互联网时代大学生消费行为探析

郎雪霜

（喀什大学马克思主义学院，新疆 喀什 844000）

21 世纪是物质和精神生活丰富多彩的时代，随着生产力不断提高、物质资料不断增多、经济水平以及互联网和新媒体的快速发展，人们对美好生活的需要逐渐增多，因而消费观念、消费心理和消费行为随之变化，而这种转变在作为时代新生力量的大学生中表现得更为明显。大学生是特殊的消费群体，是引导消费潮流的重要力量，大学生个性化的消费理念使消费行为呈现出新特点。大学生消费问题不仅仅是教育问题，更是社会问题，甚至关系列国家的未来，它不仅影响大学生的自身发展，还影响到社会的进步，因此大学生个人、高校、家庭和电商平台都应有所作为。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2021年12 月我国网民规模达10.32 亿；
手机网民规模达10.29 亿；
网络视频（含短视频）用户规模达9.75 亿，占网民整体的94.5%；
其中短视频用户规模为9.34 亿，占网民整体的90.5%。”[1]毋庸置疑的是当代大学生在其中占一大部分比例，新时代大学生在此基础上形成了多样的消费行为。

（一）移动线上型消费

随着互联网的快速发展，移动线上型消费是当代大学生最显著的新型消费行为。移动线上型消费，一方面说明当代大学生能够与时俱进、跟上时代潮流，但另一方面会使他们逐渐变得慵懒肥胖、身心疲惫，同时可能会面临金融风险，因此，当代大学生线上型消费值得提倡但也需适度和谨慎。现如今，在疫情的影响以及互联网的普及下，大学生的消费行为从传统的实体店消费逐渐转变为线上消费，在线学习、网评网议、网上报名、网上交友、网上购物等生活和学习方式逐渐替代传统模式。“随着移动支付手段的普及，在新的网络形势下，网络消费支付流程更加简单快捷，购买一件产品所需要的时间被压缩到极致”[2]。一方面，当代大学生易受到各类宣传信息的影响进行冲动消费；
另一方面，一些不法分子通过各类诈骗手段攻击涉世未深的大学生，使他们落入刷单、裸贷、网络诈骗等陷阱。

（二）享受型消费

作为特殊消费群体的大学生来说，他们经过十几年的寒窗苦读步入大学，体会到追逐理想的同时也要享受生活，因而他们渐渐注重享受型消费，这也是当代大学生的消费行为之一。享受型消费一方面能够使大学生拥有健康的身体和适当的放松，但另一方面会使他们迷失自我，只求享受逐渐堕落，因此说，大学生可以拥有享受型消费但不能过度。当代大学生多样化需求增加且时间较为充足，他们会通过跟团旅游、学习乐器书法、摄影骑行等充实自己的生活，由此可以看出当代大学生不仅注重一时的物质满足，更多地开始追求精神享受。但部分大学生对享受型消费没有明显的界线，易受网络宣传和朋友的影响，不考虑自身实际情况过分追求高质量生活，用自己的生活费买一些比较昂贵的物品，阔绰消费以满足自己所需；
有的大学生会每天沉溺于看直播、玩游戏、追星追剧追热搜，无心学习；
还有一些大学生甚至会因为追求享受型消费从而道德败坏、负债累累，比如撒谎向父母要钱买资料、经常向朋友借钱等；
如此过度享受会导致大学生迷失自我、不愿努力奋斗，只顾眼前享乐而不注重未来前途，甚至荒废学业。

（三）信贷透支型消费

网购已成为普遍的消费方式和手段，移动互联网的快速发展提高了购物的速度和效率，对于在校大学生来说，便捷的购物体验更容易激发购物欲望，但绝大多数大学生的经济来源主要靠父母，每月固定的生活费并不能满足多样性需求，特别是一些高价的电子智能产品和设备。“‘花呗’‘借呗’‘京东白条’等便捷的小额借贷平台，迎合甚至刺激了部分大学生“先消费，再分期还贷”的观念，一些大学生通过负债借贷维持超前消费。”[3]这些无利息或低利息的超前消费、网络贷款的渠道给大学生提前消费提供了可能，可谓是“雪中送炭”。过度透支型消费会使大学生面临很多风险陷入危机之中，部分大学生不了解“刷单”“校园贷”“套路贷”等违法行为，可能不经意间掉入陷阱之中还浑然不知，从而负债累累，无力偿还也不敢和父母老师朋友说，会产生自杀等危及生命的想法，这对学生个人、对家庭、对高校、对社会都会造成很大的损失。

（四）“网红种草”型消费

《光明日报》2021年4 月的大学生消费心理研究结果显示，大学生群体消费偏好智能型消费、电商化消费、潮流化消费、社会化消费。随着互联网的不断发展，电商平台增多，“网红经济”兴起，各类社交媒体、短视频App 不断涌入大学生的视野，他们主要由90 后和00 后组成，作为追求时尚个性和自我的青年群体，在潮流化、电商化和社会化的影响下会逐渐倾向于“网红种草”型消费。一方面，大学生可以通过网红种草和专家测评分析买到心仪的产品，节省时间和精力；
但另一方面，大学生易受潮流化趋势和网红效应购买一些所谓爆款的无用产品，或冲动购买一些高价限量商品。

（一）当代大学生消费观念的转变

大学生的消费观念转变是消费行为变化的重要原因之一。大学生作为特殊的消费群体，在日常生活中逐渐形成自己的消费观，随着新媒体的发展和时代的进步，当代大学生的月消费根据其内在性需求驱动，形成了以日常生活和学习娱乐为主的网络消费，他们不仅仅只关注物质满足，渐渐地开始追求精神上的满足。随着互联网的广泛应用、消费平台和渠道的增多、快递行业的迅速发展，当代大学生的消费欲望明显增强，产品需求明显增多，在疫情防控严格、不能出校、追求时尚、需求较多的大学生看来，互联网消费既能满足多样化需求，又能实现跨空间消费，既满足消费欲望，又满足消费行为。

（二）当代大学生人均可支配消费金额的提高

大多数当代大学生生活费来源主要依靠父母，部分学生会选择通过兼职或勤工俭学增加自己的生活费，因此当代大学生可支配消费金额不断增多，有相应的消费基础。当代大学生总体消费水平不断提高，消费金额不断增多，消费增速平缓上升，从总体上说，其主要因素是我国经济发展水平的不断提高使人民的收入水平和生活水平得到了提升。同时，随着互联网的发展，实体经济和虚拟经济共同发展，我国的生产力不断提高，制造业不断发展壮大，产品种类越来越多，人们需求不断增多，消费方式不断改变。据国家统计局数据显示，近五年我国居民人均可支配收入和居民人均消费支出逐渐增加（如图1 所示）。

图1 2017-2021年我国居民人均可支配收入与消费支出

（三）电商购物平台的普及和新媒体的快速发展

在互联网时代背景下，对于当代大学生来说网购已经成为非常普遍的消费行为，便捷购物平台的普及和新媒体的快速发展是其中的主要原因。随着现代社会互联网和科技的迅猛发展，新媒体逐渐融入大学生的日常生活，淘宝、天猫、唯品会、京东、得物、蘑菇街、拼多多、小红书、微博等APP 逐渐兴起，呈现出多样化的特点，各类短视频运营软件，例如抖音、快手、哔哩哔哩等，通过大量人气超高的专业网红主播在这些平台上进行直播带货吸引大学生眼球。当代大学生是新兴媒体的拥护者和使用者，受互联网和新媒体的影响越来越大，作为一支庞大的消费群体具有一定的购买力。因此，在互联网的发展和个人需求不断增多的驱动下，在“网红经济”迅速崛起的今天，在购物平台和多媒体的共同作用下，当代大学生形成了线上型消费、“网红种草”型消费等消费行为。

（一）大学生个人从思想和行动上有所作为

马克思主义哲学以生产实践为基础考察人与物的区别时指出:人区别于动物的特点是人具有主观能动性，人能够有意识且自觉地想问题、办事情，同时，“相较于高校教育、家庭教育和社会环境的潜移默化作用，大学生加强自我教育所取得的教育效果是最直观和最有效的。”[5]因此，针对不良消费行为，当代大学生首先应从自身出发做出改变。

首先，要树立正确且科学的消费观，学会合理规划生活支出。当代大学生应理智地对待外部各类纷繁复杂的信息，立足于不盲目跟风、不虚荣、不攀比，养成健康多元的消费习惯，提高自控能力；
当代大学生网购时需谨慎，树立正确的消费观念，理性分析网红经济下的产品需求，提升网购的质量并确立正确的消费意识，杜绝不良网络风气的影响；
合理规划自己的生活费，在满足日常生活花销和必要开支外，严格约束自己的消费行为，杜绝炫耀消费、攀比消费、宣泄消费、冲动消费、过度消费等不良消费行为。

其次，当代大学生应提高自己的新媒体运用能力。在技术不断创新、网络广泛普及的新媒体时代，当代大学生应该顺势而为，紧紧跟随时代的脚步，积极运用新技术、新手段，不断提高自己对科技和网络的运用能力和运用水平，不断学习各种搜索技巧，提高自己的鉴别能力和对不良诱惑的抵制能力；
在了解电商平台利用新媒体宣传和吸引消费者的基础上，认真辨别直播中的各种语言和行为，不盲目跟风冲动消费。

最后，当代大学需要增强风险意识，培养独立思考能力。大学生在进行新媒体消费时应增强风险防范意识，注重自身信息安全，通过正规渠道进行消费，对购物环境进行鉴定，安装反诈中心等信息防护软件；
要对校园网贷有清楚的认识，理性使用“花呗”等工具，不过分信赖各类网络主播和代购推销的产品，理性分析自己所需商品是否真的不可或缺。

（二）高校在日常教育活动中重视引导

首先，高校要对当代大学生的消费意识进行教育，引导他们理性消费。高校是大学生学习生活的主要场所，由于疫情影响，大多处于封校状态，可以通过线上对学生进行定期心理辅导，开设相关课程，邀请相关领域专家到校给学生进行科普宣传，开展形式多样的主题班会、征文比赛、辩论赛、反诈讲座等教育实践活动。

其次，高校要注重培养当代大学生的理财能力。大多数大学生在外地上大学，其经济来源主要来自于父母，他们一般是独立支配自己一个月或者一学期的生活费，当代大学生生活相对丰富多彩，可以消费的地方较多，在独立支配自己生活费时可能会存在着一些不合理的现象。但高校仅仅只依靠思想教育是不够的，还需要开设相关理财课程或宣传讲座，培养大学生的自主理财能力，让学生养成记录花销的习惯，根据自己的实际经济情况进行合理消费，在学习正确理财中进行合理消费。

最后，高校要抓住校园文化建设这一平台，在高校内创造一个良好的消费氛围，从而有效抑制大学生不良消费行为。高校一定要承担起引导大学生理性消费、教育学生理性使用和对待新媒体的重任，多举办丰富多彩的校园文化及文娱活动，丰富大学生生活；
高校也可以在不影响学校正常教学秩序及学生学习生活的基础上，为学生提供校园流动销售摊位进行小商品买卖，这在一定程度上为学生的日常消费提供便利，同时也为学生的诚信教育及理财教育提供帮助。

（三）父母在日常生活中给予适当引导

首先，父母要对子女言传身教，同时加强引导。父母是孩子的榜样要言传身教，和孩子一起树立并形成正确的消费观和消费行为。大学生来自于不同的家庭，每个家庭的消费观念不同，所以消费行为也不同，家庭的经济条件和家长的观念直接影响子女的消费观念，所以，父母应该重视对子女的消费行为教育，在日常生活中做好榜样，在理性消费观念的灌输中通过自己的实际行动影响孩子。

其次，父母应该以自身家庭条件为基础给子女提供适当的生活费，同时对其生活费数额进行合理规划。提前了解孩子就读学校消费水平及专业所需物品，适当给孩子一些生活费除外的费用，保障其生活、学习、娱乐、交际、自我提升等方面所需花销，不致孩子因为缺钱而走上邪路歪路，因经济压力无心学习、自卑不已、焦虑暴躁。

最后，父母应和高校老师保持联系，了解子女的生活学习情况，多和子女沟通，在交流中关爱孩子。大学生进入大学后学习不再是唯一目标，许多大学生会结合自身定位加入各种各样的社团和学生组织，也有的学生会专注于自己喜欢的摄影、滑板、音乐等兴趣爱好，购买一些自己需要的智能化产品，与志同道合的新朋友一起出游或者聚餐，这些社交需求与孩子的精神世界息息相关，家长不应忽略。

（四）电商平台应规范化管理与运营

电商平台是大学生线上消费的主要载体和媒介，作为主阵地，电商平台自身发展还有待提高，需要从自身的规范、主播和产品的质量、整体的运营环境、售后服务等方面进行规范和管理，为当代大学生的理性消费提供良好的环境和氛围。

首先，电商平台应合法经营，合规管理。电商平台的兴起和发展为拉动消费这辆马车提供了动力，电商平台自身的发展还在探索时期，因此有很多不足之处，但无论何时何，法律法规不可违反。电商平台应在法律的制约和保护下进行良性发展，在管理过程中应形成一定的规章制度和管理细则，把握直播时间、规范直播行为、整顿直播乱象、优化直播售后，从实际出发对自身的健康发展出策出力。

其次，电商平台应对主播进行培养筛选。电商平台通过主播宣传的方式吸引消费者、销售产品，在此过程中，主播的资质和能力是重要的一环。电商平台不应仅靠明星网红实现商品销售数量最大化，还应培养挑选专业的主播队伍进行引导和宣传，给予当代大学生客观公正的选择趋向和消费方向。大多数电商平台会邀请明星和粉丝量较高的网红主播进行宣传，难免会使追星或关注某网红的当代大学生过分沉迷直播，最终进行不必要的应援消费，落入“宠粉消费”的圈套，浪费时间，消耗精力和金钱。

最后，电商平台应把握产品质量关。电商平台利用互联网进行产品销售，其商家的口碑和产品的质量是需要时刻关注的重点，这不仅对电商平台自身来说至关重要，而且对当代大学生来说是消费时着重考虑的因素。选择质量好的产品是电商经营的第一步，电商平台应在第一环就做好充足的准备，为消费者提供质量上乘的优质产品，一方面提升电商平台的口碑和影响力，减少不必要的售后服务时间和精力，另一方面为大学生提供质量上乘的商品，节省挑选商品的时间和精力，同时当代大学生也能够在此基础上提升消费幸福度。

市场经济的发展带来了物质财富与精神产品的空前繁荣，随着社会主义市场经济的发展，在目前庞大的消费市场上，大学生消费作为一个新的消费主体正发挥着越来越重要的作用。当代大学生要发挥自身主观能动性，把握主体地位，从自身出发，树立正确的消费观念，崇尚绿色、科学、理性、合理的消费观，以正确的消费心理和消费形式去转变自己的消费行为，根据自身的消费需求去制定专门的消费计划，合理地利用互联网进行消费，摒弃盲目跟风和攀比消费。同时，社会各界人士和机构要利用互联网和新媒体的积极作用创造一个健康的消费环境，加强对互联网时代大学生科学消费行为的引导，重点落实好高校、家庭和电商平台各自的职责与担当，共同促进大学生的身心健康发展和社会的良性持续发展。