基于“运游结合”模式下的旅游直通车发展研究——以西安市为例

□ 张 海

高速铁路的相续开通和私家车的快速增长，对道路客运造成很大的冲击。西安市公路旅客运输量自2016 年以来均呈现负增长，公路客运行业面临转型升级的迫切要求。同时，西安市是中国最佳旅游目的地、中国国际形象最佳城市之一，拥有丰富的旅游资源，接待国内外游客数量和旅游业总收入一直保持较高的增长速度。旅游人数大量增长对旅游交通的运输和组织能力提出了更高的要求。尤其是2020 年年末以来，因新冠疫情使西安市旅游业遭受重创，全国各地疫情反复，更是让旅游业市场恢复十分艰难。因此，创新旅游客运模式，发展“客运带动旅游，旅游促进客运”的客运组织方式，旅游直通车成为道路客运和旅游业解决目前困境的重要途径之一。

1.“运游结合”政策背景

国家政策一直在推动“运游结合”发展，多次出台相关政策文件。2017 年，交通运输部联合国家旅游局等六部门发布《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，2019 年，中共中央、国务院印发《交通强国建设纲要》，提出要深化交通运输与旅游融合发展，2021 年，中共中央和国务院印发的《国家综合立体交通网规划纲要》，提出健全重点旅游景区交通集散体系，鼓励发展定制化旅游运输服务。

在国家政策不断推动下，“运游结合”正在成为一种新的发展趋势。随着旅游休闲时代的到来，“自助游”正在逐年增加，除了自驾，作为更加便捷、方便的旅游方式，旅游直通车正在成为国内重要的旅游出行方式。

2.旅游直通车发展缘由

近些年，高铁的快速发展，各区域之间的时空距离缩短，“高铁游”成为旅游发展的助推力。西成高铁开通一年来，发送旅客1 720 余万人次，西安与成都两个城市之间交换旅游人次增长超300%，极大地带动了两地旅游业的发展。然而，高铁只是“快进慢游”旅游交通的“快进”部分，旅游最后一段距离需要点对点的道路客运来实现西安市目的地游。当前，由于旅游景点分布广泛，且多数不在道路客运车站周边，因此，连接交通枢纽、城市地标、主要景区景点及景点内部的旅游直通车，在这样背景之下出现。

3.旅游直通车类型和特点

旅游直通车在政府的法律法规之中并没有明确的界定，在实际发展中主要根据以下进行分类。根据运输组织模式分为班车、包车和公交模式等3种模式。其中，班车旅游直通车是按照班车的固定线路、时间、站点、班次运行的组织形式，其本质是将班线延伸或者微调，将班线附近的景区景点纳入班线站点；
包车式旅游直通车是利用包车，即将客车包租给用户安排使用，提供驾驶劳务，按照约定的起始地、目的地和路线行驶，一般由具有包车客运的旅游客运企业组织实施，是目前普遍存在的组织形式，深受市场欢迎；
公交式旅游直通车，一般在市区或县内固定区域内，兼具公共交通服务的循环运输公交线路，其本质是旅游景点位于公交站点上。

根据提供产品形态上，分别是单一车票、车票+门票和车票+门票+其他。单一车票采用班车旅游直通车模式，主要在现有班线客运线路上进行延伸经营。将车站改造成旅游集散中心并作为游客集散收发点，实现集散中心到旅游景区景点运输。部分旅游发达的城市采用公交旅游直通车模式，用公交线路站点连接市区景点，方便游客自由游览。“车票+景区门票”可以是班车旅游直通车模式，也可以是包车旅游直通车模式。班车旅游直通车是从车站购买车站售票处推广的车票+景区门票的套票。包车旅游直通车是游客通过旅游集散中心或者网上相关平台购买以包车形式从起点到景区的一日游或两日游的服务产品。“车票+景区门票+其他”形式不仅仅局限于客运业务，已经延伸到旅游业之中，产品融和如门票、餐饮、住宿等多元化组合，推出多日游服务产品。

4.其他城市借鉴

国内，山西省大同市政府鼓励旅游直通车发展。根据《大同市旅游接待奖励办法》规定，对符合规定要求的旅游直通车给予专线线路补贴。苏州市政府主导，企业建立并运行苏州好行旅游发展有限公司，拥有区域独家运营权，开通了多条景区直通车精品旅游线路，提供景区门票+好行一日卡的服务。上海市依托旅游集散中心发展旅游直通车，整合旅游资源开发旅游线路，根据季节、节庆活动和游客的需求进行调整，拉近了周边景区景点同上海的距离，在促进旅游产业发展中起到重要推动作用。成都市以汽车站为依托开展旅游直通车，践行融合发展，打造景区交通无缝连接的旅游平台，并且独立开发旅游产品，打造车站旅游品牌，丰富车站的旅游服务功能，为出游的旅客提供更方便的选择。

国外，伦敦、纽约、巴黎、东京等国际化大都市，旅游业均比较发达，它们在发展旅游业中都有商业化运营比较成功的旅游大巴，即通过固定的旅游线路连接不同的景点，每个城市都有自己独特标志的旅游车辆和品牌。旅游客运车辆都是敞篷双层观光巴士，并具有独特外观标识和颜色，票价比较灵活，按天收费，中途可以随上随下，拥有多条固定的旅游线路，连接不同的著名景点，车上还配备多语言解说不同景点。从多个角度为游客着想，方便游客游玩。

1.法律界定不清，政策制约发展

目前旅游直通车尚未直接出现在《中华人民共和国道路运输条例》、《道路旅客运输与客运站管理规定》等法律条文中，法律中也没有明确的界定，而且批复的客运站运行起始点只能站到站，现实中大部分景区没有车站，也不具备设置站点的条件，因此现行政策不能批复客运站直达景区的线路。若直接将班车客运车辆开往景区停车场，就会涉嫌站外上下客。每次旅游直通车包车执行业务时，需要到当地交通部门主管部门打印“包车牌”，程序繁琐，严重影响了旅游直通车的发车效率。政策层面一直制约着旅游直通车行业健康稳定的发展。

2.旅游淡旺季不均，影响企业效益

旅游人数变化具有显著季节性变化的特点，西安的旅游市场也明显存在淡季和旺季，淡季时候旅游人数急剧缩减，会导致旅游直通车大量闲置，影响旅游直通车经营企业的正常经营和效益。同时，一周之内，周内和周末游客量不均匀，进而导致周内大部分车辆的闲置，周末供不应求。在游客不断波动的背景下，大量集中闲置时间，致使车辆保养成本、司机劳务成本、企业管理成本持续上升，极大地制约企业的发展扩张，给旅游直通车经营企业的发展带来巨大挑战。

3.经营模式不统一，创新性不足

当前西安市旅游直通车发展有旅游公司的陕西文物旅游直通车、西安旅游景区直通车等多家公司，也有道路客运企业发展旅游直通车，如城南旅游集散中心的旅游景区直通车，城西旅游集散中心的旅游景区直通车等。各家经营状况和方式各不相同，大多数企业开展的旅游直通车项目模式相对单一，局限于单一车票形式或者“门票+车票”形式，缺乏更多深入的主题游、体验游以及更多“运游结合”探索，缺乏特色和亮点。同时这些企业各自经营，各自为战，各自拥有不同的线上宣传以及订票平台，因此，不能形成规模效应，从而有效调配车辆以及车辆座位，造成运力资源配置不平衡和浪费，导致运营成本过高，不能吸引大量游客，最终导致利润不高。

4.社会认可不足，缺少品牌运营

旅游直通车作为西安市旅游业发展的重要推动要素，是完善城市旅游公共服务体系的重要环节，旅游直通车为游客出行带来便利，也是政府提供的基础旅游公共服务。它不仅提升了所在城市的形象，也能拉动当地旅游经济的发展。但当前旅游直通车项目均是各个旅游客运企业自主发展，缺少统一对外品牌，使得旅游直通车市场较为分散，导致市场上影响力不足，社会知名度不高。同时，旅游直通车企业项目缺少政府大力支持，对旅游直通车的重视没有提升到应有的高度，支持力度也远远不足，缺乏打造品牌化运营的意识。

5.运营车辆安全，车辆保险问题

在资质界定问题，旅游直通车管理属于交通主管部门审批，但旅游直通车为旅游服务需要旅游部门协调衔接，多部门管理情况下，相互之间的配合存在较大问题。而且旅游直通车因为存在身份定位上的障碍，所以规范性、安全性大打折扣，一些企业为了追求利润，降低了安全的需求，使用缺乏安全保证的不合格车辆，导致市场秩序混乱。班车客运一般受到交通部门严格管控，车辆各个方面的保险十分齐全，除了车辆方面的保险外，还有第三方责任险，承运人责任险，并且每一张车票中本身就包含保险费。旅游车辆受旅游和交通部门管理，部门交叉管理存在空挡，要求都没有统一规定，多方面配合存在较多问题，如保险项目保险额度不能和保险公司达成一致等。

1.政府引导、企业主导、市场化运作

西安市交通主管部门协调西安旅游发展委员会，按照“政府引导、企业主导、市场化运作”，整合现有的旅游直通车项目，实现统一外观标志、统一服务设施、统一服务标准，建立集宣传和购票于一体的线上平台，统一调配车辆资源。旅游直通车作为城市旅游业发展的重要环节，通过政府引导，激活市场活力，有效推动旅游直通车的发展。将现有西安市的旅游直通车整合统一，塑造对外的统一品牌，形成品牌化运营，这不仅有利于旅游直通车品牌化运作和对外宣传，而且统一线上平台有利于减少运营成本和宣传成本。同时，道路旅游客运企业和旅游企业作为旅游直通车的经营主体，负责具体业务运营和开发。在票价设置上，可以参考国外的经验，采用多种模式，方便不同旅游需求。

2.开展不同旅游主题的旅游直通车专线

旅游直通车的优势在于点到点直达景区。比如，西安到华山景区，一种方案乘坐高铁，还有一种方案自驾。但是高铁需要多次转乘，自驾游览缺失旅游轻松休闲的本意。游客需要体验好、价格适中、无需中转的方式，满足广大游客的出游需求。西安市旅游资源丰富，不仅有丰富的文化历史遗迹还有大量的自然资源，以此为基础打造不同旅游文化主题的旅游直通车，如西安市内开通的“陕西文物旅游直通车”目前开设了3个站点，陕西历史博物馆、西安碑林博物馆和西安钟鼓楼广场。在“陕西文物旅游直通车”的基础上可以扩展不同文化主题，例如“先秦文化旅游直通车”“汉文化旅游直通车”、“唐文化旅游直通车”等文化类型，还可以开展自然风光类型的旅游直通车，同时还可以根据个人兴趣爱好，个性化定制不同主题的旅游直通专线，丰富运营方式。

3.出台管理办法，规范化经营

在对旅游直通车市场充分调研和研究的基础上，西安市交通主管部门应联合旅游局出台《西安旅游直通车服务管理办法》，以便规范管理旅游直通车。参照旅行社的管理方式对旅游直通车进行管理，为旅游直通车确立登记备案制度和缴纳旅游质量保证金制度。规范化经营不仅保障了游客的合法权益，而且为旅游直通车企业发展指明了方向，旅游直通车运送游客的数量越来越多，一旦出现事故和纠纷，出台的管理办法也为市场监管提供了坚实依据。通过规范化经营，有效地避免了无序发展，弥补了监管的空白，为旅游直通车发展提供了良好发展的政策环境。

4.扩展服务业务，开展城市通勤车项目

旅游直通车因旅游存在季节性，在不同时间段会有大量集中空闲时间，因此旅游直通车在发展旅游业务的同时，在旅游淡季的时候可以适当扩展业务，与学校、企业进行协商开展其他类型的客运服务业务，例如，在周内空闲时间，开展高铁、航空站点的市区通勤服务，或者企业班车通勤服务以及学生上下学通勤服务。通过交错时间段使用旅游直通车开展城市通勤业务，不仅充分利用了运力资源，带来社会效益，而且通过通勤收入可以平摊固定成本，给企业带来经济效益，减少了经营的压力，减缓旅游淡旺季带来的冲击，有利于维持旅游直通车的健康发展。

5.建设和完善旅游集散中心体系

旅游直通车是道路客运的重要组成部分。道路客运需要依托站场，而旅游客运的发展是以旅游集散中心为依托发展起来的，因此建立完善的旅游集散中心服务体系至关重要。西安市应整合当前多个独立的旅游集散中心，建立统一的旅游集散中心体系，并搭建线上服务平台，并在全市范围内依托旅游集散中心体系实行旅游车辆统一安检、统一租用、统一调度、统一运价、统一服务标准、统一运费结算的“六统一”管理。在同一规范的基础上，充分发挥线上线下平台的优势，促进旅游直通车健康有序发展。

6.“运游结合”持续发展

客运带动旅游，旅游促进客运，“运游结合”的经营模式不断优化。旅游直通车企业在原有交通服务的基础上，可以整合产业链的上下游包括景区、住宿、酒店、餐饮等旅游资源，以规模化采集的方式节约游客成本和费用，方便游客出行。运用“运游结合”的方式，以旅游直通车为中心，从单一的客运载体逐步向旅游活动的组织者、旅游产业的参与者转变，同时进一步发展，建立全省乃至全国的旅游直通车联盟，整合各地旅游资源，开发出全新的旅游交通卡，建立统一的网站平台，为广大人民群众提供一种全新的旅游方式。

当前新冠疫情对旅游业冲击较大，但困境往往推动变革发展，旅游直通车健康发展短期有助于缓解当前发展困境中的各种问题，长远来看有助于推进“运游结合”，助力旅游业务的转型发展，促进旅游业高质量发展。同时，通过旅游直通车的快速发展，可以弥补传统客运下滑带来的市场缺失，为广大道路旅游客运提供转型发展的方向。西安市作为全国著名旅游城市，旅游直通车的良性发展必能为全国其他城市提供有益借鉴。