安徽天堂寨景区旅游新媒体营销提升策略研究

张 征程 明施善亮

（1.六安职业技术学院，安徽 六安 237000；
2.六安市委党校,安徽 六安 237000；
3.六安市委宣传部,安徽 六安 237000）

近年来，国家高度重视旅游业的发展，将其作为满足人民美好生活刚性需求的重要方面，作为巩固脱贫攻坚成果和助力乡村振兴的重要产业，作为优化革命老区经济结构的重要抓手，在宏观政策、财政资金和基础设施等方面给予了极大支持。尽管受新冠疫情影响冲击，近两年国内旅游人数下滑明显，但“十四五”时期，随着我国全面进入大众旅游时代，旅游业仍处在大有可为的重要战略机遇期。安徽天堂寨景区是大别山区域的核心景区，旅游业对于促进当地经济社会发展起到重要推动作用，旅游发展呈现稳步向好局面的同时，也存在发展不平衡不充分、创新发展动能和势头不足、新媒体宣传推广机制不够健全等问题，特别是在疫情时期和互联网时代，如何更有效地适应新媒体传播格局提升天堂寨景区旅游宣传成效、打造游客体验和旅游收入兼备的“网红景点”，成为摆在天堂寨景区面前的重要课题。

近年来，天堂寨景区坚持“固老培新，全面拓展”的营销战略，把景区品牌宣传营销放在十分重要的位置，研究出台旅游营销计划、营销工作举措，开通景区官方网站、微博、微信和抖音公众号，探索推进旅游新媒体营销，不断提高天堂寨景区知名度和影响力。

（一）打造精品线路，优化旅游体验。景区将旅游品质作为宣传营销的前提和基础，持续抓好景区基础设施、服务标准、文化氛围等建设。加强硬件设施投入，投资建成白马大峡谷溜索、地质公园博物馆、旅游公路、游览步道、游客服务中心等，更新改造交通游览车、线上门票销售等相关系统，积极争取高速快速旅游通道建设，推进与金寨高铁站无缝对接，构建东西南三向协同的快速交通入口格局。打造特色旅游线路，借助刘邓大军千里跃进大别山的红色元素、“华东最后一片原始森林”的绿色元素以及“寨”文化古色元素，开发红绿古三色相结合的旅游路线，在绿色方面，天堂寨拥有峡谷、奇峰、云雾、林海、秀水、幽潭、飞瀑等众多自然景观，经常是“山中一夜雨、到处是飞泉”，开发的白马峰栈道、天空之境等蔚为壮观，高山云海、峡谷飞瀑、云雾古树等具有较强的视觉震撼力，为新媒体平台传播提供了重要前提。在红色方面，重建了刘邓大军千里跃进大别山前方指挥部、赤色邮政局等景点，与金寨县革命博物馆、金寨县大湾村、中国红岭公路、红25军和28军旧址等形成联动效应，在学党史忆峥嵘岁月的当下成为党员干部群众重要打开地。在古色方面，重视“天堂四十八寨，寨寨有传奇”的古寨文化建设，修复南河古民居、八湾古民居、后畈黄氏祠堂等具有乡村古风文韵的建筑，皖西黄氏宗祠、八屋湾古民居、南河新屋湾古民居等被列为省级非物质文化遗产，形成了“白墙、青瓦、坡屋面、猫耳墙、寨文化”独具特色的建筑风格[1]。天堂寨蕴含丰厚的历史文化、红色文化，民风民俗与现代文明相得益彰，获评“最受网民喜爱的安徽十大景区”“最受网友好评旅游景区”。据携程网统计，98%的游客都给予了较高的评价。

（二）创新线下推介，做强传统营销。天堂寨景区依托电视、报纸、传统广告、线下推广等为载体的宣传平台，全方位展示天堂寨景区的山水之灵、壮丽之阔、人文之美。一是注重电视媒体宣传，加强与中央电视台和安徽卫视、六安电视台的战略合作，多方投入1，000余万元，通过宣传片、专题报道等多种方式呈现景区美景。多次在中央广播电视总台、安徽电视台等平台投放形象广告。2017年7月，中央电视台《魅力中国城》节目中，天堂寨美景美食成为多轮竞演的重要组成部分。2018年，香港卫视《香江唱皖》栏目深入天堂寨景区深度采访，制作两期专题节目向海内外观众展播推介。2020年5月，中央电视台《航拍中国》第三季以航拍的方式，展现天堂寨一年四季特别是冰雪覆盖时的美丽景象[2]。二是注重报刊杂志宣传。与党报党刊和旅游杂志合作，2020年4月，安徽日报用一个整版，重点推介了包括天堂寨景区在内的大别山风景道。三是注重节庆活动营销，在每年农历六月六日举办“天贶文化旅游节”，倍受当地群众和游客的青睐。成功举办第三届红色山地越野赛活动、第三届红叶节、漂流节、首届望星空驴友节，组织开展“三八”节优惠、中国旅游日优惠、“万人挺进大别山”“冰雪年货节”等特色活动[3]。四是加强线下推广。通过旅游推介、旅行社合作、门票优惠等多种方式开展旅游营销。比如，以经过金寨的高铁沿线城市为重点，组织在无锡、重庆、福州等30多个城市开展大规模线下宣传促销。深入合肥、南京等重点市场，发放景区宣传资料近8万份。在新桥国际机场、合肥南站大屏、合肥国购商圈电子屏、南京中旅大厦电子屏等媒介投放景区形象广告，让景区形象走上屏幕、深入街区、走进市民。

（三）搭建线上平台，挖掘营销潜能。天堂寨景区顺应新浪潮，实施“互联网+旅游”战略，探索开展丰富多彩的新媒体营销活动。一是开展微博营销，2012年4月认证开通官方微博@安徽天堂寨风景区，主要以发布四季美景、信息资讯、产品动态和公示公告为主，同时实现线上实时互动、聆听意见，拥有粉丝6.7万人，累计发布微博4，600余条，热门微博阅读量超十万次，“寨见金秋”“挺进大别山，会师天堂寨”等多个话题讨论度较高，2016年获安徽省“十佳旅游微博”称号。2019年5月，该微博展示景区晚春美图150余幅，《30秒认识天堂寨》短视频吸引大量网友点赞评论；
2020年5月，联合举办“生态秘境 康养天堂”安徽文旅大V探营天堂寨采风活动，相关话题阅读量超过3，000万次。二是进行微信公众号营销，2014年3月，开通天堂寨风景区的微信公众号，拥有活跃粉丝1.7万，平均每年发布信息100余条，微信公众号提供在线预约、VR云游天堂寨、自助讲解、网络购票等服务，并在全省率先推出景区微信小程序。三是尝试抖音短视频营销。2018年，开通官方抖音号，目前拥有粉丝2，100余个，但发布的短视频不多，点赞量偏少，2022年，开展“寨见金秋”抖音短视频大赛，收到参赛作品500余个。四是开展B2B电商平台营销。天堂寨景区积极推行与同程、携程、驴妈妈、车主网等网络电商合作，开展门票代理销售业务，2018年双十一前夕，联合电商平台举办双十一门票秒杀优惠活动，引来很多游客参与。

目前天堂寨景区开展新媒体营销具有良好基础，但景区营销理念相对滞后，创新能力稍显不足，传统营销方式仍占据主导地位，新媒体营销在树立景区鲜明形象、拓展游客市场、回应网民期盼等方面的作用不够明显。

（一）承载能力不足，同质竞争严重。近几年景区投入很大精力在基础设施建设上，整体接待实力明显提升，但在劳动节、国庆节等重要节假日，会出现停车难、下山难、住宿难等问题，无线基站建设不够，网络覆盖面较小，部分高山峡谷段信号差。安徽是旅游大省，天堂寨周边旅游景点众多，既有黄山、九华山、天柱山等自然生态景观代表，又有三河古镇、芜湖方特等文化休闲旅游代表。作为以自然生态旅游为主的天堂寨景区，与老牌风景区黄山等相比，原本知名度就有一定差距，而且这些竞争对手，面对游客阅读习惯和消费需求的变化，不断加强景区软硬件建设，注重利用新媒体创新营销方式，成功地“圈了粉”，增长了人气。而且游客游览了周边山水风光后，往往有审美疲劳不愿意再爬山涉水，势必对天堂寨客源市场造成挤压。芜湖方特等新的文化旅游市场蓬勃兴起，顺应了游客多样化需求，对景区发展来带新挑战。

（二）市场定位不准，特色产品缺乏。天堂寨景区针对红色、绿色和古色没有开发精准的旅游产品，没有细化相应的营销战略，景区旅游项目偏少，着重开发的大多是瀑布、峡谷、林海等自然风光，参与感、带入感强的知名打卡地不多。特别是契合互联网传播和年轻人文化需求的项目打造不够，根据不同年龄段开展市场细分有待加强，集吃住游购乐为一体的辐射力、带动力强的旅游项目缺乏，前来旅游的游客停留时间短、人均花费少。对于富有特色的皖西文化、山寨文化挖掘开发不够，用吸引眼球的短视频、互动高的话题讲好天堂寨故事做得不够好。比如，每年农历六月六日，天堂寨景区都会举办包括篝火晚会、唱山歌、吃吊锅等为主要内容的天贶文化节，但通过新媒体方式宣传解读不够，常态化开展这种文化活动不够理想。

（三）营销理念滞后，创新能力较弱。天堂寨景区传统营销理念和方式仍然占据景区营销的主导位置，景区管理层对新媒体营销接受度、认同度不够，财力、人力和精力等要素投入不足。新媒体营销处在起步阶段，尚未成立专门的新媒体营销部门，缺乏专门从事新媒体营销的团队，结合景区特点策划开展的营销活动不多。新媒体营销骨干队伍比较缺乏，围绕新媒体营销开展教育培训、学习考察等不到位，新媒体从业人员不善于策划适合天堂寨风格的营销活动，景区新媒体平台宣传景区风景图片较多，适合互联网传播的营销活动较少。不善于讲述天堂寨民俗文化、红色文化故事。新媒体平台发帖量和粉丝量，与省内其他知名景区相比存在较大差距，与网民沟通互动不及时，多个网民通过官方微博留言咨询景区交通、售票等问题，没有得到答复，对所属新媒体平台的阅读数、转发数、点赞量以及游客消费金额、停留天数、主要客源没有进行深度分析，充分利用大数据提高营销精准度有待加强。

（四）营销孤军奋战，协调合力匮乏。天堂寨景区目前还处在新媒体营销的起步阶段，营销推介还是集中在自家新媒体平台上发布消息和活动，不善于联合头部公众号、酒店、旅行社、政府官微、摄影师等开展联合营销，没有充分构建各方参与的新媒体营销传播格局。在新媒体营销中，依托大数据等途径提高营销精准度有待提高，对网民在新媒体平台的阅读数、转发数、点赞量以及赴天堂寨景区游客消费金额、停留天数、主要客源都没有进行系统分析，大量的旅游数据被白白地浪费。比如，景区针对目前目标市场局限，客源结构不合理的数据也没有进行深度分析，导致这一问题没有得到根本解决。天堂寨景区习惯通过旅游推介会、旅行团合作等传统方式进行宣传，而传统营销模式的弊端就是其传播面受到时空限制，地域覆盖面不够广，客源市场结构不够合理。另外，游客和网民阅读精力有限，如果天堂寨景区新媒体宣传缺乏新意，吸引不了网民参与互动，就会造成景区既有粉丝的流失风险。

景区是船，营销是帆，针对天堂寨景区营销存在的问题，结合景区所处的内外部环境，围绕营销理论、大数据理论、智慧旅游理论等，提出该景区新媒体营销的提升策略。

（一）完善基础配套，提升旅游品质

对景区道路、停车场、旅游标牌、旅游厕所、索道步道、酒店民宿等硬件设施实施标准化、规范化改造，完善景区空间导识系统、游客咨询中心、游客集散中心、游客解说系统、区域导游系统等建设，提升观光、购物、体验、餐饮和娱乐等服务功能，提升游客入园便捷度、舒适度。尽快实现景区网络全覆盖，提升网络的流畅性，推进景区WIFI和5G信号建设，满足游客随时随地浏览网络、传播美图、分享信息的需求。完善景区移动充电站和扫码充电宝租借点建设，让游客有充足的手机电量尽情享受景区美景[4]。抓好新媒体矩阵建设，完善提升现有官方微博、微信和抖音号的管理运营水平，健全信息定期发布制度、营销策划制度、奖励激励制度等，将营销资源往新媒体端倾斜。继续加强与驴妈妈、同程、携程等平台合作，推动线下营销同步往线上走，实现线上线下良性互动。

（二）把准市场定位，完善营销战略

按照小切口、精准化的IP设计原则，建议以“生态养生游”+“惊奇探险游”为主进行定位，生态养生游主要针对大中城市工作稳定的中老年群体，吸引他们走进原始森林感受负氧离子，开展康养避暑，品味山珍美味等。惊奇探险游主要针对青年群体，吸引他们到天堂寨体验峡谷溜索、天水涧漂流、皖西川藏公路自驾等。抓住“生态、红色、民俗”的地方特色，做强“古寨”“天堂”为营销主题，实行与周边旅游目的地差异化营销战略，打造“生态秘境 康养天堂”“峡谷漂流 避暑天堂”、“红韵古朴 文化天堂”“皖西川藏自驾天堂”“山中美味 吃货天堂”为主要内容的休闲度假休憩中心。根据市场及品牌定位，结合观光游、教育游、民俗游、体验游、养生游等多种旅游产品，丰富不同类型的网红旅游项目。把握“有故事”“能体验”“易传播”的重要原则，多推出具有参与感、仪式感的项目，多引进比如网红玻璃栈道、悬崖秋千、极限步道、高空跳跃挑战、高空360°全透明玻璃滑道、网红玻璃漂流滑道、网红日出云海打卡地等辨识度高、富有创意和特色的项目。实施“旅游+文化+新媒体”营销战略，在做优项目和环境的基础上，通过主动推介吸引游客前来打卡，借助短视频打造广为人知的“爆款产品”，让其在潜在目标游客心中“种草”，产生一种“说走就走”的向往[5]。

（三）创新营销方式，拓展消费群体

加强与抖音等新媒体公司战略合作，充分运用其算法功能以及好友之间的微博转发、点赞分享等，吸引更多潜在客户群体[6]。举办“朋友圈晒天堂”“抖音拍天堂”美景分享活动，与明星专家和网络大咖合作，不定期在微博和抖音设置天堂寨旅游的有关话题，邀请切合景区定位的网红明星作为景区的品牌代言人，组织“网红明星打卡网红项目”“网络大V集中登顶采风”等活动，让更多新客户了解天堂寨、喜爱天堂寨。举办“养生天堂温泉节”“避暑天堂冰啤节”“生态天堂红叶节”“美食天堂吊锅节”，组织开展“百辆越野车自驾天堂寨”“千名京津冀游客挺进大别山”等活动，让游客可以游览美景、品尝美食。坚持线上线下联合举办活动，配合微博抽奖、抖音大赛、微信集赞、抖音直播、淘宝带货等互联网传播形态，景区官方网站、微博微信以及抖音账号要做到同步推广和策划，并根据推出的话题营销、价格促销、事件营销进行互动呼应，达到主题一致、整体联动、效果翻倍的良好效果，展现天堂寨的独特魅力和醇厚的民俗文化。

（四）统筹各方力量，形成营销合力

借助当地政府、旅游主管部门、旅行社、酒店民宿、旅游行业协会、当地群众、意见领袖、新老游客的宣传力量，不断提升营销实际成效。完善新媒体营销人员薪酬激励制度、考核评价制度，组建新媒体营销事业部，建立一支熟悉互联网、会用互联网语言的新媒体营销专职人员。定期围绕如何策划适应互联网传播的营销活动、如何用好网言网语、如何以图文并茂的方式展示景区美景等内容，开展新媒体营销业务培训。充分利用大数据这张庞大的信息网，建立起游客客源分析、消费行为分析、消费心理分析数据库。利用好有关景区、住宿、餐饮、交通、娱乐等数据信息，特别是根据游客的性别、年龄、职业、所在地域、消费时间、消费类别、消费金额、旅游信息获取渠道、OTA预订情况等信息，不定期进行综合分析研判，了解固有客源和潜在消费者的综合信息，掌握游客的选择偏好，及时了解游客需求变化[7]。

“美景也怕巷子深、景区也要有故事”，随着网络信息技术和大数据应用的不断发展，特别是5G、VR、AR等新技术与新媒体的深度融合，新媒体在旅游营销方面的运用形式将更多样、发挥的效果也将更明显，新媒体为讲好天堂寨的山水之美、人文之美提供了无限可能。只要安徽天堂寨景区能够正视差距、总结经验，顺应形势、抢抓机遇，依托并用好新媒体平台，必将能够让美景美食和历史文化得到充分展现，形成事半功倍的营销效果，景区的知名度、好评度、影响力也将逐步提高。