融媒传播对传统广播节目形态和生产方式的影响

□王莘

当前，传统媒体与新媒体的融合发展已经是不可逆转的发展方向。随着媒体融合的不断深入，作为传统媒体之一，广播的节目形态和生产方式也受到了很大的冲击，也在融媒发展的道路上不断探索。只有充分认识这些困境，主动转变，才能更好地适应媒体融合发展。接下来，本文分析一下融媒传播对广播节目形态和生产方式的影响，并提出广播需要做出的改变。

短打节目更有市场。在移动互联网时代，受众的时间呈现出碎片化的特征，在接收信息的方式上也变得碎片化，受众希望在交通通勤时间内、在工作和学习的休息间隙，甚至在上厕所的片刻里，都能随时随地获得信息，所以新媒体的内容长度比起传统媒体来要更短。比如抖音视频，目前抖音普通用户最长只能发一分钟视频，用户获得一定量的粉丝和获赞后，才能获得最长五分钟的视频权限。而传统广播节目一般有两种结构形态：板块堆砌式和格式化滚动播出。板块堆砌式一般以一个小时为一个播出单元，最短也要半个小时。而轮盘式格式化滚动播出，也是以20分钟或者30分钟为一个播出单元。如果要想让广播节目内容也通过新媒体平台传播，那么时长必须缩短，这就使得过去只是作为填空节目的短打节目得到了更好的发展机会。很多广播电台现在制作了时长在几分钟的短节目，短小精炼，配合视频或者图片，可以让音频内容在线上线下、广播中和新媒体平台都能传播，一定程度上改变了过去广播节目以半小时或者一小时为播出单元的结构。这些短节目的内容主要有传统文化、国学知识、科技新知、幽默笑话、防疫知识、养生之道等，在几分钟的时间内，听众或增长知识，或休闲娱乐，更契合新媒体传播的特征。可以说，从板块式到碎片化，是融媒传播对广播节目形态的重要影响。

节目制作更精良。传统广播节目开始融入融媒体传播浪潮之后，为了取得良好的传播效果，就必须在节目中设置“爆款时刻”，才能吸引人们的关注，得到新媒体传播平台的推送和导流，这就要求传统节目的制作更加精良。从音频质量到视频配合，再到图片制作和字幕的字体字号，都要精益求精，这就对节目的制作质量有了更高的要求。过去的广播节目是在一个小时或者半个小时的节目中平均用力，而现在每天都要追求“高光时刻”，这个“高光时刻”要有足够吸引人关注的内容和形式，才能适应新媒体传播的需要。这就意味着线上广播节目从追求节目的整体性转变为既要有整体性，又要适应“高品质大流量”的传播方式，因此对节目质量的提升有了新的要求。一直以来，广播以直播为主，而随着对节目品质的更高要求，录播的节目形式正在回归广播领域。录播原本是广播的主要制作方式，在上世纪八十年代末期随着直播兴起之后曾经一度没落，但是录播有它的优势：录播制作周期长，可以运用专业的音频制作软件进行音频处理，音乐和音效的运用手段也更加丰富，还能根据融媒体传播的需要配上图片或者视频，所以录播制作出来的节目更加精良。在融媒体传播兴起之后，录播的形式在广播中重新大显身手，在广播节目中的比重也越来越高。例如，在直播节目兴起之后有所衰落的广播剧，近几年就有复兴的趋势。当前在新媒体传播平台，广播剧也在流行，在喜马拉雅等音频平台有很多广播剧产品深受用户的喜爱。而广播电台具有制作广播剧的优势，制作水平高、内容丰富的作品不仅能在广播节目中播出，也能上传到各大新媒体平台，是非常适合融媒体传播的跨界文艺作品。

节目反馈更加及时。传统广播节目在新媒体平台传播之后，受众可以通过在新媒体平台即时参与节目互动，反馈更加及时，节目主持人可以随时插播受众的互动内容，有时受众的态度和意见甚至可以引导节目的走向。在传统的直播节目中，听众一般是通过热线电话参与节目互动，发表观点存在滞后性，而在融媒体传播的过程中，各个平台都能直接接收受众发表的观点。过去是以主持人为主来完成广播节目，而现在由于受众有了即时发言的参与机会，因而发展成了由主持人和受众共同完成节目的制作模式。从接受美学的观点出发，受众对于节目的主导性更强了，这不但可以激发受众参与节目的积极性，也改变了节目的生产方式。

团队协作更加重要。新媒体传播对于传统广播节目的影响还在于打破了传统广播主持人靠单打独斗做节目的局面，需要多工种团队有效协作才能适应新形势的发展。过去，传统广播节目的直播过程往往只需要一男一女两个主持人甚至一个主持人，再配个节目导播就能完成节目的直播。主持人只需要编辑好稿件，准备好需要的音频就可以了。然而，融媒传播的播出流程就变得复杂多了，需要有视频操作技术人员、新媒体互动内容编辑、美术设计人员甚至灯光控制、形象设计等工作人员的参与，节目制作从主持人单打独斗的局面发展为团队高效合作的局面。主持人除了要做好节目内容，还要负责对融媒体传播团队的协调和统筹，这就要求主持人各方面的素质都很强。与过去相比，至少要增长美术编辑、视频拍摄、新媒体平台操作、化妆、服装、灯光等方面的能力，还要有把握全局、掌控整个团队工作的领导能力。简言之，主持人必须成为复合型人才，才能做好融媒体传播工作。

当前的广播行业普遍存在融媒体人才短缺的问题，原有的广播从业者缺乏新技能，限于体制管理和资金投入的制约，在人才引进方面吸引力不足，又很难辞退老员工引进新人才，所以存在着人员结构不合理的弊端。为此，要做好老员工的技能培训，让存量人才掌握融媒体传播的技能，同时大胆引进一些关键性技术岗位的人才，如此才能解决这一难题。

需要再造节目生产流程。融媒传播对于传统广播节目的生产流程有着很大的影响。过去，广播节目主持人只要做好直播中的工作就可以了，并不需要参与直播前的准备工作，而现在，直播之前还要考虑背景图的设计、形象设计、运用哪些新媒体平台同步直播等，节目进行中要考虑各个平台的综合效果，回复各大平台上受众的参与内容，节目之后还要进行音视频的剪辑、上传、节目推广等工作。这就需要主持人对节目生产流程进行重新设计，确保团队合作的工作效率。从某种意义上讲，过去传统的广播节目工作团队像是个小作坊，需要的人手少，工序少，流程相对简单，而融媒传播更像是工业化大生产的现代化工作流程，需要的人员增多，工序复杂，流程更加复杂，需要对节目进行更大的投入才能圆满完成融媒体传播工作。流程的再造需要组织架构的配合，有时候部门与部门之间的界限、内部人员与社会化服务机构之间的界限都需要被打破，才能有效开展资源整合工作。

需要更新考核办法和管理模式。工作内容的增加，新的工种的加入，节目生产流程的再造，都会牵扯到一个无法回避的问题：如何对员工进行绩效考核。比如，如何确定各个工种应该拿多少薪酬，主持人需要做的事情更多了，是不是应该拿更高的报酬，如何激励员工让融媒传播的效果更高效，这都是需要广播从业者和管理者认真思考并合理解决的大问题。如果解决不好，就会影响员工的工作积极性，自然也无法做好融媒传播工作。

传统广播节目考核的主要考核指标是收听率，但融媒传播模式下，除了要考核收听率，还要考虑新媒体的传播效果。比如，微信平台的阅读量如何，视频平台的点击量如何，哪篇内容成为了热搜和爆款，成为爆款和热搜之后如何评估工作量，如何奖励，假如收听率和网络传播效果成反比，该如何确定奖惩力度。这些都需要一套成熟而公平的绩效考核方案。在融媒体传播的环境中，需要多角度、立体化、多元化地考评一个节目的传播效果。绩效考核，不仅要让员工的辛勤付出得到公平的回报，还要有明确的指向性和引导性，引导着员工主动去投入具有创新性、开拓性的工作，自觉提升融媒体传播的效果。

需要加大技术和设备的投入，更新广播播出设备。融媒体传播，当然离不开技术和设备的支持。传统广播媒体以音频产品为中心，所有的技术和设备几乎都是为音频服务的。要想做好融媒体传播，就要加大技术和设备的投入。比如，要购置视频录制设备、灯光设备、视频剪辑所需要的软件、硬件，还要有户外直播设备、无人机等航拍设备。有了设备还需要有熟练操作设备的工作人员，要加强员工新技能的培训，必要的时候还要引进相关的技术人才。这些技术和设备，比起单纯的音频制作设备，要增加不少的资金和人力的投入。

需要更新观念，把“听众”变成“用户”。传统广播媒体的传播模式是单向的，也就是由广播电台向听众单向传播，虽然听众可以通过热线电话参与节目，但是基本是在被动收听。而在融媒体传播兴起之后，在新媒体传播平台“听众”变成了“用户”，用户不仅有着即时反馈参与节目的自由，还能决定接收信息的时间、地点和进度，一定程度上掌握了传播的主动权。“用户至上”的观念已经成为融媒体传播时代的基本理念。在这种环境下，如果广播节目主持人还是秉持旧有的观念，认为自己是节目的唯一主导者，不及时回应用户的意见和建议，就会减弱与用户的黏性，就很容易被抛弃。主持人要转变思维，把用户作为服务对象，及时搜集整理用户的反馈信息，充分尊重用户的意见和建议，满足用户各方面的需求，开发更符合用户需求的融媒体传播产品，增加与用户的良性互动，使用户产生信任感和依赖感，从而扩大节目的影响力。同时，广播节目的内容生产也并不是简单地提供一档节目，而是建立在信息搜集和分析基础上的多元化社会服务、文化产品服务。在服务的过程中，也要注意满足互联网时代用户的个性化、定制化需求，开发多元的媒体服务功能。

需要注意规避版权侵权的风险。传统广播节目由于是通过调频或者中波发射播出，具有线性信息流的特点，播过之后就无法听到了，而且除了音频也不需要使用图片、视频、文字等其他元素，版权侵权的风险不大，这也导致主持人规避风险的意识不强。而在融媒传播中，除了音频元素之外，还需要大量图片、视频、文字、音乐、音效等多种元素的配合，同时在多个新媒体平台传播，也可以很方便地重听重看，版权侵权的风险大大增加，且极易被取证。由于工作量大，有时工作人员就在网络上搜索下载一些节目需要的图片、视频或者是文字，直接用在融媒体传播的过程中，而不注意是否具有合法的版权授权。现在已经有一些网络公司专门盯着传统媒体的融媒传播，将相关的图片或者视频截屏或者录像取证，甚至有的媒体选用的字体、使用的音响效果也会成为被起诉的侵权项目，这些公司以网络侵权为由提起互联网诉讼。目前有专门的互联网法院受理这方面的案件，起诉非常方便，也不需要太大的投入，某种程度上一些公司已经把这种维权做成了一个产业，频频向传统媒体提起诉讼，这是广播媒体做融媒体传播必须规避的侵权风险，稍不注意就会官司缠身，承担法律后果。

需要更新经营观念。当下广播媒体的广告业务受到了一定的冲击，面临着收入下滑的风险。随着新媒体的快速发展，广告的反馈机制更加发达，客户在广告投放后通过各种数据已经能够迅速判断广告投放的实际效果，因此单纯的广播线上广告已然失去了偏爱。在融媒体传播时代，听众已经成为用户，广播媒体要把用户发展为忠实粉丝，发展粉丝经济，以此来促进广告业务的增长。这就需要广播媒体把节目、活动、广告糅合在一起，向周边产品不断拓展。比如，广播可以利用主持人的影响力开展旅游、研学、体育、看车、看房、餐饮体验、亲子互动等商业活动，以此吸引用户的参与和广告的投入，达到活动与广告双赢的效果。特别是在面向老年人的活动中，广播可以发挥在老年人中具有很高的权威性和美誉度的优势，引导老年人消费，重点做好养老、健康等方面的活动，让“银发经济”发展得更好，促进老年人的生活更加幸福美好。

当前，在新媒体平台上直播带货方兴未艾，广播媒体既然在做融媒体传播，就有必要学习直播带货的经验，线上直播与网络直播相结合，让用户体验全新的购物模式。广播节目主持人具有知名度，在本地往往具有很强的影响力，广播媒体在所属地一般也都具有较大的影响力，因此可以发挥区域优势，以当地优质的农产品或者土特产作为优选商品，通过节目主持人直播带货，为消费者提供产地直销的产品，打造“广播+电商”的媒体融合新平台，从而拓展营销渠道，分享直播带货的红利。

需要管理者与时俱进。随着融媒体的发展，可以看到传统广播需要增加更大的投入，包括人力资源、资金、设备、软件等各个方面的投入。在当前传统媒体的经营状况并不十分理想的情况下，其实这才是最大的挑战，这需要管理者与时俱进，有更高的站位和更宽广的视野，正确看待广播媒体的发展方向，不仅要把握融媒体发展的趋势，还要改革体制机制，使得内设机构和运行方式更加适应融媒体发展的需要。特别是在资源配置上，要把资源用在刀刃上，重点打造部分优质融媒节目，用优势取得突破性进展。

总之，融媒传播对传统广播节目的形态和生产方式带来的影响是深远的，广播人必须审时度势，针对工作中遇到的各种挑战，认真调研分析，沉着仔细应对，才能取得良好的传播效果，真正做到媒体融合发展。