公民中医健康文化素养大幅度提升[3]。”2016年10月，中共中央、国务院发布的《“健康中国 2030”规划纲要》提出要以提高人民健康水平为核心，以体制机制改革创新为动力，发展健康产业，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康[4]。2022年3月，国务院办公厅印发《“十四五”中医药发展规划》[5]中提出，从顶层设计上对我国今后中医药的发展方向做出了战略性的规划和部署。

以上大政方针的提出体现了国家对大力发展中医药文化的高度重视和坚定决心。因此，需以习近平总书记关于中医药“两创”的重要论述为指导，立足国家战略高度，充分利用当地的社情民风、地理位置、资源优势、产业特点，深入挖掘地方中医药文化资源，因地制宜地打造地方特色中医药文化品牌。在政府大政方针的指引下，积极推动中医药与康复训练、保健理疗、运动锻炼、美容养生、户外休闲、养生旅游、食品药品、互联网多媒体相融合，从而不断催生健康新产业、新业态、新模式。

2.3 服务国民健康事业

在做大做强中医药健康养生文化品牌的同时，要始终坚持以人为本，健康所系，生命诚贵，要始终将人民群众身心健康放在首要位置，充分发挥中医药在“未病先防、既病防变”及“康复训练、养生保健”中的重要作用，推广集预防、治疗、康复、调养于一体的全链条服务模式，促进中医药健康养生产业全方位、多层次、全周期为国民健康保驾护航。高举中医药品牌旗帜，构建“互联网+中医健康养生医疗”模式，运用互联网新技术，在群众中开展线上、线下互通式中医药服务，提升其便捷化、智能化、人性化的服务水平，让人民群众享有更加便捷、高效的中医药养生保健服务。例如，让中医药全程参与本次新冠肺炎疫情的防护及治疗过程，发挥“中医治未病”的独特优势，通过制作内含广藿香、佩兰、苍术、菖蒲、艾叶、白芷、木香等中草药防疫香囊，芳香辟秽，化浊解毒。通过引导群众进行中医特色八段锦、五禽戏、太极拳等健身气功的锻炼，以调畅情志气机，强身健体，发挥防病保健功效。面对新冠病毒感染的患者，充分利用中医辨证论治的特色优势，融合“互联网信息化+现代物流技术”，为民众提供中医线上问诊、处方、遣药、代煎、派送的全链条服务，改善患者病症，增强患者体质，促进患者康复。

此外，中医药健康养生文化品牌的树立，要心系众生，关注基层，服务人民，全面提升中医药养生保健产业在治未病、公共卫生、美容美体、康复锻炼、养生保健、健康宣教、文化科普等领域的服务水平与覆盖面积，利用群众听得明白、用得实用的方式宣传中医药健康养生文化品牌，切实推动基层中医药养生保健服务网络的构建，让中医药走进千家万户，在人民群众的内心深处种下一颗中医的种子，让更多人民群众成为中医健康养生文化的受益者、信服者、传播者、践行者，让中医药健康养生保健的理念深入人心，开花结果。

2.4 融入当地特色资源

我国海陆兼备、疆域辽阔，每一寸壮美山河上都延续着中医的故事，每一寸九州沃土里都埋藏着中医药的宝藏，故要充分挖掘当地特色中医药文化资源，构建独树一帜的中医药道地品牌。以广东茂名地区为例，当地盛产化橘红、沉香、陈皮、广藿香、巴戟天、砂仁、何首乌等优质中药材，化橘红更是有着“南方人参”的美誉，是中国“四大南药”“十大广药”之一，故要加强对当地中药资源的保护、开发与合理利用，以品牌效应凝聚力量，形成中药种植、采摘、加工、研发、销售规范化产业链。如在中药培育阶段，构建药材良种繁育基地，充分利用茂名地区依山傍水、土壤肥沃的地理优势，开展中药的绿色生态种植；
在中药材的采摘阶段，提升现代化采摘、贮存技术，并加强对中药材第三方质量检测，让品牌更具公信力；
在中药材的加工与销售阶段，运用“互联网+科技创新”，加强对品牌药材的研发力度、技术集成及工艺创新，提升中药装备制造水平，加快中药产业的数智化、网络化建设，以点带面、辐射带动，形成以品牌药材为主导的产业集群，以品牌药材为特色主打的产业强镇，并利用电子商务和现代物流的有机结合，互联互通，拓宽销售网络渠道，进而使道地药材知名品牌享誉国内外。

2.5 保护继承传统工艺

中国作为四大文明古国之一，中华文化之所以源远流长、生生不息，离不开一代又一代中华儿女的传承。中医药健康养生文化更是我国物质文化遗产与非物质文化遗产的杰出代表，因此，地方政府要在充分发掘本土中医药文化特色资源的基础上，加强与中医院校、中医院、科研院所等机构进行学术交流与合作[6]，组织有关的专家学者对部分中药材的特殊炮制手艺、加工技巧，地方流派的学术经验、名老中医验方效方进行深入挖掘、收集、编纂与整理，将一代代的中医药文化特色经典传承延续下去。

以茂名市电白区为例，当地盛产沉香，且采集加工沉香的历史悠久、工艺精湛，电白区也因此被冠以“中国沉香之乡”称号。电白区的沉香文化可以追溯到海上丝绸之路，唐朝时期，电白沉香被奉为“宫廷御香”，有着“一两沉香一两金”的珍贵价值。至明清时期，电白区的“贡香香市”已经形成一定的互市规模，往来贸易不绝。电白乡农和加工沉香的手工匠人们代代相传，他们精通沉香制作工艺，包括种香、理香、采香、辨香、制香、入药等，娴熟的技艺，将祖祖辈辈流传下来的传统工艺、文化财富传承至今。时至今日，电白已经成为我国最大的沉香规范化种植示范基地，打造了从育苗、种植、采摘、加工到市场营销等完整的产业链条，形成独树特色的沉香文化品牌。在电白，每一块沉香都物尽其用，并得到了很好的保护、利用与研发。电白人民根据沉香树结香的品质和部位进行深加工、细加工，生产工艺品、药用沉香、沉香精油和生活沉香四大类产品或商品。质量上乘的沉香用来制作沉香工艺品，主要用于文化、艺术收藏，满足人们的精神享受；
符合药典标准的沉香用来制作沉香化滞丸、沉香养胃丸、沉香化气丸、八味沉香片等沉香饮片和中成药，满足市场的药用需求；
含油量较高的沉香用来提取沉香精油；
沉香加工后的边角料用来制作手珠、手串、香粉等生活消费品；
沉香叶用来制作沉香茶。依据“做大一产、做强二产、做优三产”的发展思路，以沉香种植基地为基础，着力打造国内沉香产业科研中心、集散中心、沉香特色文旅康养中心、跨县域沉香产业集群，实现“一基地三中心一集群”，构建包括沉香种植业、深精加工业、现代农产品物流业、养生休闲旅游业等产业为一体的产业集群，建设成为一个经济、社会、生态效益显著的现代农业新型模式产业园[7]。此外，在继承传统沉香手工技艺的基础上，开辟新的创业思路，利用“沉香+文化旅游”模式，以文旅角度突出品牌亮点，促进多种产业创新融合发展，电白区观珠镇“沙垌沉香文化一条街”、水东街道“忠良沉香文化街”便油然而生。

2.6 创新引领品牌未来

中医药健康养生文化品牌的塑造，离不开中华传统文化的滋养熏陶，更需要现代科学技术助力创造性转化、创新性发展。我们应在传承的基础上发展，在发展的过程中创新，在不断探索中形成更具竞争力的优势产业品牌，让中医药健康养生文化品牌经久不衰、历久弥新。因此，需要加大科研创新力度，弘扬大众创业、万众创新的时代口号，集各方智慧与地方资源，搭建中医药研究平台、中医药科技成果孵化基地[8]，支持中医院校、企业、中医院、科研院所之间的交流协作、资源共享，加大对中药材单药及复合处方的现代药理分析力度，对中医文创产品的设计开发力度等，共建高水平、高质量中医药文化品牌，推动中医药事业和产业高质量发展。

2.7 人才助力文化发展

专业的中医药人才是推进中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展的重要推动力，现阶段，中医健康养生产业存在中医专业人才不足的问题，各类养生会所、美容机构、保健连锁商户，打着中医养生保健的旗号，实则“中医搭台，经济唱戏”，其相关工作人员的从业资质、医术水平有限，其所提供的中医养生保健服务、五花八门的中医包装“网红”产品，缺乏安全性与有效性，致使中医口碑在民众心里大打折扣，损害了中医药文化品牌形象。为此，一方面，要加大人才的培养力度，中医类院校充分发挥“立德树人”的育人任务，培养好中医学、针灸推拿学、中药学、中医养生保健等大类的中医文化传承接班人。政府可依据实际情况成立中医药事业发展中心等官方机构，定期组织评选省级、市级名中医，以“师带徒”形式助力培养青年中医药高端人才，并对中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展做出突出贡献的行业人才提供精神表彰与物质奖励，激发中医类人才的治学精神、创造热情，破解基层中医药人才留不住的瓶颈；
另一方面，提高中医养生保健类从业人员的准入门槛，健全资格审查、行业监管力度，依托中医院、高校等权威机构，开展公益性的中医文化类学术讲座，开展艾灸、推拿、刮痧、穴位贴敷等中医适宜技术类培训，探索中医类“1+X证书”，对市场上的中医养生保健类从业人员开展定期培训，待考核过关后，方可持证上岗。

推进中医药健康养生文化的“两创”工作，离不开地方中医药资源的充分发掘与地方特色品牌的培育树立，更应潜心宁神，抓住机遇，迎难而上。首先，以人为本，始终服务国民健康事业，发挥中医药为国民健康保驾护航作用，助力现实健康中国战略目标；
其次，要不断探寻适合地方特色的中医药文化“两创”发展道路，既要凝聚中医精魂，又要融入现代科学技术，构建服务当下、促进健康、带动经济的实践体系，高举中医药文化品牌旗帜，以创造性转化和创新性发展激发中医药市场活力，打造完整的中医药产业发展模式，提升中医药特色品牌在不同地区、不同产业领域的契合度、适用性、经济力及服务水平，使中医药健康养生文化在实现中华民族伟大复兴的中国梦征程中发挥建设性作用。