“互联网+”视域下汉服文化推广的受众体验及提升路径

徐雯瑾，杨笑冰

（徐州工程学院 设计学院，江苏 徐州 221008）

1.1 汉服的历史价值和现代意义

“黄帝之前，未有衣裳屋宇。及黄帝造屋宇，制衣服，营殡葬，万民故免存亡之难。”[1]汉服是从黄帝即位到公元17 世纪在汉民族主要居住区，自然演化形成的传统服饰和配饰体系。汉服最早产生于西周时期，在秦汉时期完善。汉服的发展轨迹代表着历史的进程，《十三经》《开元礼》均详细记录了汉服的发展轨迹。汉服是我国传统文化中服装形制的代表。汉服的传承曾经湮没于历史的洪流之中，21 世纪的到来为汉服的发展与传播提供了新的机遇汉服重新走进人们的视野。但是，很多年轻人对于汉服一知半解甚至完全不了解，急需我们学习汉服及其背后的历史文化、礼仪制度传承和发扬中华民族的优秀礼仪，延续优秀文化精神。

1.2 汉服市场现状

据文媒数据中心统计，2019 年中国汉服爱好者人数同比增长74.4%，数量达356.1 万人。2016-2019 年，中国汉服爱好者人数连续保持高于70%的增长率。中国的汉服爱好者人数近年来呈大幅上升趋势，汉服消费需求也在不断增加，汉服企业逐渐成为汉服文化推广的主体[2]。2015-2021 年，中国汉服市场规模由1.9 亿元涨至101.6 亿元，不足2021 年中国限额以上单位服装类商品零售额（9947.6 亿元）的2%，未来汉服市场的发展前景较好，有较大的上行空间。

2.1 调查样本的基本情况

本次调查采用线上问卷调查的形式，共收集问卷249 份，其中有效问卷246 份。女性占比70.33%，男性29.67%，年龄在16～30 岁占总人数的80%，在受教育程度方面大学及以上共209 人，占比84.96%，调查目标受教育程度较高、年龄适中，说明调查数据具有一定的参考价值。

被调查者的收入情况分为0～2000、2001～3500、3501～5000、5001～8000、8001 以上五档，人数占比分别为45.53%、13.82%、19.92%、10.16%、10.57%。被调查者关注的资讯涉及多个领域，包括明星、萌宠等，占比从39.02%到50.81%不等。对于这类兴趣爱好，可以采用跨界联名或者授予推广大使等方法，以扩大宣传范围。在被调查者获取信息的途径调查中，b 站、短视频软件和小红书、微博的使用人数最多，均达到了70%左右，可以增加在这些平台的推广力度。被调查者获取信息的途径随着互联网的发展和普及更加多元化，相应的，汉服的推广内容也应更具体化，应该根据各平台所对应的受众年龄不同，进行内容上的调整。

其就大众所能接受的推广内容而言，如果推广内容简洁易懂、颇具韵味，受众会更愿意接受，相反，如果内容晦涩难懂、枯燥乏味，就不利于受众理解和接纳，这就要求汉服的推广者在推广前应该筛选好推广内容，整理好推广话术，对于部分牵扯到历史的、隐晦难懂的、拗口的词语应该做出相应的注解，或者在推广中以更好领会的词语代替。

2.2 调查结论及分析

2.2.1 对于汉服的接受情况和接受程度分析

在了解大家对于汉服的喜好态度时，有23.58%的被调查者反映没有了解过汉服，这类人群不会主动了解或者浏览相关的资讯，需营造良好的社会氛围，只有在耳濡目染中才能让这些人逐步了解汉服、接受汉服。在了解过汉服的人群中有85.11%的被调查者喜爱汉服，14.89%的被调查者不喜欢汉服。而喜爱汉服的被调查者了解汉服的途径也多种多样，有的是通过短视频软件、小红书、微博等，有的是在网购的时候发现了汉服，有的是被朋友推荐，更多人是多个途径相结合才完成对于汉服的接纳和理解，这也映照了上一部分中的多平台宣传的重要性。

分析被调查者对于汉服的理解接受程度，在了解过汉服的188 人中，有50%了解汉服的形制和形制的历史，另外50%则不能很好的区分形制或者了解汉服背后的历史。值得一提的是，51.63%和36.59%的调查者身边没有和仅有少数长辈和朋友能够掌握汉服的穿戴方法，而身边的朋友或者长辈全部掌握穿戴方法的仅有4.88%。这反映出了我国汉服传承的断代现象，汉服的传承没有像少数民族服饰传承一样，一代代传承下来，反而受一些历史因素的影响，汉服的传承曾被迫中断。对于大部分年轻人而言，接纳汉服不是一件难事，但是对于年轻人的父母辈，他们之中仅有部分人了解汉服，对于新鲜事物的接受能力也不如年轻人，但是他们对传统文化仍有骨子里的热爱，数据显示，74.39%的被调查者的长辈支持被调查者穿着汉服，这说明长辈们对于汉服是认可的，只是没有适合长辈的宣传方法。

2.2.2 汉服市场调查和分析

汉服的推广其背后牵扯到的历史文化底蕴深厚，推广人员需要一定的专业能力，随着汉服文化的兴起，汉服市场也随之兴起，汉服的推广行为不单单是文化行为，更多的是由汉服商家发起、具有商业性质的宣传行为，其宣传内容不具备很强的专业性，且部分古风服装打着汉服的旗号招摇撞骗，更有误导消费者的情况。据调查，根据其款式是否符合汉服形制来区分服装是不是汉服的仅占总数的42.28%，有17.07%的被调查者认为两者没有区别，26.83%的被调查者是通过卖家的标签来确定服装是不是汉服，而不了解汉服形制的人占总数的50%。可见受众推广内容的辨别能力较弱，这形为了汉服推广的一种不正之风，需要强有力的制止手段和对于推广内容的具体评判标准。

图1 不穿着汉服的原因分布表

在汉服穿着情况的调查中，仅有调查总数6.91%人群会把汉服作为日常常服穿着，而不愿意穿着汉服的原因则多种多样，50.81%的人群认为日常穿着汉服不方便，41.06%的人群认为没有合适的场合穿着汉服，39.84%的人群认为周围人都不穿汉服，自己穿汉服会尴尬，49.59%的人群不穿汉服的原因是没有和与之搭配的配饰和发型。汉服的配饰，比如发簪、珠钗、凤冠等的制作，受限于其繁琐的工艺，制作周期较长，且越是精致的配饰，需要的工期就越长，很多精美的配饰只能手工完成，因此衍生出了一个新欣职业“簪娘”，一个成熟的簪娘需要具备动手能力、审美，需要知道不同朝代所对应的配饰形制、结构、做法。簪娘的成长过程较长，其不同时期做出的作品也不尽相同，不同簪娘制作出的配饰水平也参差不齐，因此市场内的配饰质量也相差甚远。

在可以调查到的汉服推广内容中，存在缺少部分。根据史料记载，深衣出现于春秋战国之际，盛行于战国、西汉时期，深衣虽然上下连属，但古人制作时仍分开裁制，然后在腰部缝合而成，裁制时有严格的形式和尺度规定，表示了古代人们在服装上赋予的社会符号意义[3]。而在如今可以查到的汉服推广内容中深衣并不常见，导致了受众的认知中缺少对于深衣的认知环节，推广中的部分历史内容欠缺会导致大众对于汉服发展史的认识断代。

3.1 挖掘汉服文化内涵，规范汉服市场行为

汉服文化其体系繁杂庞大，其中既有严谨的文化也有封建的东西，应该剔除其糟粕，比方说，对于服装和服饰的等级制度[4]，在如今的社会生活中，服饰不再代表森严的封建等级制度，而仅仅作为庇护人体的衣服；
对于其中的文化，我们应该深度发掘、传承，比如说，对于汉服中的思想，应该加以研究，发掘其中的精神内涵，通过汉服理解其中蕴含的民族礼仪、民族思想。

针对汉服市场鱼龙混杂的问题，不得不承认汉服商家的出现在一定程度上促进了汉服走进人们的生活，但是汉服不应该与古风服装混淆，也不应该打着汉服的旗号，却不做汉服。对于市场中存在的问题，提出以下对策仅供参考。第一，市场秩序的建立需要有强有力的监管、规则。第二，新事物、新商业行为的产生需要制定有关的法律法规，以此作为商业行为的准则。第三，汉服的推广视频应该与服装的宣传视频有所区分，可以在视频附带的话题标明其标题是“汉服介绍”或“服装展示”。

3.2 发展汉服周边产业，完善汉服产品系列

对于汉服的周边产业，尤其是汉服的相关配饰产业，首先要承认“簪娘”职业的存在，并且对于配饰类产品，可以参考艺术品鉴定级别标准，对配饰鉴定评级，以此评级作为判断配饰好坏的标准；
对于“簪娘”也可以建立职业信息库，要求该从业者进行必要的专业技能考试，以汉服配饰为盈利的店家，如果标注配饰为汉服配饰，需要给出制作者的技能考试认定资质，以此规范汉服配饰制作行业。

针对汉服的衍生行业，比如汉服摄影、汉服体验馆，这些直接展示汉服的途径，调查群体的63.01%去过汉服店铺或者是汉服体验馆，可以说这些店铺是汉服的“脸面”，其装造和服装的选择应遵守汉服的制式要求及其对应的服装配饰要求，尽量做到与史料相同，或者将古代画作中的形象复原到体验者身上，让消费者真正作为汉服的体验者，而非一次影楼拍摄的体验者。对于汉服摄影、汉服体验馆的环境也可以进行创新，比如可以将汉服体验馆与茶馆结合，让人们穿上汉服来体验一次真正的中式下午茶；
或者将汉服体验馆开进澡堂，与洗浴文化相结合，人们在沐浴之后可以换上传统汉服中的“睡衣”，让汉服不仅仅是在文化风景区、在拍照时才会被想起的服装，而是真真正正在我们的日常生活中出现，这样的汉服才是真正活过来的汉服。

3.3 加深汉服受众体验，接续汉服文化传承

针对汉服传承的接续问题，长辈的汉服推广需要提出适合的推广办法，根据其感兴趣的内容，结合现在长辈们获取信息的途径进行宣传和推广。长辈的理解和接受仍需要时间，但是年轻人的宣传可谓是刻不容缓，年轻人，尤其是中学生和大学生正处于学习的黄金年龄，正是学习汉服文化的好时机，也可以为下一代人营造环境，汉服的推广、汉服文化的传承不仅仅是一辈青年人的事情，更应该是每一代人的责任。

最后，汉服的发展应该跟随时代的脚步，汉服的改良是一条适应时代的必经之路，据调查，76.42%的人群认为汉服有必要进行改革创新，其中77.13%的人认为创新会让更多人穿上汉服。汉服的改良每一步都影响深远，小小的一步改动牵扯到的却是成百上千年前老祖宗的智慧结晶，每个细节都体现着古人对于天地、自然的理解，对于未来的期盼和美好生活的向往。

古往今来，人们从未停止对于服装的探索和发展，不同的时代有不同的社会背景，但是汉服作为我们民族的符号应该被一直传承发扬下去，可以以其本身的形制，也可以被创新改良。在世界传统服饰文化中，汉服应该有一席之地，应该站在人们的视觉中心，被发扬和赞美。在世界的舞台中，中国汉服以其浓郁的文化底蕴和别具特色的民族符号赢得人们的关注，相信汉服、汉服文化会有更辉煌的明天。