乡村振兴背景下田园康养旅游产业发展策略研究

倪明辉 廖勰懿

（黑龙江工程学院经济管理学院 黑龙江哈尔滨 150001）

伴随着强压力、快节奏的生活节奏，人们对健康的渴望和对生命质量的诉求也在不断提高。特别是随着乡村振兴和健康理念的兴起，更唤醒了城市对康养旅游的需求。目前，在政府的政策方针指引和推动下，推进田园、旅游、健康、养生等多元化功能的“田园+康养+旅游”模式的融合，将进一步催生旅游新业态和新模式的产生。乡村振兴背景下的田园康养旅游模式必将成为更多消费者沉浸在休闲度假情境下的最佳选择。该模式将更能满足消费者关注旅游对生命质量的需求，使旅游向回归农村生态环境的旅居过渡，成为旅游衍生出来的满足消费者精神层面的体验式旅游模式之一。

田园康养旅游发展离不开乡村旅游和康养旅游融合的理论基础。从产业范畴角度看，康养和旅游属于两个不同产业，但两者之间仍存在着渗透、交叉的紧密关系[1]。田园康养旅游是在乡村振兴背景下，旅游产业和康养产业结合跨界模式。乡村旅游仍处于以自然观光和文化为主的体验式模式。由于消费者的旅游驻足时间短，消费水平低，乡村振兴相对受限。而我国的康养旅游模式的实践探索仍处于初探阶段，尤其是目前学者关注田园旅游的康养功能特征及创新发展对策仍需进一步探索。因此，如何构建适合地区发展的行之有效的田园康养旅游产业发展策略，使之适应地区产业建设之需，将从一定程度上影响区域经济的发展与布局。在“乡村振兴和健康中国”背景下，本文将田园与康养旅游产业结合，作为旅游跨界模式的研究对象，分析田园康养旅游产业的特征，针对其发展过程中出现的问题提出相应解决策略，以期推动田园康养旅游的健康可持续性发展。

（一）生态性。田园康养旅游依托良好的生态环境。田园康养旅游需要选择生态环境优越的地方，对自然环境和自然资源的要求较高。因此，生态性是田园康养旅游的基础。不同的物候条件使各区域利用生态资源发展田园康养旅游的方式和程度各有不同，这决定了发展田园康养旅游要遵循生态属性优先，充分考虑环境与旅游的适宜性。

（二）地域性。地域性是我国田园康养旅游产业发展的核心，也是连接田园和康养旅游的纽带。我国的田园康养旅游是一种以独特的乡村文化环境、景观资源和人文资源为基础的集康养与旅游为一体的旅游新模式，具有相对的地域性。地域性生产的物质和精神产品为田园康养旅游创造了巨大消费潜力。田园康养旅游发展依赖田园的自然风光、传统风俗、地方民俗和节庆等因素，具有显著的“三农”性、养生性和时段性等地域特点[2]。

（三）共生性。乡村背景下的康养旅游资源极具丰富的共生性，包括各地区的自然资源之间、文化资源之间、自然和文化资源之间、区域性旅游项目之间的共生性等。因此，田园康养旅游在实现康养产业与农业、医疗业、保健业和旅游业等多产业融合过程中，协作各方更需要互为补充和供给的旅游资源。这些区域协作的产业和旅游资源之间的协同共生，将更好地实现区域间田园康养旅游产业的协调发展。

（四）产业性。田园与康养旅游结合，呈现出了现代农业观光采摘、农产品加工制造、康养医疗养生、民俗文化体验为一体的多元开放业态。产业间的融合促进了田园康养旅游模式的跨界融合，更为田园康养旅游提供了可持续发展的动力。

（一）政策操作性不强，落地持久性弱。各地区依据国家对乡村振兴、大健康产业以及康养旅游发展进行了政策的制订，但有些政策流于形式，缺乏具体实施细则和配套措施，致使政策看得见摸不着，政策落地性差。有些政策的操作性不强，责任不明确，实施过程中出现部门之间推诿现象；
有的政策是为了完成主管部门下达的任务，简单复制其他地区或上级的文件，缺乏实施的具体方案；
有些政策制订缺乏长久考虑，只单纯考虑眼前工作和利益，未与康旅项目的长久开发挂钩。

（二）产业融合度较弱，农业助推力不足。田园康养以乡村田园为空间，以农作、农事、农活为核心内容，涉及覆盖的行业范围广泛，横跨一、二、三产业的融合。其中，农业为田园康养旅游提供了资源支撑，而与之配套的农业资源的利用和开发却较为单一。农业产业链挖掘程度低，致使农业要素对田园康养旅游的助推效果不明显。现阶段田园康养项目仍以观光农业和特色农产品体验为主，难以使田园与康养旅游结合，农业资源无法凸显区域特色。

（三）旅游产品同质化严重，旅游精品缺乏。田园康养旅游产品的同质化，本质上是文化内涵的缺失。我国田园康养旅游因发展时间短、国内的经验不足、缺乏长远经营战略，出现了大量跟风模仿国外康养旅游经验的行为。例如，本地资源特色认知不足，对项目的低水平重复建设，使得项目缺乏特色；
乡村旅游景区的布局统一，使景观单调缺乏新意；
旅游IP泛滥，使项目缺乏文化底蕴；
旅游产品的创新不足，使旅游精品缺乏。这些问题使我国田园康养旅游产品和项目同质化严重，缺乏核心竞争力。

（四）旅游项目投资不足，资金缺口大。田园康养旅游项目从投入到产出都需要大量资金，尤其在旅游产业融合过程中更需要公共基础设施作配套，需要康养产品和服务的培育与创新，这些都会涉及资金的投入。加上项目的投资回收期长，资金大等特点，致使大多数企业不愿主动试水。单凭政府的扶持政策和优惠措施难以拉动田园康养旅游的发展，因此，田园康养旅游项目吸引投资不足，建设项目仓促上马后劲不足，造成相关资源浪费。若融资渠道与成本问题不解决，田园康养旅游将名存实亡。

（五）与大健康产业融合度不够，康养效果有待提高。配套的医疗健身服务的硬件设施是田园康养旅游发展必不可少的条件。目前，我国乡村医疗卫生资源发展不充分，城乡医疗资源严重失衡。乡镇缺乏综合型医院、专科康疗医院，优秀的医务人员匮乏，先进的医疗设备不足。现有医疗机构无法提供完善的医疗卫生服务。与健康产业融合的配套服务管理系统不健全，缺乏健康评估、调理康复、心理辅导、身心陪伴等健康管理系统服务。康旅产业与大健康产业融合度不够，使田园康养旅游项目难以达到真正的“康养”目的。

（一）科学规划项目，确保政策实施性。政府应加强政策对田园康养旅游的帮扶力度，为田园康养旅游的发展创造良好的政策制度环境。以政府为主导，充分发挥政策的引导作用。一方面提高政策的可行性。各地区各部门应明确责任，因地制宜地对不同地区的田园康养旅游项目制定特定的方针政策。通过政策的引导和顶层设计，使田园康养旅游产业的发展符合政策导向需求，提高政策的科学性和落地性。另一方面，提高政策的连贯性。由于田园康养旅游产业需要投入大量的资金和人力，发展期和项目回收期较长，因此，要根据项目进程科学规划并及时调整政策，避免政策下发后的一锤定音。委派专人和上级部门实施双重监督制，责任落实到位，对大中型项目的开发进行实时监控。只有保证政策的落地性和连贯性，才能更好地推动田园康养旅游产业的融合，推进农村一、二、三产业跨界发展。

（二）推动产业融合发展，深挖农业价值。田园康养旅游项目的开发应系统规划地域性农业资源，挖掘农业产业链，带动产业发展增长极。一是根据康养旅游产业地域性、生态性和共生性特点，整合地域性农村生态旅游资源、文化遗产资源等，跨产业打造田园康养旅游项目。发掘乡村田园特色的乡土景观，选择具有自然特色和文化历史特色的农村，通过地方特色的产业间跨界融合，打造具有完整生态链的田园康养小镇或田园综合体[3]。二是加强农业产业链的延伸与拓展，推动产业链企业间合作。结合乡村实际情况，从产业链的企业引进新技术入手，制定康养旅游发展的技术合作标准。推动产业链纵向合作，使上游供应商和下游客户紧密连接，技术开发差异化和精细化的农业产品和项目，以旅游产业链的延伸带动农村产业的振兴。三是发挥生态属性，关注产业融合过程中的田园康养旅游产业的差异化开发。地区间的资源条件和限制性因素决定模式的差异性。田园康养旅游产业发展绝非模式的简单照抄，某地区成功的田园康养旅游项目并非完全复制于另一个地区[4]。不同区域的田园康养旅游要结合区域的自然、经济、文化等特征，找寻适合本区域生态属性的发展模式。利用乡村生态资源，按季节推出丰收采摘、品茶赏花、冬捕垂钓等系列旅游项目，设计精品旅游线路和打卡地，将乡村振兴、遗址遗迹、非遗传承、康养亲子等活动嵌入田园康养旅游中，满足不同消费群体对旅游产品多元化的需求。

（三）创新文化表现形式，打造田园品牌标识。提升文化内涵品位，依据地域的自然资源和人文资源特点，发展特色田园康养旅游项目，打造田园康养旅游品牌。一是推动田园与文化产业深度融合，将特色少数民族文化塑造成田园康养品牌标识。利用乡村的民风、民俗、特色节日等，将差异化的地域环境和民俗文化融合，缔造出田园康养的文化景观。创新民族文化表现形式，开发特色民族文创产品，开发地区特色的文化IP，树立独特的田园康养旅游品牌标识。有重点地打造田园康养旅游示范区，形成田园康养旅游的国家品牌，树立良好的口碑吸引游客的体验，例如，利用少数民族医药资源，打造藏药、苗药、彝药等康养品牌及文化体验中心。二是找准田园康旅的契合点，打造地方特色精品。重视乡村文化、民俗文化、人文历史等内涵的挖掘，将人文、自然和康养等元素植入旅游产品。利用不同年龄层群体对健康的需求，助推康旅产品的迭代。突破原有的旅游消费群体系，关注老年人、儿童、母婴、青年、亚健康人群等不同群体的康养旅游消费侧重点，形成不同年龄段人群的康养需求及延伸。三是加大田园康旅品牌的营销宣传力度，提高田园康养旅游园区的知名度。通过互联网、博客、微信、抖音、微电影等新媒体平台渠道，对田园康养旅游进行事件营销，定期推送新闻、资讯以及田园康养知识的普及营销，扩展产品知名度的口碑营销，互动宣传营销和沟通营销等[5]。

（四）广揽社会资源，打造多主体共管体系。田园康养旅游的融资结构和方式应采取多主体的灵活策略，发挥“多方投资、多方参与”的能动作用，推动田园康养旅游项目的良性发展。构建政府、企业、农民、消费者多主体协调共进的共同体，打造多主体共管体系。一是发挥政府、企业和投资方多主体地位，通过吸纳民间投资、招商引资、定向投资等方式，吸引社会资本等投资。利用政策优惠，吸引金融产业入驻田园康养旅游项目，拓宽资金来源渠道。通过以奖代补、土地审批、财政贴息等方式助力田园康养经济发展，增加社会资本的吸引力。在经济可行性分析下，采用PPP模式、BOT模式、BT模式和旅游资产证券化等投资模式，将政府资本和社会资本结合，解决田园康养旅游项目融资难问题。二是发挥农民在田园康养旅游模式中的主动性，促进就业增收，解决乡村“三农”问题。引导农民围绕特色地域资源和文化资源，进行主题开发，形成特色鲜明的经营标识。例如，选择特色农镇建设养老旅居小镇，对不同群体开展农耕园艺、体育养生、森林康疗等健康项目。同时，鼓励农民通过以自有房产改造特色民宿、土地入股、出让使用权等方式参与康旅项目建设。三是完善康养旅游体验的消费者反馈机制。在民宿、康养社区、观光农业园等地设置意见箱，开通意见专线电话，建立完善的意见反馈体系。以旅客需求与意见为导向，提高消费者对田园康养监督的意识。

（五）刺激内生动力，打造高质量服务体系。加大田园康养旅游的基础设施投入，刺激内需潜力，创新优化服务，构建田园康养旅游高质量服务体系。一是整合乡村资源，解决硬件设施建设。加强基础设施相关联的道路、通信、医疗、体育及疗养等设施的建设投入。二是提升健康、养老和养生内生动力，开展形式多样的康养产品及服务。依据其自然环境和地方特色，在少数民族聚居的旅游区开发民族特色医疗项目，如藏药、苗药、彝药体验等。根据康养产品和项目的时限性，向消费者提供长中短各类健康产品。例如，健康体检项目的短期产品，太极养生的中期保健项目，互联网下的健康养生持续观测管理等。三是，以医养结合为突破，打造特色田园康养医疗服务，做到医疗养生服务的多样化和精细化。与国内大型医院合作，聘请专家现场或互联网看诊，开展远程康养医疗和委托康养医疗服务，提升田园康养医疗水平。将田园康养医疗区作为国内大型医院发展康复治疗、心理治疗、中医养生和美容健体等医疗项目的基地，为消费者提供专业化的健康医疗与管理服务。