直播新农活的话语表达艺术

蒋丽芬 湖南大众传媒职业技术学院

近年来，随着数字化技术的发展和推广，直播带货成为普遍现象。众多明星、网红为了直播带货，创造出一些新的话语体系，极大地吸引了观众的眼球。其中，农产品领域的一些新词汇开始出现在大众眼前，比如“新农资”“新农具”“新农活”，等等。这些高频词汇不仅突显了当前直播新农活领域的话语表达形态，更体现出了直播新农活话语表达背后的语言艺术特色。因此，现结合直播新农活的当代现象，对直播新农活带货主播与电商主播的话语表达艺术进行深入分析，探寻直播新农活主播话语表达提升的策略，希望能给观众理性消费、正确认识直播带货提供一些建议参考。

当前，新媒体技术的发展和更新催生了带货直播这一新业态。这一新业态主要依托沉浸式“场景”的创建和卖货氛围的营造来吸引大众的眼光，刺激大众进行消费，其核心诉求是将带货产品销售出去。2020年4月，习近平总书记在陕西考察期间前往柞水县小岭镇金米村，他走进直播间，成为“最强带货员”。他表示，直播是助力乡村振兴的重要手段，大有可为。而就在习近平总书记发表讲话的前一天，农业农村部市场与信息化司相关人员在新闻发布会上表示：当下，直播已成为“新农活”，在缓解农产品销售难，助力产业发展和促进农民增收方面发挥了积极的作用。自此，直播平台上的农民主播数量呈现出井喷态势，涉农产品的网络零售额也随之水涨船高。手机成了“新农具”，直播成了“新农活”，这给农民主播在镜头前的话语表达带来了极大的考验。因此，如何有效剖析直播新农活中的话语艺术，规范直播话语体系，是当前直播新农活话语表达需要思考的问题。

在短视频迅速发展的今天，直播新农活成为促进农村经济发展，呈现农村现实风貌的一种实践形式。直播新农活中输出的形式多样、内容丰富、风格鲜明的作品，吸引了大批受众和粉丝。同时，在短视频直播的话语表达和情感传递之下，乡村面貌也焕然一新。由此可见，直播新农活话语表达有着独特的艺术呈现技巧。运用不同的话语表达技巧能呈现出不同的表达艺术，具有实际研究意义。

有利于实现农民的话语表达诉求

在乡村振兴战略的推进过程中，我国农村地区的基础设施逐渐得到完善，农民的生产生活用具不断更新换代，农民的生活方式也发生了较大变化。许多农民开始学习跳广场舞，用短视频记录自己的生活，这些变化都表明农民自我娱乐的诉求越来越明显。而传统媒体背景下的娱乐方式与内容难以满足农民的话语表达需求，只有借助新媒体中的新形式、新内容，才能吸引群众参与，更好地满足其精神文化需求。农民群众在利用直播新农活等方式进行自我表达的过程中，既能获得经济收入，还能记录日常生活，从而提升幸福感和归属感。这是直播新农活话语表达的最深层次意义。

有利于树立新的农民思想认知

农民直播新农活话语表达不仅包括展示农产品，更多的是讲农村故事，传播农村文化。而这一工作开展的前提必须是主播的自我意识发生转变，只有拥有与时俱进的农民新思想和新认知，才能将产品背后的文化故事呈现在受众面前。直播新农活话语表达艺术的呈现对激发农民的思想认知具有促进作用。具体而言，从直播新农活的话语表达技巧来看，农民与其他明星网红不同，其没有受过专业的直播训练，在学历上更与其他主播存在较大差异，但其可以凭借新农村建设思想、乡村振兴的美好期望去赞美农村，表达自我，而且还能通过与外界的交流，了解时事政治，了解城乡发展差异，在思想上实现升华，并通过直播新农活话语表达来宣传乡村故事。综上可知，直播新农活话语表达有利于促进农民新思想的学习。

有利于带动农村经济发展

直播新农活是传播中国农村文化的新载体，其不仅体现了农村的当下面貌，同时也在建构新的农村文化。从商业模式来看，这一模式能减少农产品的销售环节，扩大销售半径，从而更为直观地展现出农产品的特性和优势，刺激大众消费，对于带动农村经济发展具有现实意义。从直播新农活话语表达技巧来看，农民主播在介绍农产品特色时，会将农产品背后的文化内涵、农村的风俗习惯等一一渗透到产品中，在给产品赋予灵魂的同时引起受众对农村地区的兴趣，使其通过线下旅游、农家乐等形式参与到助力农村发展的过程中，推动农村经济发展[1]。

一直以来，“三农”问题都是我国乡村现代化发展进程中的重要问题。党的十九大正式提出乡村振兴战略。此后，许多农村地区积极响应党的号召，借助当前的新媒体资源优势，大力开展助农直播带货等活动，从而极大地改善了农村的基础条件和经济水平，为“三农”问题的解决开辟了新思路和新渠道。综合来看，直播新农活这一方式之所以能取得显著成绩，离不开国家支持、技术发展、农村发展、农民意识的提升等多方协同。由此可见，直播新农活的话语表达具有多重基础优势。

国家政策的支持

乡村振兴战略为乡村经济建设、社会建设指明了发展道路。进入21世纪之后，新媒体技术的快速发展给乡村振兴开辟了新思路。相关部门结合当前社会发展形式，提出了“互联网+农业”这一乡村振兴新模式。从长远来看，推动农业产业链与信息链融合发展，符合农村当前的发展实际，解决了农民直播的话语表达难题，是其进行有效助力的支撑点。

技术发展的优势

传统媒体背景下，农民农活话语表达只能依靠广播电视、报纸新闻等媒介来实现，方式单一，内容枯燥。受众对农村、农民的关注度不足，阻碍了农村的发展进程。而新媒体时代下，这些政策建议都有了新的诠释方式。直播新农活突破了传统政策下的农民话语表达形式，使得受众通过各类软件就能看到农村新气象和农民生活质量的变化。乡村短视频、乡村电视剧、乡村直播新农活等各种新的形式，极大地丰富了农村农民的话语表达，而这些变化都离不开技术发展的支撑[2]。

以农村发展为前提

得益于“提速降费”政策，互联网在许多农村地区得到了有效普及。农民逐渐变成了网民，农村面貌也发生了翻天覆地的变化。一些年轻的新农人不仅拥有扎实的农业种植技术和养殖技术，还能借助直播话语表达打开农产品销路，带领村民致富，进而使农村的整体状况得到有效改善。另外，许多农村地区积极响应建设新农村等政策的号召，努力改善农村的生态环境，细化村规民约，不仅提高了乡村治理成效，也为直播新农活主体的话语表达提供了支撑。

农民意识的更新

在社会转型期，我国农民的自身意识开始发生显著变化。新媒体技术的出现和渗透，为新生代农民获取外界信息、把握时代热潮提供了媒介。许多农民网红开始以直播新农活的方式描绘农村，表达自我，借助网络这一平台建立起了农村与外界的新社交渠道。从意识形态层面来看，农民现代性的社会价值观逐渐形成，其在信息化媒介中找到了话语权的使用之处，通过直播新农活的方式实现了自我价值，重新找到了归属感。可见，农民自我意识的更新也是直播新农活话语表达的支撑。

在这个万物可直播、人人可带货的时代，农民主播凭借朴素的话语表达艺术有效宣传了乡村本土文化和本土产品，体现出了话语表达的多重艺术特点。综合农民直播新农活话语表达的艺术形态可以发现，他们善于使用情感话语、引导话语和社交话语来介绍农产品，刺激受众消费。

情感话语

情感话语，顾名思义，指的是借助受众内心深处的情感敏感点来引起受众共鸣，继而在无形之中引导大众完成消费行为。这一方式是多数带货主播较为常用的方式。农民主播在进行直播时也会采用这一方式与受众互动。比如，在介绍美食类农产品时，主播会通过试吃及评价的方式表达对产品的味蕾感受，刺激受众想象食品的美味程度，继而引起消费欲望。这种话语表达就是通过抓住受众情感特点来进行的[3]。

引导话语

引导话语表达与情感话语表达十分相似，但也有所不同。引导话语以产品为核心。农民主播在介绍完产品之后，会给产品贴上让利、促销等优惠的标签，给受众以消费刺激，继而吸引受众购买。比如，农民主播会提及“满减更划算”“价格公道”等话语，不断冲击受众的心理防线，给受众设置期待值，再在关键时段让观众领取优惠券，从而给予受众抢到产品的“优越感”和“实惠感”。另外，部分农民主播还会在销售农产品时给粉丝团受众额外赠送福利，这给观众带来了一定的“便宜”幻觉，从而引导受众加快抢货速度，加大购买力度。

社交话语

社交话语方式是农民主播与受众进行实时互动的一种话语表达方式。网络主播的直播风格各有差异，但在与受众进行互动时都是使用社交话语来维系。由于农产品具有特殊性，农民主播在阐述农产品时，会从换位思考的角度去呈现产品，比如会强调“农产品纯绿色无公害”“买一箱送一箱”“家庭都会用到”等话语，而受众会从话语表达中感受到主播的真诚，从而选择下单产品。这一方式会加深主播与受众之间的情感联系，从而更好地激发受众的消费欲望。

现阶段，数字化技术的渗透和网络直播现象极大地吸引了受众对农产品的关注。这一现象标志着农民主播在直播中的主体地位越来越突显，也说明网友开始关注农村发展的新气象。但要使直播这一新农活进入良性运行轨道，还需要对农民主播的话语表达艺术进行规范和引导，让直播新农活成为带动农村转型的支柱力量。

提高带货主播的话语规范性

在直播新农活的话语表达中，由于不同地域语言具有一定的差异性，受众往往难以理解农民主播介绍的产品特色，继而购买欲望容易减弱。对此，相关部门在今后需要提升农民主播的话语表达规范性。具体而言，在语言表达上，农民主播在直播时应使用普通话介绍产品，尽量避免方言表达。关于此问题，可以在线下对农民主播进行语音教学和培训，纠正其个别错误发音。同时，还应针对个别农民主播语速过快的问题进行正确引导和纠正，可以在平时组织农民主播进行语速练习、语言词汇的搭配以及字词清晰度的练习，从而提高主播的话语规范性[4]。

创新差异化新农活话语内容

随着电商直播行业的发展，大量开启直播带货模式的电商主播都经过了专业培训。主播可以借助灵活的话术表达，以及对消费者心理价格预期的精准把握，来回变换统一化的带货话语表达方式，以此刺激受众消费。但是这种话语表达暴露了内容同质化、单一化的问题。这样的问题在农民主播直播当中也不少见。基于此，农民主播需要创新话语表达内容。相较于镜头前的卖力吆喝，网友更愿意看到农民淳朴的气质、真诚的表达，更愿意听到真实的农村故事，感受原生态的乡村生活。差异化的表达方式才能使新农活别具一格，才能得到更多粉丝的关注。

借助主流媒体强化话语公信力

在“互联网+农业”的推动下，助农直播受到了社会各主流媒体的关注。许多主流媒体开始宣传直播新农活这一新业态，开展助农活动。但主流媒体大多只会关注大网红主播的助农直播，而很少关注真正有媒体需求的农民直播。基于此，相关部门可以成立一个助农小团队，定期到农村地区开展助农直播，或者与农民主播进行合作直播，以此增强农民主播的话语公信力。同时，主流新闻媒体可以派遣新媒体单位到乡村地区开展优质农产品直播宣传活动，挖掘优质新农人进行直播带货，提升农民主播的话语公信力。在湖南，由湖南省委宣传部、省委网信办指导，湖南红网新媒体集团建设运营的公益助农平台“乡农荟”先后在湘西保靖、怀化会同、怀化靖州等全省各县区和中国中部农博会、农民丰收节等大型活动中开展了数十场助农直播，助力农民主播线上带货，反响良好。

完善直播后台话语评价机制

话语表达作为一种互动表示、情感表现方式，能够维系主播与受众之间的情感联系。但也有部分农民主播为了追求流量，用一些内容夸张、违背常识的表达来博取流量。分析当前直播新农活话语表达现状可以发现，后台话语评价机制还不够完善。基于此，相关部门应统一制定网络直播后台的标准化主播话语评价机制，将话语表达的规范性、准确性、丰富性，以及线下后台选品、复盘等流程都纳入主播话语表达的综合评价指标中，同时也可以开通网友评价专栏，对网友评价的内容进行审核，以此实现对主播话语表达的科学规范管理[5]。

综上所述，直播新农活助农增收，是符合乡村振兴发展要求的一种新产业模态。在乡村振兴政策的支持和引导下，直播新农活的话语表达艺术特色变得更加丰富多元、鲜活生动，农民直播话语的专业性也有了显著提升。相信今后在乡村振兴助力下直播带货发展的过程中，新农活的直播话语表达会与广大受众联系得更加紧密。