社交需求下的电商直播间消费机制创新

杨晓鸿 梁知行

（1.云南财经大学 国际语言文化学院，昆明 650000；
2.上海大学 悉尼工商学院，上海 200444）

伴随着经济与科技的高速发展，人的焦虑感与孤独感愈发突出，表现出更强烈的社交需求。通过各种媒介与应用平台，人们在进行教育学习、资讯获取、娱乐休闲、健康医疗的同时，显现出孤独感与社交渴望；
即便是在购物消费中也表现出强烈的社交需求，新冠疫情则加剧了这种需求。可以说，社交需求之下，依托技术发展与大数据赋能，创新打造的直播间消费机制与传统的电商购物已不可同日而语。

在社交需求强化下，以消费行为换取“社交货币”越来越成为消费的内在情感驱动力。电商直播间营造的购物生态的社交属性愈发突出，在空间布局、话术技巧、价格策略等常规手段之外，通过直播间场景创新、多元叙事、主播个性化形象、互动仪式、情感链带等多种手段的综合运用，直播间营造出热烈而亲切的购物氛围，激起消费者最大的购物欲望，更让许多粉丝甘心蹲守在直播间，建立起更长久而牢固的社交关系。消费者在直播间蹲守的时间越长，越显示出其对特定品牌的忠诚度与对直播间的情感认可度。直播间前台与后台的呼应，从公域向私域的转化，形成一种消费机制下陌生人交际的社交群落。

互联网改变了人类传统的生活方式与人际关系。一方面，网络无所不能地满足了人的需求，传统的人情社会中的人际关系被逐渐消解；
另一方面，现实社会的冷漠与疏离，加剧了现实中个体的孤独感与情感缺失，愈发加剧了对互联网的依赖。在自由而自主的网络世界里，屏幕后的个体依托于心理想象去感知到的情感满足，缺乏真实可感的温度。隔靴搔痒式的心理满足与无需节制的精神需求，在网络世界无限循环。把传统社会的现实温情移植到网络世界，造就了网络世界的社交需求。

（一）孤独感驱动下的情感体验消费

孤独感是一种主观心理感受，是个体自觉与他人隔离，缺少社会联系、被社会孤立的状态。孤独感会对个体生理和心理产生消极影响，可能产生焦虑、抑郁等问题。现实社会的人际疏离，传统人际关系的不断弱化和解构，年轻一代不再热衷于延续传统的人际关系，维系传统人际关系的精力、时间、金钱、情绪等成本让年轻一代认为传统社交是低效甚至无效的社交。

孤独感在当今社会是一种普遍存在的心理状态，摆脱孤独感需要打破个体自我封闭的生活空间和生存状态，孤独感激发社交需求。而体验消费具有较强的社交属性，能够帮助个体与他人建立良性社交关系，得到情感满足，在日常购物中促成了个人消费对情感体验的重视。

直播间营造的现场感、互动感具有强烈的体验性，体验消费既能让个体获得更多与人交往的机会，又能丰富个体情感体验经历，使个体通过分享体验经历更好地融入群体，改善自身社交状况，增加个体幸福感，从而减少孤独感给个体带来的负面情绪反应。个体感受到的孤独感越强，其体验消费意愿越强烈，越希望以体验消费的形式减轻孤独感及其带来的负面情绪的影响。［1］

（二）新生代消费行为下的陌生人社交

中青年是当下最具线上消费活力的群体，20世纪80年代、90年代初出生的人群当下正在为人父母或步入婚姻与家庭，他们构成了家庭消费及大宗资产投入的主要群体。而Z世代（即1995年至2009年之间出生的一代人）是走向经济独立的群体，他们是当下正在成长的最年轻消费群体，也是最能影响未来消费市场走向的群体。网络世界的他们愿意为兴趣付费、乐于分享，并在共同的圈子里形成相同的消费理念和消费行为。

不同于传统的人际关系联结，年轻一代在现实社会中也许是“社恐”患者，一旦上线，他们却成了“社牛”。他们在网络世界构建特定的话语体系，在虚拟社交中筑起围墙，划分出不同的圈子。他们通过各种介质寻找自己在虚拟世界的社交群落，满足自己的归属感和情感认同。因运动、手游、烹饪、动漫、盲盒、美妆、汉服等共同话语而加入圈子之后，他们会慢慢接受圈子内的消费主张、消费偏好与消费方式。

圈子文化形成特定语境，同时跨界与“破圈”也呈现常态化。“入圈”与“破圈”成为年轻一代拓展和延伸社交群落的方式，可以构建起完全不同于传统人情纽带的社交网络，这种网络是立体、多维的。他们的消费理念是开放的、多元的，更注重个人体验与情感满足，这是他们的消费新主张。通过消费，他们可以不断拓展朋友圈，获得自我识别和身份认同，彰显个人形象并乐于共享价值观。只要能够满足他们的情感体验与社交需求，他们就会“破圈”而来。

个体孤独与集体焦虑使得线上消费中的社交需求日益突出，新生代的线上社交方式更加速了社交型消费的到来。电商直播自2016年至今，经过几年爆发式增长，形成了特有的消费逻辑：紧张抢购形成的压迫感和竞争欲，拆盲盒式上货形成的刺激感和满足感，他者注目下形成的虚荣心和成就感，评论区社交形成的情感认同和价值追随。与此同时，电商直播也时常面临消费链断裂的风险，围绕消费者社交满足做文章，成为直播间维系其消费链的关键。

（一）直播间消费链的断裂

直播间突发事件的发生频率很高且往往难以预料，但其实有一定规律。总结起来，突发事件的发生主要有以下几个原因：第一，主播自身的专业素养，包括话术的运用可能引起部分消费者的不满；
第二，消费者立场产生传导效应，干扰了主播控场；
第三，以产品价格、质量及服务为核心，直播链条的专业化与成熟度不够。一旦发生这些问题消费链就会断裂，在心理层面体现为消费者对直播间信任的崩坏，也是二者情感链带的断裂。

直播行业的迅速发展与问题频发，促使相关管理机构制定和出台了一系列管理规定。2020年，中国广告协会于6月发布《网络直播营销行为规范》，市场监管总局于11月出台《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家广播电视总局于11月发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，旨在通过制度引导电商直播的规范行为和行业的健康生态。

（二）社交需求满足是维系消费链的关键

进入电商直播的低门槛，让很多不为人知的产品和普通人得到机会，也让大量直播间在竞争中随时关闭，流量向头部集中。商品的可替代性，让直播间一边努力地想留住老粉，另一边努力地吸引新粉的进入，这种危机感让李佳琦这样的头部主播也坦言，丝毫不敢松懈，担心粉丝随时流走。

直播间培育和形成长期稳定的生态环境十分不易，当下直播购物已不是流量涌入的高增长期，一旦出现突发事件，很容易打破人、货、场的原有状态，对直播间生态造成破坏，并导致消费链断裂。顺应线上消费的社交需求，对直播间消费者黏性的维系不仅仅体现在服务质量与专业水准上，从粉丝群落的长期运营来看，情感维系更为重要。

电商直播情境下，消费者的感知价值和满意度会促进其持续购买意愿，以人、货、场三要素对应的主播效应、产品因素、平台效应三个方面为外部变量，以提升消费者感知价值与满意度为中介变量，从而正向影响消费者的持续购买意愿。［2］维持直播消费的持续发展，需要直播间不仅把好产品关，更要不断创新消费机制，满足消费者不断变化的需求，这也是当前电商直播面临的最大挑战。

当前，直播间通过场景设置、名牌标签、观看人数、货品摆放布局、评论区、点赞、入场提示、购买提示、商品链接等符号营造临场感。在流量红利不再、价格日趋透明与商品可替代的背景下，随着消费者理性消费意识的回归，强化直播间消费的社交属性，构建消费者社交关系及由此形成的情感链带，将成为直播间消费机制创新的重点。

（一）场景变化下的直播间社交型消费

媒介情境论运用媒介场景变量，研究电子媒介如何影响社会关系，通过场景地理分析和研究其对人的行为影响，认为个体社交行为和反馈依赖于其所处的场景和信息环境。直播间信息场景既会影响个体行为与互动参与的不同方式，也会影响个体与他人的互动方式。电商直播依托媒介渠道与直播间这一拟态空间，搭建了一个全新的区隔场景，形成了一个消费者在线购物信息场景，也形成了一个社交互动下的消费行为规训场景。

主播的粉丝效应影响下，直播间场景消费的社交属性愈发突出。例如，“花西子”通过李佳琦的直播间带货，突破传统电商模式的商品销售，通过李佳琦代言及对品牌的共同开发形成深度合作，开发出“苗族印象”系列美妆产品，已经形成了品牌开发、营销与文化推广的垂直模式。李佳琦直播间对“花西子”的反复推送，借助其头部效应产生巨大的粉丝效应。消费者对“花西子”的认知、接纳、认可，很大程度就是基于李佳琦的品牌影响力。

消费社会的到来，个体消费突出对视觉美感与个性化的追求，直播间场景的个性化转变与后台前置均体现出对个体身份认同下的社交型消费的迎合。人们消费商品如果仅仅消费其功能实用性，就意味着要面对一种为了物质获得而工作的虚无感。直播场景的空间美感，主播的个性化形象，后台前置的亲切感，都是在强化消费者的身份认同和社交满足。李佳琦在B站的《所有女生的Offer》记录和呈现了他与品牌方的议价过程，通过后台前置极大地满足了粉丝的心理认同，加强了粉丝黏性。

（二）互动行为构建直播间社交群落

直播间的消费行为不同于传统的线上消费，传统的线上消费是一种纯粹的个体自主行为，而直播间消费体现出一种强烈的互动性消费特征。直播间互动不仅仅停留在促成个体消费行为层面，更重要的是在直播间互动与体验中，强化情感交流与身份认同，进而促进价值共创中的社交型消费。

互动仪式理论认为仪式表达了一定意义的程序化传播。互动仪式的四个要素包括：群体聚集与身体在场，即使个体之间并未互相关注，只要同时在场，依然具有面对面交流的条件与基础；
群体内屏障，群体内了解并对群体外产生互动；
聚焦事件，对事件的共同关注，产生群体内情绪传递；
共享的情绪，群体性情感的长时间积淀，形成群体情感符号。消费者观看电商直播是对陪伴、参与感与归属感的现实需求反映，在直播间与主播和他人建立的社交关系，弥补了现实生活中得不到满足的社交需求。［3］

通过直播间互动，消费者可以和主播实时沟通商品信息、分享消费体验、反馈产品评价，促使企业直接了解到买家需求，了解到产品和服务存在的问题，也可以促进产品升级、服务优化，加强生产与消费两端的直接对话。通过直播间互动，消费者之间的讨论与分享形成品牌群落，强化品牌黏性，便于企业和商家引导消费者参与品牌共创与传播，培养意见领袖。直播间的意见领袖可以是一些专业用户，也可以是社群中有一定影响力的买家，例如一些“挚爱粉”“钻粉”，他们的消费体验分享能产生明显的影响力。而设置“买家秀”及优质买家评选、奖励等机制能更好地促进买家进行内容创作及传播。直播间的价值共创作为一种积极的消费激励机制，使消费者获得更大的参与体验满足与成就激励，构建起企业、商家与买家共同的社交群落。

面对电商直播日益激烈的竞争，不断创新形式，打造直播间社交网络和情感链带，强化直播黏性，吸引新粉、留住老粉，是维系直播间可持续消费机制的重要手段。在对直播间消费机制的创新构建中，增强多元化叙事、场景立体化、公域向私域的转化、价值共创等将成为新趋势。

（一）娱乐性、知识性等多元叙事增强直播间社交体验

直播间不再是单一地对产品进行商业化、专业化的展示，而是向娱乐性、知识性、趣味性的多元叙事拓展，满足更丰富的体验需求，营造更有亲和力的朋友、家人般的氛围。因脱口秀而走红的李雪琴、徐志胜等人成了知名品牌的直播合作对象，脱口秀达人自带流量，加上诙谐幽默的直播风格、轻松愉快的氛围吸引了大量粉丝进入直播间。2022年“双十一”罗永浩转战淘宝，直播间定位“交个朋友”，通过与笑果文化的合作，大量粉丝抱着到直播间看脱口秀的心理涌入直播间。“东方甄选”的主播则以讲述诗和远方的叙事风格，拓展出一种知识输出与情怀共鸣的直播形式。董宇辉等新东方老师转战电商直播，他们凭借深厚的知识素养与优秀的表达能力，在电商直播红海中开拓出一种“产品+知识附加值”模式。

（二）场景立体化、内容差异化满足多样化体验需求

媒介场景通过电子媒介营造信息环境和技术体验影响人们的行为与心理需求。直播间搬到户外，可以是工厂车间、田间地头、家居庭院，2021年“双十一”创维电视直播间就设置在总裁王志国家里。这种场景上的转换，直击生产源头，更接地气，连接工厂与消费者的模式搭建起供销两端的信任关系。直播间可以邀请明星名人与专业主播一起进行直播；
主播也可以是自产自销的普通人，果农、渔民、手工艺人、旅行者等。直播场景更加立体，形式也更加灵活多样，甚至有买家表示“为了蹲直播间，都不追剧了”。多元化的场景、丰富的内容弥补了现实中无法实现的愿望，直播间的虚拟临场感让观看者的“在场”体验得到满足，满足多样化体验需求。

（三）从直播间公域向私域的引流，从陌生人社交向亲密型社交转化

直播间从专注于前台表演营造临场感向后台私域互动转化，与消费者构建更稳定的社交关系。主播的前台表演侧重于商品展示和信息解读，而其后台行为更能拉近与消费者的距离，建立信任关系。主播个性化的表达、形象、情绪、表情等更能被消费者注意，主播不时地对直播商品、厂家、自家老板的“吐槽”更能引起观看者的共鸣，这种由主播到消费者的角色切换，能够使商品信息得到更完整的呈现并获得消费者认可。直播间通过拟人化的符号、主播推送、其他消费者评论等形成的互动，使消费者产生强烈的临场感，还使台前与台后的远程临场形成互补。前台表演与后台私域的融合，使主播引导消费者走向私域互动，因直播间消费从陌生人变成朋友，构建社交群落，建立亲密型社交关系，更能增强消费者黏性。

（四）价值共创下的消费激励机制

价值共创下的消费激励机制，既是一种提升社交满足的创新方式，又是保持创新活力的方式。直播环境为关键意见领袖构造了一个介于前台与后台之间的“中区系统”，表现一种客观而含混的中区行为。这种行为不仅会激发观看者的自主解码，还会进一步提升观看者对商品的信任程度，产生正向读解，进而催生消费意愿。［4］正如前文所述，直播间消费者向私域转化而形成的社交群落，也会形成意见领袖。这部分消费者意见领袖在社群中的消费体验分享能产生强大的品牌传播影响力，他们乐于参与品牌设计、内容创作、个性DIY等方式的价值共创。价值共创提升了消费者的成就感与社交满足，也是直播间消费机制不断创新的活力源泉。

电商直播用户数与销售额经过几年爆发式增长后，已然是竞争激烈的红海，流量争夺、价格竞争难以持续，消费者趋于理性，未来科技赋能改变的是购物手段与内容获取的方式。在集体孤独导致的社交需求增强之下，购物与社交的结合，使人们在满足日常生活需要的同时消解孤独感，达到情感与精神上的满足。直播临场感的互动性与感染力，较之图文与视频更加灵活生动。强化社交属性的直播间消费机制通过多种形式创新引导社交型消费，将真实的生产生活环境、生活状态、情感交流、知识分享、价值共创融入日常购物。消费与社交融合将是直播购物未来的发展趋势。