文化自信背景下北京冬奥会举办对国家形象的塑造与传播

马 敬，马文博

文化自信背景下北京冬奥会举办对国家形象的塑造与传播

马 敬1，马文博2

1.安徽师范大学体育学院，安徽 芜湖，241000；
2.西安建筑科技大学体育学院，陕西 西安，710055；

基于文化自信背景，运用文献资料法、逻辑分析法以北京冬奥会对国家形象上的塑造进行深入探究并得出结论，主要价值体现在：为我国传统冰雪文化的发展升级注入新活力，为展现多元并蓄的文化大国形象贡献新契机，为扮演东方文明使者的大国形象开创新道路这三个方面；
并提出了通过北京冬奥会提升国家形象的传播策略：依托南方经济优势加强冬奥文化建设，借助孔子学院在国际传播北京冬奥文化，利用新媒体广泛传播北京冬奥文化形象，借鉴历届奥运会举办国的文化传播经验。

文化自信；
北京冬奥会；
国家形象

在党的十八大召开以来，习近平总书记曾在多个场合提到文化自信，并明确指出了坚定文化自信对文化软实力的提升与国家发展的重要作用，只有充分认识和理解我们自身的文化的重要性后才能更加深刻全面的对外传播中国文化。而冬奥会这样的大型国际赛事在我国举办，也正是为培养和树立我们对本国文化的自信心与自豪感提供契机，从而使东方文化大国的形象更为世界认可。并且早在我国成功申办2022北京冬奥会的前期，不少专家学者就已经对举办冬奥会能为我国发展带来的积极影响做了科学的探索，其中国家文化的传播是北京冬奥会对我国国家形象塑造的重要影响之一。举办北京冬奥会能够极大程度的向国人以及世界各国人民弘扬与传播中国文化，有利于塑造一个良好的国家形象，并增强我们的民族自信心夯实文化根基。但北京冬奥会的举办对中国文化的传播途径有待优化，且传播效果仍有待提升，冬奥声音和故事还将进行更大力度推广能广为人知。因此，研究基于文化传播学的理论分析了北京冬奥会在文化传播上对中国形象的塑造，并为提升国家形象提出有效的传播策略，以期为后北京冬奥会时代更好的传播中国文化、可持续塑造良好国家形象提供路径借鉴。

1.1 文化自信

习近平总书记指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有一个文化自信”。那么，何谓文化自信？文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心。坚定文化自信，大力推动中国文化走出去，为中国经济、外交和安全影响力的扩展提供更加有效的软保护、构筑更有利的软环境，为我们的强国自信提供更基本更深沉更持久的力量，是我们必须重视的时代课题[1]。

1.2 国家形象

对于国家形象的内涵，不同学者提出了自己的观点，认为国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的[2]。此外，另有学者基于传播学的理论视角为国家形象做出定义：一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介（medium）的输出[3]。由此可以看出，一个国家形象的好与坏取决于多方面因素，可以通过人类的不断努力而被塑造的更加符合现代化社会的标准，并能通过特有的媒介向外界传播和输出。

1.3 文化自信与国家形象的关系

中国具有五千多年的悠久历史与灿烂文化，在世界多民族文化发展中经久不衰，而文化作为软实力，归根结底还要靠文化自身的价值，中国文化在当今世界的影响，固然要依靠中国的国际地位的提高，但中国文化自身的博大精深，源远流长，积数千年之精华，拥有难以计数之经典，文化资源之丰富，在人类历史上极为少见，中国文化理应走向世界[4]。而这首先就需要我们对本国文化的高度认可，文化自信理论制度是当今我国文化发展的良方，只有坚定我们自身的文化是优秀独特的，才能有效的向外界传播中国文化，塑造良好的国家形象。可以说文化自信与国家形象这二者之间相辅相成，当我们坚定自身文化是优秀和不可替代时，那么对国家形象的塑造也会朝着理想的方向发展。2022北京冬奥会从申办到筹办最后到举办，整个过程都是我国对外传播优秀文化的阶段，尤其在举办阶段通过各种场景向世界各国展现北京冬奥会的文化魅力，也正是展示我国良好国家形象的最佳时期。如今我国进入后北京冬奥会时代，我们要继续保持自身文化的自信心，坚定不移的走好自己的道路，为后北京冬奥会时代注入持久的生命力，为国家形象的塑造做出积极的贡献。

如前所述，国家形象是由人们对一个国家的政治、经济、社会与文化等多方面情况的认识和评价，而冬奥会对国家形象的塑造也是多维度的。历届奥运会举办国家都在举办赛事的过程中不断向外界传递本国的文化与社会发展等的良好状态，以期塑造一个理想中的国家形象。尤其是一个国家的核心文化理念，它往往是最受众人瞩目的，北京冬奥会举办前后的整个时期，文化的传播可以说是其中的重要组成部分，这对我国国家形象的塑造也是最为直观。

2.1 为我国传统冰雪文化的发展升级注入了新活力

在历史的记载里冬季奥运会虽然比夏季奥运会起步晚，但中国北方的民间传统冰雪运动最早可以追溯到隋唐时期。从那时起人们就已经开始利用自然冰雪环境来创造娱乐、休闲与生存等条件来服务于人类社会，而古代人类对冰与雪的完美驾驭，也为后世子孙留下了宝贵的冰雪文化和财富。而今冰雪文化赋予了冬季奥运会独特的精神文化属性，凸显了人类超越自我、拥抱自然的美好精神[5]。不容置疑的是，中国传统冰雪运动文化是中国历史文明进程中体育文化的重要组成部分，在长期的人类文化演进过程中，不同文化的交流曾给予其不同程度的影响，但这种交流是双向的，是超越国度、跨越时空的[6]。由此可见，未来中国传统体育文化的发展道路将会不断拓宽，一方面是因为我国举办冬季奥运会唤醒了传统冰雪体育文化的应用价值；
另一方面是我国传统冰雪运动文化与冬奥文化的相遇从而碰撞出了新的火花，这二者为中国传统体育文化的发展指明了方向。不仅如此，传统冰雪体育文化作为珍贵的民族文化遗产，理应对它做出可持续性的开发，而北京冬奥会的举办就为它的生长提供了有利的条件。

2.2 为展现多元并蓄的文化大国形象贡献了新契机

中国是世界上人口数量最多的国家，其中不同民族之间就存在有各自不同的文化，可以称的上是一座文化的百花园，并且中国文化自古以来就对外来文化具有良好的消化吸取能力，具有较小的排他性，如明清时期的西方传教士入我国传教。到了现代社会时期，中国文化依然十分具有包容性，文化的交流、互补与吸收，使得中国可以参与到全球治理中去，为世界贡献出更多的“中国智慧、中国方案与中国力量”等。也正是因为有了多元文化的共同发展，才使得中国文化变得的更具有吸引力。与此同时，奥林匹克文化是一个兼容并蓄的、开放的、动态发展的世界文化体系，它需要大量地、不断地从世界各个民族的文化中汲取有益的养分丰富自己的内容[7]。这就恰好与中国文化相互需要，把奥林匹克运动放在十四亿人口的中国大力发展，将使奥林匹克文化精神在我国得到更多的普及并更具世界性。并且北京冬奥会举办时间正值我国的重要历史节点时期，更加有效的推动了中国文化走出国门。一定程度而言，北京冬奥会的举办不仅促进了中国文化的高质量发展，而且有力的推动了我国由文化大国向文化强国的迈进。

2.3 为扮演东方文明使者的大国形象开创了新道路

随着我国社会、政治和经济等多方面的稳步上升，中国逐渐摆脱了以往的发展窘境，成为了世界上发展速度较快的国家之一。现在的中国也已经成为世界第二大经济体国家，但我们所面临的问题除了经济与社会的发展之外，还有世界对中国的认知问题。近年来，西方的一些国家媒体和民众对中国持有深深的误解，认为中国想成为霸权国家。然而这并非中国所愿，和平发展、共建共享才真正是我国的发展道路。此外，“以和为贵、以仁为本、四海之内皆兄弟”等文化思想从古开始一直沿用至今，这也足以证明，中国从来都是一个向往和平、不争不抢的文明大国。新时代下的中国应在原有的文化基础上加深与世界的沟通交流，同时世界也会更加深入的来了解中国，而奥运会就是一个直接让世界来了解中国的大舞台。早在2008年北京夏季奥运承办时，我国就已经抓住了时机向外界完美的展现了中国文化的悠久历史和博大精深，并成功的扮演了一位东方文明使者。从国家层面看，2022北京冬奥会的举办不仅有利于展示和平、友好、进取、民主的国家形象及民族精神[8]。而且向世界传递了中国的社会文明和智慧，让世界各国人民聆听到了中国的真实故事和声音。

文化传播上对中国形象具有良好的塑造作用，那么在北京冬奥会中如何把国家文化传播的更好、更为人们所接受，是整个时期我们必须思考和面临的问题。众所周知，自我国成功申办北京冬奥会后，随之而来的冬奥宣传片、冬奥吉祥物与冬奥会徽等文化符号相继问世。这些冬奥文化标识和产物的出现，伴随着其文化功能的赋予以及广泛的传播，使得国内外的人们对我国的优秀传统文化与举办冬奥会的美好愿景有了深刻准确的认识，对我国国家形象的塑造与提升有了一定的辅助作用。然而北京冬奥会对中国文化的传播手段与措施还有待提高，（1）由于冬奥会具有十分显著的地域特征，北方比南方冰雪运动的普及率要高，不同地域的人们对冬奥会的热情程度也各有不同，因此应努力打破地域的限制，使冰雪运动在我国得到更高的普及；
（2）面对东西方文化差异性，一些西方国家对我国传统文化的认可度不高并时常持有偏见，因此在北京冬奥会的举办周期内，提升和加强文化的对外传播是改善这一问题的有效措施。

3.1 依托南方经济优势加强冬奥文化建设

众所周知，北京冬奥会的举办地点分别是在北京和张家口两地，与长城相依的优越地理位置以及举办期正值我国的传统节日（春节），这些都为北京冬奥会增添了独具特色的欢乐祥和气息。长城文化、春节文化和冰雪文化等是十分具有代表性和地域性的文化，象征着中国悠久的历史与丰富的文化底蕴。通过这些文化符号进行宣传与推广，不仅为世界传播更多优秀的中国文化而打开了大门，而且可以通过冬奥会对中国文化进行大力的传播与推广，还可以促进冰雪地区的经济社会发展和人文交流。因此，我们应在习近平总书记提出的文化自信理论下，深挖传统文化的应用价值，确保其文化得到广泛有效的传播。

近年来东北、西北、华北等北方地区举办了大型冰雪运动比赛、冬奥文化活动等来丰富人们的休闲娱乐和生活，一些城市还利用自然冰雪环境来打造冰雪旅游景区，极大的带动了冰雪产业的发展，可以说北方地区是发展冰雪运动、传播冬奥文化的主力军。反观南方大部分地区虽因地理位置的限制而无法积极的开展冰雪运动，但由于南方地区在经济的发展上明显处于优势，从而可以更好的利用冰雪文化和春节文化等特色中国文化来大力开展规模较大的文化宣传活动。打造冰雪与冬奥文化艺术节等吸引海内外的人们来共同参与其中，以冰雪与冬奥等文化传播为主体，利用城市发展优势使不同地区的人们都可以感受到北京冬奥会带来的文化气息。这对我国的“北冰南展西扩东进”冰雪运动发展战略有巨大的推动作用，同时也可以为“三亿人上冰雪”的目标加油助力。

3.2 借助孔子学院在国际传播北京冬奥文化

中国文化传播的价值意图在于平等和友好的进行文化交流，通过展示中国优秀的文化，让世界各国的朋友们来了解中国、认识中国。文化交流是友谊的使者，是国际间互惠合作的纽带和桥梁，当今我们仍处于西方文化话语权的时代，世界不可避免地存在对中国的误读与误解。而孔子学院在全球具有深厚的影响力且规模十分庞大，现已经遍布五大洲，并以传播中华优秀传统文化和汉语国际推广为己任，因而通过孔子学院来传播中国文化有利于世界了解中国，从而推动建设长久和平、共同繁荣的和谐世界[9]。

进入后北京冬奥会时代，如若思考冬奥会传播中国文化在当前如何可持续走向世界，那么孔子学院则为其提供了一个良好的传播平台。以冬奥会在中国成功举办为契机，将更多优秀的中国文化，尤其是将传统冰雪文化引入海外孔子学院的课堂和日常生活中并开展丰富多彩、独具特色的有关北京冬奥会主题活动。借助建立在世界各国和地区的孔子学院直接的向国际友人传递中国的文化与社会价值观，吸引更多的海外学子感受中国文化的魅力，这不仅对国家形象起到了良好的塑造作用，也将促进孔子学院未来的国际发展。

3.3 利用新媒体广泛传播北京冬奥文化形象

随着科学技术的不断革新，逐渐兴起的新兴媒体早已代替了以往人们使用的传统媒体，与传统媒体相比，新媒体使传播者和受众之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传播者交互信息的功能，甚至转变成传播者的身份[10]。并且就传播生态论而言，2022年北京冬奥会与2008年北京夏奥会的最大差异在于，它是一届由社交媒体、移动媒体、智能媒体主导传播的体育盛会[13]。例如我们日常使用的手机设备中的微信、微博和视频APP等都是新媒体的主要代表，使人们足不出户就可以轻松的掌握最新的国内与国际资讯。网络时代下社交媒体的用户范围十分宽广，这为通过新媒体平台来传播国家文化提供了多种有效的传播途径。

北京冬奥会举办期间，很多微信公众号和微博广泛的传播了中国文化和冬奥故事，从而促使全民参与和文化互动。此外抖音和Bilibili等深受中青年人喜爱的网络视频APP也对中国文化和北京冬奥会文化进行了视频和动态的传播。目前抖音短视频在海外也广受欢迎，可见互联网下文化的传播早已没有了国界。此外，国外的一些重要网络社交平台如Facebook和Twitter等也可以加以利用来传播中国文化、展现民族精神。总而言之，对新媒体进行充分合理的运用，把握新媒体的传播优势，并把这种传播优势扩大化，就可能会对中国文化产生意想不到的传播效果。北京冬奥会是属于全世界的体育盛会，通过网络平台来传播中国文化让人们感受到冬奥会就在我们每一个人的身边。

3.4 借鉴历届奥运会举办国的文化传播经验

在世界文化之林中东西方文化像是两条广阔的河流，各自滋养着其领域里的生命与万物，而以中国、日本和韩国等众多国家为代表的五大洲之一—亚洲，其国家与国家之间的文化也各有差异。但长久以来许多不同地域和国家的人们在文化领域中相互学习、通过与其他国家进行文化的交流与合作，从而有效推动本国文化发展的例子比比皆是。如今在全球化发展的浪潮下，我们应该比以往更加清醒，因为没有哪一个国家的文化是不需要从其他文化中吸纳精粹而一枝独秀的。文化的传播亦是如此，如若总是在我们自己的传播经验里，现实中就难免会错过与国际接轨的发展时机。尤其我国举办冬奥会这样的国际赛事来传播中国文化时，学习与借鉴其他国家举办奥运会时传播本国文化的良好经验，将有利于中国文化更成功的走向国际舞台，且能不断加深国家与国家之间的交流互鉴。

进入后北京冬奥会时代，我们更应积极探索如何向世界展现优秀的中国文化，为北京冬奥会的文化传播搭好桥梁。主动借鉴其他国家传播本国文化的经验方法并为我们所用，例如里约奥运会闭幕式上的“东京8分钟”曾经在全世界引起热议，超级马里奥、哆啦A梦、HelloKitty、大空翼等一系列世界青少年熟悉的卡通游戏形象轮番出现，把全世界人都带入了童年回忆，日本将世界的目光成功转移到了东京[11]。并且日本开创的一些动漫、动画和游戏也都以东京奥运会为主题出现，这也证明了日本充分利用了本国的特色文化，找到了通往世界的大门，进而成功的传播了国家文化。这其中必然有值得我们借鉴的经验，现实中文化的传播还有更多可借鉴的国家，我们应该积极为传播中国五千多年的灿烂文化探索通往世界的新窗口。不仅要对自我文化进行充分的认同与理解，还要借鉴其他国家在奥运会举办后传播本国文化的经验方法，突破传统的传播方法，利用好科技并大胆创新，把握好中国文化的传播优势与主旋律。

2022北京冬奥会的举办塑造出一个良好的符合国家发展的大国形象，并向世界展现我们的综合国力，传播好中国声音。早期的“北京八分钟”向人们有效的传播了中国文化，从而成功吸引世界把目光从平昌冬奥会转向中国。北京冬奥会的举办让我们更应坚定对本国文化的自信心，有助于通过北京冬奥会向世界更加广泛和有效的传播中国文化。无论是传统冰雪文化的传承还是东方文明使者的再次扮演，这些在国家形象上的塑造都离不开我们对自身文化的认识与充分肯定。此外，在提升国家形象对外传播的方法上，我们应努力突破地域限制、使南方地区大范围的参与到冬奥文化建设中来，借助孔子学院这个大家庭向更多的国际友人弘扬北京冬奥会文化和精神，以及用好新媒体传播平台来让世界深入感受中国文化的魅力，并不断学习和借鉴他国传播本国文化的成功经验。通过多种传播途径使全世界人民的目光逐渐聚焦到北京冬奥会上，进而使中国文化更加成熟的走向世界，国家形象更为国际社会认可和称赞。

[1] 新华网.文化自信——习近平提出的时代课题[EB/OI].www.xinhuanet.com//politics/2016-08/05/c_1119330939.htm.

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[10] 匡文波.到底什么是新媒体[J].新闻与写作，2012（07）：24～27.

[11] 袁书营，张 颖.从“东京8分钟”审视2022冬奥会的文化传播[J].北京体育大学学报，2018，41（03）：48～53.

Under the Background of Cultural Confidence, the Beijing Winter Olympics will Shape and Spread the National Image

MA Jing1, MA Wenbo2

1.School of Physical Education, Anhui Normal University, Wuhu Anhui, 241000, China;2.School of Physical Education, Xi"an University of Architecture and Technology, Xi"an Shaanxi, 710055, China.

Based on the background of cultural self-confidence, this paper makes an in-depth inquiry into the shaping of the national image by the Beijing Winter Olympics with the methods of literature and logical analysis, and draws a conclusion. The main values are as follows: injecting new vitality into the development and upgrading of China"s traditional ice and snow culture, contributing new opportunities to show the image of a multi-cultural power, and opening up a new road for the image of a big country acting as the messenger of oriental civilization; It also puts forward the communication strategies to enhance the national image through the Beijing Winter Olympics: relying on the economic advantages of the south to strengthen the construction of winter Olympics culture, spreading Beijing winter Olympics culture internationally with the help of Confucius Institutes, widely spreading Beijing winter Olympics cultural image with new media, and drawing lessons from the cultural communication experience of previous Olympic host countries.

Cultural confidence; Beijing Winter Olympics; National image

1007―6891（2022）05―0001―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2022.05.01

G811.21

A

2020-07-01

2022-08-23

中国大学生体育协会“十三五”规划2018年度课题（课题编号：201813520）。