社会化媒体对城市形象的影响及传播策略

□陈 澳

科技以及互联网的发展与普及改变了人们的生活方式，大众获取信息的主要途径也从报纸、电视等传统媒体逐渐转移到了各种网站以及手机APP等各种新兴媒体上。随之改变的还有信息的生产源头，技术赋权使互联网上的内容生成开始由用户主导，打破了传统单方向的传播格局。各种社会化媒体为人们的交往联系提供了虚拟的空间，也改变了传统企业、品牌的营销思维。在这个一切皆可商品化的社会，城市为了提升自身形象和知名度，也需要将自身作为一个产品进行营销宣传。在社会化媒体发展的大背景下，城市形象的构建方式被改变，传播手段也受到了一些影响。

社会化媒体是“互联网上基于用户社会关系而建立的内容生产与交换平台”。是在Web2.0的技术背景下，集公开、交流、对话、社区化、连通性为一体，为用户提供广大参与空间的新型在线媒体。作为一个高交互性平台，社会化媒体可供人们进行内容生产与沟通交流，为用户彼此之间建立关系、分享意见提供虚拟空间。

1.用户成为社会化媒体主角

社会化媒体实现了信息流通的双向性，改变了网络时代的传播方式。在社会化媒体中，用户生产的内容充斥整个虚拟互动空间，作为核心维持着社会化媒体的运行。一切都是以“人”为中心的。以前普通人缺乏传播反馈的渠道，只能被动地接收信息，因此传者与受者身份并不平等，但是在社会化媒体被广泛使用的时代，网络实现了人与人之间的连接，用户同时拥有传者与受者两种身份，所接收的信息是其他用户所生产的内容，所发布的信息也会被他人获得，传受双方不仅地位平等，交流的方式也是平等的。

2.裂变式传播拓展分享范围

社会化媒体的互动方式主要有点赞、评论、分享等。虽然许多新的互动形式已经随着应用的多样化而发展出来，但是“转、赞、评”这三样功能作为实现互动的基本手段还是必不可少。这其中尤为重要的是分享功能，分享是用户在社会化媒体上表达意见的一种方式，相比于自己撰写发布，转发别人的内容更加省时省力，不需要成本就可以达到目的，因此现在的人们热衷于分享，分享成为信息在社会化媒体中传播的主要动力。

分享的特殊性还在于不仅能够在媒体内部完成互动，还能够将所选内容分享到其他平台，实现与外部的交流联系。这种由分享手段所实现的外部联系将每个平台中用户之间原本就存在的关系网络连接起来，组成一个庞大的、立体的传播关系网。信息一经传播源发出，就会顺着关系网的脉络开始裂变式传播，信息的传递将呈现指数级的增长，传播渠道的数量增加，传播范围也被扩大。

3.碎片化信息的聚合趋势

社会化媒体的运行结构呈现分布式的状态，其中的信源具有去中心化、多元化的特征。具体表现为每个账号发布信息的时间不集中，地点也分散，生产出来的内容和表达的方式带有随意性，由此导致了社会化媒体的信息碎片化。在一般状态下，这些信息内容独立存在，零碎地分布在各处，但是在一些影响力大、易受公众关注的特殊事件发生时，原本碎片化的信息却会聚集在特定的主题下形成强大的舆论声浪。以新浪微博为例，平时微博用户生产的信息即兴随意，不成系统。但是当一些突发事件发生时，人们会不约而同地针对这一主题在公共空间表明自己的观点意见，当发声的人越来越多，原本碎片化的信息就有了聚合的趋势，形成的强大信息流会将带有关键词的话题变成热门，继续引发新一轮的讨论风潮。

社会化媒体的运用在一定程度上也影响了城市形象的构建和传播，社会化媒体中传播的新特点为城市品牌的形成和扩散带来了许多新的机遇，但是在某些情况下也会造成阻碍。

1.社会化媒体中城市形象的传播机遇

①传播主体增加，宣传力度得到提升。在传统媒体的城市形象传播中，政府是重要的传播主体，主要负责规划城市形象和拟定营销计划，将城市的外在与内涵传递给受众，但这种单向传输的不足之处在于两者之间距离较远，缺乏互动与交流渠道。然而在社会化媒体时代，城市政府纷纷开通官方微博、微信等平台账号，通过争夺社会化媒体的受众来发挥其传播主体的作用，实现与用户之间的沟通交流，原本存在于两者之间的鸿沟被填平，心理距离也无限拉近，帮助取得更好的传播效果。

生活在城市中的大众能借助社会化媒体提升对城市形象传播的参与度，社会化媒体推动了普通市民以及城市的来访者成为帮助建构和传播城市形象的重要一分子。他们参与的方式比较随意，主要表现为在社交平台上发布一些日常生活，利用文字、照片或视频来分享城市场景等，这与官方的系统化营销手段存在差别。但是依靠庞大的数量，普通用户仍旧成为社会化媒体时代城市形象的传播主体，并且这种从用户生产内容中构建出来的城市形象往往更加具有亲和力和可信度。在政府与普通用户之间，意见领袖作为另一种传播力量而存在，他们具备的私域流量可以加快城市品牌的流通速度，所形成的“两级传播”能够将城市形象传播给更多的人。从政府到普通民众再到意见领袖，社会化媒体促进了传播主体的多元化，凝聚了群体合力，通过平等对话的思维方式实现了城市形象的“全员营销”。

②内容展示多元化，城市形象更加饱满。技术的发展丰富了信息内容的传播形式，文字、图片、声音、视频等都能被作为传递信息的载体。虽然传统的城市形象传播中以上传播方式很常见，但是以往的传播通常由政府主导，内容上只展现出这个城市的表层特征，在叙事角度上又以宏大叙事为主，并没有深入地贴近真实的市民生活，这些特点在官方的城市宣传片中体现得尤为明显。以往的城市宣传片中大多都是一些建筑设施和旅游景点的影像，多采用鸟瞰视角，缺乏细节，导致大多城市的形象宣传存在单一化、同质化的问题。而在社会化媒体中，用户所分享的真实城市图景往往聚焦周围环境，是对城市故事所做的带有个人情感的生动记录，这是以往官方宣传片所不具备的。可以说社会化媒体对城市形象的多层次的展示能够实现对城市细节的挖掘，填补了城市形象传播的空缺。

③用户自发构建形象，降低宣传成本。社会化媒体用户对于城市形象的宣传营销往往具有自发性，不是经过统一调控，而是用户根据自身的认知体验所形成的对城市形象的间接建构与扩散。社会化媒体不仅帮助缩短了城市品牌的形成过程，还在城市投入较低宣传成本的情况下实现了知名度的迅速提升。例如借助抖音平台一夜之间成为网红城市的西安，就是靠着游客录制的“摔碗酒”视频，以及游客拍摄的大唐不夜城不倒翁“大唐女子绝美牵手”等视频内容而走红网络，在这些内容中，西安作为“古都”的城市特色被浓缩提炼出来，整体城市形象借助符号流入关系网络，顺着用户之间的联系实现裂变式的快速传播，甚至经由用户的分享跨越了平台，形成了全网爆红的局面，带动了西安旅游产业的快速发展。与西安有着相同经历的还有重庆，雾气与霓虹灯搭配的迷幻街景使重庆的城市形象新增了“赛博朋克”的标签，被此吸引的众多网友在各种社会化媒体中发布“打卡”体验的行为也助力了城市形象的二次传播与进一步定型，维系了城市形象传播的热度，帮助城市积累文化资本，为下一步的城市营销提供了基础。

2.社会化媒体中城市形象的传播障碍

①放大负面舆论，降低城市好感度。虽然社会化媒体对传播城市形象有一定的积极作用，但是当城市出现突发负面事件时，由零散信息聚集起来的舆论声浪也会对城市形象造成不良影响。负面舆论在网络上的杀伤力要远远强于传统媒体时代，尤其是在以用户为主角的社会化媒体中，消息的曝光量会迅速扩大，大量个人的声音爆发式涌现，聚集在公共空间里形成负面的舆论合力。

②缺少深度挖掘，城市形象娱乐化。虽然社会化媒体中呈现的城市形象从整体来说更加全面，但是个体所记录分享的往往是城市的片面，同时网络上的泛娱乐化使人们对城市的认知停留在浅层，缺乏对城市历史底蕴和文化内涵的深度挖掘。例如重庆洪崖洞在抖音上的走红引得许多人闻名前往，将其当作一个博眼球的网红打卡地，热度虽高但持续时间却短。虽然提高了城市的知名度，但是对城市形象认知倾向的网红化和娱乐化不仅埋没了深层的文化内涵，甚至还存在使城市形象低俗化的风险。

1.把握媒体平台特性，扩大宣传优势

社会化媒体的出现和兴起为城市形象的传播与宣传提供了更为便捷和有效的技术手段。为了提升城市形象的传播效果，就应该牢牢抓住社会化媒体的特点及传播优势。

一是要凝聚各级传播主体力量，形成由政府主导、多主体参与的多层级传播通道。作为城市管理者的政府是城市形象传播的重要主体，应当发挥好领导者的作用，积极参与到社交媒体的运营中来，运用社会化媒体的互动功能与推送机制来设计和发布城市传播的内容，打造和树立城市的正面形象。意见领袖以及个人用户也能活跃在社会化媒体中，通过提供不同的视角对城市形象传播起到重要的补充作用。因此除了确立官方主体宣传的中心地位，也要重视有着强大影响力的意见领袖与数量庞大的个体用户的传播力量，将多元的传播主体凝聚起来，形成官方政府发布、意见领袖转发、普通用户扩散的传播链条，从而实现传播效率的综合提升。

二是要整合各方传播渠道，扩大宣传范围。善用各类社会化媒体并注意它们之间的区别。既要让各种平台充分发挥各自的特长，做到分工明确，又要使之成为一体，共同为城市传播发出声音。

2.增强舆论管控力，预防形象危机

因具备快速聚合碎片化信息的功能特征，社会化媒体中的城市形象容易遭遇被放大负面舆论的威胁。媒体或网友的言论倾向往往对建构城市形象具有重要的舆论引导作用，因此城市负面事件的发生是对城市管理者危机公关和舆论管控能力的一次挑战。要应对城市形象危机，一是要抓住舆论还未完全发酵起来的最初期，及时利用自有社会化媒体账号以及其他权威媒体向大众进行快速回应并提供调查信息，澄清不实谣言。二是要善于运用媒体的议程设置功能，根据舆论的变化情况设置议题来转移公众注意力。议程设置虽然不能决定公众怎么想，但是可以通过引导公众想什么来影响公众的思考和关注，把社会的注意力和社会关心引导到特定的方向，形成有利于群体性事件解决的“舆论场”和“影响流”。

3.追求高质量发展，优化城市定位

“网红”原是“网络红人”的简称，是指突然因某个事件或某个行为而受到关注，在互联网上走红的人，但是目前这一名词也逐渐有了形容词的释义，网民也开始为那些在互联网上突然走红的事物或地区冠以“网红”的称号。例如近年来因公众互联网注意力聚集而兴起的“网红城市”现象，以抖音为代表的短视频平台助力了成都、重庆、西安等首批网红城市的诞生。不过“网红”的名头虽然有帮助聚集流量、扩大城市知名度的作用，但是在一定意义上这一标签也包含着一丝贬义，带有热度转瞬即逝以及内容浅薄化的指向。对此，城市在吸引网民注意力的同时也要注意优化城市定位，不要让城市的第一印象只剩下娱乐化、同质化的网红标签。要让城市形象的热度与深度兼得，一是要把握宣传风向，在社会化媒体中发掘更多关于城市特色文化以及市民精神风貌的信息内容，在原有热度的基础上助推这些正向内容的传播，形成关于更多视角的城市内容记忆点，促进他人对于城市形象的进一步认知。二是要注意维系城市在社会化媒体中的曝光度，不断挖掘城市中可能会引起网民兴趣的事件加以推广，或者根据城市的文化传统等发起一些全民参与的话题讨论，从多个方面不断维持城市的热度。

综上所述，社会化媒体在正反两个方面都对城市形象的传播产生影响，一方面促进了城市在网络中的走红，为各个城市的形象宣传和品牌营销提供了更加省力快捷的发展机会。另一方面它还是城市负面信息的放大器，在城市形象的塑造上也存在浅薄化的威胁。因此，在牢牢把握住社会化媒体所具备的传播特点，思考如何利用社会化媒体来营销城市、助力城市经济发展的同时，也要认识到社会化媒体在城市形象构建中所产生的种种负面影响，并心存警惕。